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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：首席品牌官
古希臘哲學(xué)家，辯證法的奠基人赫拉克利特，有一句流傳了2500多年的名言：「萬物皆流轉(zhuǎn)，無物常在，亦無物永為同一之物?！?/span>
柏拉圖在他的《泰阿泰德篇》中將其進行了解說，那就是：「人不能兩次涉入同一水流?！?/span>
是的，萬事萬物都在一刻不停地變化著。
用戶是在不斷進行著代際變遷的，用戶需求也是不斷在變化的。這是所有的品牌都需要不斷進行年輕化煥新的原因。
「品牌年輕化」是所有品牌都無法繞開的「大考」。然而品牌煥新的要點，從來都不是「煥其形」讓其「看上去」很年輕。而應(yīng)當(dāng)是從用戶不斷變遷的需求出發(fā)，進行一場由骨到皮的反思與重建。
在這一點上，已經(jīng)27歲的報喜鳥，為大家做出了極好的范例。
西服，又稱「西裝」、「洋裝」，來源于歐洲。
有關(guān)其起源，有兩個說法。
一說其結(jié)構(gòu)源于北歐南下的日爾曼民族服裝。
一說其源自英國王室的傳統(tǒng)服裝。
然而無論其起源為何，我們都可以看見，其每次迭代都伴隨著用戶需求的更迭。
從19世紀(jì)初英國貴族布魯梅爾（BeauBrummell）將古典西裝簡化為男裝禮服（frock coat）；從1870年代袋型常服（Sack Suit）在美國出現(xiàn)；再到1896年休閑西裝的形成…西服在300余年里的時間里經(jīng)歷了3次更迭，才有了我們現(xiàn)在所熟悉的模樣。
如今，我們似乎又走到了新的西裝品類更新點上。
大眾職業(yè)形態(tài)越來越豐富，這也滋生出了消費者對于穿著西服的不同需求。消費者對于西服的需求逐漸多樣化，然而市場上卻缺乏能夠綜合解決會議、商旅、休閑等多場景自由切換,兼具舒適、易搭配、易打理等多功能的西服。
這也說明，在這一次的迭代上西服可以不止步于商務(wù)，也能走向更多的場景，融進人們的日常。
報喜鳥最新推出的高科技產(chǎn)品線——運動西服系列，正是基于這一用戶洞察而生。
在面料上，報喜鳥通過對不同面料的反復(fù)測試，篩選出了具備高彈、抗皺、輕薄屬性的面料。其延展度是普通西服的數(shù)倍，具備行動不受束縛、彈力舒適的特點。
在工藝上，報喜鳥依托自身擁有的百萬男士體型數(shù)據(jù)庫，結(jié)合研發(fā)團隊40多年來在西服工藝方面的積累，遵循人體自然弧度，創(chuàng)新研發(fā)出了輕量零壓工藝。通過無肩、無里、無襯的工藝技術(shù)，合理支撐肢體結(jié)構(gòu)。
而在設(shè)計上，為了順應(yīng)當(dāng)下商務(wù)男士的著裝趨勢，報喜鳥優(yōu)化了改良的自然廓形，讓整個運動西服系列呈現(xiàn)出在穿著時不受束縛、隨性、舒適的自由感且不失沉穩(wěn)風(fēng)格的品質(zhì)感。
很多時候，一個行業(yè)的變革，往往是從品類的創(chuàng)新開始的。
報喜鳥深度洞察消費者需求，推出運動西服品類，不僅在工藝、版型、面料等角度上打破了消費者對于西服的刻板印象，也打破了西裝穿著場景局限，帶來了整個行業(yè)的革新。
當(dāng)然，品牌煥新是一場品牌由內(nèi)而外的革新。
其內(nèi)核立足新需求，其外在表達，也應(yīng)立足于新視野。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們原有的「人、貨、場」已經(jīng)被顛覆。我們的品牌經(jīng)營方式，也應(yīng)當(dāng)隨之而變。
《紐約時報》前執(zhí)行副主編，著名商業(yè)作家勞倫斯·英格拉西亞就指出 ：
「強連接」才是打造新型顧客關(guān)系的核心理念。
也就是說，要用「連接」取代「推廣」，讓品牌和顧客之間不再只是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。
報喜鳥是如何與用戶建立「強連接」的？
首先讓我們從「縱深」層面來看。
1 用戶本位溝通：將「品牌語言」翻譯為「用戶語言」。
從縱深層面來看，品牌是一門關(guān)于認(rèn)知的策略術(shù)。研究的是品牌信息如何以最短的路徑進入消費者的大腦，并形成深刻認(rèn)知。因此，我們需要將「品牌語言」翻譯為「用戶語言」，用盡量簡化、可視化的方式進行表達，以此縮短品牌信息在大腦中的存取路徑。
在這一點上，報喜鳥的策略可算與之完全契合。
• 視覺：好的VI設(shè)計，一眼傳遞品牌信息。
早在2020年，報喜鳥就對其品牌VI設(shè)計進行了革新。
報喜鳥邀請hub lab為其重新設(shè)計了一款無襯線體，字體骨架方正、細節(jié)圓滑平整。而其英文字母，則是從動物鳥的外形提取元素與字體結(jié)合而成。
視覺是品牌的名片，是品牌最容易，也往往是最早被大眾接收到的信息。好的視覺設(shè)計，不僅能夠一下吸引住大眾的眼球，還可以通過強識別力的視覺形象，將品牌核心信息植入潛在消費者心智。就好比報喜鳥的logo設(shè)計，獨特而具有高識別度。
• 人物：巧妙運用人物符號與消費者溝通，更加溫暖親近。
在視覺符號之上的，是人物符號。
品牌是抽象的，但人是具象的。品牌如果可以調(diào)動「人」最熟悉的「人物符號」，就可以讓品牌「人格化」，從而讓品牌變得溫暖而親近，強化品牌與消費者的連接深度。
我們所熟知的「品牌代言人」實際上就是品牌人物符號之一。
在代言人的選擇上，報喜鳥選擇了備受大眾喜愛的青年演員張若昀為代言人，并邀請了龐博作為品牌大使及運動西服體驗官。
作為演員，張若昀在年輕國民中具有極高的知名度，且演技有口皆碑。其對于演藝事業(yè)的敬業(yè)態(tài)度與專業(yè)素養(yǎng)，與專注西服制造39年的報喜鳥，可謂是高度契合。
而龐博同樣是備受大家喜愛的藝人，報喜鳥選擇龐博作為運動西服體驗官，無疑非常有利于借助其親和力拉近與大眾的距離。
• 解構(gòu)：解構(gòu)，是一種重要的表達方式。
西裝品牌產(chǎn)品既重「功能性價值」，又重「精神價值」。這一產(chǎn)品特質(zhì)，決定了其「精神品牌」的屬性。因此，就更需要賦予商品文化精神的連接能力。
如何賦予商品文化精神的連接能力？
答案是去「解構(gòu)」。
解構(gòu)是一種非常重要的觸達當(dāng)下年輕人的語言。而無論是跨界合作，還是品牌聯(lián)名，都是不錯的解構(gòu)方式。
以報喜鳥為例。報喜鳥與中國設(shè)計師先鋒品牌PRONOUNCE合作，推出了合作限量系列，不僅對當(dāng)代流行文化進行了解構(gòu)，也賦予了西服商品文化精神層面的表達、連接能力。
2 場景觸點構(gòu)建：多渠道組合聯(lián)動，全域整合營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品信息最大化破圈。
如果說品牌讓用戶了解自己，是為了加深品牌與用戶關(guān)系構(gòu)建的深度，那么品牌場景觸點的構(gòu)建，就是為了增加品牌與用戶關(guān)系構(gòu)建的廣度。
報喜鳥的觸點構(gòu)建，主要分為線上、線下兩個方面。
在線下渠道方面，報喜鳥緊跟年輕群體腳步，在核心城市大力推進購物中心、時尚百貨、精品百貨的進駐，并提出「百家大店計劃」優(yōu)化門店形象，提升單店業(yè)績。再在此基礎(chǔ)上，以《大國品牌養(yǎng)成記》等內(nèi)容為契機開展線下巡展活動，為城市門店精準(zhǔn)賦能。
在線上渠道方面，報喜鳥在不斷完善天貓、京東、唯品會等電商渠道的旗艦店布局的同時，積極探索抖音、視頻號等直播平臺，力求以多渠道、多平臺觸達年輕客群。并通過品牌小程序、企業(yè)微信，積極推進會員標(biāo)簽系統(tǒng)、店鋪RFID等數(shù)字化工具，打造私域陣地，對門店進行賦能。
去用戶關(guān)注的平臺，構(gòu)建離用戶更近的觸點。報喜鳥貼合用戶消費習(xí)慣的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，獲得了年輕客戶群體的認(rèn)可。
從品牌會員消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，30歲以下的會員消費人數(shù)占比從20年的10%增加到22年的31%，提高了21個百分點。30-40歲的會員消費人數(shù)占比從20年31%增加到40%，提高了9個百分點。
品牌煥新，去建立
你自己的選擇坐標(biāo)系
彼得·德魯克曾說過：在一日千里的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領(lǐng)者，我們無法左右變革，只有走在它前面。
變革如何實現(xiàn)？去建立你自己的選擇坐標(biāo)系。
變革的契機如何找尋？就在消費者的需求里。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年間，報喜鳥營業(yè)收入從32.73億元增長至43.13億元，復(fù)合增速約為10%，在非運動服裝行業(yè)已披露2022年數(shù)據(jù)的5家公司中排名第1；凈利潤從2.1億元增長至4.59億元，復(fù)合增速約為30%。其運動西服銷量較上年同期實現(xiàn)增長，市場反應(yīng)良好。
由此可見，憑借著給予用戶真實需求的產(chǎn)品研發(fā)，以及「用戶本位」的用戶溝通方式，報喜鳥不僅煥新了其品牌，還通過「運動西服」概念的提出，跳出了西裝品類原來的選擇坐標(biāo)系，建立了獨屬于其品牌的坐標(biāo)系。從此以后，西裝的選擇，就有了更便攜、更高科技、更便于運動等全新的準(zhǔn)則。
而這一切，也引領(lǐng)了市場變革，賦予了西裝品類更多的可能。
不僅煥新自己，也煥新行業(yè)，這才是真正的品牌年輕化。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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