過去12個月里，中國咖啡門店數(shù)量增長58%，達到49691家，數(shù)量上第一次超過美國，因此有人將2023年稱為中國成為世界咖啡第一國的元年，不論這個講法精確與否，2023年咖啡行業(yè)的活力和內(nèi)卷并行是有目共睹的。

9.9元、8.8元，乃至庫迪最新的7.4元，咖啡價格不斷下探的同時，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的一大批低價咖啡店，如雨后春筍一般開遍大街小巷，中國的咖啡市場在低價咖啡這個版本答案下，飛進了更多普通中國人的餐桌。

但事實上，在低價咖啡快速占領(lǐng)市場的同時，高價咖啡也不乏市場，M stand、以及一些小眾獨立咖啡店的受到熱捧就是最好的證明。

低價咖啡的“狂飆”

不可否認，2023年咖啡行業(yè)的成功，價格因素確實十分關(guān)鍵。

咖啡作為舶來品進入中國后，在較長一段時間內(nèi)，一直被認為是高端的商務飲品。特別是咖啡店不論是星巴克還是一些獨立咖啡店，一杯三四十的價格都讓絕大多數(shù)中國人望而卻步，作為替代，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡成為中國人對咖啡的初印象。

而真正把現(xiàn)磨咖啡價格“打下來”的是瑞幸和庫迪。

由于2020年自爆財務造假從美國退市等原因，被踢出公司的陸正耀，于2022年創(chuàng)立了庫迪咖啡，一進入市場就瞄準自己的老東家，開打價格戰(zhàn)。2月庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，將咖啡價格打到9.9每杯，瑞幸于4月1日開啟店慶活動，跟進9.9元每杯的價格，庫迪見狀，再次出手將咖啡價下調(diào)至8.8。

除了價格，這兩家的開店速度、以及日前的門店規(guī)模都達到了絕對的頭部水平，特別是庫迪成立短短一年多的時間內(nèi)，門店數(shù)量已超7000，而早起步幾年的瑞幸在今年6月5日，門店數(shù)量就已經(jīng)過萬。通過門店的快速擴張和低價策略，兩家都成功將咖啡打入了中國的縣域市場、下沉市場。對于以前少有咖啡消費習慣的縣域中國人來說，低價咖啡不缺貨，下個樓、在路邊就能買到，對比奶茶不貴，甚至要便宜，這些確實足夠吸引他們考慮進店點上一杯。

而在第一杯嘗鮮后，低價咖啡們還要依靠味道留住消費者。

現(xiàn)在看來，奶茶式打法是口味上取得成功的秘訣，具體表現(xiàn)就是“某某拿鐵”的組合屢屢成為爆款，用行話來說就是“大拿鐵戰(zhàn)略”。拿鐵一詞，最早在意大利語中的意思就是牛奶，而咖啡最早傳入歐洲時由于口感酸澀而不受歡迎，聰明的商人濾去咖啡渣，加入大量鮮奶，迅速俘獲歐洲人的味蕾，這才使得拿鐵成了咖啡的一個種類。中國低價咖啡的普及也是這個思路，通過在拿鐵咖啡中加其他香甜、可口的飲品，提升口感，以此爭取更多原來沒有咖啡消費習慣的消費者的支持，畢竟喜歡香醇鮮甜總是人類的共性。

瑞幸的生椰拿鐵是踐行這個思路最早的成功者，2021年4月生椰拿鐵一經(jīng)上市，就成為“全網(wǎng)催貨”的爆款產(chǎn)品，通過在傳統(tǒng)拿鐵中加入椰子水味道的預制奶，賦予拿鐵更加清新、香甜的口感，一舉俘獲消費者，從此就成為瑞幸的明星單品，今年4月，創(chuàng)下了上市2年賣出3億杯的飲品神話。

這個思路，在今年咖啡行業(yè)的快速擴張中更是被廣泛運用。瑞幸繼續(xù)拓展自己的生椰家族，2023年推出冰吸生椰拿鐵、烤椰拿鐵；庫迪同五常市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出米乳拿鐵；主推健康理念的挪瓦咖啡，力推自己的輕盈生椰拿鐵；連一向高傲的星巴克都推出了包括山茶花漾拿鐵、巴旦木拿鐵在內(nèi)的多款“某某拿鐵”。

盡管在不少咖啡的資深愛好者看來，這種“某某拿鐵”就是飲料而已，完全稱不上咖啡，但必須承認這些連鎖品牌憑借口味上的中式創(chuàng)新和價格上的下探，顯著地擴大了咖啡的消費人群，完成了過去十幾年間“西式咖啡”們想做卻沒能做到的事。

高價市場更多元

如果說，低價連鎖咖啡的市場大都走得一個套路，那高價咖啡的達成就各有各的不同。

堅持西式傳統(tǒng)，主打高品質(zhì)的獨立咖啡店是最主流的高價品類。

如果留心咖啡圈，你就會發(fā)現(xiàn)其實今年天價咖啡的新聞也有不少，7月浙江溫嶺一杯2888的手沖咖啡，11月上海6200一杯的瑰夏咖啡都曾沖上熱搜。而且細扒新聞，都會發(fā)現(xiàn)這些天價咖啡，似乎還不缺市場。事實上這些咖啡之所以能賣出天價，主要是由于其選取的是所謂的“冠軍豆”（最佳巴拿馬杯測大賽中獲得冠軍的咖啡豆），其光咖啡豆的成本就達到數(shù)萬人名幣每公斤。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，喝咖啡年限超過5年的消費者，有22%會追求口味及品質(zhì)更好的咖啡。那從上世紀八十年代速溶咖啡進入中國市場算起，經(jīng)過四十來年發(fā)展，也的確能孕育出了一批“咖啡發(fā)燒友”，他們多以收入較高對生活品質(zhì)有所追求的白領(lǐng)組成，這一群體是天價咖啡或者說高品質(zhì)咖啡的消費者，也成為所謂獨立咖啡館最主要的顧主。

不同于連鎖品牌，獨立咖啡館主打的是咖啡品質(zhì)和社交屬性。在獨立咖啡館里，菜單有限，但是每一款的制作手法都有不同的講究，店里裝修精致，擺著手沖壺、手磨、濾杯、虹吸壺等精品咖啡器具，淺烘、中烘、深烘的各式咖啡豆都能嘗到，在品嘗咖啡的同時，還能同咖啡師聊聊產(chǎn)地、沖泡手法，甚至交個朋友。

我們看到由于低價咖啡的不斷普及，咖啡受眾群體顯著擴大后，獨立咖啡店的顧客也在增加，溫暖午后，city walk，在咖啡店里停留休息成為越來越多年輕人的社交新方式。

當然也有連鎖品牌瞄準高品質(zhì)咖啡的市場，M stand是其中的代表，在2023年M stand快速擴張，拿到了小紅書領(lǐng)頭的B+輪融資，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年12月28日，M stand全國門店數(shù)量達到475家。

M stand不同于主打低價咖啡的“瑞幸們”，它的每杯單價在40元左右，為了讓消費者買單，M stand充分吸收獨立咖啡館的成功經(jīng)驗，在做好咖啡品質(zhì)的同時把社交屬性拉滿。

獨立咖啡店的社交屬性來自店鋪環(huán)境和咖啡師本人的魅力，M stand作為連鎖品牌，無法保證所有咖啡師的魅力，就抓住店鋪環(huán)境和產(chǎn)品，在店鋪設計上要求做到“一店一設計”，在強調(diào)自身風格的同時，融入店鋪所在地的本土元素，試圖把自己的店鋪打造成本地的文化現(xiàn)象，讓自己變成年輕人樂于打卡的網(wǎng)紅地。在產(chǎn)品上也試圖出圈，其兩大爆款燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，不但有味覺體驗，還講求視覺上的獨特，以此滿足年輕人社交分享的需求。

除了M stand，還有一種獨立咖啡館品類在2023年特別火，那就是“寺廟咖啡”。

以上海玉佛寺的“方壇”、杭州法喜寺的“沐歡喜”、永福的“慈杯”咖啡為代表的一大批寺廟咖啡不以味道見長，卻也能買到幾十一杯，還不時需要排隊，它們的火熱成為2023年咖啡行業(yè)的一大“奇觀”。

寺廟咖啡之所以能受到追捧，和當代年輕人對逛寺廟高漲的熱情不無關(guān)系。正所謂“在上班與上進之間選擇了上香”，在此背景下，引入年輕人喜愛的咖啡，這看似突兀的組合又顯得那么合理。當然，除人流因素，更關(guān)鍵的是寺廟咖啡附加的情緒價值。在門店裝修、產(chǎn)品設計上都極力迎合大眾討個彩頭的心態(tài)。門店本身就坐落于佛塔古剎之間，裝修大都與佛堂風格相同，用書法、佛經(jīng)裝點，古樸肅穆、清幽出塵，在一眾現(xiàn)代咖啡店里顯得格外獨特。產(chǎn)品設計上，店名叫“慈杯為懷”，吸管上寫的是“平安喜樂”，喝的咖啡叫“拈花”、“萬機”、“聽山語”，就這樣，相信功德的年輕人很難不“喝一杯咖啡，結(jié)一次善緣”。

內(nèi)卷2023

觀察2023年飛速發(fā)展的咖啡行業(yè)，我們可以做這樣的總結(jié)，低價咖啡、口味改良以及各大品牌驚人的擴張速度，成為咖啡消費迅速普及的根本原因，咖啡消費群體的快速擴張，給主打品質(zhì)的獨立咖啡店提供了更廣闊的客源，但是消費者不是傻子，獨立咖啡店的咖啡想要賣出高價，產(chǎn)品質(zhì)量、社交屬性、情緒價值或者別的其他因素，你至少得占一項。

但在2023年中國的咖啡門店量接近5萬家之時，我們還看到，中國人年均咖啡消費量只有12杯，作為對比，日本是200杯，美國達到380杯，2024年這五萬家將卷向何處，中國咖啡業(yè)還能如此繁華嗎？