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作者 | 于婞
編輯 | 趣解商業(yè)
凈含量標著15克的衛(wèi)龍魔芋爽，實際重量只有8.9克？近日，抖音網(wǎng)友“燕子哥”的一條視頻把衛(wèi)龍美味(9985.HK)的產(chǎn)品質(zhì)量問題推上了“熱搜”。
網(wǎng)友在視頻評論區(qū)紛紛表示，“15克本來就少你還給我少5克”、“我對衛(wèi)龍心連心，衛(wèi)龍對我動腦筋”......
5月23日，衛(wèi)龍一天內(nèi)道歉兩次，表示問題正在解決，歡迎消費者監(jiān)督，同時邀請當事用戶擔任品牌質(zhì)量監(jiān)管大使，未來也將加強持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)管理體系。
衛(wèi)龍還表示，作為行業(yè)頭部企業(yè)，衛(wèi)龍不辯解、不推脫，將主動配合調(diào)查并向公眾公示調(diào)查結(jié)果。
站在此次風暴中心的“魔芋爽”，是衛(wèi)龍當前的熱門單品，也是衛(wèi)龍在辣條之外著力打造的第二增長曲線。
魔芋憑借“低脂、飽腹”等標簽，踩上了健康飲食的風口；衛(wèi)龍敏銳的抓住了這一風向，自2014年起就率先上市了魔芋爽產(chǎn)品。
如今鹽津鋪子(002847.SZ)、良品鋪子(603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在賣魔芋產(chǎn)品；但憑借先發(fā)優(yōu)勢，衛(wèi)龍魔芋爽在同品類中的心智滲透率高達78%（來源：“里斯咨詢”數(shù)據(jù)），遠超其他品牌。
對于衛(wèi)龍公司自身來說，魔芋爽在公司營收中的占比也越來越高。據(jù)衛(wèi)龍年報數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品實現(xiàn)營收21.19億元，同比增長25.11%，占公司總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%，可以說是與包括辣條在內(nèi)的調(diào)味面制品品類并駕齊驅(qū)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍為了實現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化及拓展產(chǎn)品組合，采用了自有工廠與OEM代工相結(jié)合的生產(chǎn)方式；但魔芋爽作為公司的“拳頭產(chǎn)品”，是由衛(wèi)龍的魔芋工廠專門生產(chǎn)，并非代工生產(chǎn)。
作為“國民品牌”，衛(wèi)龍理應有一套完備的工業(yè)生產(chǎn)流程體系和相應的質(zhì)檢篩查機制；衛(wèi)龍有必要認真核查是哪一步出了問題，讓有問題的產(chǎn)品流入了市場。
自有工廠專門生產(chǎn)還能“翻車”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“這還是衛(wèi)龍的質(zhì)量內(nèi)控體系出現(xiàn)了一些紕漏；這些紕漏其實跟老板的經(jīng)營理念、高管的重視度、以及在整個生產(chǎn)的過程中品控的疏忽，有非常大的關(guān)系。”
此外，面對投訴時，衛(wèi)龍客服質(zhì)疑稱“你不是普通的消費者吧”，也不禁讓人“心寒”。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也表示，此次事件暴露了衛(wèi)龍在整體的內(nèi)部運營方面是出了問題的。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍管理費用為4.59億元，同比下滑4.7%；而經(jīng)銷及銷售費用大漲27.4%，為8.07億元。經(jīng)銷及銷售費用占總收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%；其中，用于推廣及廣告的費用為2.14億元，較上年度的1.39億元增加了53.6%。
也就是說，從經(jīng)營層面，衛(wèi)龍在營銷方面的投入越來越多。
衛(wèi)龍在發(fā)展的過程中確實從營銷上嘗到了不少甜頭，其極具網(wǎng)感的營銷手法，如借鑒微商梗、小廣告風、非主流QQ空間風、游戲風等熱門廣告元素，讓品牌在一眾辣條企業(yè)中脫穎而出，俘獲了不少年輕人的芳心。
然而近期衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告卻因為“15秒22個低”太吵被網(wǎng)友吐槽稱“這是一條讓打工人發(fā)瘋的電梯廣告”，還有網(wǎng)友直呼衛(wèi)龍廣告“擾民”。衛(wèi)龍官方對此回復表示“會盡快做出調(diào)整。”
同時，衛(wèi)龍還主打“新國貨”和“情懷營銷”。這些營銷方式在平時或許能獲取不少關(guān)注，但一旦出現(xiàn)問題，也可能面臨大眾情緒和網(wǎng)絡流量的“反噬”。
衛(wèi)龍需要反思，公司如今的經(jīng)營存在哪些問題？
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍可以說是一代人的“童年回憶”；在上市前，衛(wèi)龍業(yè)績穩(wěn)定上漲，也一度成為資本眼中的“香餑餑”。
2021年5月，成立20多年的衛(wèi)龍首次公開進行Pre-IPO輪融資；投資者名單明星云集，包含高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機構(gòu)。
據(jù)衛(wèi)龍美味《招股書》數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍合計拿到了融資6.59億美元（約合人民幣47.75億元）；其中，CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)投資2.18億美元，高瓴投資1.1億美元，騰訊、云鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬美元，海松資本投資2000萬美元，上海泓漯認購1.1億美元。
按照當時的預期，衛(wèi)龍的投后估值達到了94億美元，超過600億元人民幣。不曾想，收獲首輪融資當年，“新消費”的熱度開始減退，衛(wèi)龍的業(yè)績增速也開始下滑。
2021年，公司實現(xiàn)營收48.2億元，但凈利潤只有8.27億元，與上一年基本持平；2022年，衛(wèi)龍凈利潤跌了近8成，只有1.51億元。
與此同時，衛(wèi)龍的上市之路也出現(xiàn)卡頓。自2021年5月首次遞表港交所，衛(wèi)龍共遞表港交所3次、2次通過聆訊；一直到2022年12月15日才在港交所上市，成為“辣條第一股”。
不過上市當天即“破發(fā)”，當天報收10.02港元/股，跌5.11%，市值236億港元，較此前估值頂峰縮水近六成；截至5月29日，報收5.69港元/股，總市值133.8億港元，較上市時市值近乎“腰斬”。
這也意味著，以600億元估值認購的高瓴、紅杉、騰訊、云鋒等資本大佬們，投資都虧損了；即便是IPO期間進入的投資機構(gòu)，也都處于浮虧狀態(tài)。
不過機構(gòu)股東在衛(wèi)龍的持股比例只有5.7%；截至2023年末，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平實控的和和全球資本有限公司，持有衛(wèi)龍美味19.04億股，持股比例80.99%；其中實際控制人劉衛(wèi)平擁有衛(wèi)龍80.99%的表決權(quán)。
市值縮水的背后是辣條業(yè)務增長乏力。
2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品（即辣條）的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸；2023年，公司調(diào)味面制品銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半，僅達到48.3%；辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤子中的占比也下降了6.4個百分點，為52.3%。
2023年1月29日，胡潤研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業(yè)百強榜上榜企業(yè)總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價值比去年下降，衛(wèi)龍價值下降比例最大，達55%。“產(chǎn)品銷售價升量減，增長乏力”，胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤曾指出衛(wèi)龍價值下降的原因。
好消息是，隨著“消費復蘇”，衛(wèi)龍2023年的整體業(yè)績也在增長。衛(wèi)龍美味(9985.HK)2023年總營收為48.7億元，較去年同比增長5.2%；凈利潤約8.80億元，同比上升481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長6.3%至9.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率從上年度同期的19.7%提升至19.9%。
雖然衛(wèi)龍一直領跑行業(yè)，但因“辣條賽道”門檻較低而玩家眾多，競爭自然激烈。
2023年，麻辣王子僅靠一款單品就創(chuàng)下了年銷售額超10億的紀錄，在麻辣味辣條的市場份額占比直接沖到了57.9%。還有越來越多的“攪局者”進入辣條賽道，如鹽津鋪子、鴿鴿、翻天娃、良品鋪子、三只松鼠等等。“天眼查”數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)有2800多家辣條相關(guān)企業(yè)，辣條相關(guān)專利申請有370余項。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，衛(wèi)龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局，擺脫不健康、低端零食的印象。
事實上衛(wèi)龍也一直在朝這個方向努力，衛(wèi)龍還制定了“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略。在這一戰(zhàn)略引領下，衛(wèi)龍還在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊貓”，并陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒等多款新品。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍當前的產(chǎn)品涵蓋了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類。調(diào)味面制品(俗稱辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣、霸道熊貓及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。
此外，衛(wèi)龍還在積極布局出海戰(zhàn)略。2023年3月，公司成立海外事業(yè)發(fā)展中心，進軍東南亞市場。2021年，衛(wèi)龍海外營收僅1979.6萬元；到2023年，上升至9762.3萬元。不過目前出海業(yè)務還處于初期階段，增速也相對較快。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品和業(yè)務的創(chuàng)新，為衛(wèi)龍帶來新的機會，同時有助于公司的品牌形象、市場份額的提升，也拉升了衛(wèi)龍的營收和利潤。但是客觀來看，這次魔芋爽事件對于衛(wèi)龍品牌信譽還是影響比較大的，衛(wèi)龍需要花費更大的精力去挽回負面形象。”
張毅還建議，“衛(wèi)龍可以從幾個方面下工夫：一是加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，對品類進行擴充，從而提升品類的覆蓋；還有就是要持續(xù)的深入分析消費者的口味變化，調(diào)整產(chǎn)品線，以及加大研發(fā)來適應消費者，尤其是以零零后為主的跨代消費者。”
作為一家標準工業(yè)化生產(chǎn)的上市公司，衛(wèi)龍更應該體現(xiàn)大企業(yè)的責任擔當和示范作用。此次魔芋爽“翻車”后，衛(wèi)龍要如何才能挽回消費者的信任？
你對這次衛(wèi)龍魔芋爽“缺斤短兩”事件看法如何？評論區(qū)聊聊吧。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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