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當(dāng)下，說起運(yùn)營，越來越多的人會提及“私域”。從這個詞在運(yùn)營圈的火爆程度和出現(xiàn)頻率，就能看出其重要性。那么，私域運(yùn)營有沒有坑？零售企業(yè)該如何做好私域社群運(yùn)營？聽了那么多方法論又該如何消化？

今天的分享將從以下3個點展開為您講述：

• 避坑：打破私域運(yùn)營的幾大誤區(qū)

• 實戰(zhàn)：零售企業(yè)私域運(yùn)營三要素

• 落地：如何把方法論轉(zhuǎn)化為實操

很多人覺得做私域社群，尤其是做微信生態(tài)時， 主要任務(wù)是盡可能獲取用戶、做裂變，然后在群里發(fā)營銷信息、推廣內(nèi)容，以此運(yùn)營流量。

從某一維度上來講，這個想法沒有問題。但，這可能會忽略掉私域能夠給我們（尤其是零售行業(yè)）的企業(yè)帶來的更大價值。

首先，要先弄清楚，新環(huán)境下的商業(yè)存在什么樣的瓶頸？

• 競爭加劇，流量紅利在消逝。在大量的新媒體涌現(xiàn)前，找流量很容易。但是在今天，流量越來越分散，且逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，商業(yè)的生態(tài)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨變，批量化精準(zhǔn)觸達(dá)用戶變得越來越難。

• 受限于公域流量平臺，流量難、貴、不持續(xù)、被動。公域流量最終的好處在于，通過購買這些流量，確實可以帶來用戶，然后只要去計算ROI就好了。但是從邏輯上來說，當(dāng)某個公域平臺的流量多且優(yōu)質(zhì)時，其競爭也會更為激烈。如果總是習(xí)慣于從公域流量獲客，那我們的付費(fèi)只可能越來越貴。這是依托于三方平臺必然會受到的限制。

如何打破新環(huán)境下的商業(yè)瓶頸？

• 留存私域，持續(xù)/無限/免費(fèi)/隨時觸達(dá)。

• 微信作為社交工具，觸達(dá)路徑短，可交互。

• 持續(xù)轉(zhuǎn)化，延長用戶生命周期。

• 社交裂變，快速持續(xù)增流。

私域運(yùn)營的背后，是以整個營收增長為目標(biāo)導(dǎo)向的。想要做好私域，可利用微信，對整個用戶價值、用戶全生命周期持續(xù)挖掘。

但不能盲目跟風(fēng)。需想清楚，對于你的商業(yè)模式或整個流量閉環(huán)而言，私域處在哪個板塊。如何讓線上、線下，各公域平臺和私域之間的流量相互導(dǎo)入，形成一個流量閉環(huán)。

私域是一塊積木，在不同的商業(yè)模式中，積木的重要性和玩法會有不同的權(quán)重。

近幾年非常火的國貨新銳彩妝品牌，增長非常迅猛。甚至可以說因為它的崛起，帶來整個國貨、新銳品類彩妝的崛起。那么，在該品牌的閉環(huán)中，私域承擔(dān)什么樣的角色？

該品牌的初期規(guī)劃里有兩大矩陣，自媒體平臺和成交平臺。

• 第一大矩陣：自媒體平臺，在這里客戶對品牌有一個初步的認(rèn)知，布局包括公眾號和小紅書。該品牌在公眾號前端有大量的裂變活動，以導(dǎo)入流量、增加粉絲，加以內(nèi)容營銷，不斷地給用戶加深印象、建立信任。再通過小紅書里大量的分級投放，不斷地給用戶種草自家的產(chǎn)品。

• 第二大矩陣：成交平臺，也就是最終發(fā)生購買行為的地方，布局包括天貓、線下門店、小程序。天貓實際上是一個相對獨(dú)立的成交的閉環(huán)。通過購買廣告位置、流量推送，以及海量的促銷活動，以激發(fā)客戶在天貓旗艦店的下單行為。去年開始，該品牌將線下門店加入到矩陣化布局的計劃之中，以為客戶搭建更直接、更有體驗感的深度交互的場景。

當(dāng)獲取了自媒體流量，建立了初步認(rèn)知和信任后，就會導(dǎo)流到成交平臺，形成第一輪的轉(zhuǎn)化、下單。但該品牌更核心的運(yùn)營邏輯在后面。

對于目標(biāo)客戶為年輕女孩的彩妝品類來說，定價普遍不高，這就意味著客單價不高，利潤的核心來自于用戶的復(fù)購。在該品牌的商業(yè)閉環(huán)里，真正帶來營收增長的核心一環(huán)，是通過私域沉淀用戶，再通過私域不斷刺激客戶復(fù)購。所以他們在私域流量投入了超乎尋常的精力和人力。

無論是在其自媒體平臺還是成交平臺，形成了第一輪轉(zhuǎn)化、成交的小閉環(huán)之后，最終的流量都會被導(dǎo)入到私域流量池。用“養(yǎng)魚模式”形成持續(xù)復(fù)購，促進(jìn)客戶LTV的提升。

小結(jié)：私域不再是錦上添花，而是企業(yè)標(biāo)配。任何生意都值得用社群再來一遍！

開啟這個話題之前，我們來看看下面這個問題。

Q : 以下場景，哪個算是社群？

• 場景一：你舉辦了某個線下活動，掃碼入群即可領(lǐng)取獎品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進(jìn)來幾百人。

• 場景二：把購買了產(chǎn)品的用戶拉到群里，維護(hù)和服務(wù)，有新品或者促銷活動的時候發(fā)布一下。

• 場景三：你在網(wǎng)上發(fā)布了視頻，點擊率很高，有很多人慕名加你微信，你把他們拉近了一個群，平常聊天。

其實，以上三個都不是我們此刻所討論的，能夠承擔(dān)商業(yè)價值的社群，因為這些群最終都會走過同一個路徑：生于加入，興于興趣，死于加人。它們都只是“群”而已，把人攏在一起，在微信這個池子里，建起的“群”。

我們所要做的，是建立起能幫助我們的商業(yè)有提升的“社群”，關(guān)鍵在于這個“社”字。社群，要滿足的是社交需求，沒有靈魂的社群，無法成為客戶的社交空間。

做社群，要把一群有相同情懷、價值取向的人聯(lián)結(jié)在一起。大家有共同的目標(biāo)，才會在這個群里更長久的活躍下去。

阿那亞做的度假地產(chǎn)社群，標(biāo)榜：“一群有相同價值的人一起玩，業(yè)主既是朋友，又是可以一起創(chuàng)作共同價值的戰(zhàn)略伙伴?！?他們把有一群有著相同認(rèn)知、相同價值觀的人攏在了一起，讓這個“群”從誕生開始就有自己的社群的靈魂，就有相同的價值觀在引導(dǎo)。并“用社群文化，再造家鄉(xiāng)感，重塑傳統(tǒng)的緊密鄰里關(guān)系，找回歷史記憶。”

為了凸顯自身的核心價值觀：人生可以更美，阿那亞不斷地利用各種內(nèi)容營銷、活動、線下承載的方式。

為了強(qiáng)調(diào)自身的生活主張：有品質(zhì)的簡樸、有節(jié)制的豐盛，阿那亞不斷摸索后建立起了一個共同的社群目標(biāo)——重建人與人之間的親密關(guān)系。它并不是松散的把人攏在群里，進(jìn)行各種看似溫情的營銷行為，而是真正的把這些人基于同樣的一個目標(biāo)攏在一起。

很多人在著手社群運(yùn)營時，會問：我的群不活躍怎么辦？我在群里應(yīng)該發(fā)什么？我成天應(yīng)該做些什么樣的動作？事實是，如果你沒有把你的社群最底層的那個基底和底蘊(yùn)想清楚，任何動作都只是為做而做。

回想一下，你的手機(jī)中是不是出現(xiàn)過這樣的情況：有的微信群里很多廣告，只涉及到產(chǎn)品，運(yùn)營人員不停地推著今日新品，產(chǎn)品好處、產(chǎn)品賣點……當(dāng)然，一些有想法的運(yùn)營會加點第三方背書，加一些案例。

這類群里常常都只是群主在自嗨。自嗨的群主們會認(rèn)為：消息傳達(dá)出去了，總會有人在看，總會有人被打動。這個時候其實玩的是概率，而沒有確切性地去運(yùn)營用戶。

在今天，私域玩法已經(jīng)大范圍普及，并且可能在很長的一段時間里它都會成為我們零售企業(yè)標(biāo)配的情況下，不要忘記初衷。

小結(jié)：把用戶看作“人”，而不是流量！

有些商家可能今天看到完美日記通過小紅書起來了，要做小紅書。又看到抖音有人帶貨成功了，要去抖音。做完抖音看到有人在快手起來了，不顧平臺風(fēng)格，也沒管變現(xiàn)邏輯，又跑去快手?，F(xiàn)在看到大家都在做私域社群運(yùn)營，又把用戶一股腦加到微信上。然后呢？不知道了。整個鏈路如何打通？從來沒有考慮過。問題出在這里：

• 不會客戶破冰。不懂如何跟客戶破冰，總是還未破冰就急于求成，粗暴推銷。

• 不會建立信任。可替代性產(chǎn)品那么多，客戶不信任不搭理，不認(rèn)為我對他們有價值。

• 不能精準(zhǔn)出單。不懂客戶，抓不住不同客戶的差異化需求，只會群發(fā)，成交完全靠概率，出單率極低。

• 不會巧切話題。知道要跟客戶互動，但找不到合適的話題，所以只會發(fā)產(chǎn)品。

• 不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只會一個個聊客戶，每天忙的筋疲力盡但效率極低。

• 不懂持續(xù)復(fù)購。辛苦運(yùn)營良久，但每次都是些不賺錢的小單，客戶問東問西，但一要交錢就各種借口推脫。

不管有多么著急、焦慮、困惑，必然要將社群增長看作是一個系統(tǒng)工程。一定是從產(chǎn)品到團(tuán)隊，到流量體系的閉環(huán)，再到運(yùn)營方式、成交的階梯，來通盤思考的一件事情。下圖是社群增長商業(yè)樹模型。

只有將這些維度能全部都考慮到，并內(nèi)化進(jìn)自身的模式時，“社群”才會成為整個版圖里，能發(fā)揮積極作用的，那枚重要的積木。在這里要再次強(qiáng)調(diào)的是：要把私域社群看做系統(tǒng)工程，通盤思考，精耕細(xì)作。

小結(jié)：有流量，無留存，再多流量都是竹籃打水一場空！

至此，關(guān)于“社群理解誤區(qū)”已經(jīng)梳理得差不多了，下面我們再看看可以有哪些借鑒的經(jīng)驗。

理論知識和案例學(xué)習(xí)有一定積累之后，實戰(zhàn)方面我們可以借鑒海量的思維模型，幫助我們找到合適“招數(shù)”。

在前期的拉新、促活階段，我們會發(fā)現(xiàn)用戶會持續(xù)性增長。但根據(jù)上圖的用戶生命周期曲線顯示，用戶所產(chǎn)生的用戶價值，在進(jìn)入到留存階段后才會達(dá)到頂峰。所以留存階段，是我們判斷自身產(chǎn)品價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)之前實驗的數(shù)據(jù)：撬動一個新用戶比撬動老用戶付出的努力多3-8倍，而一個老用戶產(chǎn)生的收益是新用戶的10倍。

但是實際上，在日常做運(yùn)營時，往往會有一些商家會將大量精力放在撬動新用戶、動因偏差用戶，甚至是無動力用戶身上。想方設(shè)法拉更多原本沒有被觸達(dá)到的人，不如把精力更多地分布在老用戶的留存和運(yùn)營上。

我們常見的“群”大概有價值群、雞肋群、死亡群、垃圾群這四類。

• 價值群：群里經(jīng)常會討論大家感興趣的話題，輸出有價值的內(nèi)容，群員之間有情感聯(lián)系，甚至成為朋友 ；

• 雞肋群：群里時不時會出現(xiàn)一些有價值的信息，但大多數(shù)時候又是無 意義的刷屏。退出有點可惜，于是往往會屏蔽，偶爾看一眼，多數(shù)時候潛水，對推廣信息更是無感；

• 死亡群：活躍人數(shù)減少，發(fā)言數(shù)量減少，陷入死寂；

• 垃圾群：全是廣告、推銷，不停刷屏，干脆退出。

而社群運(yùn)營常見的模式有兩種：中心輻射模式和網(wǎng)狀鏈接模式。中心輻射模式，就是以群主為中心，不斷輻射并觸達(dá)群員。網(wǎng)狀鏈接模式，就是在群里的每個個體之間都是有機(jī)鏈接的。

所以根據(jù)特點，價值群，必然是以網(wǎng)狀鏈接模式運(yùn)行的。

在第二類雞肋群中，群員退群率未必很高，但他們可能會屏蔽。所謂“食之無味，棄之可惜”，就是雞肋群的特點。零活躍，甚至發(fā)紅包都翹不動的，是死亡群。而更糟糕的是垃圾群，群里全是各種各樣的廣告、推銷。

那么想要努力向第一類價值群靠攏，先要看看“社群要想做得好”的這個“好”該如何界定。

• 社 群 活 躍 ≠ 好

• 拉新 / GMV = 好

所以，真正的“好”是直接指向用戶規(guī)模/GMV增長的。能量化成結(jié)果的，才是真正有質(zhì)量、活躍的價值群。

進(jìn)一步細(xì)化，我們可以將社群運(yùn)營劃分成3大板塊。如下圖：

私域流量的核心，是和客戶之間建立起的親密關(guān)系。所以今天我們主要來聊一聊用戶運(yùn)營這個板塊。

在節(jié)奏越來越快的商業(yè)環(huán)境中，我們應(yīng)該跳脫出一種思維——“殺豬思維”，就是把用戶攏進(jìn)來之后，快速追求轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行“收割”。

不妨試一試“養(yǎng)魚模式”，培養(yǎng)自身更加宏觀的視野和更好的耐心，去和客戶真正建立關(guān)系、培養(yǎng)關(guān)系。

下面我就以完美日記和高姿為例給大家具體展開。

• 完美日記：合理人設(shè)構(gòu)建親密關(guān)系

在線上產(chǎn)生訂單之后，完美日記會分發(fā)引流小卡片；在線下門店購物時，也會有導(dǎo)購引導(dǎo)添加完美日記的官方“客服”?！靶⊥枳印焙汀靶∶雷印?，是完美日記前端統(tǒng)一的人設(shè)，后端則是擁有數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊。

站在客戶視角，當(dāng)添加賬號成功之后，第一時間會收到其發(fā)來的歡迎語，而這些回復(fù)往往是帶有人設(shè)強(qiáng)烈的話語風(fēng)格。在今天，這類自動化的關(guān)鍵字回復(fù)，除了借助企業(yè)微信，也有很多商家會借助第三方平臺來完成。

品牌的用戶畫像是19-25歲這個區(qū)間年輕小女孩，所以完美日記回復(fù)的所有話語真實、活潑、又可愛。小丸子和小美子的人設(shè)打造和對話方式都非常貼近這個人群，就像是同齡的閨蜜之間在對話一樣。

除了熱情真誠的打招呼，她還會立即給到客戶福利，以建立起基本的信任和好感。給到福利之后，下一步就是再賦予一些長期的價值和權(quán)益——引導(dǎo)進(jìn)群，所以，它進(jìn)群的引導(dǎo)方式是很直接的。

在完美日記的群里，不做裂變。這就可以很好的解釋前文中提到的點，不是所有的群都需要去做拉新和引流，這取決于“群”在你的模式里，是一個什么樣的板塊。

完美日記的“群”的擴(kuò)大，一是通過各個矩陣源源不斷的導(dǎo)流，二是通過客戶的老帶新來完成?？蛻暨M(jìn)群之后，會有引導(dǎo)以刺激新客戶首單的成交，進(jìn)而做產(chǎn)品介紹，給后續(xù)的成交埋下伏筆。這是完美日記在加人的過程中，就會做的一系列的事情。

值得一提的是，完美日記在新品或降價的活動中，尤為“克制”。錯過活動再去問，沒有就是沒有。并不會為了一時GMV的提升，拉低整個營銷節(jié)奏。

還有一點，它不會一上來就猛撲客戶、狂轟濫炸推產(chǎn)品，而是會先跟客戶建立起“閨蜜關(guān)系”。這就說明，做私域打造IP人設(shè)時，要遵循一個原則：要保持和客戶群是同類人，但是同時又要高于他們。

比如“小丸子”，跟她的用戶群體就是相對吻合和契合的一類人，年輕小姑娘，比較活潑、比較可愛。但同時小丸子自身在彩妝、護(hù)膚上面又有精深的研究。從小丸子的朋友圈到社群，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容都是大量關(guān)乎測評、護(hù)膚，產(chǎn)品，以及適用報告等。讓用戶既有親切感，又有追隨的理由。

• 高姿：用戶畫像助力精細(xì)化運(yùn)營

用戶畫像的重要程度無需多言，它是我們下一步精細(xì)化運(yùn)營的必備手段。如果此時您有自己完善的數(shù)據(jù)后臺，可以輕松進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，那么用戶畫像可能相對容易。沒有也沒有關(guān)系，接下來我們會通過高姿的案例，為大家分析如何在與客戶進(jìn)行日常交互中完成畫像。

第一步，直接獲取客戶的潛在需求。在添加了高姿的客服之后，客戶會被引導(dǎo)填寫一份問卷。問卷的作用很明確，收集客戶信息，了解客戶的潛在需求。

第二步，將用戶信息重新編碼量化。在這個過程當(dāng)中，有一個細(xì)節(jié)比較值得大家借鑒，它會根據(jù)問卷的結(jié)果，把客戶的潛在需求量化成用戶標(biāo)簽。在高姿的“密碼本”中，會用字母或者數(shù)字代替用戶最想解決的問題和潛在需求。比如“3”代表客戶有痘痘困擾；D代表客戶最想解決痘痘的問題。這樣一來，客服能夠快速、且批量化的去管理客戶，并能清晰地看到客戶的潛在需求。

第三步，建立一整套豐富強(qiáng)大的服務(wù)話術(shù)體系。備注和修改完客戶標(biāo)簽后，客服就會根據(jù)標(biāo)簽的指引復(fù)制、粘貼對應(yīng)的服務(wù)話術(shù)，且整個話術(shù)體系并不會給人一種機(jī)械感。

用戶之所以愿意通過線上的方式跟我們建立鏈接，他們期待的是個性化的服務(wù)。高姿預(yù)先打的標(biāo)簽，將客戶進(jìn)行初步細(xì)分，再有針對性地給到解決方案。這個時候即便是復(fù)制、粘貼，但是在用戶端看來，你是在一對一的、針對性的解決問題。所以個性化服務(wù)也是可以通過后端精細(xì)化的運(yùn)作，做到標(biāo)準(zhǔn)化、SOP化操作的。

第四步，利用話術(shù)增強(qiáng)動因。在這個過程中，客戶的基礎(chǔ)動因，也就是基本需求，是需要購買產(chǎn)品。那么在挖掘完潛在需求后，高姿就開始增強(qiáng)動因，來刺激潛在需求。

比如，問卷顯示客戶最想改善的是閉口問題，那么客服是下一步就會不斷喚醒和增強(qiáng)用戶動因，然后根據(jù)客戶反饋出的意愿強(qiáng)弱程度，來決定下一步的推薦策略。反應(yīng)冷淡，點到為止；需求迫切，就可以直接上產(chǎn)品了。

不在用戶沒有真正表明出明確、強(qiáng)烈需求的時候去推產(chǎn)品，這就是前文所說的“克制”?；谝陨狭鞒蹋咦说霓D(zhuǎn)化率基本維持在12%左右。

所以，對于有完善客戶管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)后臺的商家來說，不要養(yǎng)成躲在數(shù)據(jù)背后做決策的習(xí)慣，謹(jǐn)防陷入數(shù)據(jù)魔咒；對于沒有數(shù)據(jù)的商家來說，可以借鑒高姿的策略，通過二次挖掘，修改用戶潛在需求的細(xì)分標(biāo)簽。

第五步，建立社群種草轉(zhuǎn)化。基于前端精細(xì)化標(biāo)簽，將當(dāng)天沒有成功轉(zhuǎn)化的客戶拉進(jìn)社群，制定不同流程的種草策略。高姿的運(yùn)營節(jié)奏大概是5天種草，6天集中轉(zhuǎn)化形成一個閉環(huán)。基于同樣標(biāo)簽的群員，客服可以更有針對性地提供個性化服務(wù)，且不需要盲目的推產(chǎn)品。所以他們的退群率非常低。

在用戶運(yùn)營這個環(huán)節(jié)，一定要把用戶看作是人，不是流量。我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶畫像，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

（1）社群運(yùn)營常見問題

• 群內(nèi)冷冷清清，怎么也帶不動氣氛；

• 發(fā)了很多福利，做了很多活動，群員還是不參與；

• 不知道如何運(yùn)用，只會發(fā)產(chǎn)品丟連接，成交轉(zhuǎn)化差；

• 知道不能只發(fā)活動，知道要聊點話題，但就是不知道聊什么；

• 群太多，運(yùn)營不過來，既累又運(yùn)營不好。

（2）不同群的不同策略

• 日常群：新來的客戶拉進(jìn)日常群，通過運(yùn)營承接/觸達(dá)/篩選客戶；

• 快閃群：懸浮群，不定期組織，短頻快，快出單高成交；

• 精準(zhǔn)群：按標(biāo)簽，篩選精準(zhǔn)及活躍客戶，精準(zhǔn)建群，精準(zhǔn)深度運(yùn)營，高效出單、拉動復(fù)購；

• 超級用戶群：篩選同頻精準(zhǔn)客戶，發(fā)展為KOC，深度捆綁；

• 泛粉群/老群：重組解散、再激活……

同時做好：

• 以群內(nèi)活動為借口，私聊觸達(dá)客戶；

• 做好日常裂變與轉(zhuǎn)介工作；

• 做好群迭代工作；

• 做好群規(guī)劃與人員分工；

• 總部與員工的高效分工協(xié)作。

（3）不同行業(yè)的不同側(cè)重點

• 什么行業(yè)更適合玩社群？

a.客單價與消費(fèi)頻次適中；

b.產(chǎn)品線豐富；

c. 有一定利潤空間；

d.有一定話題性。

• 不同行業(yè)的運(yùn)營側(cè)重點不一嗎？

a.to C，且滿足以上條件的行業(yè)，更適合全方位運(yùn)營；

b.to B，且將產(chǎn)品服務(wù)或內(nèi)容化，瞄準(zhǔn)決策者，把決策者看成C端個人，并深度運(yùn)營；

c.低頻高客單，如保險行業(yè)。微信群為輔、私人伙伴深度精準(zhǔn)溫度化營銷為主，朋友圈、公眾號作為第二主線；建立目標(biāo)人群超越營銷主線的生活服務(wù)圈子，先塑關(guān)系，再買產(chǎn)品！

打造一個高活躍、高成交的微信社群時，應(yīng)該考慮到這8個點：特權(quán)、福利、娛樂、內(nèi)容、關(guān)懷、活動、規(guī)劃和SOP。

運(yùn)營微信群應(yīng)該做怎樣的規(guī)劃？我們給出了一個日常群比較通用的周規(guī)劃SOP供大家參考：

要注意的是，在自身制定規(guī)劃時，需考慮到產(chǎn)品消費(fèi)頻次、用戶標(biāo)簽和群的類型等。當(dāng)然，全流程運(yùn)營規(guī)劃也是必需的，同時，社群管理如果也能細(xì)化成具體制度，會更加有利于親密關(guān)系的維護(hù)。并且，要梳理出內(nèi)部資源、團(tuán)隊的配合和管理機(jī)制。

在我們給企業(yè)提供的私域社群項目服務(wù)中，就按照不同程度的需求層層深入，分為服務(wù)八部曲：

所以如果真正想要做社群，就絕不要僅僅只在打法、操作層面想方設(shè)法撬動客戶，要在真正思考我們的商業(yè)模式后再去做更迭和補(bǔ)充。