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來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者：板栗
誰(shuí)也沒(méi)有想到，2023年的7月竟然是粉色的，而且還是曾經(jīng)一度在網(wǎng)上被嘲到谷底的“死亡芭比粉”。
這個(gè)曾經(jīng)被打上直男標(biāo)簽的粉色，借由華納兄弟電影公司出品的真人版電影《芭比》打了個(gè)漂亮的翻身仗。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，電影《芭比》上映第6日，總票房已經(jīng)破億。
貓眼專(zhuān)業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《芭比》的國(guó)內(nèi)首日大盤(pán)排片量才2.4%，對(duì)比來(lái)看，同期上映的《封神1》首日大盤(pán)排片量為17.8%，《超能一家人》的排片有36.8%。不過(guò)，個(gè)位數(shù)的排片率并沒(méi)有影響到《芭比》的口碑，截至發(fā)稿，《芭比》的豆瓣評(píng)分仍保持在8.6分的高水準(zhǔn)。
不論你有沒(méi)有去電影院看《芭比》，但一定在社交媒體上瞥見(jiàn)過(guò)《芭比》與“女性主義”的某種關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)或討論，或許是一句“真女性主義電影”，或許是一句“這根本就是披著女性主義的商業(yè)片”。
在“女性主義”這一點(diǎn)上的褒貶不一，反而從正反兩面加強(qiáng)了《芭比》與女性主義的關(guān)聯(lián)。
《芭比》為觀眾打造了一個(gè)與“現(xiàn)實(shí)世界”看似相反但實(shí)則高度相似的鏡像世界，或者說(shuō)是“性轉(zhuǎn)版”世界。在芭比樂(lè)園里，各種各樣的芭比和肯（比芭比小2歲的男朋友）每天都過(guò)著童話般100%完美的生活。但是某一天，芭比發(fā)現(xiàn)自己的生活開(kāi)始有了變化，比如她的一天不再一帆風(fēng)順，她開(kāi)始思考死亡的意義，甚至她的雙腳也不再是完美的高跟鞋形。
接連出現(xiàn)的不完美打破了芭比樂(lè)園的平靜，意識(shí)到存在感危機(jī)的芭比被迫前往真實(shí)世界探尋真相?？吓阃疟?，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與芭比樂(lè)園截然不同的以男權(quán)為底色的現(xiàn)實(shí)世界。受到現(xiàn)實(shí)沖擊的肯，回到芭比樂(lè)園，用父權(quán)制洗腦，發(fā)動(dòng)叛變，芭比又用女人的堅(jiān)韌，重新奪回了話語(yǔ)權(quán)。
在芭比們?cè)噲D奪回芭比樂(lè)園主導(dǎo)權(quán)的嘗試過(guò)程中，利用離間計(jì)輕易讓肯們起了內(nèi)訌，趁機(jī)通過(guò)了新的憲法，而肯們沉浸在自己的戰(zhàn)爭(zhēng)里完全沒(méi)有想起過(guò)芭比。
肯在芭比世界里永遠(yuǎn)是被疏忽的“配角”。
芭比迄今有超 250+職業(yè)身份，肯只有 40種?？显诎疟葮?lè)園獲得的職位，和女性在現(xiàn)實(shí)世界中獲得的職位一樣多。
如此種種，很難不讓人聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)世界中的“雌競(jìng)”、女性的“配角”身份，職場(chǎng)上所面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于女性真實(shí)困境的表達(dá)，讓《芭比》收獲了一大波女性粉。
想從興起的女性主義中分一杯羹的，當(dāng)然不止是《芭比》，同樣女性陣容的迪士尼公主系列近幾年也在走大女主系列，《冰雪奇緣》中的艾莎公主便是之一。哪怕像《消失的她》這樣打著girls help girls招牌的偽女性主義也能賺得盆滿缽滿。
部分觀眾批評(píng)《芭比》的淺薄，其實(shí)和批評(píng)《蝙蝠俠》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》商業(yè)套路沒(méi)有差別。
不過(guò)就是將英雄之旅的主角，由男變成了女。
商業(yè)片的熟悉感來(lái)自其模式感，其模式感被西方流行文化一代宗師、美國(guó)神話學(xué)者坎貝爾總結(jié)為“英雄之旅”。不管是動(dòng)物還是人，不管是男人還是女人，平凡的主人公總是會(huì)因?yàn)樯畹哪撤N意外，失去平衡，從而踏上冒險(xiǎn)之旅，在這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)遇到障礙與挑戰(zhàn)，與壞人戰(zhàn)斗，結(jié)交人生導(dǎo)師、收獲法寶，帶著收獲與改變回到原本的生活。
所以，對(duì)《芭比》商業(yè)化的批評(píng)恰恰是其走紅的底層原因之一。
作為商業(yè)電影，《芭比》采用了非常直白的宣講式呈現(xiàn)手法，讓觀眾能夠直接地感受到影片的多巴胺、收獲快樂(lè)，以及無(wú)差別地接收電影背后的女性主義。太深刻、太隱晦，注定曲高和寡；認(rèn)同的前提是理解，看懂才能接受。
哪有什么自來(lái)水，都是早已設(shè)定在電影之中的傳播因子。
影評(píng)推薦，都是專(zhuān)業(yè)玩家的看家本領(lǐng)；普通如你我一般的觀眾，就只能是拍拍花絮和摘點(diǎn)金句轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈表示一下“已閱，好評(píng)”。
對(duì)于女生尤其是東亞女生來(lái)說(shuō)，海報(bào)上的每句臺(tái)詞都戳中心巴，都能對(duì)號(hào)入座找到生活中的案例。對(duì)于別人來(lái)說(shuō)是電影，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，可能就是生存現(xiàn)實(shí)，是“看了電影，一定要轉(zhuǎn)發(fā)”，“不看電影，也會(huì)被吸引去影院看一看”的那種戳中心巴。
對(duì)于芭比粉來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有情節(jié)加持，光是足夠真實(shí)的全場(chǎng)景還原，已經(jīng)足夠沖一波了。
但架不住《芭比》給了更多。
國(guó)內(nèi)觀眾或許“芭比”情懷不多，但對(duì)那個(gè)金發(fā)長(zhǎng)腿細(xì)腰的“芭比”形象肯定不會(huì)陌生。芭比娃娃曾經(jīng)是資本塑造出來(lái)的女性范本。
芭比創(chuàng)始人Ruth Handler 有2個(gè)孩子，兒子肯尼斯可以玩玩具槍?zhuān)部梢暂p松找到把自己代入成消防員、宇航員或者西部牛仔的玩具車(chē)、多職業(yè)公仔或者可乘坐木馬。
但女兒芭芭拉的選擇卻非常有限：要么是對(duì)著嬰兒娃娃假設(shè)自己怎么當(dāng)媽媽、怎么照顧孩子，要么就只能用印有時(shí)裝的紙板玩平面變裝游戲。
1956年，Ruth Handler受到女兒芭芭拉給紙玩偶裝扮為成年女性的啟發(fā)，提出制作成人形象娃娃的想法，一個(gè)看上去稍顯成熟卻可以勾起女孩們夢(mèng)想中未來(lái)形象的玩偶。這個(gè)玩偶逐漸演變成了我們熟悉的蜂腰長(zhǎng)腿、能夠擁有不同職業(yè)身份、解放當(dāng)時(shí)的女性思想的芭比。
但這樣完美、曾走在流行文化前列的芭比在新時(shí)代語(yǔ)境下，逐漸變得不合時(shí)宜，甚至變成了女性的一種美麗負(fù)擔(dān)。
用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)，“芭比”不僅自己在服美役，還給其他女孩造成了容貌焦慮，而換裝游戲也有鼓吹消費(fèi)主義而忽視精神內(nèi)在之嫌。
所以，21世紀(jì)以來(lái)，芭比銷(xiāo)量一跌再跌。
芭比的生產(chǎn)者美泰公司自然也從日漸下滑的銷(xiāo)量中嗅到了危險(xiǎn)的氣息，率先革起了自己的命，憑借《芭比》這部女性題材的電影，重新定義“芭比”IP，憑借新的精神內(nèi)核，走進(jìn)年輕一代圈層，讓芭比能夠重新煥發(fā)生機(jī)。
至少在微博上，美泰成功了。《芭比》引發(fā)了大量對(duì)女性話題感興趣的微博用戶(hù)的參與。
#芭比 女性主義#登上微博熱搜，片名#芭比#更是占據(jù)了主榜熱搜第一，在榜時(shí)間總計(jì)長(zhǎng)達(dá)11個(gè)半小時(shí)。
當(dāng)芭比粉和蒂芙尼藍(lán)一樣，成為具備高識(shí)別度的商業(yè)品牌色彩時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)的空間也就擴(kuò)大了不止百倍。這意味著，每個(gè)品牌在使用“芭比粉”時(shí)，都在為芭比打免費(fèi)廣告。
據(jù)悉，為了在全球掀起粉色風(fēng)暴，《芭比》聯(lián)名了近百個(gè)品牌，推出近千個(gè)周邊，宣傳可謂“鋪天蓋地”。
例如，Airbnb打造的芭比夢(mèng)幻玩具屋，Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁的裸眼3D的巨型芭比……
以及帶貨能力位列前茅的時(shí)尚品牌，Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Vivienne Westwood 等，平時(shí)互相看不順眼的品牌們?cè)趹?yīng)用“芭比粉”這件事上達(dá)成了高度統(tǒng)一。誰(shuí)不樂(lè)意為掌握了女性流量密碼的芭比打造一個(gè)真人版衣櫥呢？
快時(shí)尚巨頭ZARA更是直接在其紐約Soho店及巴黎香榭麗舍大街店打造了兩家沉浸式的芭比主題快閃空間。
當(dāng)你的衣食住行都充斥著“芭比”元素，你的關(guān)注點(diǎn)自然而然會(huì)指向“芭比”。
而當(dāng)有一部叫做《芭比》的電影出現(xiàn)在你眼前的時(shí)候，你大概率會(huì)覺(jué)得“這就是天意，要讓我去看這部電影”，而不是會(huì)想到是品牌聯(lián)合起來(lái)的一場(chǎng)心理暗示。
“粉色”不只是潘通色卡中的219-C色，更是一種“對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)幼稚，對(duì)于成年人剛剛好”可以自由撒野的地帶。
所以當(dāng)官方通過(guò)粉色首映禮、換粉色頭像先聲奪人，為《芭比》引爆口碑時(shí)，熱衷于通過(guò)多巴胺穿搭找尋快樂(lè)的成年人，再一次找到了一個(gè)集中性的出口。
一群粉色的成年人就凝聚成了一股粉色風(fēng)暴。在《芭比》熱潮的帶動(dòng)下，粉色服飾不僅成了潮人們出門(mén)穿搭的心頭愛(ài)，也成了觀眾默契的dress code。
《芭比》掀起的粉色風(fēng)暴，或許只是一個(gè)契機(jī)，壓抑已久的觀眾真的太需要一個(gè)可以隨心所欲的氣口了。
或許沒(méi)那么多元素《芭比》也能紅，只要給大家一個(gè)合理的理由自我創(chuàng)造觀影儀式感，穿上多巴胺粉色，擁有滿額的快樂(lè)和期待，換誰(shuí)不愛(ài)呢？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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