前些天和朋友約飯，中途聊到最近兩年的品牌營銷，他總結(jié)了一句——大品牌有恃無恐，小品牌難以生存。

自從進(jìn)入了流量時(shí)代，好像就到了一個(gè)資本為王的階段，誰家有更充足的營銷費(fèi)用，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)份額，尤其是在流量越來越貴的今天。

大品牌使勁燒，用戶基礎(chǔ)在那，即便隨便投放也能獲得反饋，而小品牌沒錢燒，營銷費(fèi)用投入市場(chǎng)瞬間被淹沒，最終走向兩個(gè)極端。

但在小紅書平臺(tái)，我們?nèi)耘f可以看到很多小而美的中小品牌，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容破開一道口子。

所以時(shí)至今日，對(duì)于營銷費(fèi)用相對(duì)有限，或者想要在目前營銷費(fèi)用下，最大化放大效果的品牌來說，研究?jī)?nèi)容仍舊是營銷的重點(diǎn)。

而提到最近兩年的高速增長(zhǎng)賽道，絕對(duì)不能忽略掉口腔護(hù)理。

疫情后消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的關(guān)注度越來越高，從2019年開始，入局這個(gè)賽道的品牌激增。

2020年漱口水這個(gè)細(xì)分類目就引來了一波增長(zhǎng)高峰，且一直到現(xiàn)在還在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。

隨著大家對(duì)自身形象提高，牙齒矯正也成為了近期大熱的主題，隨之而來的便是沖牙器、電動(dòng)牙刷等類目的需求增長(zhǎng)。

那我們今天就來看看口腔護(hù)理這個(gè)賽道該怎么玩。

其實(shí)口腔護(hù)理是個(gè)很大的賽道，絕大部分品牌都很難實(shí)現(xiàn)品類的全覆蓋，根據(jù)產(chǎn)品的不同，我粗略把他們分為兩類。

儀器設(shè)備類——

電動(dòng)牙刷/沖牙器等耐用性產(chǎn)品

 

快消類——

牙膏/漱口水/牙貼/口噴等等高頻使用的消耗品

兩類產(chǎn)品在使用頻率及場(chǎng)景上會(huì)有不同，這同樣影響到我們的內(nèi)容策劃方向，這一點(diǎn)會(huì)在后面的分析中詳細(xì)說明。

在研究他們的決策行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事。

在以往，漱口水是一個(gè)純居家的使用場(chǎng)景，牙膏也純粹為了清潔口腔，所以傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌例如黑人、李施德林、中華等，都是在清潔功能上下功夫。

比如李施德林的酒精添加，殺菌抑菌，以及中華黑人的竹炭、海鹽、小蘇打牙膏等等。

所以不管是產(chǎn)品迭代還是營銷方向上，我們會(huì)慣性地以為功能滿足是他們最為關(guān)注的部分。

但其實(shí)，這僅僅是基礎(chǔ)項(xiàng)，甚至不會(huì)成為他們決策的影響因素。

因?yàn)樵谒麄兊膽T性思維里，牙膏一定是能夠清潔牙齒的，而漱口水也是一定能清潔口腔細(xì)菌食物殘?jiān)摹?/p>

就好像水能解渴，冰能降溫，這都是產(chǎn)品必須擁有的基礎(chǔ)屬性。

這就給我們品牌在產(chǎn)品研發(fā)上提了一個(gè)醒——別再只專研功能本身，而需要關(guān)注的是加分項(xiàng)。

02加分項(xiàng)

為什么我說應(yīng)該關(guān)注加分項(xiàng)呢？

如果我們的優(yōu)勢(shì)僅僅只有基礎(chǔ)屬性，那對(duì)用戶來說，他們要做的決策只是選擇漱口水，或選擇電動(dòng)牙刷，這是一個(gè)品類，而不是你。

從選擇一個(gè)品類，到選擇你，我們還要花大力氣去種草影響他們，這無疑加大了種草難度。

而只有他們所關(guān)注的加分項(xiàng)，才是他們?cè)谀愫透?jìng)品之間做選擇的主要決策因素！

直接縮短了用戶的決策路徑。

不管哪個(gè)賽道，最近幾年爆火的，能夠在社交媒體上引發(fā)熱議和傳播的產(chǎn)品，無一例外都有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)——高顏值！

高顏值其實(shí)是個(gè)很寬泛的概念，無印良品風(fēng)和北歐風(fēng)一直在審美上擁有一眾粉絲。

同時(shí)，融合了可愛和偏少女元素的設(shè)計(jì)也是他們非常中意的一類。

大家千萬不要低估Z世代對(duì)顏值的追求，就連最沒有可能也沒必要做出外觀花樣的馬桶，都開始往“顏值主義”發(fā)展了。

所以有人說，一個(gè)爆品=40%產(chǎn)品+30%營銷+30%外觀設(shè)計(jì)就是這個(gè)道理！

02社交滿足

在非常具有分享欲和圈層意識(shí)的Z世代中，吃的喝的用的都在彰顯自己的身份和個(gè)性，所以想要在這個(gè)圈層內(nèi)打爆，滿足社交需求也是非常重要的一部分。

讓他們有愉悅的使用體驗(yàn)，愿意分享，甚至想在使用時(shí)被人看到被人夸贊，甚至從產(chǎn)品上就能看出他們是什么性格、什么品位的人。

當(dāng)我們的產(chǎn)品滿足這點(diǎn)，也會(huì)被他們pick！

03痛點(diǎn)滿足

這里說的痛點(diǎn)并不是功能本身，而是在功能滿足的前提下，大眾競(jìng)品可能會(huì)擁有的一點(diǎn)缺點(diǎn)。

比如漱口水太難喝，洗牙器刺激牙齦、不方便攜帶，牙貼貼不穩(wěn)牙齒太酸等等。

尤其當(dāng)用戶已經(jīng)購買過相關(guān)產(chǎn)品踩過雷的前提下，我們的優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常明顯且具備吸引力！

在寫這篇推文前，我拆解了300篇目前留存在這個(gè)賽道前排的爆文，發(fā)現(xiàn)他們無一例外都有幾個(gè)共同特征！

不管是圖文還是視頻，想要在小紅書首頁吸引到他們的注意，首圖一定要符合他們的審美。

而在口腔護(hù)理賽道一般分為兩種。

①成果展示

從效果上說，我們護(hù)理牙齒的結(jié)果有兩類——

牙齒變白變整齊，笑起來好看了

口氣清新

一類是顯性成果，牙變白了變整齊了等，是我們隔著屏幕可以看到的結(jié)果，而另一類是隱性成果，比如口臭沒了，味道好聞等等，只能通過他們的描述去感受，沒辦法直接看出來。

而成果展示對(duì)標(biāo)的就是能夠產(chǎn)生顯性成果的那一類產(chǎn)品，比如美白牙貼、牙膏等等，附上這些使用前后的對(duì)比圖，或者健康的牙齒狀態(tài)，就會(huì)很有吸引力！

②濾鏡+元素搭配

對(duì)于那些隱性成果的產(chǎn)品，圖片的設(shè)計(jì)就更考驗(yàn)我們的網(wǎng)感了。

即便我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身并沒有太亮眼的地方，依然可以通過元素搭配達(dá)到吸睛的目的！

比如這款牙膏和牙刷，但看產(chǎn)品本身其實(shí)比較普通，但和這個(gè)水杯搭配在一起，就自帶搞怪個(gè)性的特質(zhì)，特別吸睛，種草力也大大提高，還達(dá)到了組合搭配購買的效果！

或者搭配上可愛貼紙，emoji表情等等，讓他們感覺到好看好玩，甚至口感傳遞。

通過明星大V在小紅書上種草，就能吸引一大批粉絲跟風(fēng)購買。

這是最快速幫我們，尤其是剛推出的新品牌獲客的方式之一。

除此之外，和熱門IP的聯(lián)名也是常用的方式之一。

比如兒童牙膏和受眾們非常喜歡的奧特曼聯(lián)名，和大熱ip皮卡丘和小藍(lán)聯(lián)名。

當(dāng)我們想要破圈時(shí)，跨界聯(lián)名也是很吸睛的做法，比如舒客和熱門手游戀與制作人的聯(lián)名禮盒。

這些都是通過他們?cè)确e累的粉絲幫我們實(shí)現(xiàn)曝光的方式。

以前有句話叫，產(chǎn)品可以不完美，但不能沒亮點(diǎn)。

我們?cè)跔I銷中也是，需要有一個(gè)吸引用戶的點(diǎn)。

這時(shí)候不需要考慮“會(huì)不會(huì)有人對(duì)這個(gè)點(diǎn)不care”或者“會(huì)不會(huì)有人更在意其他點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求，相比考慮所有人都會(huì)滿意的內(nèi)容，不如想辦法抓住我們最想要的那一波人群，把他們變成我們的死忠粉！

比如舒客，就直接把牙膏當(dāng)做化妝品來拍，在展現(xiàn)方式和角度上和口紅試色非常類似，十分吸睛！

04情緒滿足

尤其在單品種草上，類似“嘴巴甜到每天在公司都被夸”“美女才不會(huì)口臭”“甜寵文女主口香”“甜美約會(huì)”等等，都是在滿足用戶的情緒，想要變得更好，被人喜歡，解決某些尷尬的小狀況等等。

不僅幫你傳達(dá)了產(chǎn)品能給他們帶來的改變，也能拉近和他們之間的距離，產(chǎn)生親近感。

這些也是在我們想要打造爆款時(shí)的必備元素！也是內(nèi)容的基礎(chǔ)！

我們就來看看幾種口腔護(hù)理用品賽道爆款筆記需要注意的地方。

口腔護(hù)理之所以有顯著的增長(zhǎng)，知識(shí)普及帶動(dòng)的用戶滲透起了最大的助力作用。

在以前，國人在口腔護(hù)理上的認(rèn)知幾乎是空白的，除非壞了掉了，不然不會(huì)去醫(yī)院，而對(duì)日常護(hù)理的概念也只停留在刷牙時(shí)間長(zhǎng)一些。

但與此同時(shí)，也有很多不同的聲音交雜在一起，普通用戶難以判斷，所以這方面的科普依然任重道遠(yuǎn)。

這類內(nèi)容主要以專業(yè)型身份比如牙科醫(yī)生、口腔醫(yī)生，或在小紅書上很受用戶信賴的全科醫(yī)生為主，針對(duì)一些用戶關(guān)注的問題，或者目前比較有爭(zhēng)議性的話題進(jìn)行切入，從而種草或給他們的選擇提供參考方向。

在他們的專業(yè)性科普下，推薦會(huì)非常具有說服力！

對(duì)于非專業(yè)型博主我們依然有很容易打爆的內(nèi)容。

低成本一直是小紅書熱度高的議題，比如低成本裝扮，低成本養(yǎng)寵，以及XX平替，都是用戶在確保使用品質(zhì)和效果的前提下，對(duì)高性價(jià)比的追求。

而在口腔護(hù)理這一類目，除了單品的高性價(jià)比，他們也同樣追求“買對(duì)的不買廢的”，尤其對(duì)于一些了解并不全面的人。

因?yàn)椴⒉皇撬腥硕加芯团d趣一個(gè)個(gè)看科普和測(cè)評(píng)，以此來判斷自己的情況都需要哪些，又有哪些好。

相比干貨科普，這種筆記就直接給了解決方案，方便快捷！

這里特指多競(jìng)品測(cè)評(píng)。

這類內(nèi)容在儀器設(shè)備類比較常見，對(duì)于快消品因?yàn)樵囧e(cuò)成本并不高而且是消耗品，用戶決策并不會(huì)太過謹(jǐn)慎，而往往抱有“買回來試一試”的想法。

而儀器設(shè)備則完全相反。

所以在儀器設(shè)備的測(cè)評(píng)中，主要以某幾個(gè)維度的功能性和體感橫向測(cè)評(píng)為主。

比如在這篇沖牙器的測(cè)評(píng)中，博主就以價(jià)格、重量、水箱容量、是否會(huì)積水漏水、噪音、續(xù)航等多個(gè)角度進(jìn)行了對(duì)比和測(cè)評(píng)，用戶可以針對(duì)自己比較看重的幾個(gè)部分進(jìn)行選擇。

同時(shí)針對(duì)每款沖牙器進(jìn)行了使用體驗(yàn)的總結(jié)，相比前面的排序?qū)Ρ?，這里的描述會(huì)更具個(gè)人色彩，讓用戶更有代入感，同時(shí)也放大一些優(yōu)缺點(diǎn)。

在一系列測(cè)評(píng)過后，用戶基本就能根據(jù)博主提供的信息選擇中適合自己的那款，直接跳轉(zhuǎn)下單轉(zhuǎn)化！

這是快消類產(chǎn)品，以及ip聯(lián)名類最常用的筆記形式。

筆記內(nèi)容要點(diǎn)在之前的分享中說過很多次了，主要有2點(diǎn)：

主賣點(diǎn)統(tǒng)一輸出

不說產(chǎn)品賣點(diǎn)而是描述感受

這也是最近兩年小紅書大熱的主題內(nèi)容，既可以做合集也可以做單品推薦。

而不管我們做什么內(nèi)容，契合正畸這一特定時(shí)期的痛點(diǎn)去展開是重點(diǎn)。

以下幾點(diǎn)給同賽道的商家一點(diǎn)思路和參考，也歡迎大家在留言區(qū)提出新思路！

嬰童用品一直是長(zhǎng)做長(zhǎng)新的賽道之一，尤其是最近幾年，他們的細(xì)分需求越來越受到家長(zhǎng)們的關(guān)注，而兒童口腔問題也不例外。

目前大多數(shù)品牌都只是將它作為輔助產(chǎn)品線，而沒有出現(xiàn)專攻這一人群需求的品牌。

不管是作為品牌增量點(diǎn)，還是新品牌發(fā)力，它都是值得我們關(guān)注的藍(lán)海。

02特殊細(xì)分人群需求

和兒童口腔護(hù)理類似，一些特殊人群需求也尚未出現(xiàn)專精的品牌，例如前面提到的正畸，中老年人等。

目前也只是作為品牌們拓展的使用場(chǎng)景之一，但針對(duì)這一龐大并且不斷增長(zhǎng)的群體，如果有專注這一特定需求的品牌會(huì)更有專業(yè)性和說服力，并借助已經(jīng)沉淀的用戶教育直接收割！

當(dāng)口腔護(hù)理產(chǎn)品越來越往快消品方向發(fā)展時(shí)，線上就不會(huì)是我們品牌唯一的增長(zhǎng)渠道。

商超、便利店、甚至品牌快閃店等線下渠道也是我們?cè)诎l(fā)展中可以進(jìn)行布局的地方。

但并不僅僅是在口腔護(hù)理貨架上進(jìn)行展示，而是在收銀臺(tái)、中島貨架等更為靈活的地方。

試想我們?cè)诟犊顣r(shí)，收銀臺(tái)的口香糖旁邊放著某個(gè)品牌的便攜漱口水或香口含片，是不是也會(huì)順便帶上一件呢？

而這就是我們觸達(dá)泛人群最為快速和廣泛的渠道和方式！

除了購買渠道的多元，使用場(chǎng)景的開拓也是未來賽道增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

就好像最開始漱口水只在家里使用，后來發(fā)展到外出攜帶，火鍋店、情侶約會(huì)、商務(wù)會(huì)議等多個(gè)場(chǎng)景都可以出現(xiàn)。

而在以后，不僅僅是漱口水，會(huì)有更多的產(chǎn)品出現(xiàn)在日常生活中，口腔護(hù)理像玩手機(jī)一樣，成為大眾心理一個(gè)高頻、普適性習(xí)慣。

我在看口腔護(hù)理用品發(fā)展史時(shí)發(fā)現(xiàn)一件還算有意思的事。

最開始的增長(zhǎng)點(diǎn)，在于李施德林提出了口臭這一概念，由此產(chǎn)生了口腔護(hù)理和清新口氣的需求，而在國內(nèi)的二次增長(zhǎng)，則在口腔護(hù)理這件事被越來越多人看重，且在多場(chǎng)景下有相關(guān)需求的情況下。

這兩點(diǎn)，都是建立在這個(gè)細(xì)分賽道本身實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，從頭至尾沒有跳脫出本質(zhì)。

而未來，或許這一賽道也可以實(shí)現(xiàn)跨品類的融合。

其實(shí)這一趨勢(shì)在最近的新品中也能窺見一二，例如和化妝品食品的融合，在產(chǎn)品中添加酵素、益生菌、玻尿酸等等。