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最近兩個月都在和各個賽道的品牌方定年度投放案，在和大家溝通交流的過程中也產生了一些思考。
年度方案和月度季度方案不同的是，時間跨度更大了。
這就意味著我們的目光不僅僅放在某個單品在這一階段的發(fā)展，需要考慮到在這一年度中，產品的生命周期如何延續(xù)，甚至在品牌發(fā)展中扮演的角色等等。
當宏觀層面的因素增多，選品、給每個品的預算分配、目標人群、賣點選擇等等會更為謹慎，因為每一步都可能影響到整個品牌的定位和后續(xù)產品線的開發(fā)。
今天我就針對這個需求和問題，拿了個我覺得還比較經典的案例和大家探討一下。
如果你的品牌或者所處的賽道正面臨著這幾個問題——
目前還停留在生產工藝、原料應用層面，發(fā)揮空間小，品牌難以實現(xiàn)底層創(chuàng)新。
即便有，也是相對于行業(yè)的偏門創(chuàng)新，俗稱內卷，但其實不一定能成為用戶的購買決策點。
新品牌實力及用戶基礎不夠，老品牌有市占但也因為行業(yè)競爭失去安全感，加上市場紅利稍縱即逝，相比其他藍海賽道，有更急迫的變現(xiàn)欲望。
不論從品牌原本的營銷預算，還是利潤率空間及成本回收，很多賽道并不像看上去這么有錢。
難以在同一時間內做豐富立體的營銷打法，決策容錯率極低，有限的彈藥必須打在具有最高價值的目標上。
那不管是什么行業(yè)，相信這篇推文都會對你有幫助。
我每次拆解品牌投放案例時，都會梳理一下品牌的發(fā)展路徑，所以有小伙伴在后臺問我，是不是收了廣告費。
確實不是。
列出發(fā)展路徑主要是為了方便大家清晰這個品牌現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，以及他在哪些重要節(jié)點做了什么事，甚至能根據(jù)節(jié)點反推當時的市場環(huán)境，更細致分析他們當時做對了什么，從而舉一反三運用到我們自己的營銷中。
而pidan的發(fā)展我想從產品線的拓展去說。
這個時間線體現(xiàn)了什么呢？我們往后看！
盡管現(xiàn)在pidan的市場爆品是混合貓砂，但在品牌發(fā)展初期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場的拳頭產品。
作為一款貓砂盆，365元的定價似乎就足夠在某些層面減弱pidan的競爭力了，其實不然。
用戶選擇一款產品，除了性能和需求滿足外，看的其實并不是價格，而是對于他的價值。
價格是個量化標準，59就一定是比99便宜，9.9一定比29便宜，你很難說到底什么價格才是真正“劃算”的，因為人對于“占便宜”這件事是永遠不會滿足。
如果你的產品優(yōu)勢僅僅在于價格，那價格戰(zhàn)是你唯一可能打贏的渠道，再無其他。
而價值是什么呢？
比如說麥當勞之前出的漢堡貓窩。
論對貓窩的研究和寵物行為習慣等等，它都遠不及專業(yè)的寵物品牌，論價位，它也不具備優(yōu)勢，論使用反饋，它的差評還挺多的。
從各個角度上看，它都不具備市場競爭力。
他依舊賣爆了，現(xiàn)貨難求，甚至黃牛都出動了。
為什么？
就是用戶價值感驅使！
從價格上來說，它確實不值，但擁有它能發(fā)圈能曬照，朋友都會羨慕，顯示自己是個非常有趣有品位的人，而且這樣的人還有只可愛的貓貓！
試問誰不想來一張這樣的照片，誰不想炫一下？
這個情緒及社交價值，成為了驅動用戶購買它的理由。
所以我們在投放時，關于該怎么和消費者溝通，讓他成為我們的消費性用戶，可以去思考怎么讓他從單純的功能需求購買，轉變到情緒價值購買。
這樣品牌的溢價能力也會大大提高！
但很遺憾的是，雪屋的爆火并不持久，很快，市面上就出現(xiàn)了外觀幾乎一樣的仿制品。
我們不得不承認，絕大部分原創(chuàng)（非核心技術型），尤其是外觀原創(chuàng)的市場競爭壁壘并不穩(wěn)固，因為國內制造業(yè)的“復制”能力太強。
但在抄襲橫行的時代，探索和原創(chuàng)本身就值得尊重。
在用雪屋貓砂盆開出市場后，pidan把眼光轉向了貓砂。
這完全是意料之外但情理之中的選擇。
從產品及營銷的角度，貓砂也比貓砂盆的優(yōu)勢大多了好嗎！
從賽道來說，雪屋的定價雖然屬于第一梯隊，但利潤始終有限。無法像奢侈品那樣一單吃10年，也無法實現(xiàn)同一用戶的復購。
沒有一個養(yǎng)寵家庭會定期購買貓砂盆，如果需要定期復購，那大概率也不會選擇原來的品牌了，因為品質不過關。
這種情況導致品牌處于持續(xù)拓新的狀態(tài)，同一個用戶無法實現(xiàn)品牌復利。
而貓砂恰恰相反。
單貓家庭平均20-30天消耗一包貓砂，盡管是低價品，卻能夠刺激不斷復購，以最少的現(xiàn)金流盤活品牌。
Pidan的品牌價位一直是走輕奢路線，但對不同的品類，輕奢能夠拓展覆蓋的人群可太不一樣了！
比如貓砂盆，從20-400的價位都有，各產品間的差異性也并不大，除非原本消費觀念就在于中高端產品，雪屋貓砂盆對普通用戶來說，需要有一定的產品及品牌說服力，才能夠實現(xiàn)轉化。
但對于貓砂來說，消費升級之間的差價也僅在10元左右，是非常容易實現(xiàn)轉化和說服的。
貓糧這一品類的信任壁壘較高，且信任脆弱，一次翻車就足以讓品牌的行業(yè)信用清零。
所以那些從一開始就選擇了貓糧，或者貓零食的品牌很有勇氣。
但這一難題，貓砂并不存在。
而且針對貓砂結團、融水等賣點，非常容易通過圖片及視頻生動呈現(xiàn)，這一點也是貓砂盆、貓糧貓零食等不具備的。
和雪屋的增長不同，pidan的貓砂可以說是以穩(wěn)健又十分驚人的速度跳躍。
單月銷售額從5w到150w，他們只花了3年。
在所有寵物賽道中，貓砂是個毛利非常低的品類，行業(yè)單價限制，加上物流費用及倉促壓力高，但它流轉足夠快，現(xiàn)金流和用戶是不間斷活躍的。
這對現(xiàn)在的品牌發(fā)展來說非常有必要。
所以在和品牌討論主投品時，我都會偏重建議替換頻次高、使用頻次高的快消產品，這樣才能保證同一個用戶的反復消費刺激，從而綁定我們品牌。
如果產品本身不具備這樣的屬性，那在內容上我們就需要挖掘多使用場景，讓它在生活中隨處可見，而不僅僅在某些時候出現(xiàn)。
讓用戶知道，我們的產品是可以在很多場景中使用，讓他們下意識提高使用頻次，同時也為新用戶提供更多使用價值。
在雪屋之后，pidan同樣也試水了寵糧，同時也在寵物賽道繼續(xù)做加法，進行產品線的擴充。
短短一年時間，pidan把sku從80個擴充到了300個，平均每個月上線30+。
這個擴充速度看上去發(fā)展繁榮，品牌整體銷售額也確實有上漲，但這種簡單的加法給品牌帶來的絕對是弊大于利。
品質難以完全把控、庫存壓力、現(xiàn)金流吃緊、用戶視線分散、營銷分流…
每一個給品牌帶來的消耗都大于增長。
所以在后期，pidan將重心放在了貓砂這一個細分類目上，專注專精。
目前，pidan的產品線已經覆蓋寵物用品、食品、玩具、消耗、家居等等，看似一直在橫向擴充品類。但強營銷的拳頭產品依舊是混合貓砂。
其他的大都采用只上架不宣傳的策略，不然品牌的營銷會分散，導致每個產品在市場上都青黃不接，不溫不火。
這就是用大單品帶動品牌橫向品類銷售的典型案例。
我們可以看到，其實pidan的產品研發(fā)之路并不算順利。
原先想做的，做起來了但無法繼續(xù)，后續(xù)預備開發(fā)的，市場反饋并不佳及時止損，而最終讓品牌實現(xiàn)長期高效盈利的，卻是一開始誰也沒有預料到的貓砂。
經歷了爆品-式微-增加產品線-失敗-調整-堅持，最終才在一個垂直品類中再次爆發(fā)，奠定了品牌在寵物用品賽道的地位。
所以產品及品牌的發(fā)展從來都不是單一選項的規(guī)劃。
在市場需求趨近飽和，品牌壁壘逐漸弱化的現(xiàn)在，每一個品牌或爆品的成功都是無數(shù)次不同方向的嘗試，是無數(shù)個不起眼的小成功踩著小失敗起來的，沒有哪個品牌是一腳踩中了紅利持續(xù)飆升。
市場從來不具備確定性，品牌發(fā)展同樣也是。
對每一個決策謹慎，但不對單次結果抱有孤注一擲的期待，這才是現(xiàn)階段我們做品牌、做爆品應該有的心態(tài)。
同時，在產品線的開發(fā)及營銷布局上，一定要想清楚，什么才是我們品牌最具備競爭力的產品，堅定它并持續(xù)打爆，而不是每出一個產品都想著做品類最佳。
因為即便是寶潔和聯(lián)合利華也做不到每一個單品都是品類最佳。
我們所能做的，只是在現(xiàn)階段做出合適的嘗試，不斷實踐復盤，降低試錯成本。
而不是指望從口頭上聊出一個確定性答案。
據(jù)說之所以給品牌取名叫pidan，是因為創(chuàng)始人的貓咪名叫皮蛋。
這一點也正好印證到了搜索關聯(lián)上。
在小紅書上對pidan進行搜索，強關聯(lián)的都是與食材皮蛋相關。
包括在千瓜后臺，品牌詞的相關收錄也大部分也都模糊關聯(lián)上了皮蛋的美食制作。
所以我們無法收集到比較確切可靠的近期投放篇數(shù)情況。
但從銷售成果反饋及日常觀察上看，pidan的投放節(jié)奏和電商平臺營銷活動強綁定。
我一直說母嬰產品和寵物用品在消費者行為上相似度很高，其中一個表現(xiàn)就是他們都具有強烈的囤貨及“跟團購”意識。
所以他們消費行為的產生非常具有節(jié)點性，幾乎都集中在S級大促階段，而日常銷售幾乎都是以用戶庫存告急的臨時補充為主。
Pidan的銷售趨勢也證明了這一點。
所以不管是母嬰用品還是寵物用品，我們的日常種草更多起到的是影響作用，也就是在消費者的購物車中實現(xiàn)占位，而收割則是在大促期間爆發(fā)式呈現(xiàn)。
這也就要求我們日常種草不能懈怠，不然后續(xù)收割會十分乏力。
而在達人的選擇上，他們也是與S級大促綁定的。
在日常投放中，素人KOC及尾部博主居多，而在臨近營銷節(jié)點的2個月左右，則會增加中腰部博主的投放占比。
Pidan在內容布局上相對簡單，相比其他同賽道品牌，在主題覆蓋上并不算廣，但可以說幾乎每一類都是為了精準收割。
精準收割是每個品牌都期望的，但pidan這種相對垂直的內容布局我并不推薦0-1或者市場地位還不夠穩(wěn)固的品牌使用。
他們之所以敢這么做，也正是因為pidan在貓砂及貓砂盆上有足夠的市占和用戶，也有足夠的品牌影響力和知名度。
所以他們現(xiàn)在要做的，就是針對用戶進行精準曝光，加上前期在相關搜索詞上的內容沉淀，回搜轉化率就會很可觀。
前面說了，養(yǎng)寵人士的囤貨意識非常強，所以怎么以更實惠的價格進行囤貨是他們非常關注的內容。
除了S級大促的優(yōu)惠，還有日常跟車跟團的薅羊毛攻略，這些都為pidan刺激老用戶復購，同時帶動新用戶初試起到了推動作用。
如果你正處在這一賽道，相關內容決不能缺席！
和養(yǎng)娃類似，養(yǎng)寵也是一件經驗型事件，除自身不斷積累外，另一個重要渠道就是向經驗豐富的其他鏟屎官學習。
而在這一維度的內容中，好物分享的占比較高，為養(yǎng)寵人士提供“抄作業(yè)”一站式解決方案。
從吃什么、喝什么、用什么到玩什么，同時也借用其他品牌的搜索熱度帶動曝光。
因為即便走到今天，貓砂賽道也仍然有新用戶值得pidan爭取。
而這一類內容又有兩類細分。
“人能糙寵不能”的思想讓一眾鏟屎官追求寵物的品質生活。以這一需求為切入點，可以快速拉近和粉絲的距離。
在這類內容中，場景呈現(xiàn)一般以有格調的家庭環(huán)境為主，加強粉絲的代入感和身份認同。
看似和精致養(yǎng)寵是相悖的，其實不然。
養(yǎng)寵人雖然追求精致養(yǎng)寵，但他們也要“買對的不買貴的”，這里說的低成本養(yǎng)寵，并不是一味的拼價格，而是講究性價比與極致精簡。
簡單來說，智商稅不要，不好用的不要，用不上的不要，剩下的要同價位中品質最好的，品質最好的中價位最低的。
而pidan貓砂正巧搭上了這個順風車。
剛剛我也提到了，在所有寵物用品中，貓砂是在消費升級中價格跨度最小的品類之一。
好的貓砂和品質不佳的貓砂之間，也就相差十塊錢。
這是最容易驅動低成本養(yǎng)寵人士實現(xiàn)消費升級的類目。
測評和使用分享類內容是任何一個賽道的品牌方在投放時不會忽略的地方。
關于這一類筆記該怎么寫，才能讓用戶看后立馬下單，在之前的推文中借用其他品牌的投放案例講過很多次了，這里就不再贅述，大家可以翻一翻歷史推文，一定會有收獲的！
（同時也提醒大家，學習品牌投放，沒必要只局限在自己的垂直賽道，跨賽道學習會給到我們更多靈感哦~）
最近一年幫品牌執(zhí)行小紅書投放，發(fā)現(xiàn)除了對落地效果更為關注外，品牌們也加碼了對品牌理念的重視程度。
這一點我們同樣可以從pidan上找找靈感。
跨界IP聯(lián)名和線下快閃主題店是他們高頻使用的方式之一。
比如和喜茶聯(lián)名的貓抓板、貓爪杯，和手游王者榮耀聯(lián)名的貓衣服和玩具等等。
這種方式簡單快捷地提高了品牌的破圈認知，也在借用其他品牌的特色和影響力豐富自身產品風格，縮短整個品牌的建設周期。
和以前的cp聯(lián)動不同，最近幾年跨界聯(lián)名越來越多。
看似天馬行空，其實聯(lián)名的品牌間在內在都有聯(lián)系。
比如pidan的產品，主要目標用戶就是追求美感和品質生活的年輕群體，這和喜茶是不謀而合的。
這樣才能保證聯(lián)名給品牌帶來的不僅僅是瞬時流量曝光，而是引導了和品牌需求同頻的用戶，從而把別人的流量變成自己的忠實用戶。
同時也延伸傳遞了品牌理念和品牌印象。
除聯(lián)名外，產品本身活動的價值傳導也是品牌理念傳播很重要的一個渠道。
這一點也同樣可以借鑒三頓半的做法。
想明白這個產品對品牌意味著什么，定位是什么。
放棄“既要也要”的心態(tài)，即便那是可以被理解的。
市場不是被控制的，而是我們要時刻變化著去適應并契合市場，這才是品牌長久發(fā)展之道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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