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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒
2023-07-27 13:46:58

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

作者 | 李東陽(yáng)

編排 | 檸檬

審核 | free

發(fā)現(xiàn)沒(méi)這屆年輕人一身反骨,拒絕戀愛(ài)腦,越來(lái)越恐婚,比如前段時(shí)間#年輕人恐婚恐育的真正原因是什么#引起我的關(guān)注,評(píng)論區(qū)就有人評(píng)價(jià)不結(jié)婚是因?yàn)榘閭H缺乏安全感信任感,對(duì)婚后生活平淡無(wú)奇的恐懼。

這讓我想到最近收官的《中國(guó)婚禮2》,偏偏主打一個(gè)提倡結(jié)婚,整個(gè)節(jié)目可圈可點(diǎn),玩的就是“兩組新人同時(shí)舉辦婚禮”概念,見(jiàn)證年輕新婚夫婦的中國(guó)式幸福和多元的婚俗文化;還請(qǐng)來(lái)陸毅鮑蕾,袁弘張歆藝,劉畊宏王婉霏,姜潮麥迪娜夫妻檔,為新人制造特別婚禮驚喜,是誰(shuí)羨慕了我不說(shuō)。

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒
看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒
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優(yōu)質(zhì)的節(jié)目自然也吸引了品牌商入局,想要分一杯羹,而我印象最深的品牌選手就是酒鬼酒,因?yàn)榧t壇酒鬼這一抹紅實(shí)在是太亮眼了......在95后畬族新人雷夏榕&柳健的婚禮中,赤郎團(tuán)闖關(guān)成功喝到紅壇酒鬼酒;劉畊宏父母在他們的金婚慶典上,被主持人靳夢(mèng)佳贈(zèng)送一瓶珍藏版的52度紅壇酒鬼.....

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒
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酒鬼酒在節(jié)目中搶鏡,看似意料之外,實(shí)則情理之中。中國(guó)婚禮與酒有很多的關(guān)聯(lián),酒在中國(guó)婚宴習(xí)俗中一直占據(jù)著重要的地位,《禮記·昏義》早有記載:“婦至,婿揖婦以入,共牢而食,合巹而酳,所以合體同尊卑以親之也”。從酒鬼酒自身來(lái)看,酒與“久”同音,婚姻和愛(ài)情本就主打一個(gè)“幸福永久”。而紅壇酒鬼以中國(guó)紅為色,以福袋為形,紅紅火火的外觀,自帶喜慶氛圍。

當(dāng)然酒鬼酒挖掘品牌與中國(guó)婚禮節(jié)目的契合度,只是拿到了入場(chǎng)券,如何將IP價(jià)值最大化,就十分考驗(yàn)酒鬼酒能不能拿捏住節(jié)目的精髓。就這一點(diǎn)來(lái)看,酒鬼酒可以說(shuō)很會(huì)整活兒了,打包品牌、湖南衛(wèi)視、快樂(lè)購(gòu)三方資源,以中國(guó)婚禮IP為串聯(lián),將酒鬼酒作為婚宴酒的福袋視覺(jué)錘和“中國(guó)婚禮,喝紅壇酒鬼”的語(yǔ)言釘結(jié)合,一方面打造全民級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)大事件,另一方面聯(lián)動(dòng)線上線下強(qiáng)化動(dòng)銷(xiāo),左手曝光右手動(dòng)銷(xiāo),徹底把用戶的心智拿捏住了。

節(jié)目向占地利:深度捆綁節(jié)目,衍生流量話題鏈路

酒鬼酒是懂深度捆綁節(jié)目IP的,通過(guò)品牌價(jià)值和節(jié)目理念的碰撞,深層次種草消費(fèi)者,加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

在每期節(jié)目中,酒鬼酒化身行走的文化廊,無(wú)論是00后學(xué)霸新人、還是劉畊宏父母金婚夫妻的婚宴,紅壇酒鬼都非常巧妙的本色“出演”在其中,讓人看多了之后不自覺(jué)地產(chǎn)生“中國(guó)婚禮,喝紅壇酒鬼”的意識(shí),而且酒鬼酒還被眾多節(jié)目嘉賓“翻牌”好評(píng),比如張歆藝、袁弘、鮑蕾夸到這款酒是非常的香,袁弘更是評(píng)價(jià)紅壇酒鬼瓶身顏色紅紅火火,說(shuō)明酒鬼酒的口碑是有目共睹的。

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒

不過(guò)酒鬼酒的巧妙可不局限于做場(chǎng)景化植入,還向大眾展示紅壇酒鬼的形象——“流水的場(chǎng)景,鐵打的酒鬼酒”,無(wú)論是領(lǐng)證、婚宴、結(jié)婚紀(jì)念日,都可以選擇酒鬼酒,強(qiáng)化“中國(guó)婚禮,喝紅壇酒鬼”的品牌記憶點(diǎn)。

在節(jié)目外酒鬼酒也能夠8g沖浪,以#紅壇JIU 愛(ài)長(zhǎng)久#為長(zhǎng)期話題,結(jié)合微博、抖音和小紅書(shū)不同社交平臺(tái)屬性特點(diǎn),根據(jù)節(jié)目熱點(diǎn)掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)話題,相應(yīng)展開(kāi)品牌內(nèi)容曝光、二次內(nèi)容創(chuàng)作等,看完都想找個(gè)戀愛(ài)談?wù)?、找個(gè)婚結(jié)結(jié)的程度。

不難看出,酒鬼酒在押寶綜藝IP這件事上,并非純純追求熱度,而是真正化身嗑cp的角色,時(shí)刻直播節(jié)目中情侶夫妻們的花絮,最大程度釋放節(jié)目的價(jià)值,既維持了《中國(guó)婚禮》的節(jié)目熱度和品牌熱度,又讓品牌被討論。

情感向搶天時(shí) :錨定情感節(jié)點(diǎn)高舉高打,打造生物鐘效應(yīng)

當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)不能只是品牌自嗨,跟消費(fèi)者玩到一塊去才是硬道理。我們也看到在營(yíng)銷(xiāo)端,酒鬼酒同樣很會(huì)搞事情,選在520、618和七夕等自帶強(qiáng)烈感情屬性的節(jié)點(diǎn),采用“高舉高打”的方式打造大型事件營(yíng)銷(xiāo):

如520鎖定以浪漫著稱的城市長(zhǎng)沙,連續(xù)兩年在520當(dāng)天,承包了網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙市中心超過(guò)百塊戶外大屏,引導(dǎo)大家通過(guò)掃碼“霸屏”,向愛(ài)人、親人告白,由此鼓勵(lì)年輕人愛(ài)要大膽說(shuō)出來(lái),有愛(ài)就要表達(dá),融化了老夫的少女心;618線上父親節(jié)#婚禮那天的父親#微博話題征集活動(dòng)、七夕打造溫情T(mén)VC大片,淚點(diǎn)、笑點(diǎn)和燃點(diǎn)一起戳,對(duì)浪漫再過(guò)敏的人看了都會(huì)心動(dòng)。

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒

這一系列動(dòng)作背后,反映出酒鬼酒的深度考量,一方面在每個(gè)情愛(ài)節(jié)日形成固定的銷(xiāo)售主題,本質(zhì)是形成“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”,到特定的情感時(shí)間點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)反射,搶占婚宴天時(shí)心智;另一方面,以真實(shí)的情感視角去展示人與人之間的愛(ài)情、婚姻的連接,將“浪漫婚戀”的品牌內(nèi)涵具象化呈現(xiàn),塑造多樣化的情感體驗(yàn),打通消費(fèi)者和品牌的情感溝壑,為酒鬼酒沉淀更多的情感價(jià)值資產(chǎn)。

終端向促消費(fèi):終端婚宴氛圍感拉滿,踢好動(dòng)銷(xiāo)臨門(mén)一腳

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)動(dòng)銷(xiāo),一切都白搭,不可否認(rèn)再有感人的廣告劇情,再有喧囂的品牌聲量,一切營(yíng)銷(xiāo)終究是要回歸市場(chǎng)。

酒鬼酒線上聯(lián)合快樂(lè)購(gòu)平臺(tái)打造品牌專屬直播活動(dòng),更是邀請(qǐng)《中國(guó)婚禮》驚喜特派員段鴻講述品牌與節(jié)目的故事,給品牌種草帶貨。在40分鐘的專場(chǎng)直播里,通過(guò)融入品牌故事于帶貨的形式——從酒鬼酒品牌發(fā)展故事、釀酒工藝過(guò)渡到喜宴場(chǎng)景、直播福利等,將酒鬼酒的賣(mài)點(diǎn)生活化故事化,吸引超過(guò)10萬(wàn)人參與,抖音平臺(tái)點(diǎn)贊破萬(wàn),引發(fā)網(wǎng)友刷屏式互動(dòng)。雙平臺(tái)銷(xiāo)售破10W元,品效合一的同時(shí),加強(qiáng)品牌與“婚禮IP”的有效捆綁。此外除了直播,酒鬼酒還面向全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展“三重豪禮”活動(dòng),配合消費(fèi)者掃碼補(bǔ)強(qiáng)、宴席政策補(bǔ)強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)等活動(dòng),將終端的氛圍感拉滿,深度影響消費(fèi)者的決策,打造品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)閉環(huán)有效提升了消費(fèi)者對(duì)紅壇酒鬼的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)欲。截止7月16日,掃碼活動(dòng)中,消費(fèi)者累計(jì)掃碼近17萬(wàn)次,二次分享近2萬(wàn)次。據(jù)了解,今年酒鬼酒婚宴的推進(jìn)情況非常好。目前婚宴活動(dòng)的增長(zhǎng)率在50%以上,省外的婚宴增長(zhǎng)率高達(dá)100%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這也利于酒鬼酒深化“中國(guó)婚禮專用喜酒=紅壇酒鬼酒”的品牌心智認(rèn)知,更好地將產(chǎn)品打進(jìn)婚宴市場(chǎng),夯實(shí)自身的市場(chǎng)地位。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)復(fù)盤(pán)不難發(fā)現(xiàn),酒鬼酒借勢(shì)中國(guó)婚禮節(jié)目IP,最大程度釋放節(jié)目?jī)r(jià)值展開(kāi)品牌理念傳播,讓營(yíng)銷(xiāo)為終端動(dòng)銷(xiāo)賦能,將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量,同時(shí)兼顧關(guān)聯(lián)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo),將品效合一發(fā)揮到了極致,實(shí)現(xiàn)了品牌婚宴用酒形象與銷(xiāo)售成績(jī)的雙增長(zhǎng)。

看完湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮》,為什么我狠狠地記住了酒鬼酒

這也是我們常說(shuō)的品牌種草和品牌種樹(shù),草的價(jià)值最終要長(zhǎng)為參天大樹(shù)。品牌種草的本質(zhì)就是“消費(fèi)種草”,通過(guò)即時(shí)、即情的產(chǎn)品曝光,進(jìn)行品牌向的功能種草,激發(fā)受眾對(duì)品牌的關(guān)注、聲量和興趣。因此種草只是淺層次,更重要的還是“品牌種樹(shù)”,樹(shù)的是一個(gè)品牌的情感、文化和價(jià)值觀,讓消費(fèi)者對(duì)品牌理念的理解更深入。

這放在酒鬼酒身上同樣合適,一方面通過(guò)《中國(guó)婚禮》進(jìn)行品牌種草,拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一方面根據(jù)《中國(guó)婚禮》節(jié)目IP在重大節(jié)點(diǎn)種樹(shù),提升品牌的曝光量。整體通過(guò)線上線下的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng),打造品牌婚宴文化和婚戀價(jià)值觀的長(zhǎng)期溝通工程,持續(xù)占領(lǐng)用戶的心智,將“中國(guó)婚禮專用喜酒=紅壇酒鬼酒”劃上等號(hào),尋求情感上的共鳴和品牌共振。

看完只想說(shuō),酒鬼酒你也太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了吧?還有什么驚喜是我們不知道的?

首席營(yíng)銷(xiāo)官
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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