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過去兩年，中式烘焙燒了一把很旺的火。虎頭局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點心局……市場上不僅涌現(xiàn)出一批快速崛起的連鎖品牌店，地方品牌也層出不窮：長沙有吳酥生、杭州有汪保來，上海有廣蓮申……
其中關(guān)于市場火爆的新聞也十分吸睛：某些品牌單店估值號稱1億，首店開業(yè)創(chuàng)下7.5個小時的排隊時長。但很快人們又發(fā)現(xiàn)，走在那些熱鬧商圈上，中式烘焙品牌店的排隊景象不再，有品牌傳出裁員的情況，不少品牌已經(jīng)陷入虧損。
有媒體如此總結(jié)道，“這些新中式烘焙品牌店其實師出同源，都來自江西幫的面點師”。也因此，他們大多數(shù)是圍繞麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥等非常集中的品類，進(jìn)行口味上的微創(chuàng)新，這才導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，復(fù)購動力欠缺。
其實，美團數(shù)據(jù)已對這幾年烘焙市場的火爆加以佐證：近幾年，烘焙門店數(shù)并未提升，但是零售額持續(xù)上升，因此烘焙行業(yè)成長來自于客單價提高，且客單價已逼近正餐的二三十元水平。但這一數(shù)據(jù)來自于美團，也暗含另一層意味：如今已有豐富的終端觸角將這一改頭換面的新烘焙食品觸達(dá)消費者。
如今，無論是在線上的電商、新零售平臺，還是在線下的大型商超、便利店的貨架上，消費者都可以輕易看到一列包裝更精致、更小巧的中式烘焙食品。
中式烘焙的改造其實從2010年便陸續(xù)開始了，自85度C、巴黎貝甜等品牌進(jìn)入國內(nèi)，冷凍烘焙技術(shù)如今已滲透成熟，疊加冷鏈技術(shù)的發(fā)展，消費者能以更快的消費鏈路買到新鮮可口的烘焙食品。那么，冷凍烘焙技術(shù)是什么，它究竟何以縮短消費鏈路？又是誰在助推這一技術(shù)拼搏發(fā)展？放眼整個烘焙賽道，冷凍烘焙技術(shù)除了賦能連鎖品牌店，還能為行業(yè)帶來怎樣的可能？
4月13日，光大證券發(fā)布了《風(fēng)起云涌，掘金味蕾盛宴——烘焙產(chǎn)業(yè)鏈深度報告》，分析師葉倩瑜、陳彥彤認(rèn)為，國內(nèi)中式烘焙是一個容量大、潛力高的賽道，其發(fā)展路徑或可參考日本——隨著消費升級、生活節(jié)奏的加快，會有越來越多的年輕人將面包類的烘焙食品作為代餐，且以蛋糕、糕點為代表的品類將呈現(xiàn)出休閑化、零食化的趨勢。
報告指出，烘焙食品是以面粉、酵母、鹽、糖、水為主要原料，添加油脂、乳品、雞蛋等，以高溫焙烤工藝定型、熟化的便捷性食品。其品類大致可分為面包（如吐司、法棍）、蛋糕（如慕斯、瑞士卷）、糕點（如酥皮、點心）、混合甜品（如餅干、布?。┑取?/p>
根據(jù)以上劃分，從20世紀(jì)50、60年代起，引進(jìn)中國的西式烘焙大多為面包、蛋糕，但中式糕點其實淵源流長、發(fā)展已久，其最初起于祭祀和筵席的需求，僅作為副食存在。
從飲食文化的角度而言，在中國，面包未能成為主食的核心原因是：
第一，面包的主要原料為小麥，而我國主要農(nóng)作物為粟米和稻米，且國內(nèi)小麥產(chǎn)粉多為中筋粉，更適合制作面條、糕點；
第二，面包好貯存、易攜帶，但我國是農(nóng)耕文明，長途遷徙較少，這限制了面包的食用場景。也因此，相較于歐式烘焙的主食化特色，中式烘焙在發(fā)展歷史上就是長期將糕點作為副食。
對于如今中國的烘焙行業(yè)來說，由于在經(jīng)濟進(jìn)程、消費人群、供給效率上與20世紀(jì)80年代的日本存在相似之處，其發(fā)展動力可歸納如下：
在供給端，烘焙技術(shù)的成熟和烘焙門店的擴張在快速催熟消費者。2010年后，隨著85度C、巴黎貝甜等進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)冷凍烘焙技術(shù)開始起步，并于近兩年快速滲透，打造了如鮑師傅、虎頭局等一批新中式烘焙品牌店，麻薯、桃酥等品類被新工藝重做一遍，行業(yè)如今仍在快速擴張。
在需求端，年輕人三餐習(xí)慣被打破、飲食碎片化，日益將烘焙食品作為零食和代餐。艾媒咨詢顯示，2020年有72.3%的Z世代購買烘焙食品。隨著生活節(jié)奏的加快，年輕人將面包作為代餐的趨勢增強，面包作為早餐的滲透率已接近傳統(tǒng)中餐，消費時間集中于工作日晚間，消費場景集中于下班充饑和第二天早餐。而隨著消費需求多元化，和新零售、新茶咖邏輯相似，以蛋糕、糕點為主的烘焙食品不斷凸顯休閑屬性。
在賽道容量和提升空間方面，報告顯示，2020年中國大陸烘焙食品零售規(guī)模 2358 億元、位居全球第二，人均消費量 7.28kg/年，不足全球平均水平的 1/2，其中人均面包消費量不足日本的20%，2015-2020 年市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.3%，擴張速度較全球平均水平明顯領(lǐng)先。
中式烘焙的產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原料端、中游生產(chǎn)端、下游渠道端。
在原料端上，面粉、油脂的消耗量最大。報告顯示，烘焙面粉市場成熟，但市場格局分散，2020 年烘焙面粉銷量CR3僅有30%，有望進(jìn)一步提高行業(yè)集中度；在烘焙油脂方面，更營養(yǎng)、價更高的黃油多來自于進(jìn)口，國內(nèi)品牌仍掙扎于人造奶油、起酥油的品質(zhì)競爭中。在奶油方面，由于含乳脂植脂奶油兼具奶油奶香和植脂奶油的塑型能力，這一品類正替代傳統(tǒng)的植脂奶油，成為行業(yè)升級方向。
原料端保證了烘焙食品的供給，因此追求規(guī)模效應(yīng)，未來其市場集中度會進(jìn)一步提高，如奶油等個別品類會進(jìn)一步升級，以實現(xiàn)更好的口感。
在生產(chǎn)端，傳統(tǒng)烘焙都是現(xiàn)烤為主，但自2010年以后發(fā)展成熟的冷凍烘焙技術(shù)切割了原有生產(chǎn)流程，先將烘焙食品低溫儲存，再于銷售終端解凍烘烤。冷凍烘焙，其解決的行業(yè)痛點在于，以“中央工廠”代替現(xiàn)場手工，并搭配冷鏈物流，不僅讓小 B 端降本提效，也能滿足消費端對烘焙食品新鮮、健康的需求。
如今，鮑師傅、虎頭局、墨莉點心局等一批新中式烘焙品牌店在快速崛起，出于連鎖化擴張和生產(chǎn)效率的兼顧，如今已形成“前店后廠”+“中央工廠”的商業(yè)模式：即中央工廠生產(chǎn)冷凍烘焙，配送至門店后烘烤出熟品。
這些品牌店往往sku較多，且初期建廠成本過高，非常需要外部成熟供應(yīng)鏈的支持。除了連鎖品牌店，大型商超、便利店、新零售（如盒馬生鮮）等銷售渠道往往也依賴外部配送冷凍烘焙。
因此，中游的冷凍烘焙是高成長的潛力賽道。報告顯示，2020 年冷凍烘焙 B 端出廠規(guī)模約 80-90 億元，而2020-2025E 冷凍烘焙 B 端出廠規(guī)模復(fù)合增長率有望達(dá)25%以上。
在渠道端，如上所述，“前店后廠”+“中央工廠”可概括如今烘焙門店的核心運作模式。
而要想實現(xiàn)進(jìn)一步擴張，烘焙品牌必須形成高效的單店模型，但目前主流的單店模型是“高投資、低凈利”，還不夠高效。
在成本方面，“前店后廠”不僅依賴專業(yè)的面點師現(xiàn)場烘烤，還依賴更大店面，人力和租金成本由此攀高；在需求方面，消費者購買頻次較低，尤其是蛋糕甜點類往往是在周末一次性購買，且因烘焙食品沒有茶咖等成癮性，復(fù)購率也不高。
因此，報告認(rèn)為，如今新興的中式烘焙品牌店仍需時日檢驗其商業(yè)模式，只有快速迭代產(chǎn)品吸引客群，并在門店上實現(xiàn)可復(fù)制，才算真正跑通這條賽道。
報告顯示，中式烘焙如今已在疫情影響下實現(xiàn)快速擴容：2020年以來，冷凍烘焙市場加快擴容，且以蛋撻皮、披薩餅、甜甜圈等品類為主。而居家習(xí)慣的養(yǎng)成和小家電的滲透率提高，消費者對冷凍烘焙的需求加強，預(yù)計2025年冷凍烘焙 C 端市場規(guī)模有望達(dá)到 53.8億元，且2020-2025E復(fù)合增長率達(dá)到 27.6%。
但中式烘焙本質(zhì)上也代表了新的消費趨勢：隨著新一代消費群體的崛起，其生活節(jié)奏加快、飲食碎片化，烘焙食品作為中國飲食文化中“副食”的存在，非常具有零食化、代餐化的“體質(zhì)”。
如今，隨著原料口感特別是奶油口感的提升，冷凍烘焙技術(shù)的持續(xù)滲透，終端連鎖門店的擴張以及渠道的多元化，越來越多的消費者愿意嘗試、并更容易買到品質(zhì)更好、也更新鮮的烘焙食品。
而參考日本等成熟市場的規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)經(jīng)濟進(jìn)程、消費人群、供給效率等維度均已成熟：
在經(jīng)濟進(jìn)程方面，我國城市化率超過60%，便利店覆蓋已達(dá)到日本70年代水平，996、007等討論不絕于耳，代餐零食層出不窮；
在消費人群方面，Z世代在飲食上追求速食、健康、顏值、國潮，新中式烘焙喚醒了他們兒時的記憶，以更好的產(chǎn)品力和品牌實現(xiàn)聯(lián)結(jié)；
在供給效率方面，冷凍烘焙技術(shù)自2010年起步，在冷鏈技術(shù)的加持下，如今已形成高效率的“前店后廠+中央工廠”模式。
不過，放眼整個烘焙賽道，其高成長性更多在于中游生產(chǎn)端的壯大。在觸達(dá)消費者的豐富渠道中，連鎖品牌店因其人力租金成本高居不下，單店模型不夠高效，仍需時間打磨商業(yè)鏈條。畢竟，奈雪、喜茶如今都在跑馬圈地后降價了，烘焙這種沒有成癮性的品類如何才能維持動輒二三十的高定價呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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