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“納思瀚時間”下,星巴克拉滿“期待值”
2023-11-06 17:04:49

來源|消費(fèi)鈦度

11月2日,星巴克交出了2023財年第四季度及全年財務(wù)報告。中國市場增長強(qiáng)勁,全渠道業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長、門店數(shù)新增13%創(chuàng)歷史記錄。在產(chǎn)品口感創(chuàng)新上,星巴克多次針對咖啡的“濃”做升級;通過在第三、四空間上的巧思,星巴克完成了在咖啡消費(fèi)體驗感和儀式感上的強(qiáng)調(diào)。

在“納思瀚時間”下,星巴克中國市場的未來發(fā)展充滿想象力,還將繼續(xù)版圖擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士表示,注重產(chǎn)品的差異化和多元化的星巴克可能會吸引更多注重咖啡品質(zhì)的消費(fèi)者。星巴克的創(chuàng)新升級、迭代的速度以及產(chǎn)品品質(zhì)也與中國的咖啡市場發(fā)展相匹配。

強(qiáng)勁的增長勢頭

11月2日,連鎖咖啡巨頭企業(yè)星巴克發(fā)布了2023財年第四季度及全年財務(wù)報告。財報顯示,截止2023年10月1日,星巴克全年綜合凈收?同比增?12%至360億美元,創(chuàng)下歷史新高。

2023財年第四季度,星巴克全球同店銷售額增長8%,同店交易量增長3%,平均客單價增長4%;2023全財年全球同店銷售額增長8%,同店交易量增長3%,平均客單價增長5%。

全球業(yè)務(wù)向好的背景下,中國市場同樣有著“驚喜”表現(xiàn)。星巴克中國在第四季度及全財年各項數(shù)據(jù)保持顯著提升。

其中,星巴克中國市場第四季度收入達(dá)到8.406億美元,同比增長15%(去除匯率變動影響);全年收入達(dá)到30億美元,同比增長11%(去除匯率變動影響)。第四季度同店銷售額增長5%,同店交易量增長8%,全年同店銷售額增長2%。

“納思瀚時間”下,星巴克拉滿“期待值”

從渠道層面來看,星巴克中國市場全渠道業(yè)務(wù)延續(xù)強(qiáng)勁勢頭,門店、啡快(在線點(diǎn)、到店?。?、專星送(外送業(yè)務(wù))、電商及其他各渠道都實(shí)現(xiàn)快速增長。

該份財務(wù)報告的發(fā)布距星巴克全球換帥不久。9月,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨從董事會卸任,星巴克正式進(jìn)入“納思瀚時間”。同月,星巴克正式任命劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官,10月2日起生效。

作為新任CEO納思瀚上任后的第一份完整財年“成績單”,中國市場振奮人心的表示也讓“新帥”納思瀚忍不住夸口。“我們對本季度中國市場的表現(xiàn)感到滿意。在中國,我們每個季度的收入都不斷環(huán)比增長,下半年收入比上半年增長了20%,展現(xiàn)了我們強(qiáng)勁的增長勢頭。”

高于預(yù)期的“成績”讓星巴克在11月2日收盤前股價一度大漲11%,每股超過100美元,創(chuàng)下2022年5月以來最大漲幅。

多維度的創(chuàng)新嘗試

面對中國市場的強(qiáng)勁增長,星巴克將增長的關(guān)鍵歸功于產(chǎn)品。納思瀚指出,星巴克始終立足咖啡本質(zhì),不斷推陳出新,帶來像慕斯?jié)饪s及全球范圍內(nèi)首發(fā)、擁有更小專屬杯型的“\濃/”系列咖啡這樣深受當(dāng)?shù)仡櫩拖矏鄣漠a(chǎn)品。

今年以來,星巴克延續(xù)了在中國市場中的針對產(chǎn)品及消費(fèi)場景的高頻創(chuàng)新。

針對消費(fèi)者快速、便捷買取咖啡的消費(fèi)需求,星巴克還攜手高德地圖打造了“沿街取”這一全新零售渠道,實(shí)現(xiàn)了“第三空間”的更多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。針對于“第四空間”,星巴克推出了一款為“外送而生”的茶咖“專星送時空TM系列”,利用外送時間讓茶的風(fēng)味在配送過程中緩慢萃取,將一杯最佳口感的茶咖送至消費(fèi)者手中。

通過在第三、四空間上的思路創(chuàng)新,星巴克強(qiáng)調(diào)了咖啡消費(fèi)的體驗感和儀式感,也實(shí)現(xiàn)了對不同消費(fèi)需求的滿足。

“納思瀚時間”下,星巴克拉滿“期待值”

同時,星巴克還多次針對咖啡的“濃”做升級。8月,星巴克推出全新濃縮系列“星巴克慕斯?jié)饪s”,通過對濃縮咖啡的千次攪打,配以特調(diào)厚醇乳,打造彼此交融的慕斯口感;10月,星巴克推出259ml的星巴克“\濃/”系列咖啡,以“雙份經(jīng)典深烘濃縮,精妙奶咖比實(shí)現(xiàn)咖啡濃郁、奶香醇厚的產(chǎn)品口感。

星巴克同樣未放棄在獨(dú)特咖啡風(fēng)味上的追求。今年夏天,星巴克將咖啡生豆在酒桶中烘焙制作而成的“臻選威士忌桶釀咖啡”回歸,在上市首周就達(dá)到了36%的同比增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來,在高端市場站穩(wěn)腳跟的星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上并非一味追求低價,而是立足于咖啡本味完成不同口感、風(fēng)味等品質(zhì)創(chuàng)新。盤古智庫高級研究員江瀚表示,星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上的特點(diǎn)在于其始終致力于提供高品質(zhì)的咖啡體驗,同時注重產(chǎn)品的差異化和多元化。這些新產(chǎn)品有可能會吸引更多注重咖啡品質(zhì)的消費(fèi)者,進(jìn)一步提升星巴克的市場份額。

充滿新的想象

在產(chǎn)品及消費(fèi)場景上不斷創(chuàng)新的星巴克,也展現(xiàn)出了對中國市場商業(yè)版圖持續(xù)拓張的野心。

納思瀚展現(xiàn)出了對中國市場的新期待,“中國市場的咖啡飲用人群數(shù)量持續(xù)增長,我們將穩(wěn)步保持自身在高端市場中的領(lǐng)先地位,不斷開發(fā)門店類型,進(jìn)入更多新城市。

2023財年末全球超3.8萬家門店的基礎(chǔ)上,星巴克立下了2030年在全球達(dá)到5.5萬家門店的目標(biāo)。第四季度,星巴克在中國市場第四季度凈新增門店326家,再創(chuàng)歷史記錄,至財年末門店數(shù)新增13%,達(dá)到6806家。同時,新店的盈利能力給了星巴克信心,星巴克將以每年新開1000家門店的速度沖刺2025年的9000門店目標(biāo)。

全球換帥的同時,星巴克中國高管團(tuán)隊的變動也帶來了更多可能性。

“納思瀚時間”下,星巴克拉滿“期待值”

據(jù)悉,新上任的中國市場“掌門人”劉文娟于2012年加入星巴克,曾為星巴克中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ),推出包括“專星送”及“啡快”數(shù)字點(diǎn)單等數(shù)字化業(yè)務(wù),并使之成為公司業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

與之對應(yīng)的是,星巴克的數(shù)字化運(yùn)營也有著積極的結(jié)果。第四季度末,星享俱樂部活躍會員數(shù)(在過去90天內(nèi)有消費(fèi)行為)創(chuàng)紀(jì)錄地超過2100萬,同比增長22%。

9月,星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。“這是我們?nèi)蚍秶鷥?nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。它的開園進(jìn)一步彰顯了我們對這一全球最大消費(fèi)市場的積極看好,及在中國、為中國,推動業(yè)務(wù)增長的鄭重承諾。”納思瀚表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,中國咖啡市場高速發(fā)展、消費(fèi)人群高速增長的紅利期下,咖啡已經(jīng)進(jìn)入了一個日?;?、大眾化、親民化的節(jié)點(diǎn),這對于整個咖啡產(chǎn)業(yè)來說都非常利好。星巴克的創(chuàng)新升級、迭代速度以及產(chǎn)品品質(zhì)也與中國咖啡市場的發(fā)展相匹配。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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