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數(shù)據(jù)來源 | 熱麥數(shù)據(jù),《2023年4月小紅書營銷熱點品牌案例報告》
4月是新品發(fā)布期,眾多大牌護膚、數(shù)碼等類目新品上市。熱麥數(shù)據(jù)監(jiān)測到小紅書平臺新品測評、新品種草、線下活動打卡等推廣內(nèi)容活躍。本報告選取10個品牌案例,分別從內(nèi)容創(chuàng)意、爆文分析角度呈現(xiàn)種草策略。
歐萊雅真C瓶:抗氧先鋒,全新上市
營銷背景:
經(jīng)過海外版測試,國內(nèi)版真C瓶全新上市,主打12%黃金標(biāo)桿濃度,溫和有效,定價300以內(nèi)。
營銷靈感:
新品預(yù)告:上市前有較長的達(dá)人測評和新品種草階段(2-4月),通過醫(yī)學(xué)生評測、實驗室驗證、護膚達(dá)人試用等形式開展長達(dá)2個月的新品評測,全方位測試膚感、功效、是否失活變黃等方面。
筆記形式:4月初開始陸續(xù)發(fā)布種草筆記,以圖文為主,推廣形式包括好物推薦、新品測評、神仙打架、護膚CP、集團研發(fā)歷史等。
蘭蔻塑顏百肽霜:抗老新品,配方卷出新高度
營銷背景:
蘭蔻抗老系列,塑顏系列新品百肽霜全新上市,主要賣點是專研革新成分和提拉緊致功效,聯(lián)合小紅書護膚達(dá)人進(jìn)行白瓶測試。
營銷靈感:
成分溝通:專研成分300種植物勝肽,配合成分昵稱“寶寶膠原”提高大眾接受度。另外大力渲染大牌抗老配方內(nèi)卷,蘭蔻“大廠炫技革新”,提升配方信任感。
功效溝通:功效核心強調(diào)提拉精致,通過V型瓶身、官方真人測評圖、達(dá)人測評視頻等內(nèi)容溝通“雙下巴隱形”“松弛肌逆生長”的直觀功效。
HR赫蓮娜綠寶瓶精華:全新歸來,根源重塑計劃
營銷背景:
歐萊雅旗下頂級奢美品牌赫蓮娜,綠寶瓶精華主打根源修護。4月全新升級,聯(lián)合歌手希林娜依高、護膚/時尚等達(dá)人參與28天修護計劃。
營銷靈感:
溝通主題:整體圍繞“根源重塑”,通過女性自律生活/精致生活VLOG形式內(nèi)容強調(diào)內(nèi)外兼修和產(chǎn)品的根源修護實力。
種草形式:除升級版精華實測類、產(chǎn)品實拍展示類內(nèi)容,產(chǎn)品露出相對克制,內(nèi)容主體以正能量博主擅長的VLOG記錄形式呈現(xiàn),或干貨或日常。變美過程與產(chǎn)品賣點“28天修護”契合。
圖源:作品來源于小紅書,熱麥數(shù)據(jù)整理
fresh紅茶水升級2.0:外抗氧內(nèi)修護,去黃提亮
營銷背景:
LVMH集團旗下高端護膚品牌Fresh馥蕾詩,4月中旬升級版雙酵紅茶水上市,聯(lián)合代言人龔俊開展新品發(fā)布會、李佳琦直播間宣傳等活動。
營銷靈感:
抗氧溝通:核心解釋抗氧必要性,紅茶水抗氧力升級的賣點,通過專業(yè)人士背書(醫(yī)學(xué)/皮膚學(xué)/化學(xué)等)、達(dá)人素顏好狀態(tài)、素人濕敷打卡使用實測、KOC隨手PO等形式種草。
文案表達(dá):主打去黃提亮,養(yǎng)成燈泡肌。
圖源:作品來源于小紅書,熱麥數(shù)據(jù)整理
Yep磁感小粉瓶:膠原蛋白肽2.0,口服界“玻色因”
營銷背景:
中國營養(yǎng)品上市企業(yè)湯臣倍健Yep于4月21日正式發(fā)布2.0升級版膠原蛋白肽產(chǎn)品—Yep磁感小粉瓶,代言人蔡徐坤出席發(fā)布會
營銷靈感:
品類教育:口服美容仍需要大量市場教育,包括內(nèi)服膠原必要性、智商稅、口服安全性等方面購買障礙因素。內(nèi)容溝通側(cè)重打消用戶顧慮,刺激嘗鮮,對應(yīng)提出“25歲之后膠原流失”“護膚盡頭是內(nèi)服”“化學(xué)生/醫(yī)學(xué)生告訴你不是智商稅”“大廠8年研發(fā)”“升級成分黑科技飛躍”等觀點。
種草形式:視頻形式為主,露臉度高,視頻中直接喝,增強信任感。
寶格麗白襯衫香水:大吉嶺茶,清冷治愈
營銷背景:
寶格麗大吉嶺茶淡香水,昵稱“白襯衫香水”,是一款清冷中性淡香,適合春夏季節(jié)。近日在小紅書投放白襯衫主題內(nèi)容。
營銷靈感:
風(fēng)格調(diào)性:緊扣“白襯衫香水”定位,達(dá)人著白衣、干凈妝容,在綠意盈盈的戶外背景中捕捉氛圍照,些許暖陽照射,打造清冷又治愈的感覺。
內(nèi)容方向:結(jié)合線下活動“遇見另一個我”邀請達(dá)人體驗打卡,另外以圖文形式通過視覺、文字描述激發(fā)香水聯(lián)想。
香奈兒PREMIERE腕表:時髦歡樂秀場
營銷背景:
PREMIÈRE腕表,始于1987年,推翻了男性風(fēng)格主導(dǎo)的制表傳統(tǒng)。3月31日晚于上海舉辦“香奈兒PREMIÈRE腕表游樂場”主題活動。
營銷靈感:
內(nèi)容調(diào)性:黑金時髦主題,休閑禮服和千金妝容突出主角感、氣場感、奢華感,同時游樂場氛圍又不失少女俏皮氣息。
傳播形式:主要包括游樂場線下打卡照、腕表展示類內(nèi)容,少量視頻形式的妝容vlog、活動vlog。
華為FreeBuds 5:科技美學(xué)、耳邊秀場
營銷背景:
3月底春季新品,全新一代半入耳旗艦TWS耳機華為FreeBuds 5發(fā)布,定位為美學(xué)旗艦耳機,全曲面流線設(shè)計的水滴形外觀辨識度高。
營銷靈感:
內(nèi)容調(diào)性:集中詮釋“科技美學(xué)”概念,主打未來感、科技感,通過中性風(fēng)、酷炫風(fēng)、機能風(fēng)達(dá)人造型強化數(shù)碼配飾屬性。氣場感則呼應(yīng)#我的耳邊秀場 活動主題。
文案統(tǒng)一:文案與調(diào)性高度統(tǒng)一,達(dá)人核心種草點集中在時髦新寵、耳邊秀場、未來感大片。
vivo X Flip小折疊:菱格紫mini包,電子化妝擼貓
營銷背景:
vivo X Flip首款豎折疊手機新品上市,4月20日19:00新品發(fā)布會前夕,在社媒上投放達(dá)人筆記預(yù)熱,女星王子文代言。
營銷靈感:
內(nèi)容矩陣:利用明星、達(dá)人,專業(yè)垂類和泛生活類達(dá)人資源矩陣詮釋不同賣點,在筆記中呈現(xiàn)不同場景、用多樣化元素呼應(yīng)賣點,提升記憶點和共鳴點。
預(yù)熱造勢:開箱測評類內(nèi)容給足功能懸念,生活向內(nèi)容營造氛圍感,網(wǎng)紅線下打卡提高期待值,明星打下時尚調(diào)性。
珍致營養(yǎng)主食罐:營養(yǎng)好吃,3秒吃罐挑戰(zhàn)
營銷背景:
4月14日,雀巢普瑞納旗下高端貓糧品牌珍致FancyFeast,“營養(yǎng)主食罐”系列新品上市,同步在小紅書大量投放。
營銷靈感:
內(nèi)容特征:萌寵類內(nèi)容個性化強,種草形式豐富,進(jìn)食環(huán)節(jié)切換自然,貓糧植入可信度高。萌寵入鏡天然具有真實感,內(nèi)容上增加趣味性和干貨都能促進(jìn)口碑轉(zhuǎn)化。
品類溝通:主食罐(濕糧)相較主食干糧是新品類,溝通上用營養(yǎng)代替干糧,用適口性和補水解決干糧痛點。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)