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一、案例背景
知群是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的學(xué)習(xí)平臺(tái)，Slogan是“為信息時(shí)代構(gòu)建一所大學(xué)”，宣稱覆蓋百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)歷和增長(zhǎng)人士。目前有增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品三個(gè)品類的課程。其中UI/UX設(shè)計(jì)課，為0-3歲設(shè)計(jì)師，提供系統(tǒng)知識(shí)、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、作品集輔導(dǎo)等課程。
1 案例導(dǎo)圖
圖1-案例思維導(dǎo)圖
2 ICE評(píng)分模型
1.案例整體流程
圖2-案例流程
2.用戶路徑
圖3-用戶路徑圖
Step1：公眾號(hào)消息提醒：邀請(qǐng)參加訓(xùn)練營(yíng)；
Step2：課程落地頁(yè)-首屏直接表明產(chǎn)品核心內(nèi)容、適合對(duì)象；
Step3：課程落地頁(yè)-超低價(jià)格、超多內(nèi)容，讓用戶心動(dòng)；
Step4：點(diǎn)擊支付：多種支付方式，這是近期拆解案例以來(lái)第一次遇到，值得表?yè)P(yáng)；
Step5：支付完成：用課程原價(jià)展示，給用戶超值感；提醒添加個(gè)人號(hào)；
Step6：購(gòu)課成功服務(wù)號(hào)消息提醒：通過(guò)客服消息模擬真人提醒，給用戶驚喜；
Step7：個(gè)人號(hào)好友應(yīng)答：提醒開(kāi)課前拉群；
Step8：課程服務(wù)。
3.用戶情緒曲線
圖4-用戶情緒曲線圖
1.用戶流程短，漏斗流失相對(duì)較少
本案例的用戶購(gòu)買流程比較簡(jiǎn)單，進(jìn)入公眾號(hào)菜單欄（或關(guān)注消息）到達(dá)課程詳情頁(yè)即可購(gòu)買，不需要其他的復(fù)雜操作，對(duì)用戶比較友好。流程越少，越能減少每個(gè)漏斗層級(jí)的流失，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。
2.產(chǎn)品包裝：讓用戶獲得超值感、滿足感
（1）超低價(jià)格（沒(méi)有像大多數(shù)體驗(yàn)課設(shè)置為9.9元，而是定為8.9元，價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)計(jì)的很好），22節(jié)課，大咖授課，直播課+錄播課，小灶分享，1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)，課程答疑......
（2）必修課和選修課，每天課程安排......
（3）成功購(gòu)買課程后，客服消息模擬真人的消息推送，讓用戶覺(jué)得自己“被服務(wù)”。
通過(guò)對(duì)課程的多維度包裝，以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給用戶的是產(chǎn)品的專業(yè)度，課程給用戶的超值感立即出現(xiàn)，雖然僅僅是入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這種訓(xùn)練營(yíng)是怎么回事，但真就給用戶一種這個(gè)課不只500元的感覺(jué)。
特別是支付完成后，跳轉(zhuǎn)出的課程列表顯示課程仍是468元的小設(shè)計(jì)，這個(gè)小細(xì)節(jié)能讓用戶真切感受到課程的超值（就像明明花了1000元，但你只需要我給10元）。
圖5-課程價(jià)格對(duì)比
3.課程服務(wù)比較豐富
知群的課程包含了直播課和錄播課，并將課程分為必修課和選修課，多樣化的授課方式增加產(chǎn)品的質(zhì)感，必修選修突出課程層次感（幫助用戶決策），讓用戶充分感知到產(chǎn)品的用心。除此之外還有小灶分享、1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)、課程答疑等針對(duì)性服務(wù)，讓用戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。（由于目前還未開(kāi)課，但根據(jù)課程描述，其課程服務(wù)模式應(yīng)該和三節(jié)課差不多。以上僅為推測(cè)，真實(shí)的課程服務(wù)和用戶轉(zhuǎn)化，需要進(jìn)一步體驗(yàn)。）
4.其他
紅色的主題背景色，能夠充分的抓住用戶注意力。也是通過(guò)心理暗示來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。
1.拉新效果弱
課程采用極低價(jià)格來(lái)吸引用戶，但沒(méi)有用拼團(tuán)或其他能帶來(lái)新用戶的手段，這樣就會(huì)減弱拉新效果，特別是目前未發(fā)現(xiàn)其他營(yíng)銷手段的情況下，獲取獲客難度較大。所以，要充分利用用戶的自傳播，幫助產(chǎn)品更高效率的拉新。
優(yōu)化方向：可以適當(dāng)增加裂變的玩法，比如拼團(tuán)等，讓用戶去找新用戶，幫助產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散。
2.課程服務(wù)較重，整體成本高
目前課程既有錄播課又有直播課，在課程服務(wù)上還有小灶分享、1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)等，服務(wù)雖然很多但也很重，自然就增加了整體成本。特別是對(duì)一個(gè)8.9元的入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果后續(xù)課程轉(zhuǎn)化率不高，或客單價(jià)不高，這種模式也必然會(huì)增加企業(yè)的成本。
優(yōu)化方向：一是要固化部分服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，比如小灶分享，通過(guò)沉淀已有的分享，減少再創(chuàng)造的成本；二是降低服務(wù)成本，比如啟用往期優(yōu)秀學(xué)員作為助教（類似三節(jié)課的助教模式），降低課程的運(yùn)營(yíng)成本。
這個(gè)案例中，從課程包裝的細(xì)節(jié)可以看出，在用戶體驗(yàn)上做的很不錯(cuò)，也很值得學(xué)習(xí)。訓(xùn)練營(yíng)類的低價(jià)引流產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著進(jìn)階課的急先鋒任務(wù)，雖然要控制成本，但在重要環(huán)節(jié)流程設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，可以多多優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，讓用戶感知到產(chǎn)品的質(zhì)感，幫助提升轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，有以下兩點(diǎn)：
1.宏觀上構(gòu)建用戶體驗(yàn)地圖
用戶體驗(yàn)地圖是定位和描述一項(xiàng)完整服務(wù)過(guò)程中，每個(gè)階段的服務(wù)體驗(yàn)情況，并利用圖形化方式記錄/整理/表現(xiàn)，了解每個(gè)環(huán)節(jié)用戶的行為、判斷用戶情緒，從而找到流程中用戶的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，打造更完美的用戶體驗(yàn)。
無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做產(chǎn)品，都需要一張用戶體驗(yàn)地圖。模擬真實(shí)用戶去感知地圖的每個(gè)環(huán)節(jié)，判斷每個(gè)流程對(duì)用戶是否友好。讓用戶爽，用戶就會(huì)讓你爽。
2.微觀上關(guān)注用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)
用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)這方面，之前木公子提出了影響訓(xùn)練營(yíng)用戶體驗(yàn)的11個(gè)要素，引用一下，就不贅述了詳細(xì)內(nèi)容可搜文章看：
圖6-訓(xùn)練營(yíng)中用戶體驗(yàn)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)