來(lái)源 | 松果財(cái)經(jīng)

作者 | 好藍(lán)不靈

隨著90后與00后等“Z世代”逐漸成為男裝消費(fèi)主體，個(gè)性化與定制化市場(chǎng)需求愈發(fā)顯著，商務(wù)男裝品牌商也積極求變，一系列舉措正在取得實(shí)效。

比如，通過(guò)從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等層面實(shí)施年輕化戰(zhàn)略，2023年，九牧王歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1.9-2.45億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。海瀾之家也在2023年收獲頗豐，三季報(bào)顯示，2023年1-9月，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.69億元，同比增長(zhǎng)13.85%；歸屬凈利潤(rùn)24.52億元，同比增長(zhǎng)40.14%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，商務(wù)男裝行業(yè)的發(fā)展仍處于上行階段。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求不斷變化之下，相關(guān)品牌想要持續(xù)講好發(fā)展故事也并非易事，產(chǎn)品等層面的布局仍需深化。

近年來(lái)，受到諸多因素影響，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐趨于放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降7.6%，規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量193.9億件，同比下降8.69%。

在這一背景下，現(xiàn)有品類的增量開(kāi)拓，往往是壓低利潤(rùn)空間，以產(chǎn)品性價(jià)比打“價(jià)格戰(zhàn)”，而從企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，這并非最優(yōu)解。那么，究竟該如何持續(xù)探尋增量？市場(chǎng)需求往往指引了方向。

具體到商務(wù)男裝品類上，可以看到，相關(guān)企業(yè)正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)上。一方面，由“Z世代”主導(dǎo)的新消費(fèi)東風(fēng)正在不斷席卷。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者目前主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計(jì)共占84.8%。而根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，年輕消費(fèi)者在服飾風(fēng)格上注重休閑、運(yùn)動(dòng)，這種背景下，傳統(tǒng)商務(wù)男裝針對(duì)嚴(yán)肅工作場(chǎng)合，主張的穩(wěn)重、成熟、不出錯(cuò)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其實(shí)與年輕人的個(gè)性化需求，存在一定程度的不匹配。

另一方面，隨著直播電商等新零售業(yè)態(tài)興起，大量線下門店流量向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，服飾消費(fèi)者線上消費(fèi)比例為62.0%，線下消費(fèi)比例為38.0%。

這種情況下，此前以門店連鎖為主銷渠道的商務(wù)男裝品牌，為了避免門店運(yùn)營(yíng)低效能帶來(lái)服裝庫(kù)存過(guò)剩、存貨周轉(zhuǎn)速度降低、零售表現(xiàn)疲軟等風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑需走上多元渠道布局之路。

而九牧王等商務(wù)男裝品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及股價(jià)上漲背后，也在于洞察到上述趨勢(shì)，并采取針對(duì)性舉措。如在產(chǎn)品上，九牧王打造商務(wù)戶外1號(hào)褲，便是基于對(duì)年輕商務(wù)群體新興著裝需求的把握。

可以看到，近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)十分火熱，飛盤、槳板、騎行、Citywalk等項(xiàng)目都能帶動(dòng)一定時(shí)期的風(fēng)潮，而一批年輕商務(wù)男士由于更敢于嘗試新事物，成為戶外運(yùn)動(dòng)潮流中的重要參與者，其著裝場(chǎng)景也相應(yīng)更加多樣化。

正如《中國(guó)商務(wù)男士場(chǎng)合著裝白皮書》指出，目前商務(wù)男士日常面臨的高頻場(chǎng)景分別是“工作便裝場(chǎng)合”和“半正式場(chǎng)合”，比例均占21%，其次是“戶外休閑場(chǎng)合”，占比20%。

而隨著場(chǎng)景多樣化，新需求也逐漸出現(xiàn)，即從著裝便利的角度，年輕商務(wù)男士希望一套服裝能夠同時(shí)適應(yīng)商務(wù)、戶外休閑等多種場(chǎng)合的變化，既能使著裝者出入寫字樓、出席各種商務(wù)會(huì)議，又能在不換裝的前提下做到運(yùn)動(dòng)舒適無(wú)束縛。這也為九牧王的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了出發(fā)點(diǎn)。

另外，結(jié)合消費(fèi)群體的偏好，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，也對(duì)品牌轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。正如前文所言，線上渠道的必要性日益凸顯，這一形勢(shì)下，為了提高運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量，商務(wù)男裝品牌的做法一般是關(guān)閉低效的線下門店，并改造升級(jí)現(xiàn)有門店，同時(shí)加碼線上渠道布局。

以九牧王為例。據(jù)了解，近年來(lái)，九牧王針對(duì)線下渠道實(shí)行“關(guān)小開(kāi)大”策略，在淘汰低效店鋪的同時(shí)，擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)門店的面積，以提升品牌形象。

財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，九牧王品牌實(shí)體門店（包括直營(yíng)和加盟）凈關(guān)閉25家，而現(xiàn)有門店（包括直營(yíng)和加盟）的營(yíng)業(yè)面積則從2022年的33.5萬(wàn)平方米增至34.51萬(wàn)平方米。

同時(shí)，推進(jìn)天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序、抖音等線上渠道布局，財(cái)報(bào)顯示，去年1-9月，九牧王實(shí)現(xiàn)線上銷售收入約2.2億元。

值得一提的是，在調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，加強(qiáng)內(nèi)容傳播更是關(guān)鍵步驟。目前，“種草經(jīng)濟(jì)”正在席卷服裝、食品、美妝護(hù)膚等諸多消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是服裝種草最受消費(fèi)者關(guān)注。此前，艾媒咨詢對(duì)消費(fèi)者被種草品類開(kāi)展了調(diào)查，其中服飾鞋包占比最大，達(dá)到58.5%。

這一背景下，對(duì)于商務(wù)男裝品牌而言，通過(guò)全域種草，做好品牌傳播，也已成為其不斷吸引客流、深度連接消費(fèi)者、促進(jìn)渠道產(chǎn)品銷售的必要手段。

因此，可以看到，在推動(dòng)秋冬商務(wù)戶外1號(hào)褲新品破圈的過(guò)程中，九牧王打出“優(yōu)質(zhì)達(dá)人種草+明星多線傳播+PUGC“等一系列組合拳，以種草形式，促進(jìn)品牌聲量及銷量的增長(zhǎng)。

總體而言，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，商務(wù)男裝品牌要想取得一定的發(fā)展成果，需從消費(fèi)需求出發(fā)，積極優(yōu)化產(chǎn)品、渠道等方面的布局，以推進(jìn)轉(zhuǎn)型。而從我國(guó)商務(wù)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然顯著的現(xiàn)狀來(lái)看，品牌的轉(zhuǎn)型還需進(jìn)一步把握基礎(chǔ)錨點(diǎn)。

根據(jù)報(bào)告，我國(guó)高端商務(wù)男裝市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線知名男裝品牌所壟斷，而在中高端商務(wù)男裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)自主品牌雖然基于本土化優(yōu)勢(shì)建立了忠實(shí)的消費(fèi)群體，但考慮到入局者眾多，仍需不斷提升產(chǎn)品力構(gòu)筑品牌內(nèi)涵、擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

新一輪上升周期開(kāi)啟，商務(wù)男裝的下一步仍是增強(qiáng)產(chǎn)品力？

當(dāng)前，商務(wù)男裝消費(fèi)群體更迭，也意味著新一輪上升周期或?qū)㈤_(kāi)啟。具體而言，隨著越多越多年輕群體步入職場(chǎng)，商務(wù)男裝品牌面臨的市場(chǎng)需求將更加廣闊。

根據(jù)CBRE世邦魏理仕的統(tǒng)計(jì)，到2030年，我國(guó)大約有2.58億的“Z世代”加入工作群體，占整體勞動(dòng)力人口的32%。而從男女比例上看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)Z世代中，男性占比53.4%，明顯高于女性。因此，商務(wù)男裝市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

但也需看到，目前男裝生產(chǎn)端的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯，品牌區(qū)分度不如女裝，而這主要受到產(chǎn)品線數(shù)量較少的影響，據(jù)了解，職業(yè)正裝和時(shí)尚休閑是男裝主要的兩條產(chǎn)品線。

相比之下，由于女性更加注重自己的裝扮和外表，在衣服款式選擇和購(gòu)買上投入的時(shí)間和精力較多，為了滿足特定群體需求，女裝品牌也會(huì)推出顏色、款式、剪裁、面料等更多元化的產(chǎn)品。

也因此，男裝、女裝市場(chǎng)的發(fā)展體量差距逐漸拉大。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)女裝/男裝零售額倍數(shù)近些年呈不斷上升趨勢(shì)，已從2015年的1.69升至2019年的1.75，預(yù)計(jì)將于2024年達(dá)到1.78。

這種情況下，男裝品牌要破除同質(zhì)化桎梏，打開(kāi)更大的增長(zhǎng)空間，首先就要做好現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，增強(qiáng)創(chuàng)新力和差異化優(yōu)勢(shì)，正如波司登總裁高德康認(rèn)為，有創(chuàng)新的產(chǎn)品力才有強(qiáng)大的品牌力。

事實(shí)上，許多快時(shí)尚品牌正是憑借產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)的科技力，俘獲消費(fèi)者心智。優(yōu)衣庫(kù)便是典型代表之一，基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了簡(jiǎn)約百搭的大眾審美，HEATTECH保暖內(nèi)衣、使用了納米級(jí)纖維技術(shù)的云感羽絨等黑科技服裝，則不斷加深品牌內(nèi)涵，刺激年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

因此，近年來(lái)，商務(wù)男裝品牌也對(duì)產(chǎn)品科技含量提升愈發(fā)重視。比如，海瀾之家攜手魯泰先后開(kāi)發(fā)了三防黑科技面料、無(wú)痕壓膠工藝、六維彈力面料、冰氧酷面料等科技面料，將品類向更具時(shí)尚化與功能化的方向延伸。

而九牧王的秋冬商務(wù)戶外1號(hào)褲，用上了三超三防科技，為男士帶來(lái)秋冬季節(jié)下更舒適、更保暖的褲裝選擇。熱絨版之外，還有行業(yè)首次應(yīng)用納米纖維膜的基礎(chǔ)版與強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能的多功能版，可以說(shuō)，九牧王以科技力構(gòu)筑了完備的商務(wù)戶外男褲矩陣。

其次，在技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)需求，打造多元化的品類矩陣，也是在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

具體而言，隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起與“Z世代”群體的消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)需求日趨多元化，這也給了男裝企業(yè)打開(kāi)更大市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)力點(diǎn)。而從當(dāng)前企業(yè)的舉動(dòng)來(lái)看，多元化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是走集團(tuán)化發(fā)展路線，構(gòu)建多品牌矩陣。如海瀾之家發(fā)展出圣凱諾（職業(yè)裝定制）、海瀾優(yōu)選（居家服、家居生活用品）、OVV（輕奢女裝）、黑鯨（都市潮流男女裝）、男生女生（大眾童裝）等品牌；九牧王推進(jìn)旗下“男褲專家”九牧王、韓國(guó)品質(zhì)時(shí)尚男裝ZIOZIA、源自街舞文化的時(shí)尚褲裝品牌FUN等發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)人群的覆蓋。

二是在特定品牌發(fā)展上，將某一品類做到極致，提供更多可選項(xiàng)，強(qiáng)化市場(chǎng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

例如，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎先生曾表示，公司要聚焦品類，占領(lǐng)心智，成為消費(fèi)者的男褲首選品牌。據(jù)悉，九牧王的褲裝產(chǎn)品，既有針對(duì)普通上班族的小黑褲、輕松褲和商務(wù)戶外褲，也有滿足潮流需要的國(guó)際時(shí)裝周系列和設(shè)計(jì)師款。

而無(wú)論哪種多元化路徑，都是圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)而構(gòu)成支撐產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的底層邏輯?？傮w來(lái)看，隨著相關(guān)品牌針對(duì)新目標(biāo)客群，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，商務(wù)男裝領(lǐng)域新一輪景氣周期將更加明朗。