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撰文/ 星 晚
近日，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”被曝出接連關店，該品牌旗下多家子公司也出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題。
這個曾經(jīng)因“大單品”爆紅的烘焙品牌，幾乎算是這一賽道當中的初代網(wǎng)紅之一，在經(jīng)歷了產(chǎn)品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光時刻之后，卻還是走向了被后浪拍倒在沙灘上的命運。
很難言說的是，這幾年恰逢新烘焙賽道一度“紅得發(fā)紫”，頗有搶走新茶飲賽道熱度的勢頭。然而在這樣的大環(huán)境下，如牛角村一樣逐漸落寞的“老網(wǎng)紅”卻不在少數(shù)。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說到一個觀點：“烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌。”換句說話，無論是資本的熱捧還是消費者的“自來水”，能夠抵擋住一波又一波潮起潮落的品牌始終是少數(shù)。
頻頻“翻車”的昔日網(wǎng)紅，明星加持也救不了
看到牛角村“藥丸了”的消息時，顧妍妍第一時間只覺得有些震驚?；叵肫鸬谝淮温犝f這個烘焙品牌的時候，還是2018年。“當時朋友說要帶我去吃一家很絕的牛角包，所以我們起了個大早去排隊。”
顧妍妍回憶道，那一天，她和朋友早上9點多就到了三里屯，原本以為時間這么早，應該能夠直接買到牛角包，但結果還是花了十多分鐘時間排隊。“一方面想著這家店名氣這么大，另一方面已經(jīng)花了時間排隊，所以我和朋友都各自買了很多個牛角包。”顧妍妍對鋅刻度說到。
牛魔王、鹽味牛角、黃金牛角、抹茶牛角這幾款產(chǎn)品曾經(jīng)給顧妍妍留下了很深的印象。在一段不短的時間里，牛角村幾乎承包了顧妍妍的早餐。但后來不知道從什么時候開始，顧妍妍也逐漸很少走進牛角村了。
“可能是新開的各種各樣的烘焙店越來越多了吧，牛角村雖然把牛角包玩出了花，但說到底還是相對來說產(chǎn)品匱乏，多吃幾次就膩了。尤其是后來奈雪的茶、樂樂茶等品牌采用水果茶搭配歐包的方式，的確更加吸引人。”顧艷艷說道。
正如顧妍妍對牛角村的態(tài)度轉變，從某種層面來說也與牛角村自身發(fā)生著的變化一致。從開業(yè)之初，牛角村就對十分重視“網(wǎng)紅”、“明星”路線。其官方介紹寫道：牛角村烘焙品牌是由康健壹先生創(chuàng)辦、明星參股以制作銷售“牛角包”為主的烘焙連鎖企業(yè)。
三里屯店開業(yè)時，牛角村邀請了楊坤、蔡國慶等明星助陣，之后吳秀波、夏雨、于謙、黃渤、黃奕等明星也陸續(xù)出現(xiàn)在了牛角村的官方微信號推文中。
牛角村將明星作為宣傳重點
時至今日，鋅刻度還能從其去年底發(fā)布的一則加盟招商推文中看到，牛角村自詡為“明星打卡聚集地”。“連男神黃渤都愛吃的牛角包”“楊坤也擋不住牛角包的誘惑”“影帝夏雨也是牛角村的粉絲”“歌星譚晶與牛角村首席臺灣烘焙師切磋技藝”……類似的宣傳語諸多。
而鋅刻度也從企查查搜索發(fā)現(xiàn)，夏雨和楊坤的確對北京牛角村餐飲管理有限公司有投資，不過持股比例僅為1%，仍資出繳額22.22萬元。
夏雨、楊坤對牛角村的投資
造足了勢之后，牛角村的確吸引到了一部分加盟商，但根據(jù)“餐飲老板內參”此前的報道提及，“多家加盟店都聲稱自己現(xiàn)在是單干，系統(tǒng)已經(jīng)分開，正極力擺脫與牛角村的關系。”而曾經(jīng)頻頻到店捧場的明星們，似乎也不見了蹤影。
另外，今年8月29日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責令牛角村立即停止虛假宣傳的違法行為，并交納10萬元的罰款。處罰報告中明確寫到牛角村此前在官網(wǎng)上宣傳的德國原裝進口全自動智能化設備與實際訂購的設備存在較大差異，所謂的800多家專賣店，實際上僅為28家，再加上“無數(shù)世界級西點烘焙大師傾情加盟”“原產(chǎn)地進口低脂奶油，健康0負擔”等夸張、虛假宣傳，構成了違法事實。
此消息一出，即便是那些對牛角村還保留一絲情懷的擁躉們，也開始說再見了。
好利來忍痛“分家”，向“喜茶們”學習
無論牛角村如今的退場算不算暗淡，但過去的劇本的確足夠華麗?；蛟S牛角村的創(chuàng)始人是深諳品牌營銷策略的，所以才能從產(chǎn)品、面包師到原料、股東、課堂一一炒作個遍。
只是隨著市面上的烘焙品牌越發(fā)地多，消費者的要求也開始瞬息萬變，單單靠講故事是不夠的。
另一個更為老牌的烘焙品牌同樣面臨著發(fā)展的煩惱，1992年誕生的好利來，如今已邁入了三十而立的階段。其實如果留心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，好利來在近兩年中通過聯(lián)名、營銷的手段在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了不小的聲量，冰山熔巖巧克力、半熟芝士、空氣盒子等產(chǎn)品頻頻出圈。
但在線下，好利來的門店卻又是另一種畫風。“我在網(wǎng)上刷到的新品幾乎在線下找不到同款，店員只是告訴我說渠道不一樣了。”身處重慶的何小詩曾先后兩次到線下門店找“海格的蛋糕”和“酷洛米惡魔杯”這兩款聯(lián)名款，但最終都只能悻悻而歸。
升級后的好利來多次聯(lián)名都廣受好評
和何小詩一樣在好利來店里找不到線上同款的消費者還有很多，而這背后其實與好利來此前遭遇的“大型分家”有關。
一切要從1999年說起，正式成立好利來品牌之后，創(chuàng)始人羅紅將東北視作了主要發(fā)展地，先后占領了吉林、遼寧、黑龍江等市場。但在這一年，由于東北盛行“九九不過生日”的民間習俗，因此當年好利來的月虧損就達到了上百萬元，裁員超800人。
此后，羅紅提出“聯(lián)合創(chuàng)始人內部加盟制度”，也就是將全國好利來門店分布的區(qū)域劃分為不同片區(qū)，由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營，但擁有“好利來”品牌使用權。這樣的策略讓好利來順利地在全國各地實現(xiàn)了急速擴張，但也留下了隱患。
2017年，羅紅制定的門店升級計劃讓一些本就利潤薄弱的聯(lián)合創(chuàng)始人倍感壓力，多方地拉鋸下，內部加盟制度最終被取消，好利來也正式“分家”，蒲公英、好芙利、甜星、麥茲方等品牌的門頭開始替代好利來。
“分家”之后，好利來若要想重新將自己的圖釘釘滿整張地圖，恐怕十分困難。不過從另一個角度看來，好利來的“分家”卻也像一次換血，如今的好利來由羅紅的兩個兒子羅昊和羅成重新打造，早已換了畫風。
半熟芝士、雙層芝士等爆款產(chǎn)品都是羅家兩兄弟與日本甜品大師共同研發(fā)的新品。羅昊還創(chuàng)立了“黑天鵝”這一高端蛋糕品牌，走價格高、顏值高的銷售路線。與此同時，好利來也在近兩年中頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，各種節(jié)日熱度也一個不落?；蛟S可以說，30歲的好利來正在向“喜茶們”學習，從老牌烘焙品牌向新烘焙品牌過渡。
沒有過硬的實力，誰都可能是下一個牛角村
牛角村與好利來現(xiàn)狀的截然不同，與之每一步?jīng)Q策有著重要關系。畢竟縱觀整個新烘焙賽道，整體向好的勢態(tài)仍然在推著一家又一家新品牌走向新高度。
據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關。
圖源：艾媒體咨詢
《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。
面對如此香甜的一塊大蛋糕，近幾年的入局者早已越來越多。例如虎頭局渣打餅行和墨茉點心局在線下開啟了擴店競速賽，線上更是頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，堅持兩條腿走路。
即便是“觸網(wǎng)”稍慢一步的老牌烘焙品牌鮑師傅，也在今年開通線上旗艦店之后陸續(xù)將提子酥、鳳梨酥、蛋黃酥等產(chǎn)品搬到了線上。
屬于新烘焙賽道的競爭已激化為多位一體的全面競爭。“新烘焙說到底還是消費品，各大品牌目前還是應該注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務升級，這樣才能提高產(chǎn)品復購率、培養(yǎng)消費者忠誠度。”經(jīng)營著一家私房烘焙館的枝枝對鋅刻度談到，“邀請KOL打卡和上直播間的方式的確有一定作用，但從長久來看，還得是自身研發(fā)能力過硬才能留住消費者”。
再說回牛角村，從誕生之初，牛角村就幾乎是奔著成為網(wǎng)紅品牌的路線走，通過明星和KOL的加持，牛角村的開始無疑是成功的。但后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力，宣傳的夸張、虛構，經(jīng)營擴張的失策，足以讓消費者對整個品牌說再見。
處在競爭越發(fā)白熱化的新烘焙賽道，每一個品牌都不能睡得太安穩(wěn)，誰都有可能是下一個“牛角村”。
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