過去12個(gè)月里，中國咖啡門店數(shù)量增長(zhǎng)58%，達(dá)到49691家，數(shù)量上第一次超過美國，因此有人將2023年稱為中國成為世界咖啡第一國的元年，不論這個(gè)講法精確與否，2023年咖啡行業(yè)的活力和內(nèi)卷并行是有目共睹的。

9.9元、8.8元，乃至庫迪最新的7.4元，咖啡價(jià)格不斷下探的同時(shí)，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的一大批低價(jià)咖啡店，如雨后春筍一般開遍大街小巷，中國的咖啡市場(chǎng)在低價(jià)咖啡這個(gè)版本答案下，飛進(jìn)了更多普通中國人的餐桌。

但事實(shí)上，在低價(jià)咖啡快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，高價(jià)咖啡也不乏市場(chǎng)，M stand、以及一些小眾獨(dú)立咖啡店的受到熱捧就是最好的證明。

低價(jià)咖啡的“狂飆”

不可否認(rèn)，2023年咖啡行業(yè)的成功，價(jià)格因素確實(shí)十分關(guān)鍵。

咖啡作為舶來品進(jìn)入中國后，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一直被認(rèn)為是高端的商務(wù)飲品。特別是咖啡店不論是星巴克還是一些獨(dú)立咖啡店，一杯三四十的價(jià)格都讓絕大多數(shù)中國人望而卻步，作為替代，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡成為中國人對(duì)咖啡的初印象。

而真正把現(xiàn)磨咖啡價(jià)格“打下來”的是瑞幸和庫迪。

由于2020年自爆財(cái)務(wù)造假從美國退市等原因，被踢出公司的陸正耀，于2022年創(chuàng)立了庫迪咖啡，一進(jìn)入市場(chǎng)就瞄準(zhǔn)自己的老東家，開打價(jià)格戰(zhàn)。2月庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，將咖啡價(jià)格打到9.9每杯，瑞幸于4月1日開啟店慶活動(dòng)，跟進(jìn)9.9元每杯的價(jià)格，庫迪見狀，再次出手將咖啡價(jià)下調(diào)至8.8。

除了價(jià)格，這兩家的開店速度、以及日前的門店規(guī)模都達(dá)到了絕對(duì)的頭部水平，特別是庫迪成立短短一年多的時(shí)間內(nèi)，門店數(shù)量已超7000，而早起步幾年的瑞幸在今年6月5日，門店數(shù)量就已經(jīng)過萬。通過門店的快速擴(kuò)張和低價(jià)策略，兩家都成功將咖啡打入了中國的縣域市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)。對(duì)于以前少有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的縣域中國人來說，低價(jià)咖啡不缺貨，下個(gè)樓、在路邊就能買到，對(duì)比奶茶不貴，甚至要便宜，這些確實(shí)足夠吸引他們考慮進(jìn)店點(diǎn)上一杯。

而在第一杯嘗鮮后，低價(jià)咖啡們還要依靠味道留住消費(fèi)者。

現(xiàn)在看來，奶茶式打法是口味上取得成功的秘訣，具體表現(xiàn)就是“某某拿鐵”的組合屢屢成為爆款，用行話來說就是“大拿鐵戰(zhàn)略”。拿鐵一詞，最早在意大利語中的意思就是牛奶，而咖啡最早傳入歐洲時(shí)由于口感酸澀而不受歡迎，聰明的商人濾去咖啡渣，加入大量鮮奶，迅速俘獲歐洲人的味蕾，這才使得拿鐵成了咖啡的一個(gè)種類。中國低價(jià)咖啡的普及也是這個(gè)思路，通過在拿鐵咖啡中加其他香甜、可口的飲品，提升口感，以此爭(zhēng)取更多原來沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的支持，畢竟喜歡香醇鮮甜總是人類的共性。

瑞幸的生椰拿鐵是踐行這個(gè)思路最早的成功者，2021年4月生椰拿鐵一經(jīng)上市，就成為“全網(wǎng)催貨”的爆款產(chǎn)品，通過在傳統(tǒng)拿鐵中加入椰子水味道的預(yù)制奶，賦予拿鐵更加清新、香甜的口感，一舉俘獲消費(fèi)者，從此就成為瑞幸的明星單品，今年4月，創(chuàng)下了上市2年賣出3億杯的飲品神話。

這個(gè)思路，在今年咖啡行業(yè)的快速擴(kuò)張中更是被廣泛運(yùn)用。瑞幸繼續(xù)拓展自己的生椰家族，2023年推出冰吸生椰拿鐵、烤椰拿鐵；庫迪同五常市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出米乳拿鐵；主推健康理念的挪瓦咖啡，力推自己的輕盈生椰拿鐵；連一向高傲的星巴克都推出了包括山茶花漾拿鐵、巴旦木拿鐵在內(nèi)的多款“某某拿鐵”。

盡管在不少咖啡的資深愛好者看來，這種“某某拿鐵”就是飲料而已，完全稱不上咖啡，但必須承認(rèn)這些連鎖品牌憑借口味上的中式創(chuàng)新和價(jià)格上的下探，顯著地?cái)U(kuò)大了咖啡的消費(fèi)人群，完成了過去十幾年間“西式咖啡”們想做卻沒能做到的事。

高價(jià)市場(chǎng)更多元

如果說，低價(jià)連鎖咖啡的市場(chǎng)大都走得一個(gè)套路，那高價(jià)咖啡的達(dá)成就各有各的不同。

堅(jiān)持西式傳統(tǒng)，主打高品質(zhì)的獨(dú)立咖啡店是最主流的高價(jià)品類。

如果留心咖啡圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)今年天價(jià)咖啡的新聞也有不少，7月浙江溫嶺一杯2888的手沖咖啡，11月上海6200一杯的瑰夏咖啡都曾沖上熱搜。而且細(xì)扒新聞，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些天價(jià)咖啡，似乎還不缺市場(chǎng)。事實(shí)上這些咖啡之所以能賣出天價(jià)，主要是由于其選取的是所謂的“冠軍豆”（最佳巴拿馬杯測(cè)大賽中獲得冠軍的咖啡豆），其光咖啡豆的成本就達(dá)到數(shù)萬人名幣每公斤。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，喝咖啡年限超過5年的消費(fèi)者，有22%會(huì)追求口味及品質(zhì)更好的咖啡。那從上世紀(jì)八十年代速溶咖啡進(jìn)入中國市場(chǎng)算起，經(jīng)過四十來年發(fā)展，也的確能孕育出了一批“咖啡發(fā)燒友”，他們多以收入較高對(duì)生活品質(zhì)有所追求的白領(lǐng)組成，這一群體是天價(jià)咖啡或者說高品質(zhì)咖啡的消費(fèi)者，也成為所謂獨(dú)立咖啡館最主要的顧主。

不同于連鎖品牌，獨(dú)立咖啡館主打的是咖啡品質(zhì)和社交屬性。在獨(dú)立咖啡館里，菜單有限，但是每一款的制作手法都有不同的講究，店里裝修精致，擺著手沖壺、手磨、濾杯、虹吸壺等精品咖啡器具，淺烘、中烘、深烘的各式咖啡豆都能嘗到，在品嘗咖啡的同時(shí)，還能同咖啡師聊聊產(chǎn)地、沖泡手法，甚至交個(gè)朋友。

我們看到由于低價(jià)咖啡的不斷普及，咖啡受眾群體顯著擴(kuò)大后，獨(dú)立咖啡店的顧客也在增加，溫暖午后，city walk，在咖啡店里停留休息成為越來越多年輕人的社交新方式。

當(dāng)然也有連鎖品牌瞄準(zhǔn)高品質(zhì)咖啡的市場(chǎng)，M stand是其中的代表，在2023年M stand快速擴(kuò)張，拿到了小紅書領(lǐng)頭的B+輪融資，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年12月28日，M stand全國門店數(shù)量達(dá)到475家。

M stand不同于主打低價(jià)咖啡的“瑞幸們”，它的每杯單價(jià)在40元左右，為了讓消費(fèi)者買單，M stand充分吸收獨(dú)立咖啡館的成功經(jīng)驗(yàn)，在做好咖啡品質(zhì)的同時(shí)把社交屬性拉滿。

獨(dú)立咖啡店的社交屬性來自店鋪環(huán)境和咖啡師本人的魅力，M stand作為連鎖品牌，無法保證所有咖啡師的魅力，就抓住店鋪環(huán)境和產(chǎn)品，在店鋪設(shè)計(jì)上要求做到“一店一設(shè)計(jì)”，在強(qiáng)調(diào)自身風(fēng)格的同時(shí)，融入店鋪所在地的本土元素，試圖把自己的店鋪打造成本地的文化現(xiàn)象，讓自己變成年輕人樂于打卡的網(wǎng)紅地。在產(chǎn)品上也試圖出圈，其兩大爆款燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，不但有味覺體驗(yàn)，還講求視覺上的獨(dú)特，以此滿足年輕人社交分享的需求。

除了M stand，還有一種獨(dú)立咖啡館品類在2023年特別火，那就是“寺廟咖啡”。

以上海玉佛寺的“方壇”、杭州法喜寺的“沐歡喜”、永福的“慈杯”咖啡為代表的一大批寺廟咖啡不以味道見長(zhǎng)，卻也能買到幾十一杯，還不時(shí)需要排隊(duì)，它們的火熱成為2023年咖啡行業(yè)的一大“奇觀”。

寺廟咖啡之所以能受到追捧，和當(dāng)代年輕人對(duì)逛寺廟高漲的熱情不無關(guān)系。正所謂“在上班與上進(jìn)之間選擇了上香”，在此背景下，引入年輕人喜愛的咖啡，這看似突兀的組合又顯得那么合理。當(dāng)然，除人流因素，更關(guān)鍵的是寺廟咖啡附加的情緒價(jià)值。在門店裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都極力迎合大眾討個(gè)彩頭的心態(tài)。門店本身就坐落于佛塔古剎之間，裝修大都與佛堂風(fēng)格相同，用書法、佛經(jīng)裝點(diǎn)，古樸肅穆、清幽出塵，在一眾現(xiàn)代咖啡店里顯得格外獨(dú)特。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，店名叫“慈杯為懷”，吸管上寫的是“平安喜樂”，喝的咖啡叫“拈花”、“萬機(jī)”、“聽山語”，就這樣，相信功德的年輕人很難不“喝一杯咖啡，結(jié)一次善緣”。

內(nèi)卷2023

觀察2023年飛速發(fā)展的咖啡行業(yè)，我們可以做這樣的總結(jié)，低價(jià)咖啡、口味改良以及各大品牌驚人的擴(kuò)張速度，成為咖啡消費(fèi)迅速普及的根本原因，咖啡消費(fèi)群體的快速擴(kuò)張，給主打品質(zhì)的獨(dú)立咖啡店提供了更廣闊的客源，但是消費(fèi)者不是傻子，獨(dú)立咖啡店的咖啡想要賣出高價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量、社交屬性、情緒價(jià)值或者別的其他因素，你至少得占一項(xiàng)。

但在2023年中國的咖啡門店量接近5萬家之時(shí)，我們還看到，中國人年均咖啡消費(fèi)量只有12杯，作為對(duì)比，日本是200杯，美國達(dá)到380杯，2024年這五萬家將卷向何處，中國咖啡業(yè)還能如此繁華嗎？