來源|新零售商業(yè)評論

沒有一家零售企業(yè)逃得過市場的洗禮和時間的考驗。

創(chuàng)立于1962年的旺旺集團，早年通過各類魔性廣告火遍大江南北。如今，陸續(xù)傳出“旺旺步入中年危機”的質(zhì)疑，認為其業(yè)績嚴重依賴牛奶、雪餅等王牌產(chǎn)品。

然而，2023年11月，旺旺集團最新半年報數(shù)據(jù)顯示，公司半年內(nèi)實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。報告指出，逆勢增長背后是旺旺集團多品類創(chuàng)新帶來的勝利。

要知道，商業(yè)世界里不乏企業(yè)拓展副牌業(yè)務(wù)，尋找第二增長曲線的例子，但在實際經(jīng)營過程中，新品牌似乎總是與母公司忽近忽遠，其定位往往是企業(yè)里“長不大、跑不快的小輩”，而非推動母公司繼續(xù)前進的動力源泉。

在旺旺集團的子品牌陣營中，專注健康賽道的零食品牌Fix XBody 似乎是個特例。近日，新零售商業(yè)評論對Fix XBody主理人鄭黎（以下簡稱“Fix XBody主理人”）進行了專訪，與她一同探討，在競爭激烈的零食行業(yè)中，作為旺旺旗下的子品牌，F(xiàn)ix XBody是如何成長和思考的？

沒有大眾意義上的“第一款產(chǎn)品”

“2017年，基于集團對消費者健康需求的敏銳洞察，公司成立了Fix XBody項目組，并于2019年正式推出了Fix XBody品牌，瞄準泛健康零食賽道。”Fix XBody主理人首先談到品牌誕生的起點。

彼時，“植物基”“低GI”“農(nóng)科院美食”還沒有成為大眾挑選健康零食產(chǎn)品的搜索熱詞，但市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一系列減少配料，添加膳食纖維等營養(yǎng)元素的食品飲料，比如無糖可口可樂、添加了維生素B3、B5等多類元素的百事功能飲料等。

疫情的突然爆發(fā)加速了健康零食行業(yè)的發(fā)展。據(jù)觀研天下《2021年中國健康食品市場分析報告 - 產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展動向研究》報告顯示，2015年中國健康食品市場規(guī)模達6500億元，2020年健康食品行業(yè)市場規(guī)模突破8000億元，正成為全球最大的健康食品消費市場。

品牌成立初期，F(xiàn)ix XBody團隊從減少產(chǎn)品的熱量出發(fā)，在產(chǎn)品外包裝上主要展現(xiàn)卡路里數(shù)值，提倡消費者做理性的吃貨，一邊享受零食的同時一邊掌控自己的身材。

以體重管理為切入口，這部分消費者的人群畫像為20～35歲，有一定消費能力和身材管理需求的年輕人。

考慮到子品牌在發(fā)展中既要借助母品牌的資源優(yōu)勢，也要保持一定的獨立性和差異化，F(xiàn)ix XBody出于目標人群不同的考慮，在一定程度上“弱化”了與旺旺的關(guān)聯(lián)性，比如很多人在第一次看到Fix XBody產(chǎn)品的時候，很難從包裝上聯(lián)想到這居然是旺旺旗下的產(chǎn)品。

談到Fix XBody開發(fā)的第一款產(chǎn)品是什么時，我們發(fā)現(xiàn)大眾意義上“第一款產(chǎn)品”的概念對于Fix XBody來說并不適用。Fix XBody主理人解釋：

“盡管開始于經(jīng)典食品企業(yè)，但子品牌要選擇獨立發(fā)展，初期嘗試新方向還是得做足充分準備，第一步很關(guān)鍵。以大單品形式操作如果失利，整條產(chǎn)品線滯銷后再追加新品上線，遠不如多元化嘗試來得高效合理。于是，在Fix XBody 2019年正式面向大眾時，一口氣推出了多款產(chǎn)品，從配方到包裝，均做出專業(yè)的改造和創(chuàng)新。”

首次推新，F(xiàn)ix XBody便上線了饞嘴、早中晚、點心、飲品4個系列共21款產(chǎn)品。

Fix XBody1.0產(chǎn)品全家福

不過，僅一年多的時間，F(xiàn)ix XBody便迎來轉(zhuǎn)型。Fix XBody主理人回憶當時的經(jīng)營狀況，反思道：“品牌確實在發(fā)展中，但同時也感受到需要變一變。”

首先需要改變的是對于健康的理解。Fix XBody主理人指出，健康不只是關(guān)注卡路里，僅僅考慮產(chǎn)品成分、配料表的加減并不完全等同于健康，做到多元化營養(yǎng)補充才有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

其次是關(guān)于子母品牌關(guān)系的反思。在競爭愈發(fā)激烈的紅海賽道，不做大量營銷投放而僅靠產(chǎn)品快速起量并非易事，若能與母公司的快樂基因結(jié)合，在提供輕負擔美味的同時，給消費者傳遞適當?shù)那榫w價值，就能讓品牌推廣跑進快車道。

Fix XBody最新產(chǎn)品全家福

甘愿多花時間

就這樣，F(xiàn)ix XBody摸索著走進2.0階段。與此同時，健康零食行業(yè)正在高速增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年健康食品領(lǐng)域發(fā)生的融資事件達80起。其中，薄荷健康融資規(guī)模達到1億元人民幣，ffit8的A+輪融資規(guī)模突破千萬元，官棧、歐扎克等多個不同品類的健康食品品牌融資規(guī)模均達到億元級。顯然，健康零食行業(yè)已呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。

與之相伴的，是抖音、快手、小紅書等平臺傳播下催生出一批批網(wǎng)紅健康零食品牌，在短期內(nèi)便取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。比如健康零食品牌“低卡博士”，其披露的官方信息顯示，圍繞“新奇特”思路提煉產(chǎn)品賣點，并在社媒平臺進行營銷推廣，很快實現(xiàn)月銷千萬元。

前有逐漸強大的賽道玩家，后有無止境的新入場者。Fix XBody主理人坦言，健康零食行業(yè)門檻逐漸變低，想要入局并不算困難。再加上，行業(yè)內(nèi)許多代工廠開始注重自有品牌發(fā)展，諸如仙樂健康等為知名零食品牌代工的企業(yè)正在紛紛謀求轉(zhuǎn)型。

消費者選擇更多，留給新品牌的壓力無疑更大了。“說實話，對于其他品牌，我更多是羨慕它們增長的幅度、起量的速度。”子品牌加上新品牌的身份，讓Fix XBody想要獨立、快速發(fā)展變得比較困難，它必須面對母公司和項目KPI的考核，品牌規(guī)模和未來想象空間備受關(guān)注。

圖源小紅書

正因如此，幾乎所有新興品牌都希望自己能像網(wǎng)紅品牌那樣，憑借一款爆品掀起行業(yè)熱潮。這之中，F(xiàn)ix XBody就曾嘗試在風口探索機遇。

2022年，市場上刮起功能性食品的風潮，提神抗疲勞軟糖、具有助眠功效的牛奶飲品、改善情緒的薯片，諸多產(chǎn)品層出不窮。

當時Fix XBody也上線了一系列功能性食品，如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的夢夢糖，添加了左旋肉堿成分的果凍。

但很快，F(xiàn)ix XBody發(fā)現(xiàn)，做功能性食品不可避免的會面臨一系列問題，一是在原料、產(chǎn)品配比上投入成本高；二是產(chǎn)品價格相對普通食品偏高；三是消費者對功效有心理預(yù)期，出于好奇而進行嘗試的人，在只吃一次的情況下通常不會有強烈的功效性體感；再加上食品安全法規(guī)定，功能性食品作為普通食品不能進行任何形式的功能聲稱，這使得功能性食品的發(fā)展頗受局限。

由此，F(xiàn)ix XBody主理人比較認同“短期來看，零食功能化在我國仍處于起步階段，監(jiān)管方面尚存不足，但長期來看仍有一定的發(fā)展空間”的觀點。

從實際考慮，F(xiàn)ix XBody現(xiàn)階段可能并不適合走這條發(fā)展路線。這之后，F(xiàn)ix XBody重新找回了自己的發(fā)展節(jié)奏，不再追隨風口，而是聚焦一個方向集中出力。

能盡快做出這樣的調(diào)整，得益于Fix XBody背后母品牌的強大供應(yīng)鏈支持，可以快速嘗試新方向并及時轉(zhuǎn)舵。

在公開采訪中，不止一位健康食品品牌主理人提到，“食品品牌競爭的盡頭是供應(yīng)鏈”。后端營銷推廣再怎么卷，關(guān)鍵比拼的還是前端供應(yīng)鏈的把控能力、對消費者需求的判斷能力，以及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。

新零售商業(yè)評論曾采訪過一些零食代工廠，所得到的反饋表明，目前大部分網(wǎng)紅健康零食企業(yè)對供應(yīng)鏈產(chǎn)能規(guī)劃并不清晰，往往會備上大量只是有出圈可能性的產(chǎn)品，一旦實際銷售情況不理想，就會造成巨大的庫存壓力。

而Fix XBody，依托旺旺集團扎實的供應(yīng)鏈能力，則完全不用擔心出現(xiàn)上述情況。據(jù)Fix XBody主理人介紹，F(xiàn)ix XBody在規(guī)劃新品時一般會綜合考慮供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)速度、生產(chǎn)成本、產(chǎn)能等，從而能保障產(chǎn)品及時上市并在爆單后能夠快速完成補貨反應(yīng)。

圖源仙樂健康

在研發(fā)方面，F(xiàn)ix XBody秉持“精耕”路線，將“食品安全”和“研發(fā)力”視為品牌差異化發(fā)力點。“我們在研發(fā)上是很精準的，研發(fā)過程中工廠配有多輪專業(yè)食品檢測。研發(fā)團隊會與來自各地的營養(yǎng)專家、博士團隊和專業(yè)機構(gòu)進行合作。”Fix XBody主理人介紹到。

一個小細節(jié)是，除了借力外部專業(yè)人士指導，F(xiàn)ix XBody一款新產(chǎn)品的誕生通常還有多方面調(diào)研環(huán)節(jié)，比如會和內(nèi)部研發(fā)團隊討論能否尋找并使用上更為新穎、有競爭壁壘的原料；會和不同銷售渠道溝通他們希望看到什么樣的類型和價格帶的產(chǎn)品；會聯(lián)系消費者、業(yè)內(nèi)人士和媒體人，咨詢產(chǎn)品需求點。

這樣的研發(fā)流程意味著Fix XBody 推出新產(chǎn)品的速度并不快，相比其他健康零食品牌每個月都有新品上市的頻率，F(xiàn)ix XBody僅做配方口味調(diào)整就需要1~2個月。但Fix XBody主理人表態(tài)，每一款新品上市前都需要花時間好好打磨，新品牌應(yīng)該多考慮產(chǎn)品的生命力，而不是盲目跟風市場爆款趨勢。

不止賣健康零食

健康零食行業(yè)發(fā)展勢頭銳不可擋，但也存在行業(yè)性卡點。“垃圾食品聽著就好吃，健康零食索然無味”是不少消費者抗拒健康零食的執(zhí)念。Fix XBody主理人也認為，零食品類的替代品眾多，即非剛需又與口感強掛鉤，一旦消費者體驗不佳，就很難再有復(fù)購欲望。

“Fix XBody想做的是兼具好吃、健康理念和性價比的產(chǎn)品。除了產(chǎn)品本身，F(xiàn)ix XBody還想傳遞給大眾健康的生活理念。”這一點正是沿襲了旺旺集團的經(jīng)營思路——打造品牌的附加精神價值，對于旺旺來說是快樂文化，對于Fix XBody則是健康生活方式。

為了實現(xiàn)“健康生活方式”的精準覆蓋，F(xiàn)ix XBody堅持場景化營銷思路，錨定目標群體出入的場景，并推出互動項目及相關(guān)產(chǎn)品。

2023年，F(xiàn)ix XBody聯(lián)動了上海本地十多家不同類型的企業(yè)打造職場治愈下午茶活動，走進辦公室白領(lǐng)。除此之外，線下體育賽事、健身房、自動販賣機、奶茶店以及月子中心等各類打工人聚集的虛實空間，都是Fix XBody已經(jīng)觸達的場景。

Fix XBody打造企業(yè)下午茶

營銷端，F(xiàn)ix XBody會以品效結(jié)合的數(shù)字化運營做投入思考。每一次的營銷活動，團隊都很注重營銷鏈路的閉環(huán)打造。

比如，在針對目標用戶進行線上線下營銷活動的同時，也會注重用戶資產(chǎn)沉淀，以會員為中心進行精細化運營，針對性提升會員活躍度和忠誠度。

Fix XBody針對不同消費者的會員運營策略

Fix XBody主理人還透露，新的一年里，“優(yōu)化消費者購物鏈路、提升品牌體驗”將會成為Fix XBody的工作重點之一。

采訪過程中，無論是一線執(zhí)行人員還是品牌主理人，無一例外都提到了“團隊”。起步不早、品牌尚未出圈，這些都不是問題，F(xiàn)ix XBody更在意的是團隊的協(xié)調(diào)和配合。

“我們會仔細復(fù)盤項目的每一個具體環(huán)節(jié)，以確保我們始終是一支高效運轉(zhuǎn)的復(fù)合型組織。”Fix XBody主理人表示，“品牌建設(shè)是一項長期投資，盡管目前我們聲量尚小，但相信堅持長期主義、做正確的事情，既能促進品牌有機增長又能推動行業(yè)良性發(fā)展”。

慢即是快，F(xiàn)ix XBody正在做新品牌該做的事……