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蟬魔方欄目「電商生意瞭望臺」，預(yù)測細(xì)分類目市場方向，深度剖析電商生意，挖掘未來新機(jī)會點。
2022年第二季度至2023年第一季度，抖音電商寵物用品行業(yè)總體增長達(dá)189%，本報告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）為分析時間窗口，從行業(yè)畫像、品類賽道以及抖音寵物內(nèi)容生態(tài)解碼寵物流量“何去何從”。
天貓寵物用品海外品牌競爭優(yōu)勢明顯，中小品牌在高壓競爭下尋找其他平臺發(fā)展機(jī)會
抖音電商寵物用品受到中小品牌青睞，現(xiàn)有頭部品牌大多為國產(chǎn)品牌，價格較為親民
天貓抖音大促營銷方式差異明顯，天貓凸顯優(yōu)惠，抖音通過生動有趣的內(nèi)容放大賣點
抖音電商寵物用品類目“貓狗”主導(dǎo)市場，水族世界成為增長黑馬
抖音&天貓績優(yōu)生“麥富迪”培養(yǎng)消費者長期心智，除傳統(tǒng)營銷外，針對Z世代年輕人，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶/明星運營是領(lǐng)先關(guān)鍵
以下是該篇報告的內(nèi)容大綱：
①行業(yè)畫像：抖音電商寵物用品行業(yè)畫像？
②品類賽道：抖音電商寵物用品的黃金賽道是什么？貓狗經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動下的抖音寵物商品如何發(fā)展？
③內(nèi)容生態(tài)：抖音寵物內(nèi)容生態(tài)的聲量現(xiàn)狀及麥富迪營銷案例拆解
本文截取蟬媽媽智庫X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報告》部分內(nèi)容。
我國寵物飼養(yǎng)類型主要聚焦于寵物貓和寵物狗。自2019年以來貓的飼養(yǎng)量增加快，疫情后已顯著超過狗的飼養(yǎng)規(guī)模,貓飼養(yǎng)量的年復(fù)合增長率達(dá)11%，寵物狗飼養(yǎng)量受疫情無法外出遛狗所影響。
MAT2303，抖音電商寵物用品行業(yè)增速放緩，與大盤行業(yè)增長趨勢一致，23年Q1增長回暖。
2022年10月環(huán)比增長達(dá)46%，受大促因素影響較大；但總體來看，寵物行業(yè)增長出現(xiàn)頹勢。
寵物用品男性消費同比增長25%，女性消費同比增長16%，男性養(yǎng)寵將成為市場新驅(qū)動因素。
24-40歲的青中年人群是寵物市場主力，人群結(jié)構(gòu)穩(wěn)定同比增長40%；銀發(fā)市場增速緩慢，寵物消費意愿不大。
廣東及長江中下游一帶人群寵物消費意愿大，生活節(jié)奏影響寵物消費；一線城市市場規(guī)模大，消費人群同比增長迅速。
①市場集中度下降，品牌競爭激烈
近一年來，寵物用品市場集中度下降至17%，競爭格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增數(shù)量趨緩，給許多中小品牌發(fā)展的空間，品牌間的競爭格局以為著寵物用品賽道的蓬勃生命力。
麥富迪/衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，麥富迪為國產(chǎn)中端品牌，衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為國產(chǎn)高端品牌，寵物用品行業(yè)存在著消費升級的現(xiàn)象，老牌麥富迪以其豐富多樣的產(chǎn)品線在分析時間內(nèi)穩(wěn)居第一。
①中小品牌被擠壓生存空間，海外品牌偏好高
近一年來，天貓市場集中度在17%左右浮動，動銷品牌數(shù)逐年遞減，頭部品牌常年保持銷售排名穩(wěn)定，市場份額占比大，導(dǎo)致大量中小品牌退出天貓平臺，這些中小品牌流失向京東/拼多多/抖音等電商平臺。
麥富迪/皇家/渴望為為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望為海外高端品牌，商品單價高，學(xué)術(shù)風(fēng)品牌皇家通過研討會/期刊讓消費者產(chǎn)生營養(yǎng)科學(xué)品牌的聯(lián)想，而渴望則以高端/天然食品為核心賣點逐步占領(lǐng)消費者心智。
② 天貓抖音雙十一營銷節(jié)奏在10月轉(zhuǎn)化完成
22年天貓/抖音雙11寵物用品賽道在10月就完成購買轉(zhuǎn)化，營銷節(jié)奏前置，周期縮短；雙十一后抖音的電商MOM增長均高于天貓；從平臺間的雙11熱門話題來看，天貓平臺注重玩法的推薦，如預(yù)售/付定金/領(lǐng)券等等，而抖音則注重生活方式的打造，如新手養(yǎng)貓/屯糧等熱門話題，另外，國產(chǎn)品牌麥富迪/衛(wèi)仕積極在抖音上打造關(guān)鍵詞，提升品牌知名度。
③抖音電商vs天貓雙11玩法對比
22年雙十一天貓的營銷布局一如既往采用紅包形式，通過組隊游戲，從用戶時間的消費到用戶心智的占據(jù)；而抖音則以自身的興趣電商優(yōu)勢，從直播帶貨出發(fā)，通過主播排位賽競爭推薦資源，短期來看，抖音平臺能夠獲得即時利潤，而長期來看，該玩法能夠幫助主播的能力的養(yǎng)成，為后續(xù)的營銷布局，長尾效應(yīng)顯著。
④抖音vs天貓平臺異同
從平臺發(fā)展來看，天貓寵物用品品牌格局已然形成穩(wěn)定的頭部結(jié)構(gòu)，后續(xù)的增長業(yè)也依賴于頭部品牌驅(qū)動，且海外品牌的競爭優(yōu)勢較強，一些國產(chǎn)中小品牌開始尋求新的商業(yè)機(jī)會，流向其他的平臺；抖音電商則吸引中小品牌入駐，寵物用品品牌逐年增長的態(tài)勢意味著該賽道商業(yè)變現(xiàn)能力正迅速發(fā)展中，頭部品牌大多為國產(chǎn)品牌，消費價格帶偏低，適合以沖動消費為TA的內(nèi)容電商。
從平臺營銷來看，天貓及抖音22年的雙11活動前置，天貓主要以預(yù)售/紅包等活動作為營銷主要手段，大促期間的收益增長遠(yuǎn)超日銷；而抖音從始至終發(fā)揮著內(nèi)容電商的長尾效應(yīng)，營銷話題以市場教育為導(dǎo)向，力圖打造一種生活方式，而電商推廣則圍繞著主播及直播營銷排位賽，一方面帶動了商品的銷售，另一方面，也增加了主播的帶貨/內(nèi)容生產(chǎn)能力及對平臺依賴，抖音雙十一后的MOM增長速度高于天貓；天貓和抖音分別以兩種不同的消費行為邏輯切入——帶著目的的“搜索”以及漫無目的“瀏覽”，消費觀念理智的人群會權(quán)衡比價，因此天貓的營銷活動以預(yù)售/減價為主；而對于沖動消費的人群來說，生動有趣及放大賣點的直播內(nèi)容更易獲得關(guān)注。
從消費習(xí)慣來說，抖音和天貓都在大促期間傳達(dá)了“屯糧”這一關(guān)鍵。后疫情時代的我們對于“屯積型”生活方式更為敏感，“屯田日久，當(dāng)建奇功”。
寵物食品為消費者主要訴求，占比達(dá)52%，寵物保健品市場教育程度低，僅站2%。
貓系市場占據(jù)主導(dǎo)，其次為犬系市場，鳥/水族/爬蟲市場滲透較低，育寵觀念傳統(tǒng)；主糧為主要消費訴求。
抖音寵物電商各主力賽道滲透率<60%，成熟度相對較低，尚未形成高增長、高滲透的黃金賽道。
全階段通用型貓糧市場占比降低，不同時期對應(yīng)的貓糧占比上升，針對貓咪營養(yǎng)結(jié)構(gòu)消的費需求發(fā)生變革。
喵梵思/網(wǎng)易嚴(yán)選/誠實一口/wowo/衛(wèi)仕為貓主糧產(chǎn)品TOP5品牌，性價比高的國產(chǎn)品牌崛起，以中高端貓糧為明星產(chǎn)品；原料配方均以禽類/魚類為主，產(chǎn)品動物蛋白在35%以上，營養(yǎng)價值高。
全階段通用型/幼犬/老年犬犬糧市場占比提升，成犬犬糧占比下降，復(fù)合型需求仍是市場驅(qū)動力。
麥富迪/伯納天純/它護(hù)味/衛(wèi)仕/狼特為犬主糧產(chǎn)品TOP5品牌，國產(chǎn)品牌偏好明顯增加，國產(chǎn)寵物食品頭部品牌麥富迪，銷量穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊；高端天然糧品牌博納天純通過自身的品牌定位，吸引了一大批高端寵溺型主任的好感；衛(wèi)仕以獨特的營養(yǎng)科學(xué)配方，打造國內(nèi)首屈一指的寵物健康食品品牌；抖品牌它護(hù)衛(wèi)/狼特依托流量獲瓜分電商市場的機(jī)會。
①直播時長YOY下降，直播帶貨能力增長趨緩
近一年來，帶貨直播時長同比呈負(fù)增長，直播帶貨能力也隨之趨緩，抖音寵物用品GMV下降與寵物內(nèi)容的產(chǎn)出有很大關(guān)系，直播時長的增減直接影響到帶貨的效果。
② 視覺消費促進(jìn)寵物內(nèi)容傳播
近一年來，寵物用品電商推廣由中腰部以下帶貨達(dá)人驅(qū)動，且?guī)ж涍_(dá)人屬性愈加多元，視覺消費紅利下的顏值達(dá)人的寵物用品帶貨內(nèi)容熱度增長迅猛，穿搭達(dá)人發(fā)布的寵物用品種草內(nèi)容內(nèi)容熱度下降。
①自播內(nèi)容：自播賬號帶貨能力高，集中推爆款
麥富迪自播達(dá)人從商品上來看，集中主推爆款凍干三文魚貓糧及營養(yǎng)森林系列肉松狗糧，根據(jù)賬號帶貨能力以產(chǎn)品適用類型/包裝以及售價分別引流。
② 視覺消費促進(jìn)寵物內(nèi)容傳播
麥富迪開創(chuàng)了寵物行業(yè)泛娛樂營銷的先河，從戲劇影視到明星綜藝，電視劇《老男孩》、慢綜藝《向往的生活》、萌寵競技《戰(zhàn)斗吧萌犬》等相關(guān)媒體內(nèi)容的滲入，試圖將潮流、活力及年輕化的多元價值與Z世代年輕人的個性彰顯鏈接。
此外，麥富迪的明星矩陣在營銷中也發(fā)揮著不俗的作用，代言人謝霆鋒奠定品牌品質(zhì)和精神，流量明星尹浩宇主要布陣于電商推廣，服務(wù)于引流和直播帶貨，著力于對年輕圈層的發(fā)力，推廣大使楊迪則在大型事件營銷和冠名綜藝中提升品牌知名度。
近來，麥富迪開始對自身的產(chǎn)品線和明星營銷矩陣進(jìn)行橋接，以喂養(yǎng)大使蕭敬騰為主的營銷活動，主要用于推廣新產(chǎn)品線——barf,一種聚焦天性的喂養(yǎng)方式，從流量獲益到市場教育，麥富迪的營銷手法隨企業(yè)發(fā)展而變化，從短期營銷走向長期心智培養(yǎng)；目前麥富迪的官方微博已沉淀了18w+粉絲，獲得180w+轉(zhuǎn)評贊。
寵物經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是消費力的提升，養(yǎng)寵意愿的核心影響因素是人均可支配收入，其次為情感需求。
抖音寵物用品行業(yè)近半年增長趨緩；行業(yè)主要興趣人群和消費人群依然是青中年；廣東地區(qū)的寵物電商經(jīng)濟(jì)態(tài)勢較好。
主糧市場是寵物用品的增長驅(qū)動力，其中貓主糧為消費者的核心需求。
“科學(xué)化”、“專業(yè)化”、“精細(xì)化”及“擬人化”的喂/識需求升級進(jìn)消費轉(zhuǎn)型，高蛋白凍干寵物食品、舒適棉衣寵物服飾賣的最好。
抖音電商平臺適合國貨品牌發(fā)展，國產(chǎn)品牌麥富迪在抖音平臺上發(fā)展較好。
中腰部以下達(dá)人為寵物用品帶貨賦能，視覺型消費紅利促進(jìn)顏值類達(dá)人內(nèi)容傳播力。
抖音及天貓平臺差異化體現(xiàn)在品牌競爭格局、雙11營銷節(jié)奏/話題價值觀及商業(yè)畫布。
麥富迪的營銷策略從短期流量收益向消費者的長期心智培養(yǎng)過渡，除傳統(tǒng)營銷外，針對Z世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細(xì)化的產(chǎn)品/用戶/明星運營是領(lǐng)先關(guān)鍵。
以上內(nèi)容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫存X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報告》部分內(nèi)容。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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