“我真的很感謝小張，社恐人士真的很需要。”

2月20日，@央視新聞 在自己的抖音賬號(hào)上報(bào)道了短視頻達(dá)人@打工仔小張 科普助人的事跡。評(píng)論區(qū)中，一位網(wǎng)友寫(xiě)下了開(kāi)頭這樣的留言，獲得了5.1萬(wàn)人的贊同。

@央視新聞 抖音視頻截圖

回望2月的抖音，被稱為“媽系科普博主”的@打工仔小張 絕對(duì)是耀眼的存在。

憑借著沉浸式科普日常生活中那些看似不起眼的小常識(shí)，如：如何一個(gè)人去醫(yī)院掛號(hào)看病、如何坐高鐵、如何坐地鐵、如何去辦護(hù)照、怎么一個(gè)人去吃海底撈、如何看電影等，小張迅速擊中了一批初入社會(huì)、初入城市生活以及社恐用戶的惶恐之心。她不僅在30天內(nèi)增粉近300W，還登上了微博熱搜、被各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，不少網(wǎng)友將其戲稱為“社會(huì)生存學(xué)頂流”。

“你所司空見(jiàn)慣的日常，很有可能是別人從未有過(guò)的體驗(yàn)”。央視網(wǎng)評(píng)價(jià)@打工仔小張之所以能火，是因?yàn)?ldquo;她打破了互聯(lián)網(wǎng)的同溫層，用溫柔和耐心填平了信息的鴻溝，這才是知識(shí)的正確用法”。而據(jù)卡思觀測(cè)，在@打工仔小張走紅之前，曾經(jīng)歷過(guò)輝煌時(shí)期的抖音知識(shí)科普賽道在最近的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于相對(duì)“沉寂”的狀態(tài)，那么小張的走紅，能否為抖音科普內(nèi)容帶來(lái)新思路？

@打工仔小張的“意外”走紅之路

在開(kāi)啟“如何如何”科普系列視頻之前，小張并不是一個(gè)純正的科普達(dá)人。

據(jù)了解，早在2021年7月，小張就在抖音上開(kāi)始了自己的創(chuàng)作之路。

早期，她的內(nèi)容大多是以“碎碎念”的形式分享美食、搞笑段子、生活經(jīng)歷以及旅行見(jiàn)聞等，雖然整體風(fēng)格比較“隨性”，沒(méi)有專門(mén)設(shè)置特定的主題，但因?yàn)樾堅(jiān)谄渲谐尸F(xiàn)出了樂(lè)觀、積極、幽默的一面，且很多小事經(jīng)過(guò)她的講述變得十分有趣，因此，前期發(fā)布的作品中就不時(shí)有點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的視頻出現(xiàn)，還有一些廣告主看中了她在視頻中的表現(xiàn)力，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)尋求合作。

@打工仔小張 抖音視頻截圖

盡管視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚佳，粉絲增長(zhǎng)情況卻不盡如人意。據(jù)悉，在起號(hào)前幾個(gè)月內(nèi)，@打工仔小張 的粉絲量就達(dá)到了10萬(wàn)，隨即卻陷入了增長(zhǎng)乏力的情形。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年一年，小張的賬號(hào)只漲了7萬(wàn)粉絲，增速大不如前。

“巨大”的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在小張開(kāi)啟“如何如何”科普系列視頻之后。

今年1月26日，小張發(fā)布了一條《小張手把手教你第一次去高鐵站如何坐高鐵》的視頻。視頻中，正好要乘坐高鐵返工的小張一邊記錄著自己坐高鐵的全過(guò)程，一邊事無(wú)巨細(xì)地向用戶講述著每個(gè)流程的具體步驟，從提醒大家要提前半小時(shí)到達(dá)高鐵站到行李安檢、取車(chē)票、找候車(chē)室位置、去相應(yīng)候車(chē)室等待檢票、檢票入站、尋找車(chē)廂、入座，在她的沉浸式講解之下，整個(gè)過(guò)程一目了然。

@打工仔小張 抖音視頻截圖

“雖然感覺(jué)好像沒(méi)有什么人會(huì)要看這個(gè)，但是萬(wàn)一呢，萬(wàn)一有人需要呢”，在視頻開(kāi)頭，小張?jiān)f(shuō)過(guò)這樣一句話。而事實(shí)證明，她的這種日常向科普視頻不僅有很多人觀看，還切實(shí)地滿足了很多群體的需求。“我感覺(jué)這種科普真的很有意義”“不怕大家笑，我23歲了沒(méi)有真正坐過(guò)高鐵”“沒(méi)出過(guò)縣的高中生真的需要這種科普視頻”……伴隨著這些引起了大量用戶認(rèn)同感的高贊評(píng)論，小張發(fā)布的第一條視頻共收獲了47.3W點(diǎn)贊。

@打工仔小張 抖音視頻評(píng)論區(qū)截圖

隨后，備受鼓舞的小張又發(fā)布了一系列《如何如何》視頻。比如“第一次如何自己一個(gè)人去醫(yī)院掛號(hào)看病”“第一次如何去坐地鐵并且換乘不同路線”“如何去坐公交車(chē)”“如何坐飛機(jī)”“如何訂酒店”，以及后期發(fā)出的“去大澡堂洗澡搓背需要注意什么”“去烤肉店吃烤肉可以注意些什么”“劇本殺到底該怎么玩”等，每條視頻基本都是采取親身體驗(yàn)+詳細(xì)講解的方式，讓用戶能跟隨著她的腳步掌握每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，而每次科普的內(nèi)容也都能精準(zhǔn)滿足一部分人群的實(shí)用需求。

@打工仔小張 抖音視頻截圖

也正因此，《如何如何》系列視頻收獲了眾多好評(píng)，賬號(hào)也借此迎來(lái)漲粉高峰。第三方數(shù)據(jù)顯示，1月26日之前，小張的粉絲量還不足18W。而自1月26日發(fā)布了第一條科普視頻后，其賬號(hào)粉絲量就開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。截至今日，@打工仔小張的粉絲量已經(jīng)達(dá)到331.9W。

小張走紅后，抖音科普賽道能迎來(lái)新思路嗎？

在小張憑借科普內(nèi)容出圈之前，抖音內(nèi)容生態(tài)中的科普賽道已經(jīng)經(jīng)歷了“輝煌”過(guò)后又有些許“凋零”的階段。

從2018年開(kāi)始，抖音上就陸續(xù)涌現(xiàn)出了一批知識(shí)類賬號(hào)。而為了扶持該類內(nèi)容，抖音還于2019年3月推出“DOU知計(jì)劃”、2019年9月推出“DOU知計(jì)劃2.0”，在產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個(gè)層面為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。

大力扶持之下，從2020年開(kāi)始，知識(shí)科普類賬號(hào)以肉眼可見(jiàn)的速度在抖音上成長(zhǎng)起來(lái)。一方面，陸續(xù)有粉絲量過(guò)千萬(wàn)的知識(shí)科普大V誕生；另一方面，內(nèi)容類型的邊界也在不斷擴(kuò)充，覆蓋了心理學(xué)、生活百科、人文地理、天文物理、經(jīng)濟(jì)金融、醫(yī)療健康等多個(gè)領(lǐng)域。

在這之中，我們得以見(jiàn)證了來(lái)自多個(gè)領(lǐng)域、不同內(nèi)容風(fēng)格的科普賬號(hào)閃耀其中。

比如@長(zhǎng)安范兒——人文地理，主要通過(guò)畫(huà)面+講解+背景音樂(lè)的形式向用戶講述各省地市縣文化特色景區(qū)，被不少粉絲親切地稱為“最佳地理老師”；

@長(zhǎng)安范兒——人文地理 抖音視頻截圖

美食科普賬號(hào)@我是不白吃，以“動(dòng)畫(huà)+配樂(lè)+講解”的形式進(jìn)行科普，解說(shuō)風(fēng)格幽默詼諧，極富感染力；

@科學(xué)旅行號(hào)，聚焦宇宙、生物的科學(xué)奧妙，通過(guò)充盈、豐富的畫(huà)面極大消減了知識(shí)本身可能帶來(lái)的枯燥感，也使得用戶能夠更容易地被代入其中；

@科學(xué)旅行號(hào) 抖音視頻截圖

圖文時(shí)代大v@無(wú)窮小亮的科普日常在發(fā)布了兩條“網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)生物鑒定”視頻后，順利憑借其令人捧腹的相聲式科普特色，敲開(kāi)短視頻的大門(mén)，7天漲粉超過(guò)111萬(wàn)，隨后成長(zhǎng)為抖音上數(shù)一數(shù)二的知識(shí)大v。

主打科普自然知識(shí)的@絕密研究所所長(zhǎng)，通過(guò)向大眾展示日常難以見(jiàn)到的小眾自然風(fēng)貌，吸引了很多粉絲的喜歡和關(guān)注，曾創(chuàng)下15天吸粉300W的漲粉戰(zhàn)績(jī)。

@絕密研究所所長(zhǎng) 抖音視頻截圖

欣欣向榮的景象并沒(méi)有一直維持下去。從2021年下半年開(kāi)始，知識(shí)科普賽道開(kāi)始呈現(xiàn)出了明顯的“凋零”態(tài)勢(shì)，典型表現(xiàn)為：此前的大V很多都陷入了增粉瓶頸，有的甚至開(kāi)始出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象，與此同時(shí)，視頻數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了明顯滑落，還有部分百萬(wàn)粉達(dá)人因?yàn)闊o(wú)法維系運(yùn)營(yíng)而徹底停止更新。；另一方面，則是鮮少再有表現(xiàn)亮眼的新科普賬號(hào)出現(xiàn)。

造成這種“凋零”困境的原因并不難理解。

從大環(huán)境上看，抖音內(nèi)容生態(tài)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，幾乎每個(gè)賽道都呈現(xiàn)出了“增長(zhǎng)乏力”的狀態(tài)，而知識(shí)科普賽道作為一個(gè)相對(duì)小眾且門(mén)檻較高的賽道，內(nèi)容完播率有限，成就爆款的難度也比泛娛樂(lè)內(nèi)容大很多，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了相關(guān)內(nèi)容的流量下滑。單純從內(nèi)容層面來(lái)看，在某一特定領(lǐng)域下，很多知識(shí)內(nèi)容具有共通性和相似性，如若形式上差異性不大，用戶很容易出現(xiàn)審美疲勞。

在這樣的“困境”之下，小張的走紅不僅為科普賽道增添了一抹亮色，也為已經(jīng)入局或者想要入局的創(chuàng)作者提供了一些新的內(nèi)容思路。

首先，從科普方向、涉獵領(lǐng)域來(lái)看，在那些高深、門(mén)檻較高的知識(shí)之外，創(chuàng)作者也可以將視野聚焦于和日常生活相關(guān)且“萬(wàn)一有人需要”的科普內(nèi)容上，畢竟信息的鴻溝一直存在于不同年齡層、不同文化及不同生活背景的用戶之間，利用自己在某些領(lǐng)域的特長(zhǎng)或經(jīng)驗(yàn)，然后瞄準(zhǔn)那部分“萬(wàn)一有需要”的特定人群，就有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻內(nèi)容生態(tài)中收獲新的可能。

而在此過(guò)程中，創(chuàng)作者可以和用戶保持著良性互動(dòng)，這樣才能持續(xù)產(chǎn)出真正有人需要的科普內(nèi)容。比如在小張的評(píng)論區(qū)中，就總是能看到不同用戶的“求助”，而小張也總會(huì)根據(jù)粉絲的需求去輸出相應(yīng)的內(nèi)容，以此收獲更多好感。

其次，受內(nèi)容特性影響，抖音上的科普內(nèi)容本身就容易面臨完播率低的問(wèn)題，因此更要注重內(nèi)容表達(dá)的幽默化、平權(quán)化，讓科普內(nèi)容以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的方式呈現(xiàn)。

早前，我們看到很多科普號(hào)大V通過(guò)影像資料/+圖文注解+講解的方式來(lái)進(jìn)行知識(shí)輸出，如@科學(xué)旅行號(hào) 每期主題下不僅有條理清晰的講解，結(jié)合所講的每一句內(nèi)容都會(huì)配以與之契合的影像資料。在涉及到一些理論、實(shí)驗(yàn)時(shí)，還會(huì)通過(guò)圖文演示配合詳解，這種方式打造出了一種紀(jì)錄片既視感，更方便用戶理解賬號(hào)所傳遞的內(nèi)容。

還有賬號(hào)@這不科學(xué)啊，是以劇情+的形式對(duì)知識(shí)主題進(jìn)行生動(dòng)演繹，然后還原、“揭秘”各種有趣、冷門(mén)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，不僅呈現(xiàn)出了專業(yè)、有趣、輕松的風(fēng)格，還讓少年天才、智商擔(dān)當(dāng)阿基米吳的人設(shè)深入人心，由此加強(qiáng)了用戶對(duì)賬號(hào)的記憶和粘性。

@這不科學(xué)啊 抖音視頻截圖

而再看小張，則是一邊記錄真實(shí)生活，一邊在真實(shí)生活場(chǎng)景中透?jìng)鳜嵥橹R(shí)點(diǎn)，這種vlog式科普方法消解了知識(shí)本身的枯燥感，讓用戶得以在輕松、娛樂(lè)的氛圍中沉浸式獲取知識(shí)，趣味性滿滿。另一方面，真人出鏡、真人特色化講解的方式不僅拉近了小張和用戶之間的距離，也讓小張的形象“立”了起來(lái)，賬號(hào)也因此更有辨識(shí)度，更容易建立信任感，并完成后續(xù)的變現(xiàn)。

值得注意的是，變現(xiàn)仍然是困擾著眾多科普創(chuàng)作者的一大難題。除少部分行業(yè)專家、有職業(yè)及專業(yè)背書(shū)的達(dá)人能憑借形象授權(quán)、文創(chuàng)定制、知識(shí)付費(fèi)、平臺(tái)分成等方式進(jìn)行變現(xiàn)，以及部分達(dá)人通過(guò)直播帶貨獲取穩(wěn)定收益外，廣告目前依然是科普達(dá)人最為明朗的變現(xiàn)方式。

卡思觀察到，相比此前，在走紅之后，小張受到了更多品牌的青睞，但與此同時(shí)，一些質(zhì)疑聲也隨之出現(xiàn)。比如在其3月1日發(fā)布的《從來(lái)沒(méi)去過(guò)健身房的小伙伴們可以留意些什么》中，由于中間的洗衣香珠廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，且整個(gè)視頻沒(méi)有像以往一樣詳細(xì)介紹去健身房的整個(gè)流程，因此有不少粉絲在評(píng)論中表達(dá)不滿。

不可否認(rèn)，小張的出現(xiàn)確實(shí)讓我們看到了科普內(nèi)容的新可能。但在走紅之后，如何維持內(nèi)容的新鮮感、實(shí)現(xiàn)粉絲量的持續(xù)增長(zhǎng)以及如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)之間的關(guān)系、不讓粉絲引起反感，依然是其要長(zhǎng)久考慮的問(wèn)題。