文丨高宇哲

編丨謝中秀

鹵味三巨頭接連發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)不一。周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH，以下簡(jiǎn)稱“絕味”）一反頹勢(shì)，讓市場(chǎng)驚訝：“周黑鴨”們又支棱起來(lái)了。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長(zhǎng)19.8%；凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元，同比暴增453.6%。

8月29日，絕味食品發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)也顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.0億元，同比增長(zhǎng)10.9%；歸母凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)145.6%。

但“三巨頭”的另一位，煌上煌（002695.SZ）表現(xiàn)則一般。8月31日，煌上煌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.47億元，同比下降2.98%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8256.88萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.32%。

對(duì)于煌上煌的掉隊(duì)，市場(chǎng)并不意外，畢竟過(guò)去幾年過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張，給煌上煌帶來(lái)的不是增長(zhǎng)，而是拖累。

然而雖然上半年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，周黑鴨和絕味的壓力也并未完全消失。

首先是成本的壓力高企。絕味財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，絕味食品的營(yíng)業(yè)成本上漲了18.18%，增速超過(guò)收入，在財(cái)報(bào)中，絕味也提到“面對(duì)原材料、能源等價(jià)格的上漲”。

稍早一點(diǎn)時(shí)間發(fā)布財(cái)報(bào)的周黑鴨也曾提及，“二季度以來(lái)原材料價(jià)格雖有回落，但仍處于歷史高位。如公司年初預(yù)計(jì)，原材料成本高企以及成都新設(shè)立加工廠預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的更高成本費(fèi)用，可能會(huì)影響公司的盈利。”

其次，在“三巨頭”之后，還有新品牌的后來(lái)居上。

前有地方品牌快速鋪店，以更具本地特色的鹵味產(chǎn)品攻占街頭巷尾，包括浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟(jì)南的咧嘴鴨等；后有零售品牌分一杯羹，大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葘a(chǎn)品線拓寬至鹵味小吃，例如先后推出的各種鳳爪，據(jù)天貓等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示銷量可觀。

而縱觀資本市場(chǎng)，紫燕百味雞去年成功IPO，躋身為第四巨頭；2021年，盛香亭、鹵有有、熱鹵食光、研鹵堂等十多家鹵味新品牌獲得融資，甚至融資金額過(guò)億，2022年上半年麻爪爪便獲得近億元融資。

不難看出，失落的“巨頭們”并沒(méi)有影響鹵味行業(yè)的發(fā)展。相反，來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌們正在加速搶占細(xì)分賽道。

鹵味市場(chǎng)的發(fā)展前景依然可觀。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元。

但如今鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)悄然改變。在原材料上漲、消費(fèi)者需求多元、新品牌層出不窮的當(dāng)下，巨頭們不得不告別業(yè)績(jī) “狂飆”的階段，應(yīng)對(duì)“多家混戰(zhàn)”的新一輪挑戰(zhàn)。

在這場(chǎng)新老品牌的內(nèi)卷升級(jí)中，“周黑鴨”們還能否成功“守位”？

 01 誰(shuí)分流了用戶？

“鴨貨賣不動(dòng)了” “年輕人不吃鴨脖了”的相關(guān)討論，幾乎是微博熱搜的?？?。的確，曾經(jīng)輕易俘獲年輕人的三巨頭，已經(jīng)明顯賣不動(dòng)了。

作為一名鴨貨中度愛(ài)好者，琳子也曾是周黑鴨、絕味鴨脖等品牌的?？停?ldquo;以前也經(jīng)常買，但后來(lái)真的越賣越貴，買一次最少要花六七十元，吃著又不過(guò)癮。”

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

在琳子看來(lái)，“周黑鴨”們的味道并非不可替代，“現(xiàn)在大概一周買一兩次鹵味，最近經(jīng)常買徽州鴨頭，價(jià)格便宜，味道也不錯(cuò)。”

而對(duì)于悠悠來(lái)說(shuō)，雖然自己經(jīng)常買鴨貨，但比起線下門(mén)店，她更偏好在線上渠道購(gòu)買鹵味產(chǎn)品，“周黑鴨這些線下門(mén)店，輕輕松松花掉上百元，這種價(jià)位可以選擇的產(chǎn)品和品牌太多了，像王小鹵這種線上品牌，價(jià)格不是很高，還有獨(dú)立包裝，可以放在家里吃很久。”

“周黑鴨”們流失的一部分用戶，確實(shí)是被價(jià)格勸退的。

首先在品牌定位上，周黑鴨走的就是“高價(jià)”路線。

從以往的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2017-2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，2018年這一數(shù)字上漲至63.66元。對(duì)比來(lái)看，絕味、煌上煌的客單價(jià)，大概在25-35元，價(jià)格相對(duì)親民。

其次從整體行業(yè)來(lái)看，去年開(kāi)始，鴨肉價(jià)格同比前年上漲了12%，原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致了鹵味產(chǎn)品價(jià)格的整體上調(diào)。

不斷上漲的價(jià)格與消費(fèi)者日益看重性價(jià)比的趨勢(shì)相悖，而且鹵味產(chǎn)品作為非必需品，并不具備不可替代性，這也導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的流失。

此外，隨著用餐場(chǎng)景的不斷變化，年輕消費(fèi)者們不再拘泥于傳統(tǒng)鹵味，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更為多元的“平替”品牌。

這也給了更多新勢(shì)力們“分流”市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在愈加精細(xì)化的鹵味江湖，有更多細(xì)分賽道的新品牌不斷涌入。

在電商鹵味賽道中，最具代表性的當(dāng)屬王小鹵。這個(gè)建立于2016年的年輕品牌，用短短幾年時(shí)間殺出重圍，一躍成為受到消費(fèi)者喜愛(ài)的網(wǎng)紅品牌，其以一款虎皮鳳爪的單品俘獲市場(chǎng)，僅用三年時(shí)間，銷售額從2000萬(wàn)元突破到10億元。

在熱鹵賽道，相繼出現(xiàn)盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭為例，其通過(guò)雞爪、豬腳等食材在同類市場(chǎng)中打差異化，還推出小吃拼盤(pán)、特色米粉、沁甜冰粉等創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至將火鍋與熱鹵結(jié)合，推出子品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵，菜品最低僅3元一碟，平均消費(fèi)在50元左右。

鹵味細(xì)分賽道中，還包括冷鹵品牌、鹵味火鍋、佐餐鹵味等等，不乏一些黑馬品牌受到消費(fèi)者和資本青睞，在細(xì)分市場(chǎng)一路高歌。以社區(qū)冷鹵品牌麻爪爪為例，2022年5月獲得近億元的A+輪融資，計(jì)劃在2023年新開(kāi)400-500家門(mén)店。

新勢(shì)力們以更新的吃法、做法和玩法，吸引年輕消費(fèi)群體。這些品牌對(duì)應(yīng)了不同價(jià)格帶的消費(fèi)者，滿足著宵夜、佐餐等更多用餐場(chǎng)景。

曾經(jīng)一個(gè)星期至少要購(gòu)買一次絕味鹵味的90后林林，早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)小區(qū)的夫妻鹵菜店，“那些現(xiàn)鹵的菜品，口味不比絕味著，重點(diǎn)是新鮮，還價(jià)格遠(yuǎn)比絕味便宜。”

而像林林這樣的年輕人不在少數(shù)。

內(nèi)卷之下的鹵味市場(chǎng)迭代快速，口味變化多元，在為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可能的同時(shí)，也擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的流量空間。

在面對(duì)新品牌的增長(zhǎng)時(shí)，傳統(tǒng)鹵味則顯得有些滯后。從產(chǎn)品來(lái)看，餐飲行業(yè)從業(yè)者李芒認(rèn)為，“周黑鴨等品牌的問(wèn)題還在于產(chǎn)品單一，因?yàn)橄M(fèi)者都是喜新厭舊的，別人家都是花樣百出，你還是這老幾樣肯定行不通。”

 02  營(yíng)收漲了，利潤(rùn)沒(méi)跟上

周黑鴨、絕味鴨脖交出的上半年財(cái)報(bào)，初一看，讓人感受到行業(yè)回暖。

與去年凈利潤(rùn)降幅超90%相比，上半年賺了一個(gè)億的周黑鴨扳回一城。但對(duì)比近幾年的財(cái)報(bào)，周黑鴨的“翻身仗”打得有些勉強(qiáng)。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，周黑鴨上半年凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元，但與增速較快的2021年相比，同期利潤(rùn)率卻減少近一半，只是當(dāng)時(shí)的四成；即便與業(yè)績(jī)慘淡的2022年對(duì)比，毛利率也由截至2022年6月30日止六個(gè)月的56.9%，減少至截至2023年6月30日止六個(gè)月的52.5%。

再考慮到今年的漲幅，建立在去年財(cái)報(bào)基數(shù)較低的基礎(chǔ)之上?？梢缘贸?，營(yíng)收增加的周黑鴨，盈利卻比之前減少了。

對(duì)于毛利率下降，周黑鴨給出的回應(yīng)是“原輔材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致成本上漲”。的確，原材料上漲確實(shí)成為壓在鹵味市場(chǎng)頭頂?shù)囊蛔笊健?/p>

“去年鴨肉漲了很多，兔肉、雞肉這些也都在漲，因?yàn)辂u肉市場(chǎng)的原材料成本本來(lái)就高，利潤(rùn)率更低了。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率要在50%才能生存下去。”鹵肉店經(jīng)營(yíng)者貓姐告訴燃次元。

光大證券研報(bào)顯示，在絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中，原材料普遍占比達(dá)70-80%。這對(duì)于原材料成本偏高的鹵肉市場(chǎng)，無(wú)疑是雪上加霜。

在5月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，絕味食品董事長(zhǎng)、總經(jīng)理戴文軍曾表示，往年鴨脖的平均成本價(jià)是4-5元/斤，今年3月最高漲到了14元/斤。

“原材料上漲的情況下，很多只做鹵肉的店鋪，利潤(rùn)率很難達(dá)到40%。好在今年的價(jià)格，比最高點(diǎn)的時(shí)候是降了的。”貓姐補(bǔ)充道。

從原材料對(duì)比來(lái)看，卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示，2022年全年肉鴨均價(jià)約為4.95元/斤，相較于2021年同期上漲約12.51%。雖然今年鴨肉等原材料有短時(shí)間回落，但價(jià)格依然處于高位。

在消費(fèi)者愈加追求性價(jià)比的趨勢(shì)下，原材料上漲不僅壓縮著品牌的利潤(rùn)空間，也對(duì)品牌的長(zhǎng)期盈利帶來(lái)挑戰(zhàn)。

周黑鴨在半年報(bào)中表示，公司通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈條各環(huán)節(jié)，持續(xù)降本增效，對(duì)沖原材料成本上漲對(duì)毛利率帶來(lái)的影響；在2023年絕味食品研究報(bào)告中，絕味鴨脖表示，應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)，戰(zhàn)略性囤貨增加，一定程度上平滑了原材料價(jià)格波動(dòng)。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

壓力之下，雖然品牌們?cè)谂当?，但還是紛紛拿出了“漲價(jià)”這一殺手锏。

此前，周黑鴨多次提價(jià)。據(jù)中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷售單價(jià)為每斤45元，如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右。

為了維持原本的利潤(rùn)，價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的絕味鴨脖也開(kāi)始漲價(jià)，去年絕味將部分產(chǎn)品提價(jià)5%，年中對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等部分品類再次調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度達(dá)7-10%。

從價(jià)格來(lái)看，三巨頭中周黑鴨的單價(jià)最高，據(jù)燃次元在美團(tuán)搜索店鋪價(jià)格發(fā)現(xiàn)，以鴨脖單品為例，絕味鴨脖的招牌鴨脖價(jià)格為29.8元/240g，煌上煌的五香鴨脖單價(jià)為18.9元/190g，周黑鴨的鎖鮮微辣鴨脖單價(jià)為42元/300g。

漲價(jià)一定程度上帶來(lái)了盈利上漲，只是從巨頭們的門(mén)店銷量來(lái)看，也反傷了消費(fèi)者，消費(fèi)者們并不買賬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年底至2023年6月30日，周黑鴨的自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)增加共1436家，具體到每家門(mén)店的銷量卻從7.82噸下降至4.2噸。

在業(yè)績(jī)齊跌、成本端壓力劇增的重重挑戰(zhàn)之下，雖然周黑鴨們交出了一份漂亮的成績(jī)單。但業(yè)績(jī)回暖，并不代表巨頭們已經(jīng)安全落地，畢竟盈利減少、賺錢(qián)難的困局依然存在。

前有新秀“鴨”口奪食，后有自家門(mén)店銷量不再，巨頭們將如何應(yīng)對(duì)？ 

03 “周黑鴨”們?nèi)绾瓮粐?nbsp;

一邊是自身產(chǎn)品價(jià)高、品類單一，一邊是競(jìng)爭(zhēng)加劇、新品的多面夾擊。危機(jī)中的巨頭們，亟需尋求新的突破口。

為了突圍求生，“老又貴”們紛紛做出了努力——為了應(yīng)對(duì)追求新鮮、需求多變的年輕消費(fèi)人群，在口味、價(jià)格上都做出積極調(diào)整。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，周黑鴨以“甜辣”為標(biāo)簽，如今卻在口味上不斷出新。

為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，推出微辣系列，上市僅54天，終端銷售額即破億元；還推出新大單品，包括虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款產(chǎn)品。為了與Z世代鏈接，小龍蝦蝦球還請(qǐng)到楊超越擔(dān)任代言人。

在價(jià)格帶上，“高價(jià)”示人的周黑鴨，也終于肯向市場(chǎng)低頭，其推出9.9元解饞系列引流單品，包括甜辣小雞腿、鹵蓮藕等，其中甜辣小雞腿上市2個(gè)月總銷量突破96萬(wàn)盒。

走“麻辣”路線的絕味鴨脖，也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等多款新品；在最新產(chǎn)品中還創(chuàng)新了“先鹵后烤”的烹飪方式。

除了在產(chǎn)品、價(jià)格上發(fā)力，在渠道端周黑鴨推出新的門(mén)店小黃店，單店面積更小，投入成本更低，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格更貼近年輕化；還試水了體驗(yàn)概念店，開(kāi)放 “滋味樂(lè)園”，為消費(fèi)者提供新社交場(chǎng)景。

推新品、拓渠道、增加價(jià)格帶，巨頭們的舉動(dòng)都在向著“年輕化”靠攏。而最具代表性的Z世代人群確是鹵制品的主要消費(fèi)者，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，Z世代人群在購(gòu)買快消食品中鹵制品比例高達(dá)34%，是鹵味品行業(yè)里電商銷售集中度最高的一群人。

王小鹵等快速增長(zhǎng)的電商鹵味品牌，其消費(fèi)人群主要集中在Z世代。于是，為了趕上具有電商基因的年輕品牌，老巨頭們也在電商、直播等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

此外，在店鋪規(guī)模上，為了提振業(yè)績(jī)，周黑鴨與絕味也在試圖加快擴(kuò)店。尤其是絕味鴨脖，從2022年開(kāi)始開(kāi)店速度明顯加快，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，僅去年上半年，新增門(mén)店量達(dá)1207家；目前，絕味鴨脖早已躋身萬(wàn)店連鎖品牌，門(mén)店總數(shù)達(dá)14930多家，比周黑鴨、煌上煌的總數(shù)多出2倍以上。

再看周黑鴨，與絕味鴨脖的加盟模式不同，周黑鴨走的是直營(yíng)模式。今年4月，他們定下了年度門(mén)店達(dá)到4500家的目標(biāo)，但從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，截至2023年6月30日，它的總門(mén)店數(shù)只有3706家。在過(guò)去的半年里，周黑鴨門(mén)店凈增數(shù)僅為277家。

今年已經(jīng)過(guò)半，顯然距離周黑鴨定下的目標(biāo)，還較為遙遠(yuǎn)。而巨頭們的進(jìn)擊之路，也依然漫長(zhǎng)。

“現(xiàn)在的原材料壓力依然存在，周黑鴨、絕味這些品牌的應(yīng)對(duì)方法，可以聚焦在拓品和去到供應(yīng)鏈上游，如果能夠借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步降低成本。”商業(yè)評(píng)論員CC認(rèn)為。

而對(duì)于混戰(zhàn)中的鹵味市場(chǎng)，CC認(rèn)為“這些傳統(tǒng)鹵味品牌依然存在自己的穩(wěn)定客群，而且具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)比這些年輕品牌，他們需要建立起一套自己的打法。”

縱觀鹵味市場(chǎng)，雖然集中度低、較為分散。但行業(yè)前景向好，對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)都大有機(jī)會(huì)。只是周黑鴨等先入局者，在混戰(zhàn)之中還能否保住“一哥”位置，只能將答案交給時(shí)間。