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作者/李彥
4月19日，麻辣王子在深圳舉辦“破15億慶功會(huì)暨進(jìn)軍深圳發(fā)布會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)宣布：2024年，麻辣王子以15億元銷售額、51.2%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居麻辣辣條全國(guó)銷量第一。
發(fā)布會(huì)上，沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理?xiàng)顣则G為麻辣王子頒發(fā)“麻辣辣條全國(guó)銷量第一”以及“中國(guó)七城辣條銷量第一”認(rèn)證書。根據(jù)沙利文提供的數(shù)據(jù)，2024年麻辣王子在長(zhǎng)沙、深圳、廣州、武漢、合肥、南昌、東莞七個(gè)一二線城市拿下辣條銷量第一，在岳陽(yáng)、張家界等22個(gè)地級(jí)市同樣位列第一。
然而，衛(wèi)龍2024年年報(bào)顯示，以辣條為代表的調(diào)味面制品年?duì)I收26.67億。也就是說(shuō)，按銷售額看，衛(wèi)龍依然是“辣條一哥”。
那么，麻辣王子如此大張旗鼓地讓沙利文給自己頒發(fā)一張“麻辣辣條全國(guó)銷量第一”的證書，又有何意圖，這張證書，含金量又有多高？
從這張證書本身的內(nèi)容及證書出具方的既往歷史來(lái)看，這張證書是"摻了水份"的。
首先，麻辣王子強(qiáng)調(diào)的是“麻辣辣條”的銷量第一，而非整個(gè)辣條品類。這一限定口徑，將市場(chǎng)從“辣條”縮小到“麻辣口味辣條”，意味著其競(jìng)爭(zhēng)邊界被人為劃定，使得衛(wèi)龍這類多元SKU企業(yè)被排除在對(duì)比之外。
其次，這張“全國(guó)銷量第一”的背書，來(lái)自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年來(lái)頻繁因“市場(chǎng)地位確認(rèn)證書”而引發(fā)爭(zhēng)議的增長(zhǎng)咨詢公司。
2024年“三只羊美誠(chéng)月餅事件”中，沙利文曾為一款“黑松露流心奶黃月餅”出具“全國(guó)銷量第一”認(rèn)證，引發(fā)輿論討論。除此之外，沙利文曾為國(guó)緣四開出具的“500元價(jià)格帶中度高端白酒銷量第一”，為各類火鍋品牌出具的“非遺牛油火鍋底料零添加首創(chuàng)者”、“中國(guó)火鍋牛油銷量第一”。
據(jù)《消費(fèi)者日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一位自稱沙利文負(fù)責(zé)市場(chǎng)地位認(rèn)證工作的工作人員表示，整個(gè)市場(chǎng)認(rèn)證服務(wù)流程走完只需要三周左右，甚至可以壓縮到兩周甚至是10天。“我們出的證書比較多，8個(gè)月的時(shí)間里面，我們差不多服務(wù)了大幾百個(gè)接近1000個(gè)的品牌，出了1000多張證書。”
據(jù)此人介紹，市場(chǎng)認(rèn)證服務(wù)的報(bào)價(jià)取決于企業(yè)所在的行業(yè)及具體需求，如新茶飲賽道的定價(jià)大概在15-25萬(wàn)之間。
一方面，這種“買來(lái)的第一”，其權(quán)威性、公信力與數(shù)據(jù)透明度始終飽受質(zhì)疑。另一方面，從法律視角看，若將“銷量第一”作為廣泛宣傳口徑而未明確限定條件，亦可能觸及廣告法“絕對(duì)化用語(yǔ)”相關(guān)紅線。雖然《廣告法》在2023年發(fā)布的《執(zhí)法指南》中有所松動(dòng)，允許在明確限定時(shí)間、地域和事實(shí)依據(jù)前提下使用類似表述，但若無(wú)完整公開數(shù)據(jù)支撐，依舊可能構(gòu)成誤導(dǎo)消費(fèi)者。
顯然，在當(dāng)下，“第一”早已不只是結(jié)果，更是一種可以被包裝、定義和造勢(shì)的營(yíng)銷工具。而正巧，這次拿到“第一”的麻辣王子，是玩轉(zhuǎn)流量的“好手”。
曾有網(wǎng)友說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者拿麻辣王子與衛(wèi)龍對(duì)標(biāo)的那一刻，麻辣王子已經(jīng)贏了。
畢竟，在麻辣王子沒(méi)出名之前，衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國(guó)辣條。中研普華報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當(dāng)年，衛(wèi)龍年銷售額突破 49億，而第二名的麻辣王子年?duì)I收還不足 6億。
壹覽商業(yè)采訪數(shù)十位90后、00后發(fā)現(xiàn)，在他們眼里，辣條=衛(wèi)龍這一心智，起碼從小學(xué)延續(xù)到了高中。
從被衛(wèi)龍“壓著打”到年銷突破15億，麻辣王子通過(guò)“正宗麻辣”的產(chǎn)品定位成功切入市場(chǎng)，但真正讓這個(gè)定位產(chǎn)生幾何級(jí)放大效應(yīng)的，是其對(duì)流量玩法的高超掌控。
比如，麻辣王子在電商渠道的產(chǎn)品界面，永遠(yuǎn)寫著“制作正宗麻辣，不做甜條”。這一slogan沒(méi)有提到衛(wèi)龍，但卻側(cè)面“碰瓷式營(yíng)銷”，借了衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中的品牌心智，來(lái)強(qiáng)化麻辣王子的定位。
“企二代”在網(wǎng)上為家族企業(yè)代言、制造話題已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。
2023年底，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東之子張子龍發(fā)布一條名為《麻辣王子與麻辣兒子的二三事》的短視頻，講述了自己從小被父親隱瞞家中擁有億萬(wàn)家產(chǎn)，直到大學(xué)畢業(yè)后才得知這一真相的故事。“麻辣王子創(chuàng)始人隱瞞兒子億萬(wàn)家產(chǎn)20年”在短短幾日內(nèi)沖上熱搜。隨著大量二創(chuàng)視頻、段子在社交媒體瘋狂傳播，麻辣王子通過(guò)打“麻辣兒子”這一IP，拉近與年輕人的距離，成功制造了一波強(qiáng)勢(shì)曝光。
除了個(gè)人IP的打造，麻辣王子在明星代言方面同樣深諳年輕人的喜好。2024年10月，麻辣王子官宣演員王星越與敖瑞鵬成為品牌大使，這兩位年輕藝人憑借青春偶像劇積累了大量女性粉絲，也直接幫助麻辣王子精準(zhǔn)切入了年輕女性消費(fèi)群。
此外，電競(jìng)領(lǐng)域也成為品牌流量布局的新陣地：英雄聯(lián)盟知名選手JackeyLove（喻文波）受邀擔(dān)任麻辣王子品牌體驗(yàn)官，品牌更在上海舉行粉絲見面簽售會(huì)，推出電競(jìng)主題定制辣條。這場(chǎng)跨圈合作又同時(shí)觸達(dá)了年輕男性用戶及電競(jìng)粉絲群。
即便擅長(zhǎng)玩流量，麻辣王子依然得面對(duì)一個(gè)新問(wèn)題：走極致大單品路線，究竟可以“大”到什么程度？
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，任何一個(gè)“大單品”的市場(chǎng)空間終歸是有限的。而放在辣條這個(gè)品類上，這個(gè)“上限”可能比很多人想象得還要低。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，把“辣”和“不健康”簡(jiǎn)單劃等號(hào)，是一種武斷的認(rèn)知。但不可否認(rèn)，“辣”作為一種帶有刺激性的口味屬性，在當(dāng)下健康意識(shí)不斷提升的消費(fèi)語(yǔ)境中，逐漸變得不占優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，整個(gè)零食市場(chǎng)品類愈發(fā)豐富，辣條的“可替代品”變多，增長(zhǎng)空間開始收窄。
品類增長(zhǎng)遇阻，首當(dāng)其沖的往往是行業(yè)龍頭。衛(wèi)龍2024年年報(bào)顯示，辣條業(yè)務(wù)營(yíng)收為26.67億元，同比增長(zhǎng)4.62%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入降至42.56%。
反而是以魔芋爽、海帶為代表的蔬菜制品一年?duì)I收33.71億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入升至53.79%，撐起了衛(wèi)龍營(yíng)收基本盤。這意味著，即便是“辣條一哥”，也開始主動(dòng)降低對(duì)辣條業(yè)務(wù)的依賴，轉(zhuǎn)而通過(guò)多元品類來(lái)對(duì)沖單品風(fēng)險(xiǎn)，拓寬增長(zhǎng)空間。
那么，如果衛(wèi)龍都很難保證辣條持續(xù)增長(zhǎng)，麻辣王子又如何做到？
和衛(wèi)龍的多品類矩陣不同，麻辣王子一直堅(jiān)持集中資源打造“正宗川辣”辣條。
打開兩個(gè)品牌的天貓旗艦店，衛(wèi)龍的銷量排行前三名分別是魔芋爽（80萬(wàn)）、辣條（30萬(wàn)）、海帶零食（20萬(wàn)）。麻辣王子的銷量前三名則是不同包裝類型的同款辣條（50萬(wàn)、10萬(wàn)、5萬(wàn)）。
這一策略的確幫助品牌在與衛(wèi)龍的對(duì)比中建立起風(fēng)味識(shí)別度，并迅速切入年輕重口味人群的心智。但“極致單品”的打法也存在邊界：當(dāng)辣條整體需求趨緩、消費(fèi)群體口味分化時(shí)，這種集中式爆品策略會(huì)暴露出抗波動(dòng)能力不足的問(wèn)題。
一個(gè)典型的分歧點(diǎn)就在于——到底什么才是“好辣”？衛(wèi)龍?jiān)?ldquo;甜辣”引發(fā)爭(zhēng)議，于是打出“不只是一種辣”的口號(hào)，豐富口味選擇以迎合不同偏好；而麻辣王子則堅(jiān)持川味正統(tǒng)，一口夠辣。
這場(chǎng)關(guān)于“辣”的比拼，并沒(méi)有絕對(duì)的勝負(fù)，只是迎合不同的消費(fèi)者喜好而已。有些人偏愛甜辣的溫和，有些人迷戀川辣的沖擊力，本質(zhì)上是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，而非產(chǎn)品優(yōu)劣之分。
所以，麻辣王子再怎么強(qiáng)調(diào)“正宗川辣”，最終觸達(dá)的，始終是那部分本就偏好麻辣口味的消費(fèi)者。在早期衛(wèi)龍一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局下，這一策略確實(shí)奏效——不少偏愛麻辣的用戶，開始轉(zhuǎn)向麻辣王子，品牌由此迅速積累口碑與銷量。但這種風(fēng)味上的差異化打法，所帶來(lái)的紅利是否還能在未來(lái)持續(xù)放大，是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。
流量撬動(dòng)的生意杠桿終究有限，聲量再大也替代不了體系能力的積累。麻辣王子若真想成為“辣條一哥”，下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)必須落在流量之外。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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