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鋪天蓋地的集中報(bào)道或許能造就一場(chǎng)盛大的輿情，但對(duì)品牌和消費(fèi)端造成的影響微乎其微。
但危機(jī)不是朝夕形成的。
2月的大新聞，當(dāng)屬發(fā)生在美國(guó)俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。
2月3日，美國(guó)俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險(xiǎn)化學(xué)品的火車發(fā)生脫軌并出現(xiàn)泄漏，造成有毒的氯乙烯氣體擴(kuò)散，當(dāng)?shù)卣扇?ldquo;受控焚燒”的方式進(jìn)行了處理。事故發(fā)生十天后，也就是2月13日，中國(guó)媒體開始集中報(bào)道，事故終于進(jìn)入輿論視野。
作為美國(guó)的農(nóng)業(yè)州之一，俄亥俄州的農(nóng)產(chǎn)品主要是大豆和玉米，這也是寵糧制作的重要原料。因此，這次事故也引發(fā)了不少寵主的擔(dān)憂：產(chǎn)地在美國(guó)的寵糧，是不是不能吃了？
由此，一面數(shù)據(jù)追蹤了2月13日以后集中爆發(fā)的寵糧與俄亥俄州相關(guān)輿情，密切關(guān)注著品牌銷售表現(xiàn)，一個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。
從社媒數(shù)據(jù)來(lái)看，針對(duì)俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k，熱度曲線符合熱門輿情事件的發(fā)展，在爆發(fā)性的增長(zhǎng)后逐漸回落。
2月13日-18日是國(guó)內(nèi)媒體重點(diǎn)報(bào)道俄亥俄州事故的時(shí)間段，因此用戶的討論聲量也在這個(gè)區(qū)間內(nèi)最高，并在17日達(dá)到了頂峰。
分平臺(tái)來(lái)看，抖音盡管集中了大部分熱度，但提及數(shù)較少；微博討論數(shù)較多，但貢獻(xiàn)熱度僅占1%。與兩個(gè)平臺(tái)不同，小紅書針對(duì)該事故的討論數(shù)較穩(wěn)定持續(xù)，熱度也比較可觀。
近年來(lái)，集中了搜索、分享功能的小紅書已經(jīng)逐漸成為Z世代常用的內(nèi)容社區(qū)，在小紅書實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化也是不少品牌新的發(fā)力點(diǎn)。因此，我們選擇小紅書來(lái)分析社交聲量。
從熱度來(lái)看，聲量高峰出現(xiàn)在2月14日，說(shuō)明小紅書用戶對(duì)事故的反應(yīng)更迅速，寵主在小紅書上更活躍。
在本次輿情事件中，我們看到社媒上寵物主的態(tài)度仍是理智占大多數(shù)，在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產(chǎn)到進(jìn)口到港需要至少幾個(gè)月的時(shí)間，哪怕事故真的對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品造成污染并被用作了寵糧生產(chǎn)原料，消費(fèi)者短期內(nèi)也不必?fù)?dān)心在國(guó)內(nèi)會(huì)買到這批問題寵糧。
從相關(guān)話題熱度排行來(lái)看，寵物主也更關(guān)注事故對(duì)寵糧造成的影響，包括安全性、成分等考量，對(duì)寵糧品牌的討論熱度可觀，以往寵糧選購(gòu)時(shí)比較看重的適口性反而熱度較低，說(shuō)明安全性是消費(fèi)者心智中的第一要素。
從小紅書的具體筆記來(lái)看，與俄亥俄州事故相關(guān)的寵糧話題筆記主要可以分為三類：科普類、攻略類、討論類。
科普類：科普俄亥俄州事故的嚴(yán)重程度、氯乙烯的危害、對(duì)寵糧行業(yè)可能造成的影響等；
攻略類：根據(jù)產(chǎn)地、配方等信息整理區(qū)分美國(guó)和其他寵糧品牌，幫助寵主選購(gòu)決策；
討論類：表達(dá)恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無(wú)商業(yè)廣告的筆記內(nèi)容。
可以看到，小紅書上提及數(shù)和熱度最高的都是攻略類的筆記，這與小紅書擅長(zhǎng)內(nèi)容種草的特性相契合，說(shuō)明寵主在俄亥俄州事故發(fā)生后已經(jīng)開始物色新的替代糧，因此不少品牌方也趁機(jī)植入種草筆記以實(shí)現(xiàn)生意變現(xiàn)。寵糧選購(gòu)一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題，那么到底有多少寵主愿意換糧呢？
本次輿情事件里，我們也進(jìn)行了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。目前來(lái)看，不換糧占比最小，大部分寵主選擇適當(dāng)囤糧觀望后續(xù)發(fā)展，也有30%寵主出于安全考慮，表達(dá)了尋找替代糧、避開美產(chǎn)糧的意愿。
在寵糧選購(gòu)攻略類筆記中，進(jìn)口糧與國(guó)產(chǎn)糧的推薦比例不相上下，且熱度都很高。
眾所周知，由于國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)起步較晚，再加上早期相關(guān)監(jiān)管不足，國(guó)內(nèi)寵糧企業(yè)經(jīng)歷過一段野蠻發(fā)展時(shí)期，毒糧事件頻發(fā)，使得國(guó)產(chǎn)寵糧久久摘不下負(fù)面口碑，寵糧市場(chǎng)的頭部玩家仍是數(shù)量更少、價(jià)格更貴的進(jìn)口品牌。因此在以往，社媒上購(gòu)買進(jìn)口糧的消費(fèi)者與購(gòu)買國(guó)產(chǎn)糧的消費(fèi)者勢(shì)同水火，爭(zhēng)執(zhí)不休。
而這種對(duì)國(guó)產(chǎn)糧的負(fù)面印象及進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，激發(fā)了國(guó)產(chǎn)寵糧發(fā)展的“鯰魚效應(yīng)”。不少國(guó)產(chǎn)品牌已在貓干糧市場(chǎng)頭部銷售榜單中嶄露頭角。
要重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知，這些國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心智教育方面下了不少功夫，從上述榜單可見國(guó)產(chǎn)品牌的努力已初見成效。加上近年來(lái)，進(jìn)口寵糧也出現(xiàn)了“翻車”消息，質(zhì)量神話被打破，社媒上對(duì)進(jìn)口&國(guó)產(chǎn)的態(tài)度也發(fā)生了變化。
從小紅書的品牌社媒健康度來(lái)看，寵糧整體排行榜中，非美產(chǎn)糧品牌的健康度更高，除了第二名的ZIWI來(lái)自澳洲，其余14個(gè)品牌都為國(guó)產(chǎn)品牌；而美產(chǎn)糧品牌社媒健康度普遍偏低，說(shuō)明事故發(fā)生后小紅書上的寵主對(duì)美產(chǎn)糧有所擔(dān)憂。
雖然評(píng)論區(qū)中仍不乏口舌之爭(zhēng)，但不可否認(rèn)的是，已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故，會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)寵糧。
當(dāng)然，社媒熱議并不能直接“當(dāng)飯吃”，這些聲量對(duì)消費(fèi)端造成了什么影響？消費(fèi)者們真的身體力行，根據(jù)選購(gòu)攻略購(gòu)買/避雷了某某寵糧嗎？
既然事故發(fā)生后，社媒上的寵物主更關(guān)注寵糧的產(chǎn)地，我們以貓糧品類為例，將部分貓糧品牌按照產(chǎn)地分為美國(guó)糧、加拿大糧以及國(guó)產(chǎn)糧，并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。
美產(chǎn)糧：百利、NULO、HALO、藍(lán)饌等共27個(gè)品牌
加拿大產(chǎn)糧：渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個(gè)品牌
國(guó)產(chǎn)糧：麥富迪、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、凱銳思等50個(gè)品牌
可以看到，事故被大范圍報(bào)道后，2月13日-15日產(chǎn)自美國(guó)與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發(fā)性上漲。
從銷售品牌排行榜來(lái)看，排名前三都是美加貓糧，原因是輿論發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)事態(tài)發(fā)展認(rèn)識(shí)尚未明朗，出于恐慌心理主動(dòng)囤貨。
隨著科普逐漸普及，加上寵糧的保質(zhì)期有限，消費(fèi)者不會(huì)囤太多，美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。
然而，本次輿情中在社媒上的聲量與進(jìn)口糧分庭抗禮的國(guó)產(chǎn)糧在銷售額上卻并沒有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。目前來(lái)看，購(gòu)買進(jìn)口糧的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)糧的并不多，也說(shuō)明了這批消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高。
從消費(fèi)者評(píng)論來(lái)看，與俄亥俄州事故相關(guān)的評(píng)論占比最大的還是在美產(chǎn)貓糧品牌，其次是加拿大產(chǎn)貓糧，大部分是提前囤貨，不過也有部分消費(fèi)者表示看了新聞和相關(guān)推薦后，直接購(gòu)買國(guó)產(chǎn)糧以求一步到位規(guī)避污染風(fēng)險(xiǎn)。
就目前來(lái)看，本次輿情事件對(duì)消費(fèi)端的影響并不顯著，給美加貓糧品牌帶來(lái)了曇花一現(xiàn)的增長(zhǎng)，而對(duì)國(guó)產(chǎn)貓糧品牌銷售的影響簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。那么是不是意味著，風(fēng)波過后，消費(fèi)者沒有記憶，品牌方“無(wú)人傷亡”？
然而，互聯(lián)網(wǎng)不是沒有記憶的，危機(jī)可能已在醞釀。
在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，輿論就如同達(dá)摩克利斯之劍，高懸于企業(yè)名譽(yù)之上，你永遠(yuǎn)不知道，誰(shuí)會(huì)掀起下一場(chǎng)輿論的“龍卷風(fēng)”，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。關(guān)于品牌的負(fù)面輿論不僅會(huì)讓已有的消費(fèi)者流失，還可能會(huì)讓品牌失去更多潛在的客戶。
事故發(fā)生后，身處輿論漩渦中央的美國(guó)寵糧品牌們紛紛做出了回應(yīng)，表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠(yuǎn)，且嚴(yán)格質(zhì)檢原料，不受本次事故影響。
奇怪的是，雖然這些美國(guó)寵糧品牌回應(yīng)的日期不盡相同，它們的銷售額卻都在回應(yīng)后出現(xiàn)了下跌的情況。
推測(cè)原因，我們認(rèn)為是消費(fèi)人群差異導(dǎo)致。如今的養(yǎng)寵消費(fèi)主力軍是強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考、自主決策的90后，他們推動(dòng)了科學(xué)化、精細(xì)化養(yǎng)寵潮流的興起，以“火眼金睛”識(shí)別各類營(yíng)銷信息。不再是消費(fèi)者“聽”品牌說(shuō)什么，而是品牌“聽”消費(fèi)者說(shuō)什么，過去只注重渠道端的打法已經(jīng)不再適合新消費(fèi)時(shí)代。
在本次輿情事件中，品牌們回應(yīng)時(shí)已經(jīng)處于輿論發(fā)展后期，消費(fèi)者理智回歸，出于保質(zhì)期、安全性等因素考慮購(gòu)買意愿降低；加上聲明發(fā)出后，對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者擔(dān)憂也得到了消解，不再緊急囤貨，最終導(dǎo)致銷售額下降。
不過從社媒來(lái)看，有用戶表示疑慮仍未打消。
并不是這些消費(fèi)者草木皆兵，過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊，“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習(xí)慣，寵物賽道也被稱為“第二母嬰”，寵物食品作為養(yǎng)寵的頭等大事，在選擇上自然要慎之又慎。
雖然出于換糧安全考慮，消費(fèi)者對(duì)寵糧品牌的忠誠(chéng)度往往較高，可一旦該品牌出現(xiàn)質(zhì)量方面的負(fù)面新聞，必然會(huì)流失部分消費(fèi)者，后續(xù)品牌將需要付出更多努力重塑與消費(fèi)者之間的信任。比如2021年初，某品牌就因“毒貓糧”事件影響，銷售額斷崖式下降，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，至今仍未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
目前在國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)流通的進(jìn)口寵糧都不是俄亥俄州事故發(fā)生后生產(chǎn)的，該事故對(duì)消費(fèi)端影響短期內(nèi)尚不明顯，但如果事故與美產(chǎn)寵糧品牌在消費(fèi)者印象中形成了綁定關(guān)系，長(zhǎng)此以往，這些品牌可能就會(huì)面臨消費(fèi)者流失的難題。
一個(gè)聲明就能讓消費(fèi)者打消疑慮顯然是不現(xiàn)實(shí)的，做好后續(xù)的輿情管理，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更重要。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)