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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 于婞
編輯 | 趣解商業(yè)
凈含量標(biāo)著15克的衛(wèi)龍魔芋爽，實(shí)際重量只有8.9克？近日，抖音網(wǎng)友“燕子哥”的一條視頻把衛(wèi)龍美味(9985.HK)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推上了“熱搜”。
網(wǎng)友在視頻評(píng)論區(qū)紛紛表示，“15克本來(lái)就少你還給我少5克”、“我對(duì)衛(wèi)龍心連心，衛(wèi)龍對(duì)我動(dòng)腦筋”......
5月23日，衛(wèi)龍一天內(nèi)道歉兩次，表示問(wèn)題正在解決，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督，同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)事用戶擔(dān)任品牌質(zhì)量監(jiān)管大使，未來(lái)也將加強(qiáng)持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)管理體系。
衛(wèi)龍還表示，作為行業(yè)頭部企業(yè)，衛(wèi)龍不辯解、不推脫，將主動(dòng)配合調(diào)查并向公眾公示調(diào)查結(jié)果。
站在此次風(fēng)暴中心的“魔芋爽”，是衛(wèi)龍當(dāng)前的熱門(mén)單品，也是衛(wèi)龍?jiān)诶睏l之外著力打造的第二增長(zhǎng)曲線。
魔芋憑借“低脂、飽腹”等標(biāo)簽，踩上了健康飲食的風(fēng)口；衛(wèi)龍敏銳的抓住了這一風(fēng)向，自2014年起就率先上市了魔芋爽產(chǎn)品。
如今鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在賣(mài)魔芋產(chǎn)品；但憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)龍魔芋爽在同品類(lèi)中的心智滲透率高達(dá)78%（來(lái)源：“里斯咨詢(xún)”數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)超其他品牌。
對(duì)于衛(wèi)龍公司自身來(lái)說(shuō)，魔芋爽在公司營(yíng)收中的占比也越來(lái)越高。據(jù)衛(wèi)龍年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%，占公司總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%，可以說(shuō)是與包括辣條在內(nèi)的調(diào)味面制品品類(lèi)并駕齊驅(qū)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化及拓展產(chǎn)品組合，采用了自有工廠與OEM代工相結(jié)合的生產(chǎn)方式；但魔芋爽作為公司的“拳頭產(chǎn)品”，是由衛(wèi)龍的魔芋工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)，并非代工生產(chǎn)。
作為“國(guó)民品牌”，衛(wèi)龍理應(yīng)有一套完備的工業(yè)生產(chǎn)流程體系和相應(yīng)的質(zhì)檢篩查機(jī)制；衛(wèi)龍有必要認(rèn)真核查是哪一步出了問(wèn)題，讓有問(wèn)題的產(chǎn)品流入了市場(chǎng)。
自有工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)還能“翻車(chē)”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“這還是衛(wèi)龍的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系出現(xiàn)了一些紕漏；這些紕漏其實(shí)跟老板的經(jīng)營(yíng)理念、高管的重視度、以及在整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程中品控的疏忽，有非常大的關(guān)系。”
此外，面對(duì)投訴時(shí)，衛(wèi)龍客服質(zhì)疑稱(chēng)“你不是普通的消費(fèi)者吧”，也不禁讓人“心寒”。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅也表示，此次事件暴露了衛(wèi)龍?jiān)谡w的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面是出了問(wèn)題的。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍管理費(fèi)用為4.59億元，同比下滑4.7%；而經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用大漲27.4%，為8.07億元。經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用占總收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%；其中，用于推廣及廣告的費(fèi)用為2.14億元，較上年度的1.39億元增加了53.6%。
也就是說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)層面，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的投入越來(lái)越多。
衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展的過(guò)程中確實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了不少甜頭，其極具網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)手法，如借鑒微商梗、小廣告風(fēng)、非主流QQ空間風(fēng)、游戲風(fēng)等熱門(mén)廣告元素，讓品牌在一眾辣條企業(yè)中脫穎而出，俘獲了不少年輕人的芳心。
然而近期衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告卻因?yàn)?ldquo;15秒22個(gè)低”太吵被網(wǎng)友吐槽稱(chēng)“這是一條讓打工人發(fā)瘋的電梯廣告”，還有網(wǎng)友直呼衛(wèi)龍廣告“擾民”。衛(wèi)龍官方對(duì)此回復(fù)表示“會(huì)盡快做出調(diào)整。”
同時(shí)，衛(wèi)龍還主打“新國(guó)貨”和“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。這些營(yíng)銷(xiāo)方式在平時(shí)或許能獲取不少關(guān)注，但一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也可能面臨大眾情緒和網(wǎng)絡(luò)流量的“反噬”。
衛(wèi)龍需要反思，公司如今的經(jīng)營(yíng)存在哪些問(wèn)題？
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍可以說(shuō)是一代人的“童年回憶”；在上市前，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)穩(wěn)定上漲，也一度成為資本眼中的“香餑餑”。
2021年5月，成立20多年的衛(wèi)龍首次公開(kāi)進(jìn)行Pre-IPO輪融資；投資者名單明星云集，包含高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機(jī)構(gòu)。
據(jù)衛(wèi)龍美味《招股書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍合計(jì)拿到了融資6.59億美元（約合人民幣47.75億元）；其中，CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)投資2.18億美元，高瓴投資1.1億美元，騰訊、云鋒基金分別投資6000萬(wàn)美元，紅杉中國(guó)、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬(wàn)美元，海松資本投資2000萬(wàn)美元，上海泓漯認(rèn)購(gòu)1.1億美元。
按照當(dāng)時(shí)的預(yù)期，衛(wèi)龍的投后估值達(dá)到了94億美元，超過(guò)600億元人民幣。不曾想，收獲首輪融資當(dāng)年，“新消費(fèi)”的熱度開(kāi)始減退，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始下滑。
2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.2億元，但凈利潤(rùn)只有8.27億元，與上一年基本持平；2022年，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)跌了近8成，只有1.51億元。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍的上市之路也出現(xiàn)卡頓。自2021年5月首次遞表港交所，衛(wèi)龍共遞表港交所3次、2次通過(guò)聆訊；一直到2022年12月15日才在港交所上市，成為“辣條第一股”。
不過(guò)上市當(dāng)天即“破發(fā)”，當(dāng)天報(bào)收10.02港元/股，跌5.11%，市值236億港元，較此前估值頂峰縮水近六成；截至5月29日，報(bào)收5.69港元/股，總市值133.8億港元，較上市時(shí)市值近乎“腰斬”。
這也意味著，以600億元估值認(rèn)購(gòu)的高瓴、紅杉、騰訊、云鋒等資本大佬們，投資都虧損了；即便是IPO期間進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)，也都處于浮虧狀態(tài)。
不過(guò)機(jī)構(gòu)股東在衛(wèi)龍的持股比例只有5.7%；截至2023年末，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平實(shí)控的和和全球資本有限公司，持有衛(wèi)龍美味19.04億股，持股比例80.99%；其中實(shí)際控制人劉衛(wèi)平擁有衛(wèi)龍80.99%的表決權(quán)。
市值縮水的背后是辣條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品（即辣條）的銷(xiāo)量下跌22.23%，比上年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸；2023年，公司調(diào)味面制品銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，比上一年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸，同比下降17.4%。2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半，僅達(dá)到48.3%；辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤(pán)子中的占比也下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)，為52.3%。
2023年1月29日，胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，榜單顯示，2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。“產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)升量減，增長(zhǎng)乏力”，胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)曾指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因。
好消息是，隨著“消費(fèi)復(fù)蘇”，衛(wèi)龍2023年的整體業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。衛(wèi)龍美味(9985.HK)2023年總營(yíng)收為48.7億元，較去年同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)約8.80億元，同比上升481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.3%至9.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率從上年度同期的19.7%提升至19.9%。
雖然衛(wèi)龍一直領(lǐng)跑行業(yè)，但因“辣條賽道”門(mén)檻較低而玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。
2023年，麻辣王子僅靠一款單品就創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額超10億的紀(jì)錄，在麻辣味辣條的市場(chǎng)份額占比直接沖到了57.9%。還有越來(lái)越多的“攪局者”進(jìn)入辣條賽道，如鹽津鋪?zhàn)?、鴿鴿、翻天娃、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等等?ldquo;天眼查”數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)有2800多家辣條相關(guān)企業(yè)，辣條相關(guān)專(zhuān)利申請(qǐng)有370余項(xiàng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍需要增添新品類(lèi)來(lái)完善矩陣，開(kāi)辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局，擺脫不健康、低端零食的印象。
事實(shí)上衛(wèi)龍也一直在朝這個(gè)方向努力，衛(wèi)龍還制定了“多品類(lèi)、大單品”的產(chǎn)品策略。在這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下，衛(wèi)龍還在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊貓”，并陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類(lèi)“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒等多款新品。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，衛(wèi)龍當(dāng)前的產(chǎn)品涵蓋了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類(lèi)。調(diào)味面制品(俗稱(chēng)辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣、霸道熊貓及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。
此外，衛(wèi)龍還在積極布局出海戰(zhàn)略。2023年3月，公司成立海外事業(yè)發(fā)展中心，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。2021年，衛(wèi)龍海外營(yíng)收僅1979.6萬(wàn)元；到2023年，上升至9762.3萬(wàn)元。不過(guò)目前出海業(yè)務(wù)還處于初期階段，增速也相對(duì)較快。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為衛(wèi)龍帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)有助于公司的品牌形象、市場(chǎng)份額的提升，也拉升了衛(wèi)龍的營(yíng)收和利潤(rùn)。但是客觀來(lái)看，這次魔芋爽事件對(duì)于衛(wèi)龍品牌信譽(yù)還是影響比較大的，衛(wèi)龍需要花費(fèi)更大的精力去挽回負(fù)面形象。”
張毅還建議，“衛(wèi)龍可以從幾個(gè)方面下工夫：一是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)充，從而提升品類(lèi)的覆蓋；還有就是要持續(xù)的深入分析消費(fèi)者的口味變化，調(diào)整產(chǎn)品線，以及加大研發(fā)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者，尤其是以零零后為主的跨代消費(fèi)者。”
作為一家標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)的上市公司，衛(wèi)龍更應(yīng)該體現(xiàn)大企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和示范作用。此次魔芋爽“翻車(chē)”后，衛(wèi)龍要如何才能挽回消費(fèi)者的信任？
你對(duì)這次衛(wèi)龍魔芋爽“缺斤短兩”事件看法如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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