嗨嘍，大家好：

我是婷婷，本周來(lái)和大家見(jiàn)面了。

私域在2022年依然非常地火，隨著私域一起火還有各家的會(huì)員體系，各家開(kāi)始用會(huì)員體系圈住在私域內(nèi)最忠誠(chéng)的用戶，希望用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)從用戶到重視會(huì)員用戶的跨越。

今天就來(lái)和大家聊聊會(huì)員體系，希望能給目前想做會(huì)員體系的朋友一點(diǎn)思考。

本篇文章會(huì)從以下幾個(gè)大模塊去和大家分享會(huì)員體系，每個(gè)大的模塊會(huì)結(jié)合一些案例和自己的思考去和大家分享：

一、什么是會(huì)員體系

二、會(huì)員體系的分類(lèi)

三、詳談會(huì)員成長(zhǎng)體系

四、詳談付費(fèi)會(huì)員體系

一、什么是會(huì)員體系

不知道大家是怎么認(rèn)識(shí)會(huì)員體系這個(gè)詞的呢？

海底撈前幾天宣布注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)突破億，并針對(duì)這上億的會(huì)員用戶發(fā)放消費(fèi)金，顯然是趁著宣布業(yè)績(jī)的時(shí)候，趕緊提醒大家趕快來(lái)參加海底撈的活動(dòng)，趕緊來(lái)海底撈吃火鍋吧。

我們來(lái)看下百度百科是如何解釋會(huì)員體系這個(gè)詞的，將會(huì)員體系等同于QQ的會(huì)員等級(jí)體系，按照會(huì)員的忠誠(chéng)度的高低分為了5個(gè)級(jí)別。不同的會(huì)員級(jí)別享受不同的特權(quán)和服務(wù)，這大概就是會(huì)員體系最初的樣子。

在上述解釋的會(huì)員體系中，有個(gè)非常關(guān)鍵的詞，就是分級(jí)。分級(jí)分層分群，大家有沒(méi)有很熟悉，就是我們常說(shuō)的用戶分層。再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，去菜市場(chǎng)老板見(jiàn)到熟悉的客人，總是笑瞇瞇地說(shuō)，你們來(lái)了，還會(huì)精心地將你手上的東西給你重新打包，也有一些老板還會(huì)友情贈(zèng)送一些小的調(diào)料，雖然都不值錢(qián)，但是卻讓用戶感覺(jué)到了被“區(qū)別”對(duì)待，讓人有了不一樣的感覺(jué)。

在我看來(lái)，會(huì)員體系同樣也是用戶分層的一種機(jī)制，通過(guò)某種機(jī)制/某個(gè)門(mén)檻將用戶進(jìn)行一一分層，將集中最好的資源服務(wù)那些篩選出來(lái)最好的用戶。

本質(zhì)上是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種方式，根據(jù)用戶的綜合行為將用戶劃分為不同的級(jí)別。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的行為就是金額，頻次和最近購(gòu)買(mǎi)的時(shí)長(zhǎng)，和之前我們提到的RFM模型非常類(lèi)似。所以，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系是用戶質(zhì)量高低的反應(yīng)，用戶等級(jí)越高，用戶的綜合質(zhì)量分也就越高，自然值得平臺(tái)花更多的力氣來(lái)服務(wù)和留住這一批高凈值的用戶。

有根據(jù)用戶消費(fèi)情況打造的用戶等級(jí)會(huì)員體系，典型如QQ的成長(zhǎng)等級(jí)，海底撈，屈臣氏的會(huì)員，自然也有直接用付費(fèi)這個(gè)動(dòng)作篩選出來(lái)的付費(fèi)會(huì)員體系，典型的如山姆的會(huì)員。那么會(huì)員體系可以分為幾類(lèi)呢？我們接著來(lái)看。

二、會(huì)員體系的分類(lèi)

上邊我們說(shuō)了，會(huì)員體系大概可以分為3類(lèi)：

一是成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員體系

二是付費(fèi)會(huì)員體系

三是成長(zhǎng)等級(jí)+付費(fèi)會(huì)員體系融合

當(dāng)然這3類(lèi)會(huì)員體系也存在本質(zhì)的區(qū)別。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員體系，我們常見(jiàn)的注冊(cè)某個(gè)產(chǎn)品就會(huì)成為他們最初級(jí)的會(huì)員，然后在平臺(tái)上產(chǎn)生消費(fèi)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)等方面，為用戶的行為賦值，產(chǎn)生不同的成長(zhǎng)值。當(dāng)用戶成長(zhǎng)值累計(jì)到了一個(gè)某一個(gè)分值時(shí)，就會(huì)自動(dòng)升級(jí)到更高等級(jí)的會(huì)員，享受更高等級(jí)會(huì)員的服務(wù)和特權(quán)，主要表現(xiàn)形式就是成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)等級(jí)。

付費(fèi)會(huì)員，大家應(yīng)該都很好理解了，任何用戶，只要付會(huì)員費(fèi)即可訂閱，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

如屈臣氏的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)（更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，它是會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)+付費(fèi)會(huì)員體系相融合的體系），注冊(cè)小程序即可成為綠卡會(huì)員，消費(fèi)3次以上且消費(fèi)金額達(dá)1000元以上，即可升級(jí)成為一個(gè)月黑卡會(huì)員，當(dāng)然也可以單獨(dú)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，39元/月，可享受200積分+商城滿減券+聯(lián)合會(huì)員權(quán)益+會(huì)員服務(wù)等。更多的還是引導(dǎo)用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)黑卡會(huì)員。

再說(shuō)支付寶的會(huì)員，就是典型的成長(zhǎng)會(huì)員體系，成長(zhǎng)值的加成，完全和用戶使用支付寶的消費(fèi)行為有關(guān)，大概是200元=10成長(zhǎng)值，若發(fā)生退款，成長(zhǎng)值會(huì)被退回，會(huì)員等級(jí)有效期為1年，從升級(jí)日開(kāi)始計(jì)算。最高等級(jí)的鉆石會(huì)員是需要18000等級(jí)，也就是說(shuō)每年大概在支付寶的流水金額約為90W。假如升級(jí)到了鉆石會(huì)員之后，需要每年在支付寶上發(fā)生的支出流水都為90W元才能每年保住這個(gè)級(jí)別。

付費(fèi)會(huì)員典型就如山姆的會(huì)員，京東的plus會(huì)員，付費(fèi)才能享受這些特權(quán)。當(dāng)然，這其中也有可能和會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)有關(guān)系，比如京東的plus會(huì)員，低京享值會(huì)員購(gòu)買(mǎi)plus會(huì)員更貴，而稍高京享值的用戶一般只花99元即可購(gòu)買(mǎi)京東plus年卡。（猜測(cè)應(yīng)該是防止被黑產(chǎn)賬號(hào)盜刷做的限制，或者說(shuō)這部分會(huì)員不能給平臺(tái)帶來(lái)真正的消費(fèi)，所以京東也不想要這部分用戶。）

上邊說(shuō)了什么是會(huì)員體系以及會(huì)員體系的分類(lèi)，接著我們?cè)敿?xì)聊聊如何從0開(kāi)始做這兩種會(huì)員體系。

三、如何從0開(kāi)始做會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系

前面給大家舉例說(shuō)明了會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系，那接著我們來(lái)聊聊會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系的本質(zhì)是什么？

在我看來(lái)，有兩個(gè)詞非常關(guān)鍵，一是成長(zhǎng)，二是等級(jí)，綜合起來(lái)看就是為用戶每一個(gè)成長(zhǎng)行為賦值，從而將用戶劃分為不同等級(jí)的過(guò)程。本質(zhì)上用戶激勵(lì)+用戶分層的體系。典型的表現(xiàn)形式就是：成長(zhǎng)等級(jí)權(quán)益會(huì)員，白銀，黃金，鉑金，鉆石等，不同的等級(jí)享有不同的權(quán)益；積分會(huì)員，如線下超市門(mén)店，購(gòu)物積累積分，可兌換商品，也可打折；成長(zhǎng)勛章會(huì)員，不同的等級(jí)擁有不同的勛章和不同的權(quán)益。接下來(lái)我們要聊的主要是成長(zhǎng)等級(jí)權(quán)益會(huì)員，如何進(jìn)行設(shè)計(jì)以及如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)？

1、如何設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系

設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)可以分以下幾步走：

1）明確目標(biāo)

明確會(huì)員成長(zhǎng)體系的目標(biāo)是什么，所有的動(dòng)作都需要圍繞著目標(biāo)來(lái)做。很多平臺(tái)做這個(gè)事情，一方面是為了用戶分層，另外一方面是為了將更好的資源服務(wù)更高等級(jí)的用戶，從而使得這些高等級(jí)用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)能力以及黏性更強(qiáng)。

所以目標(biāo)可以定位為：提升用戶的升級(jí)率（從低等級(jí)（大眾，黃金等級(jí)）升到高等級(jí)會(huì)員
（鉑金，鉆石等級(jí)）），這也決定了在設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系時(shí)，低等級(jí)會(huì)員和高等級(jí)會(huì)員一定要有質(zhì)的區(qū)別，這樣才能體現(xiàn)出高等級(jí)的特權(quán)以及尊享感。

2）明確會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)的預(yù)算和成長(zhǎng)值貨幣化

用戶激勵(lì)意味著需要付出一定的成本，同樣的，會(huì)員成長(zhǎng)體系也是一樣的，需要付出一定的成本，所以需要明確會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)的預(yù)算，每一年在這上邊有多少的預(yù)算，才能更好地去看給這些用戶提供什么樣的權(quán)益和服務(wù)。

假設(shè)去年所有用戶一共為平臺(tái)貢獻(xiàn)了1億的利潤(rùn)，拿出其中的1/10，也就是1000W來(lái)激勵(lì)用戶更好地成長(zhǎng)。按照28法則來(lái)定義，也就是說(shuō)將拿出800W的預(yù)算來(lái)服務(wù)那20%的高等級(jí)用戶。再計(jì)算這20%的用戶一年為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，高等級(jí)用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)/高等級(jí)用戶的預(yù)算，大概計(jì)算出成長(zhǎng)等級(jí)分值的貨幣化。比如平臺(tái)高等級(jí)用戶一共為平臺(tái)貢獻(xiàn)了8000W的利潤(rùn)，其中拿出800W來(lái)激勵(lì)用戶，大概計(jì)算出1分值=10元，也就是說(shuō)用戶的成長(zhǎng)等級(jí)每增長(zhǎng)1分，意味著用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)了10元的利潤(rùn)。

同樣的，也可以計(jì)算出每增長(zhǎng)1分，平臺(tái)需要補(bǔ)貼1元錢(qián)。

定義好分值背后的貨幣價(jià)值，那么后續(xù)所有的動(dòng)作都可進(jìn)行貨幣化和分值化。

3）明確不同等級(jí)的分值分布

查看多個(gè)會(huì)員成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品，所有的平臺(tái)都是注冊(cè)立即享有大眾會(huì)員，也就是最低級(jí)別的會(huì)員，這個(gè)是主要注冊(cè)即可成為了。當(dāng)然了，大眾會(huì)員可能也享受一些權(quán)益，但是這些權(quán)益基本上都是沒(méi)有成本的。

如何才能確定不同等級(jí)的分值，具體可依據(jù)RFM模型計(jì)算出，按照用戶消費(fèi)情況給平臺(tái)帶來(lái)的利潤(rùn)情況來(lái)計(jì)算分值。

比如大部分的用戶只能成為大眾或黃金會(huì)員（當(dāng)然，更細(xì)分的在大眾和黃金會(huì)員中間還有一個(gè)級(jí)別的會(huì)員，用于鼓勵(lì)用戶升級(jí)。），那看這部分用戶全年給平臺(tái)帶來(lái)的利潤(rùn)可能是2000W，給這部分用戶激勵(lì)的預(yù)算在200W元，按照之前我們計(jì)算出分值和貨幣化的計(jì)算比：10元利潤(rùn)=1分值，如果這批用戶有200W的用戶，那么黃金會(huì)員的成長(zhǎng)門(mén)檻為200分，依次類(lèi)推可以計(jì)算出鉑金和鉆石會(huì)員的分值。

4）明確不同等級(jí)的單個(gè)用戶補(bǔ)貼金額

還是按照分值計(jì)算，用戶每成長(zhǎng)1分，意味著平臺(tái)需要給用戶補(bǔ)貼1塊錢(qián)。按照分值對(duì)應(yīng)背后去計(jì)算給用戶補(bǔ)貼的成本。比如黃金會(huì)員的成長(zhǎng)值在200分的話，那么就意味著針對(duì)黃金用戶，單個(gè)用戶平臺(tái)補(bǔ)貼200元。

在設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)權(quán)益的時(shí)候，也需要按照這個(gè)補(bǔ)貼成本去進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算出不同等級(jí)等級(jí)可以提供的權(quán)益。

在設(shè)計(jì)權(quán)益的時(shí)候，一方面是考慮本身單個(gè)用戶的補(bǔ)貼成本，另外一方面也需要考慮這中間還有權(quán)益的領(lǐng)取以及使用率在上邊。

從權(quán)益本身去看，一方面可能是平臺(tái)自營(yíng)或者花錢(qián)采購(gòu)的權(quán)益，另外一方面是將平臺(tái)自己的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)和其他的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)打通，同樣可以享受其他平臺(tái)會(huì)員等級(jí)的權(quán)益。比如，飛豬上的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)打著的口號(hào)就是一卡通百卡，和其他眾多平臺(tái)的權(quán)益打通，可以自然升級(jí)匹配到其他平臺(tái)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)等級(jí)，可根據(jù)用戶后續(xù)的使用情況來(lái)進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

5）定義好用戶獲得分值的動(dòng)作有哪些

能夠帶來(lái)分值提升的動(dòng)作有哪些，這些動(dòng)作是否可以持續(xù)的。

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)帶來(lái)成長(zhǎng)等級(jí)分值增長(zhǎng)的動(dòng)作可能分為2類(lèi)動(dòng)作：

一是一次性的動(dòng)作

二是能夠帶來(lái)利潤(rùn)的持續(xù)性動(dòng)作

比如，有些平臺(tái)為了鼓勵(lì)大家完善個(gè)人信息，會(huì)將個(gè)人信息的填寫(xiě)加進(jìn)分值里，但是這些都是一次性的，是鼓勵(lì)用戶一次性的行為。當(dāng)然，也有可能是鼓勵(lì)用戶活躍的行為，比如每天活躍可以獲得xx分值，定義好是每天都可以做的，還是每周可以做的，還是每月可以做的。

持續(xù)性的動(dòng)作主要還是看消費(fèi)動(dòng)作，畢竟這些成本全部都來(lái)源于用戶對(duì)于平臺(tái)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，如果這些貢獻(xiàn)沒(méi)有了，那么這種補(bǔ)貼就很難持續(xù)下去。

6）定義好會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)的類(lèi)型和時(shí)效

是只升不降，還是有升級(jí)也有降級(jí)。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭茄a(bǔ)貼類(lèi)的體系，一般都是有升有降，升級(jí)的有效期為1年，一般是從升級(jí)當(dāng)日開(kāi)始計(jì)算。

那么設(shè)計(jì)好成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員之后，如何對(duì)它進(jìn)行運(yùn)營(yíng)呢？

2、如何運(yùn)營(yíng)會(huì)員成長(zhǎng)體系

前面我們說(shuō)到會(huì)員成長(zhǎng)體系其實(shí)是一種典型的用戶激勵(lì)，本質(zhì)上還是刺激用戶消費(fèi)的一種激勵(lì)體系。所以，對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的核心，還是刺激用戶的消費(fèi)，鼓勵(lì)用戶從低等級(jí)會(huì)員跨越到高等級(jí)會(huì)員。

那么常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段有哪些呢，我們一起來(lái)看看？

1）升級(jí)挑戰(zhàn)賽

特別是針對(duì)那些快要達(dá)到高等級(jí)的用戶，這種激勵(lì)會(huì)更高明顯。比如，我們?yōu)榱舜碳ゃK金會(huì)員以下用戶升級(jí)到鉑金會(huì)員，在某個(gè)時(shí)間段，可以推出升級(jí)挑戰(zhàn)賽，在某個(gè)時(shí)間段完成xx筆什么類(lèi)型的交易，即可升級(jí)到鉑金會(huì)員。當(dāng)然，在這過(guò)程中，需要計(jì)算好成本，需要讓那些原本夠一夠的那些用戶消費(fèi)，順利升級(jí)。

有升級(jí)挑戰(zhàn)賽，自然也有保級(jí)策略，特別是針對(duì)那些快要降級(jí)的用戶，用這樣的活動(dòng)來(lái)拉一拉還是非常有效的。

當(dāng)然，這樣的活動(dòng)也存在一定的弊端，把握不好，可能會(huì)影響整個(gè)成長(zhǎng)會(huì)員體系的涉及，導(dǎo)致預(yù)算超支。

2）成長(zhǎng)等級(jí)尊享感和省錢(qián)感知

這一點(diǎn)，不管是對(duì)于免費(fèi)的成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員，還是付費(fèi)的會(huì)員體系都是一樣的，做好尊享感和省錢(qián)感知，才會(huì)讓用戶會(huì)有不一樣的感覺(jué)。這也就是為什么可能在高等級(jí)的會(huì)員上，甚至?xí)ū容^大的成本來(lái)做服務(wù)這件事情，做好了服務(wù)，才更容易讓用戶感受到被區(qū)別對(duì)待，才更加珍惜現(xiàn)在的等級(jí)。

而至于省錢(qián)感知，人都是視覺(jué)動(dòng)物，看著省了這么多錢(qián)，自然也會(huì)更加上心一些。

3、關(guān)于會(huì)員成長(zhǎng)體系的幾點(diǎn)建議

關(guān)于會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系，我簡(jiǎn)單地聊下我自己的看法和思考：

要想成長(zhǎng)等級(jí)真正能夠有效，將資源集中到少量的頭部用戶上非常關(guān)鍵。集中所有的資源，服務(wù)以及成本將這部分用戶服務(wù)好，提升這部分用戶的復(fù)購(gòu)，為平臺(tái)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

什么情況下適合做會(huì)成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員體系呢？一般是平臺(tái)的用戶量級(jí)大，且能夠?yàn)槠脚_(tái)持續(xù)帶來(lái)的利潤(rùn)足夠高的時(shí)候，這個(gè)會(huì)員體系才能發(fā)揮出更多的力量，才能去影響更多的用戶。

聊完了成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員體系，這一類(lèi)的會(huì)員體系雖說(shuō)是免費(fèi)的，但是對(duì)于大部分的普通用戶其實(shí)很難達(dá)到，畢竟基本上是靠消費(fèi)漲上去的，沒(méi)有這么多消費(fèi)的情況下，如何才能篩選出來(lái)用戶，更好地為這部分用戶服務(wù)呢？那就來(lái)到了我們接下來(lái)要說(shuō)的付費(fèi)會(huì)員體系了。

四、如何從0開(kāi)始做付費(fèi)會(huì)員體系

這兩種會(huì)員體系其實(shí)存在相似之處，一種是用戶通過(guò)消費(fèi)逐漸成長(zhǎng)上去的會(huì)員體系，而另外一種則是通過(guò)付費(fèi)這種類(lèi)型先把這部分用戶篩選出來(lái)，然后通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系本身的黏性去提升用戶的消費(fèi)頻率。

但是在設(shè)計(jì)的時(shí)候，這兩種體系還是存在比較大的區(qū)別。

1、付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)

當(dāng)用戶行為發(fā)生鮮明的差異化時(shí)：有人愿意花錢(qián)賣(mài)服務(wù)，有人愿意用時(shí)間還錢(qián)，在這些人中間就出現(xiàn)了差異和沖突，平臺(tái)就不能照顧到所有人的感受，這個(gè)時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員體系就在這樣的背景下演變而來(lái)了。比如，視頻平臺(tái)，有人愿意花時(shí)間看廣告，但是也有人愿意付費(fèi)去廣告，視頻平臺(tái)最早期的會(huì)員費(fèi)相當(dāng)于廣告費(fèi)，只是在后邊逐漸提高門(mén)檻，有了VIP提前看，甚至超強(qiáng)點(diǎn)播這樣的形式。

2、如何從0開(kāi)始設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員

1）明確付費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)

目標(biāo)決定著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也決定著產(chǎn)品的價(jià)格。如果是想以付費(fèi)會(huì)員的形式拉新（讓用戶下單成為平臺(tái)用戶），那么自然是價(jià)格偏低更好吸引更多用戶付費(fèi)。比如，視頻內(nèi)容型的產(chǎn)品，典型走的就是薄利多銷(xiāo)的路線，以眾多SKU（月卡，季卡，年卡）吸引用戶付費(fèi)。當(dāng)然，這中間也存在省錢(qián)卡的玩法，同樣也能起到拉新的效果。

如果付費(fèi)會(huì)員的核心目標(biāo)是提升用戶價(jià)值，讓用戶多購(gòu)買(mǎi)，可能在剛開(kāi)始就只會(huì)有年卡這一種SKU產(chǎn)品的存在。畢竟年卡的價(jià)格不會(huì)太便宜，這樣一來(lái)也就更好地篩選了用戶。

當(dāng)然，不管從何種角度來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員的核心目標(biāo)還是多賣(mài)會(huì)員多掙錢(qián)。

明確了目標(biāo)之后，接著就開(kāi)始進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員體系的調(diào)研了。

2）付費(fèi)會(huì)員體系調(diào)研

這一個(gè)步驟看著簡(jiǎn)單，但是想要做好也需要付出一點(diǎn)心力。調(diào)研，不單單是對(duì)自己同類(lèi)產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)研，看對(duì)方的產(chǎn)品，定價(jià)以及權(quán)益，還需要對(duì)各個(gè)領(lǐng)域頭部產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)研，了解大家都是如何去進(jìn)行會(huì)員產(chǎn)品的打包和重組的。

這里提供一個(gè)付費(fèi)會(huì)員調(diào)研的模板供大家參考：

3）產(chǎn)品核心功能梳理

這里主要是指，希望用付費(fèi)會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品解決什么樣的人群，什么樣的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)是不是和產(chǎn)品的核心功能能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

比如視頻產(chǎn)品，大部分的人痛點(diǎn)就是需要看60秒或者更長(zhǎng)的廣告，以及有一些電影，電視劇需要花錢(qián)才能看，這個(gè)時(shí)候，免廣告以及可以免費(fèi)看一些店鋪的視頻會(huì)員就出來(lái)了！內(nèi)容型的產(chǎn)品，基本上都會(huì)面臨著1個(gè)痛點(diǎn)：?jiǎn)钨I(mǎi)（永久擁有產(chǎn)品的所有權(quán)）很貴，但是短暫擁有產(chǎn)品的使用權(quán)（觀看，閱讀）相對(duì)來(lái)說(shuō)更便宜一些，內(nèi)容型的會(huì)員體系就是這樣逐漸演變出來(lái)的，和我們初中時(shí)候的租書(shū)是不是很像。

工具型的產(chǎn)品，就可以免費(fèi)享受工具內(nèi)的特權(quán)，比如WPS可以享受美化PPT，制作精美模塊，PDF轉(zhuǎn)文字，插入等等特權(quán)，美圖秀秀最近也新出會(huì)員了，可以享受一些最新最炫酷的美顏特效，滿足某些人的剛需，非常好轉(zhuǎn)化用戶。

而電商消費(fèi)類(lèi)型的產(chǎn)品，一般都會(huì)打著省錢(qián)這個(gè)噱頭進(jìn)行包裝，而圍繞著省錢(qián)，會(huì)衍生出一系列的核心權(quán)益，比如會(huì)員專(zhuān)享價(jià)，和其他非會(huì)員用戶存在價(jià)格差異；多倍積分，積分抵現(xiàn)，甚至還有運(yùn)費(fèi)券，稅費(fèi)券等特權(quán)。這些特權(quán)能和產(chǎn)品的主要核心功能結(jié)合，也能讓用戶感知到省錢(qián)。

4）付費(fèi)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

之前我們通過(guò)前面的步驟，明確了產(chǎn)品的會(huì)員體系設(shè)計(jì)核心邏輯，以及自身產(chǎn)品目前用戶面臨的痛點(diǎn)，接下來(lái)，我們就需要明確會(huì)員的定位：明確面向什么樣的用戶提供什么樣的權(quán)益或服務(wù)，解決/滿足他們什么樣的痛點(diǎn)/爽點(diǎn)。

剛開(kāi)始明確不下來(lái)沒(méi)有關(guān)系，可以進(jìn)行發(fā)散思考，多角度進(jìn)行思考，然后從定位出發(fā)去明確在這個(gè)定位下都需要什么樣的權(quán)益或服務(wù)。當(dāng)然，權(quán)益也不是越多越好，權(quán)益如果多而雜，會(huì)讓用戶感覺(jué)不到產(chǎn)品的價(jià)值，容易給人濫竽充數(shù)的感覺(jué)。所以在明確定位的時(shí)候，也要明確和定位相關(guān)的主權(quán)益是什么，比如京東PLUS的主權(quán)益是10倍返京豆，PLUS會(huì)員價(jià)，這些權(quán)益讓用戶看到就有心動(dòng)的感覺(jué)，知道能給自己解決什么樣的問(wèn)題。

其他權(quán)益就是逐漸增加，多多益善的過(guò)程了，讓會(huì)員用戶感受到省錢(qián)，尊享般的服務(wù)待遇也是非常關(guān)鍵的。

5）成本和定價(jià)

確定了核心主權(quán)益之后，就可以逐漸開(kāi)始測(cè)算會(huì)員的成本。確定了成本之后，就可以考慮定價(jià)的問(wèn)題了，一般來(lái)說(shuō)，要保留30%以上的利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng)久可行的。雖然很多大公司都宣稱(chēng)又貼了多少錢(qián)在會(huì)員項(xiàng)目上，對(duì)會(huì)員用戶進(jìn)行了多少錢(qián)的補(bǔ)貼，但是如果想要一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)久地運(yùn)行下去，肯定還是需要賺錢(qián)的，只是說(shuō)用什么樣的指標(biāo)去評(píng)估是否賺錢(qián)。

付費(fèi)會(huì)員還是一個(gè)比較長(zhǎng)期和對(duì)平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)都是雙贏的體系，就算本身會(huì)員不掙錢(qián)，但是總體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是掙錢(qián)的。（用戶成為會(huì)員之后帶來(lái)的利潤(rùn)提升，能夠補(bǔ)齊會(huì)員補(bǔ)貼的這部分成本）

如何去進(jìn)行會(huì)員卡的成本核算呢？一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員卡的成本=主權(quán)益1的成本*使用率+主權(quán)益2的成本*使用率。

如果前期沒(méi)有使用率的數(shù)據(jù)，可以按照平臺(tái)最接近的產(chǎn)品去進(jìn)行使用率的預(yù)估，比如運(yùn)費(fèi)券的使用率可以根據(jù)用戶每個(gè)月的下單次數(shù)去進(jìn)行使用率的預(yù)估，同樣的，雖然返還了10倍京豆，也可以按照用戶往年京豆的使用率去進(jìn)行預(yù)估。

成本確定之后，就可以大概確定產(chǎn)品的定價(jià)了，比如按照使用率去估算產(chǎn)品的成本，可能是79元，那么最終定價(jià)可能是79*1.3=102.7元，價(jià)格可能定在108元左右。

這也就是為什么剛開(kāi)始買(mǎi)會(huì)員會(huì)比較便宜，到后續(xù)會(huì)員會(huì)逐漸漲價(jià)的原因，隨著產(chǎn)品的教育和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，權(quán)益的使用率會(huì)逐漸升高，當(dāng)權(quán)益的成本沒(méi)有發(fā)生太大變化的時(shí)候，權(quán)益的使用率升高，成本也會(huì)水漲船高，逐漸上升。

6）會(huì)員初始模型搭建

付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)完善，接下來(lái)就是開(kāi)始進(jìn)行會(huì)員初始模型搭建的環(huán)節(jié)了！

前期可采用MVP的模型，進(jìn)行小范圍測(cè)試以及用戶調(diào)研。在這個(gè)環(huán)節(jié)，非常重要就是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率以及使用率。轉(zhuǎn)化率是影響產(chǎn)品是否能夠進(jìn)行正常售賣(mài)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而使用率是影響成本的關(guān)鍵。

而另外一個(gè)更為關(guān)鍵的是對(duì)用戶進(jìn)行比較深度的用戶調(diào)研，了解用戶為什么購(gòu)買(mǎi)（是不是因?yàn)槲覀冎霸O(shè)計(jì)的那些主權(quán)益，用戶認(rèn)為的主權(quán)益和我們想象中的是否有偏差）以及為什么不購(gòu)買(mǎi)的原因。

3、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣(mài)

售賣(mài)會(huì)員，一般分為3種不同的售賣(mài)場(chǎng)景和思路。

一種是搭建售賣(mài)落地頁(yè)，將落地頁(yè)投放到產(chǎn)品某個(gè)固定的位置上去。這種方式，一般是突出會(huì)員的核心主權(quán)益，一般來(lái)說(shuō)，突出核心主權(quán)益比單獨(dú)羅列權(quán)益展示的轉(zhuǎn)化率更高。

另外一種則是將會(huì)員的售賣(mài)和產(chǎn)品的核心主流程結(jié)合，在用戶正常使用產(chǎn)品的過(guò)程中，突出會(huì)員能夠給用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)，從而更好地轉(zhuǎn)化用戶，這種場(chǎng)景下，一般用加購(gòu)，搭售這種方式用的比較多。對(duì)于京東PLUS來(lái)說(shuō)，在售賣(mài)商品的過(guò)程中展示PLUS會(huì)員價(jià)，在收銀臺(tái)的頁(yè)面展示購(gòu)買(mǎi)會(huì)員本單可省xx元，這種方式對(duì)于轉(zhuǎn)化用戶成為會(huì)員往往會(huì)非常有效。

如果是單獨(dú)售賣(mài)會(huì)員是會(huì)員的0.5版本，那么結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景去進(jìn)行售賣(mài)則是1.0版本，這樣能夠覆蓋的用戶更廣，會(huì)員用戶量更容易起量。但是在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要去用實(shí)驗(yàn)證明的一個(gè)事情：一定要證明加購(gòu)/搭售會(huì)員，對(duì)整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯的負(fù)向影響，當(dāng)然能證明有正向影響是最好的。

最后一種售賣(mài)方式，則是場(chǎng)景化的搭售，重點(diǎn)是找到在某些場(chǎng)景下，用戶存在什么樣的痛點(diǎn)，如何用會(huì)員權(quán)益解決用戶痛點(diǎn)。這種場(chǎng)景可能存在在核心主流程中的一環(huán)，也有可能沒(méi)有存在核心主流程中，但是關(guān)鍵是看會(huì)員權(quán)益在什么樣的場(chǎng)景下能夠很好地解決用戶的痛點(diǎn)或需求。

還有幾種，常規(guī)的會(huì)員售賣(mài)手段也來(lái)和大家聊聊。

1）小額（免費(fèi)）試用+連續(xù)包月

小額使用+連續(xù)包月是常用的一種轉(zhuǎn)化難轉(zhuǎn)化用戶的手段，但是在刺激用戶用戶試用的時(shí)候就需要有足夠的利益點(diǎn)，讓用戶愿意試用。

我們常見(jiàn)的會(huì)存在：1元試用7天VIP，試用結(jié)束后每個(gè)月以15元/月的形式讓用戶后續(xù)繼續(xù)付費(fèi)。

這樣的運(yùn)營(yíng)手段，可能會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題：一是如果用戶提醒沒(méi)有做到位，可能會(huì)導(dǎo)致比較多的投訴，二是如果用戶的取消率過(guò)高，可能最終在前面給用戶補(bǔ)貼的成本很難回本。

不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，這種小額試用+連續(xù)包月，一般也有30%的后續(xù)付費(fèi)率。效果還是比較好的，但是這種策略，一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶只能被覆蓋1次，畢竟前期是花錢(qián)補(bǔ)貼用戶的事情，一旦觸發(fā)的次數(shù)多了，就容易被薅羊毛。

2）會(huì)員促銷(xiāo)/大促活動(dòng)

京東基本上在每年年底的時(shí)候都會(huì)搞一場(chǎng)會(huì)員大促活動(dòng)，98元即可享受京東PLUS會(huì)員+一家的聯(lián)合會(huì)員這種方式。

這種方式能夠比較好轉(zhuǎn)化用戶或讓用戶續(xù)費(fèi)。主要還是通過(guò)有日常價(jià)格錨點(diǎn)的對(duì)比，顯得大促的價(jià)格尤其地劃算。

常見(jiàn)的這類(lèi)方式，還有趁著節(jié)假日/熱點(diǎn)搞一波會(huì)員的售賣(mài)，刺激用戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。

4、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)

讓用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員是第一步，如何讓用戶續(xù)費(fèi)（也就是復(fù)購(gòu)）非常關(guān)鍵，續(xù)費(fèi)率是衡會(huì)員產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)，畢竟需要保持會(huì)員用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，除了拼命拉新，更重要的是如何留住現(xiàn)在的存量用戶，讓這些存量用戶續(xù)費(fèi)非常關(guān)鍵。

首先，做會(huì)員用戶的續(xù)費(fèi)，需要先回答一個(gè)問(wèn)題：用戶為什么要續(xù)費(fèi)？比如你購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)京東PLUS會(huì)員，什么場(chǎng)景下你會(huì)續(xù)費(fèi)呢？

核心還是你自己明確感知到會(huì)員給你帶來(lái)的價(jià)值和省錢(qián)，讓你真正感受到了會(huì)員的價(jià)值。如果你買(mǎi)了會(huì)員，壓根就沒(méi)怎么使用會(huì)員，或者沒(méi)有感知到會(huì)員給你帶來(lái)的價(jià)值，那么大概率你后續(xù)是不會(huì)續(xù)費(fèi)的。

用戶感受到的價(jià)值來(lái)源于用戶能夠明確，清晰地知道會(huì)員帶來(lái)的省錢(qián)感知。電商消費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，就把省錢(qián)感知做的非常重，因?yàn)樗枰逦刈層脩舾兄綍?huì)員是給用戶帶來(lái)了價(jià)值，用戶得到的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于她所付出的成本的。

以上是續(xù)費(fèi)的基石所在，也是續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵所在。

接下來(lái)便是圍繞著續(xù)費(fèi)去明確續(xù)費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及續(xù)費(fèi)的利益點(diǎn)。

在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)，以及用什么樣的利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)。

一般來(lái)說(shuō)，在用戶會(huì)員到期前后3個(gè)月去做續(xù)費(fèi)的引導(dǎo)，采取續(xù)費(fèi)加贈(zèng)/續(xù)費(fèi)額外贈(zèng)送xx禮品/續(xù)費(fèi)額外多送xx個(gè)月會(huì)員的方式刺激用戶轉(zhuǎn)化。

5、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)會(huì)員用戶體量逐漸增大，這個(gè)時(shí)候就非常有必要采取會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)了。會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)，可能是為了提升用戶的續(xù)費(fèi)，延長(zhǎng)會(huì)員的終身價(jià)值而服務(wù)的，也有可能是圍繞著會(huì)員用戶做一系列商業(yè)化增收，也有可能是提升會(huì)員用戶在整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，為主業(yè)務(wù)賦能。

所以，做用戶運(yùn)營(yíng)之前，需要明確運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么？目標(biāo)對(duì)應(yīng)后續(xù)的動(dòng)作，一旦目標(biāo)沒(méi)有明確，那么接下來(lái)的動(dòng)作可能都是比較混亂的。

今天主要是來(lái)聊下，在用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)階段，如何地做好用戶的運(yùn)營(yíng)，更好地提升后續(xù)用戶的續(xù)費(fèi)。

1）付費(fèi)會(huì)員等級(jí)體系搭建

付費(fèi)會(huì)員和會(huì)員成長(zhǎng)體系在很多場(chǎng)景下可以相互融合，互相為對(duì)方服務(wù)。付費(fèi)會(huì)員里邊加上會(huì)員成長(zhǎng)體系，典型如視頻會(huì)員，會(huì)員用戶通過(guò)特定的行為可以增長(zhǎng)成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)到了一定等級(jí)可以獲得新解鎖的成長(zhǎng)等級(jí)的禮物。

這種成長(zhǎng)等級(jí)一般是為付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的，用戶在付費(fèi)會(huì)員期間才可以獲得成長(zhǎng)值，在續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也會(huì)利用這種讓延續(xù)成長(zhǎng)等級(jí)的這種方式引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)。

2）會(huì)員日等活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)

京東PLUS會(huì)員，每個(gè)月的時(shí)候會(huì)做一場(chǎng)PLUS會(huì)員日活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的核心目的是通過(guò)系列PLUS優(yōu)惠商品的提供，一方面讓PLUS用戶感受到會(huì)員切實(shí)帶來(lái)的利益，另外一方面，這種也相當(dāng)于是一場(chǎng)商品售賣(mài)的大促，更好地提升用戶的消費(fèi)能力。

不過(guò)這種會(huì)員日的難點(diǎn)在于將有各個(gè)業(yè)務(wù)線有優(yōu)惠的商品整合，人和場(chǎng)都已經(jīng)有了，關(guān)鍵是如何搭建具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈商品是關(guān)鍵。

這也是為什么很多付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品，會(huì)員日沒(méi)有做起來(lái)的原因，因?yàn)楹茈y將商品的供應(yīng)打通或很難讓別人愿意給到有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

6、關(guān)于付費(fèi)會(huì)員體系的思考

1）會(huì)員本質(zhì)上一種用戶分層的產(chǎn)品化方式

會(huì)員本質(zhì)上也是一種用戶分層的產(chǎn)品化方式，通過(guò)付費(fèi)這個(gè)動(dòng)作將這批高價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化出來(lái)，從而更好地去進(jìn)行這批用戶的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。當(dāng)然，會(huì)員也有可能成為產(chǎn)品商業(yè)化收入的重要手段。

當(dāng)然，付費(fèi)會(huì)員也有可能是等級(jí)會(huì)員服務(wù)的，重要的是讓用戶快速升級(jí)，持續(xù)不斷地為平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值。比較典型的就是淘寶的88VIP，需要淘氣值1000分以上才能以88元的價(jià)格開(kāi)通會(huì)員，享受阿里系列的多個(gè)會(huì)員。所以目標(biāo)很明確，就是為這些高價(jià)值的用戶服務(wù)的。不過(guò)，阿里這個(gè)還更特殊一些，它是將阿里系大部分的會(huì)員進(jìn)行打包，普通的平臺(tái)很難做到，但是可以做到的就是想辦法給這批高價(jià)值的用戶提供更加尊享的服務(wù)和價(jià)值，將用戶長(zhǎng)久地鎖定在平臺(tái)上。

2）會(huì)員短期的收益不會(huì)太高，但是擁有長(zhǎng)期價(jià)值

如果一開(kāi)始就是想用付費(fèi)會(huì)員這種方式掙錢(qián)，往往可能很難掙到錢(qián)。一旦考慮掙錢(qián)，就需要考慮到收入和成本的平衡，在這里邊就有可能犧牲會(huì)員用戶的體驗(yàn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為什么閱讀類(lèi)的付費(fèi)會(huì)員到最后可能都很難做下去呢？因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員其實(shí)犧牲了一部分高價(jià)值用戶的收入，原來(lái)如果按照章節(jié)付費(fèi)或單本付費(fèi)，按照用戶的閱讀習(xí)慣或付費(fèi)意愿，可能一個(gè)月會(huì)付出50元（畢竟電子書(shū)相對(duì)于紙質(zhì)書(shū)是真的便宜），但是開(kāi)通會(huì)員之后，原來(lái)高價(jià)值的用戶可能反而消費(fèi)更少了，一個(gè)月消費(fèi)可能是30元，這部分用戶的價(jià)值其實(shí)是降低的，但是對(duì)于整體用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)，會(huì)員可能提升了用戶的整體價(jià)值，原來(lái)低價(jià)值的那部分用戶可能不付費(fèi)，甚至1個(gè)月付費(fèi)只有5塊錢(qián)左右，但是會(huì)員這種方式可能讓這部分用戶每個(gè)月付費(fèi)10元甚至是15元，最終按照用戶在會(huì)員期間閱讀的內(nèi)容和內(nèi)容方進(jìn)行結(jié)算。

所以，如果短期看收益的話，會(huì)員可能不是一個(gè)非常好的選擇。但是長(zhǎng)期來(lái)看收益，會(huì)員對(duì)于用戶價(jià)值的提升以及用戶留存，生命周期的延長(zhǎng)都起到了非常好的促進(jìn)作用。

以上就是關(guān)于會(huì)員體系的一些分享，希望對(duì)大家有所幫助。本篇文章比較長(zhǎng)，也給大家準(zhǔn)備了這篇文章的思維導(dǎo)圖以及PPT，需要的朋友可以添加婷婷微信：wt-growth，獲得資料源文件。