編輯｜斯問

“5歲以后我就不再玩芭比娃娃了。”

在剛剛過去的一周，《芭比》逆襲朋友圈，掀起了一場“粉色風(fēng)暴”。

7月21日，《芭比》真人版電影在中國內(nèi)地和北美同步上映，僅僅3天，《芭比》票房就飆升到1.55億美元，遠超諾蘭新片《奧本海默》。這一超出預(yù)期的成績，不僅刷新了女導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)影片的首周末票房紀錄，還讓《芭比》一舉成為今年北美單片首周末票房的新紀錄。

電影之外，芭比的刷屏，也讓芭比娃娃的商品周邊、衍生品銷量節(jié)節(jié)攀升。

截至7月24日，來自淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，淘寶站內(nèi)芭比相關(guān)搜索量同比上漲超100%，芭比天貓旗艦店進店人數(shù)同比上漲近400%，銷售上漲超80%。

截至發(fā)稿前，亞馬遜娃娃類目銷售排行榜前10名中，芭比相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)8席。

而在美國連鎖影院Cinemark的線上商店里，電影海報、爆米花桶、娃娃等周邊均已斷貨，9.99美元的爆米花桶在eBay等跨境電商平臺的二手價格則上漲到30—50美元不等。

電影中的“怪人芭比”將于8月4日在美泰獨立站發(fā)售

美國連鎖影院Cinemark的線上商店已出現(xiàn)“缺貨”

亞馬遜娃娃類目銷售前10中，8席被芭比占據(jù)

“芭比要翻紅了嗎？”處在這場風(fēng)暴中心的芭比娃娃收藏家北山感嘆。

電影一上映，北山就開始陸續(xù)通過亞馬遜下單電影的周邊產(chǎn)品。電影女主角扮演者瑪格特·羅比身穿粉色西部服裝的復(fù)刻娃娃，在短短3天內(nèi)價格就翻了一倍。“7月24號在亞馬遜下單的時候是522元，到27號的標價已經(jīng)達到1193元。”從芭比的梳子、毯子、筆記本到小電扇，北山開玩笑說，作為一個有收藏愛好的普通工薪族，最近正在“節(jié)衣縮食”買芭比周邊。

北山下單的電影周邊產(chǎn)品中，粉色西部服裝娃娃，在短短3天內(nèi)價格就翻了一倍

“電影上映以來，買商品周邊陸續(xù)花了上萬元。現(xiàn)在每天下班就沖去名創(chuàng)優(yōu)品，但名創(chuàng)的芭比聯(lián)名商品還老搶不到，嚴重懷疑搞饑餓營銷。”盡管吐槽，但北山由衷地為芭比翻紅而高興——不僅僅是作為玩家，也是作為芭比曾經(jīng)的產(chǎn)品設(shè)計師。2011年—2017年，北山曾在位于深圳的美泰玩具技術(shù)咨詢公司就職六年，并于2017年創(chuàng)辦了自己的獨立站網(wǎng)站，銷售芭比娃衣。

芭比的這陣粉色風(fēng)暴，能持續(xù)多久？2021年，WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，匯總得出全球最賺錢的50個IP，“芭比娃娃”以249億美元收入排行全球15。

北山的娃衣獨立站

今年已經(jīng)64歲的芭比，在電影中首次自黑式地直面外界質(zhì)疑：如果將芭比還原成一個1.75米的真人，她需要擁有91、46、84厘米的三圍和不到100斤的體重——在過去幾年，這被認為是制造了女性的身材焦慮。然而，當(dāng)“你的出現(xiàn)讓女權(quán)運動倒退了五十年”這句臺詞在電影中出現(xiàn)，作為芭比的母公司，美泰似乎終于下定決心，讓芭比重新俘獲女孩們的芳心。

從“我能成為芭比”到“我能成為任何人”，芭比承載的，更像是一個時代的文化符號。

溢價60倍的收藏款芭比娃娃

世界上的第一個芭比娃娃誕生于1959年，正是電影片頭就出現(xiàn)的那款身穿斑馬條紋泳裝的芭比。20世紀60年代，美國迎來二戰(zhàn)后的繁榮時期，“嬰兒潮”爆發(fā)，女性的就業(yè)路徑不斷拓寬，芭比的出現(xiàn)迎合了女孩們對獨立、自由、美好人生的幻想。

在“女性只有五種工作：護士、教師、秘書、文員、母親和妻子”的年代，芭比陸續(xù)擁有了宇航員、醫(yī)生、企業(yè)家甚至總統(tǒng)等100多種職業(yè)，她是第一個以成年女性為設(shè)計形象的娃娃，在此之前，女孩們的玩具多是可以哄睡、喂奶、換尿布的嬰兒娃娃。

芭比因此大獲成功，美泰公司也憑借著芭比這一IP統(tǒng)治了競爭激烈的玩具世界。1966年，美泰就占有美國20億美元玩具市場12%的份額，坐上了玩具界頭把交椅。

北山告訴記者，作為一個“80后”，擁有芭比娃娃幾乎是每一個女孩的童年夢想。

左：瑪格特·羅比，電影“經(jīng)典芭比”扮演者；右：1959 年推出的首個芭比娃娃

“我大概五歲開始玩‘芭比’，那個年代的小鎮(zhèn)青年其實很難接觸到正版芭比，我買的也是那種盜版‘芭比’，現(xiàn)在已經(jīng)變成電影中的‘weird Babrie’（被玩壞的芭比娃娃，被稱為怪人芭比weird Babrie）了，這也讓我看電影時非常感觸。到了大二，我才擁有一個簡裝正版芭比，是在沃爾瑪花39.9元買的，對當(dāng)時的我而言，這已經(jīng)算一筆不小的支出。”

如今，北山擁有了一面墻那么多的芭比，四五百個芭比娃娃，花費不下10萬元。

北山收藏的部分芭比娃娃

芭比娃娃的價格并不便宜，算上購置娃衣（娃娃衣服）、改妝、配件，花費就更多。從1995年至今，芭比和她的朋友們擁有了超過10億件服飾，2002年，《經(jīng)濟學(xué)人》撰文稱，全球平均每2秒就會賣出1個芭比娃娃，3到11歲的美國女孩平均人手擁有10個芭比娃娃。如果簡單粗暴地劃分，芭比娃娃可以分為普通款和收藏款，美泰根據(jù)稀有程度和發(fā)行數(shù)量，為收藏款娃娃區(qū)分了五個等級：粉標、黑標、銀標、金標、鉑金標。

購買新款芭比并不困難，國內(nèi)從淘寶、京東，國外從亞馬遜、ebay、美泰獨立站等平臺，都可以入手新款。但一些限量發(fā)售的絕版芭比，只能通過二手平臺從玩家手里購置。“尤其是芭比silkstone系列，現(xiàn)在市面上價格炒地很高。”目前價格最高的老佛爺款芭比，就是鉑金標，發(fā)行價200美金，如今在eBay的在售價格是11400美金，翻了60倍。北山透露，“僅僅是我收藏的老佛爺款芭比的一個頭，市價也早已超過2000元”。

左：老佛爺款芭比，鉑金標，僅一個頭就價值2000元

2005年，北山在浙江師范念大學(xué)，完成學(xué)業(yè)之余開始嘗試做芭比娃娃的衣服。

“當(dāng)時為了完成一個娃娃相關(guān)的課題，我去義烏購置一些芭比做模特，就順便帶了自己的娃衣過去。”再后來，北山的幾套娃衣賣給了義烏的老板娘，也因此賺到了第一桶金。就像芭比所倡導(dǎo)的“你可以成為任何人”。念了師范專業(yè)的北山，并不想當(dāng)老師，北山前后面試了三次，終于入職了美泰玩具技術(shù)咨詢公司，成為了一名產(chǎn)品設(shè)計師。

美泰玩具技術(shù)咨詢（深圳）有限公司成立于2000年，在中國大陸，美泰共有五家分公司，分別在深圳、東莞和佛山。“美泰總部位于美國，我們從總部拿到設(shè)計圖，將其分解成三視圖，從挑選面料開始經(jīng)過多道程序，成為一款產(chǎn)品。”北山透露，美泰設(shè)計部有兩條線，一條以娃娃和服飾為主，一條則以芭比的車子、房子、游樂園等大件為主。

2017年，北山離開深圳美泰，開設(shè)了自己的獨立站網(wǎng)站，銷售自己的娃衣，多年來的收入已經(jīng)可以覆蓋養(yǎng)娃成本。最近，因為電影，北山直觀地感受到芭比的翻紅。“我賣最好的一款娃衣其實是綠色的裙子，開售以來賣了四五百條。但電影上映后，來問粉色娃衣的粉絲一下子多了，她們都希望給自己的娃娃打扮成粉色，然后一起走進電影院。”

丟掉第一寶座的過氣芭比，要向迪士尼學(xué)習(xí)？

《芭比》電影的爆紅，并不是無跡可尋。

電影上映前，《芭比》就率先在國外掀起了病毒式營銷。影片導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格在接受采訪時透露，為制作真人大小的芭比城堡，劇組使用了大量熒光粉涂料，甚至導(dǎo)致了全球市場 Rosco （娛樂行業(yè)知名供應(yīng)商，提供 LED 燈具、背景布幕、涂料等十多個品類產(chǎn)品）熒光粉的短缺——盡管Rosco隨后表示，這種涂料的短缺，其實是因為原料供應(yīng)不足，但并沒有人在意，#《芭比》導(dǎo)致全球市場熒光粉短缺#成為了社交熱門話題。

芭比城堡也在電影上映期間再度上線。2019 年芭比誕生 60 周年之際，Airbnb 愛彼迎曾和芭比，在洛杉磯馬里布海灘推出過芭比同款夢幻屋。為了慶祝真人版《芭比》電影上映，片方打造了全新的“芭比離家，肯接管夢幻屋”概念，加入了更多肯（芭比的男友，電影男主角）的元素，并宣布將會在電影上映后抽取4個粉絲直接免費入住。

除此之外，多個品牌也為《芭比》真人版買單：微軟推出粉色Xbox聯(lián)名游戲主機和手柄，瑪莎拉蒂推出了芭比限定版Grecale，Balmain、Vivienne Westwood、Zara等多個品牌則推出了聯(lián)名款服裝，就連漢堡和飛機也變成了粉紅色——漢堡王推出了粉紅漢堡、墨西哥廉價航空公司 Volaris 和華納兄弟合作在一架飛機上帶來了《芭比》電影主題涂裝。在美國本土，Cold Stone則和《芭比》帶來了粉紅色的限定冰淇淋和小蛋糕。

Stifel分析師Drew Crum預(yù)測，這部電影將在今年為美泰帶來約1億美元營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬美元來自電影。

然而，《芭比》真人版的成功，并不等同于美泰公司的成功。

在財報中，美泰將產(chǎn)品劃為玩偶（芭比娃娃）、車模玩具（風(fēng)火輪）、嬰童與學(xué)齡前產(chǎn)品（費雪）、可動人偶與積木與游戲（UNO）等四大部分。2022年，美泰的玩偶業(yè)務(wù)收入20.84億美元，同比下滑9%，其中，美泰來自芭比的收入為14.91億美元，同比減少11%。2023年一季度，芭比娃娃收入同比減少41%至1.211億美元，已經(jīng)掉下了美泰旗下品牌第一的寶座，低于風(fēng)火輪IP的收入，這還是2020年第二季度以來的首次。

在此背景下，美泰開始轉(zhuǎn)變策略，向迪士尼學(xué)習(xí)：通過電影+樂園來延續(xù)和發(fā)現(xiàn)IP的新勢能?！栋疟取氛嫒税嬲钦Q生于此。美泰董事長兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）指出，“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司。” 據(jù)《紐約客》報道，美泰計劃將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列，其中14部已公布。明年，美泰線下冒險主題樂園還將在美國亞利桑那州開業(yè)。

金發(fā)小妞，能讓中國市場買單嗎

芭比需要全新的表達。

盡管只是一個玩具，但在過去幾年里，圍繞在芭比身上的爭議從未停止。當(dāng)人們評論“你美得就像個芭比娃娃”——芭比似乎成了一種美的定義。但這種現(xiàn)實中很難達到的芭比身材，毫不意外地被指責(zé)為傳播身材焦慮。2014年起，美泰開始著手芭比娃娃的“改造”，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發(fā)型。2016年，芭比登上《時代雜志》封面，她的小腹凸起，不再“白幼瘦”，頭身比也變得更為符合現(xiàn)實中的女性體型。

只有消除人們腦中對芭比“金發(fā)無腦美女”的刻板印象，賦予芭比更豐滿的符號，才能讓芭比這個IP重新煥發(fā)生機。在電影《芭比》真人版中，那段臺詞被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)：“你必須瘦，又不能太瘦”“你要有錢又不能張口要錢，否則就是俗”“你必須喜歡當(dāng)媽媽，但不能整天把孩子掛在嘴上”“你要往上爬，但不能靠手腕”——這讓無數(shù)女性觀眾產(chǎn)生了共鳴，而和IP共鳴、產(chǎn)生情感鏈接，是延續(xù)IP生命力最重要的一環(huán)。

只是，《芭比》能在中國一炮而紅嗎？

2009年3月，在芭比娃娃50歲生日前夕，美泰曾在上海最繁華的商業(yè)街淮海路開出一家3500平方米的芭比娃娃旗艦店。然而，2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%，僅僅兩年時間，這家旗艦店就退出了中國市場。

在當(dāng)時，中國媽媽們很難接受芭比娃娃的高定價，芭比的身材曲線和性感服飾，也挑戰(zhàn)著媽媽們的神經(jīng)——在性教育發(fā)展更晚的國內(nèi)，中國家長們也很難接受芭比有個名叫肯的男朋友。讓自己的女兒玩一個裸體男娃，給他換衣服，并看他和芭比談戀愛，這和家長觀念中普遍存在的“防早戀”是相悖的。

一個細節(jié)在于，《芭比》真人版電影中，和芭比娃娃建立情感鏈接的并不是年紀更小的女兒，而是一位媽媽，電影中的芭比還聲稱“我沒有和肯談戀愛”，并且告訴肯,“你不是芭比身后的肯，而是你自己”——這其實已經(jīng)將芭比和肯這個IP的消費群體，從單純的孩子，擴大到全年齡段的女性，甚至所有“找尋自我”的成年人。

來自小紅書博主“唯小野”的分享

就像芭比愛好者“唯小野”的分享：“現(xiàn)實中我不會穿、不敢嘗試的風(fēng)格，芭比都可以幫我實現(xiàn)。芭比承載著我對流行個性穿搭的追求……我想讓更多人知道，芭比不僅僅是兒童時期的那種塑料玩具芭比，而是可以駕馭很多風(fēng)格、適合大朋友們玩的芭比。”

隨著年輕一代自我意識的不斷覺醒，當(dāng)芭比不再是那個空有美貌、“金發(fā)無腦”的芭比娃娃，這個金發(fā)小妞突然的翻紅，終于掀翻了外界對其長達數(shù)年的刻板印象。當(dāng)那個“死亡芭比粉”的時代過去，“女孩子喜歡粉色就要大聲說出來”“男孩子憑什么不可以喜歡粉色”的自信表達，才是新一代年輕人眼中更能體現(xiàn)“酷”的方式，也是美泰未來得以逆襲的關(guān)鍵。