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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源 | 首席營銷官
作者 | 李東陽
編排 | 檸檬
審核 | free
發(fā)現(xiàn)沒這屆年輕人一身反骨,拒絕戀愛腦,越來越恐婚,比如前段時間#年輕人恐婚恐育的真正原因是什么#引起我的關(guān)注,評論區(qū)就有人評價不結(jié)婚是因?yàn)榘閭H缺乏安全感信任感,對婚后生活平淡無奇的恐懼。
這讓我想到最近收官的《中國婚禮2》,偏偏主打一個提倡結(jié)婚,整個節(jié)目可圈可點(diǎn),玩的就是“兩組新人同時舉辦婚禮”概念,見證年輕新婚夫婦的中國式幸福和多元的婚俗文化;還請來陸毅鮑蕾,袁弘張歆藝,劉畊宏王婉霏,姜潮麥迪娜夫妻檔,為新人制造特別婚禮驚喜,是誰羨慕了我不說。
優(yōu)質(zhì)的節(jié)目自然也吸引了品牌商入局,想要分一杯羹,而我印象最深的品牌選手就是酒鬼酒,因?yàn)榧t壇酒鬼這一抹紅實(shí)在是太亮眼了......在95后畬族新人雷夏榕&柳健的婚禮中,赤郎團(tuán)闖關(guān)成功喝到紅壇酒鬼酒;劉畊宏父母在他們的金婚慶典上,被主持人靳夢佳贈送一瓶珍藏版的52度紅壇酒鬼.....
酒鬼酒在節(jié)目中搶鏡,看似意料之外,實(shí)則情理之中。中國婚禮與酒有很多的關(guān)聯(lián),酒在中國婚宴習(xí)俗中一直占據(jù)著重要的地位,《禮記·昏義》早有記載:“婦至,婿揖婦以入,共牢而食,合巹而酳,所以合體同尊卑以親之也”。從酒鬼酒自身來看,酒與“久”同音,婚姻和愛情本就主打一個“幸福永久”。而紅壇酒鬼以中國紅為色,以福袋為形,紅紅火火的外觀,自帶喜慶氛圍。
當(dāng)然酒鬼酒挖掘品牌與中國婚禮節(jié)目的契合度,只是拿到了入場券,如何將IP價值最大化,就十分考驗(yàn)酒鬼酒能不能拿捏住節(jié)目的精髓。就這一點(diǎn)來看,酒鬼酒可以說很會整活兒了,打包品牌、湖南衛(wèi)視、快樂購三方資源,以中國婚禮IP為串聯(lián),將酒鬼酒作為婚宴酒的福袋視覺錘和“中國婚禮,喝紅壇酒鬼”的語言釘結(jié)合,一方面打造全民級別的營銷大事件,另一方面聯(lián)動線上線下強(qiáng)化動銷,左手曝光右手動銷,徹底把用戶的心智拿捏住了。
酒鬼酒是懂深度捆綁節(jié)目IP的,通過品牌價值和節(jié)目理念的碰撞,深層次種草消費(fèi)者,加深用戶對品牌的認(rèn)知。
在每期節(jié)目中,酒鬼酒化身行走的文化廊,無論是00后學(xué)霸新人、還是劉畊宏父母金婚夫妻的婚宴,紅壇酒鬼都非常巧妙的本色“出演”在其中,讓人看多了之后不自覺地產(chǎn)生“中國婚禮,喝紅壇酒鬼”的意識,而且酒鬼酒還被眾多節(jié)目嘉賓“翻牌”好評,比如張歆藝、袁弘、鮑蕾夸到這款酒是非常的香,袁弘更是評價紅壇酒鬼瓶身顏色紅紅火火,說明酒鬼酒的口碑是有目共睹的。
不過酒鬼酒的巧妙可不局限于做場景化植入,還向大眾展示紅壇酒鬼的形象——“流水的場景,鐵打的酒鬼酒”,無論是領(lǐng)證、婚宴、結(jié)婚紀(jì)念日,都可以選擇酒鬼酒,強(qiáng)化“中國婚禮,喝紅壇酒鬼”的品牌記憶點(diǎn)。
在節(jié)目外酒鬼酒也能夠8g沖浪,以#紅壇JIU 愛長久#為長期話題,結(jié)合微博、抖音和小紅書不同社交平臺屬性特點(diǎn),根據(jù)節(jié)目熱點(diǎn)掐準(zhǔn)時機(jī)營銷話題,相應(yīng)展開品牌內(nèi)容曝光、二次內(nèi)容創(chuàng)作等,看完都想找個戀愛談?wù)?、找個婚結(jié)結(jié)的程度。
不難看出,酒鬼酒在押寶綜藝IP這件事上,并非純純追求熱度,而是真正化身嗑cp的角色,時刻直播節(jié)目中情侶夫妻們的花絮,最大程度釋放節(jié)目的價值,既維持了《中國婚禮》的節(jié)目熱度和品牌熱度,又讓品牌被討論。
當(dāng)然營銷不能只是品牌自嗨,跟消費(fèi)者玩到一塊去才是硬道理。我們也看到在營銷端,酒鬼酒同樣很會搞事情,選在520、618和七夕等自帶強(qiáng)烈感情屬性的節(jié)點(diǎn),采用“高舉高打”的方式打造大型事件營銷:
如520鎖定以浪漫著稱的城市長沙,連續(xù)兩年在520當(dāng)天,承包了網(wǎng)紅城市長沙市中心超過百塊戶外大屏,引導(dǎo)大家通過掃碼“霸屏”,向愛人、親人告白,由此鼓勵年輕人愛要大膽說出來,有愛就要表達(dá),融化了老夫的少女心;618線上父親節(jié)#婚禮那天的父親#微博話題征集活動、七夕打造溫情TVC大片,淚點(diǎn)、笑點(diǎn)和燃點(diǎn)一起戳,對浪漫再過敏的人看了都會心動。
這一系列動作背后,反映出酒鬼酒的深度考量,一方面在每個情愛節(jié)日形成固定的銷售主題,本質(zhì)是形成“生物鐘營銷”,到特定的情感時間點(diǎn)帶動消費(fèi)者產(chǎn)生行動反射,搶占婚宴天時心智;另一方面,以真實(shí)的情感視角去展示人與人之間的愛情、婚姻的連接,將“浪漫婚戀”的品牌內(nèi)涵具象化呈現(xiàn),塑造多樣化的情感體驗(yàn),打通消費(fèi)者和品牌的情感溝壑,為酒鬼酒沉淀更多的情感價值資產(chǎn)。
營銷沒動銷,一切都白搭,不可否認(rèn)再有感人的廣告劇情,再有喧囂的品牌聲量,一切營銷終究是要回歸市場。
酒鬼酒線上聯(lián)合快樂購平臺打造品牌專屬直播活動,更是邀請《中國婚禮》驚喜特派員段鴻講述品牌與節(jié)目的故事,給品牌種草帶貨。在40分鐘的專場直播里,通過融入品牌故事于帶貨的形式——從酒鬼酒品牌發(fā)展故事、釀酒工藝過渡到喜宴場景、直播福利等,將酒鬼酒的賣點(diǎn)生活化故事化,吸引超過10萬人參與,抖音平臺點(diǎn)贊破萬,引發(fā)網(wǎng)友刷屏式互動。雙平臺銷售破10W元,品效合一的同時,加強(qiáng)品牌與“婚禮IP”的有效捆綁。此外除了直播,酒鬼酒還面向全國消費(fèi)者開展“三重豪禮”活動,配合消費(fèi)者掃碼補(bǔ)強(qiáng)、宴席政策補(bǔ)強(qiáng)、經(jīng)銷商聯(lián)動等活動,將終端的氛圍感拉滿,深度影響消費(fèi)者的決策,打造品效合一的營銷閉環(huán)。
品銷聯(lián)動閉環(huán)有效提升了消費(fèi)者對紅壇酒鬼的認(rèn)可度和購買欲。截止7月16日,掃碼活動中,消費(fèi)者累計(jì)掃碼近17萬次,二次分享近2萬次。據(jù)了解,今年酒鬼酒婚宴的推進(jìn)情況非常好。目前婚宴活動的增長率在50%以上,省外的婚宴增長率高達(dá)100%。從長遠(yuǎn)來看,這也利于酒鬼酒深化“中國婚禮專用喜酒=紅壇酒鬼酒”的品牌心智認(rèn)知,更好地將產(chǎn)品打進(jìn)婚宴市場,夯實(shí)自身的市場地位。
通過復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn),酒鬼酒借勢中國婚禮節(jié)目IP,最大程度釋放節(jié)目價值展開品牌理念傳播,讓營銷為終端動銷賦能,將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量,同時兼顧關(guān)聯(lián)市場動銷,將品效合一發(fā)揮到了極致,實(shí)現(xiàn)了品牌婚宴用酒形象與銷售成績的雙增長。
這也是我們常說的品牌種草和品牌種樹,草的價值最終要長為參天大樹。品牌種草的本質(zhì)就是“消費(fèi)種草”,通過即時、即情的產(chǎn)品曝光,進(jìn)行品牌向的功能種草,激發(fā)受眾對品牌的關(guān)注、聲量和興趣。因此種草只是淺層次,更重要的還是“品牌種樹”,樹的是一個品牌的情感、文化和價值觀,讓消費(fèi)者對品牌理念的理解更深入。
這放在酒鬼酒身上同樣合適,一方面通過《中國婚禮》進(jìn)行品牌種草,拉動產(chǎn)品的銷售;另一方面根據(jù)《中國婚禮》節(jié)目IP在重大節(jié)點(diǎn)種樹,提升品牌的曝光量。整體通過線上線下的長期營銷創(chuàng)意和動銷活動,打造品牌婚宴文化和婚戀價值觀的長期溝通工程,持續(xù)占領(lǐng)用戶的心智,將“中國婚禮專用喜酒=紅壇酒鬼酒”劃上等號,尋求情感上的共鳴和品牌共振。
看完只想說,酒鬼酒你也太會營銷了吧?還有什么驚喜是我們不知道的?
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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