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來源:新立場NewPosition
11月9日,微博發(fā)布了2023年第三季度財報。
根據(jù)財報披露,微博上個季度營收4.422億美元,其中廣告及營銷收入3.893億美元,增值服務(wù)收入0.529億美元。雖然這兩個指標(biāo)同比分別下降了1%和12%,但這主要是因為美聯(lián)儲加息導(dǎo)致美元相比去年同期大幅走強(qiáng)。人民幣口徑下,占據(jù)營收約九成的廣告業(yè)務(wù)線則是呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢,同比增長3%。
具體到月份的話,8月和9月有所增長,7月份廣告營收則呈現(xiàn)同比下降,主要原因是去年同時段因疫情風(fēng)控結(jié)束,廣告商當(dāng)時密集上新,因此拉高了基數(shù)。
從財報內(nèi)容看,上個季度微博業(yè)績有兩個比較明顯的亮點(diǎn)。
一是用戶黏性方面。截止三季度末,微博月活突破了6億這個里程碑,同期對應(yīng)的日活用戶數(shù)量也增長到了2.6億。二是由于廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇疊加運(yùn)營效率改善,微博三季度的經(jīng)營利潤率和Non-GAAP經(jīng)營利潤率分別增長到了30%和37%,Non-GAAP凈利潤達(dá)到1.366億美元,同比增長了約15%。
不過客觀地說,雖然微博三季度的業(yè)績確實在復(fù)蘇軌道上,但復(fù)蘇的整體動能仍較為有限,可能更值得期待的是下個季度的業(yè)績。
四季度一直以來都是傳統(tǒng)的促銷旺季,并且由于行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,各大電商平臺今年的競爭相較以往更加激烈,微博憑借在IP生態(tài)和各個垂直領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢承接了更多的營銷需求。在昨天晚上的財報會議上,微博CEO王高飛表示,四季度各電商平臺的投放都比較積極,除了效果廣告之外,品牌曝光的產(chǎn)品也有不錯的投放態(tài)勢。
從今年開始,微博在運(yùn)營策略上的一個重大調(diào)整是,運(yùn)營重心從疫情這樣的社會熱點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向了垂直領(lǐng)域的流量恢復(fù)。通過加強(qiáng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展,強(qiáng)化用戶和客戶心智,微博希望能在提升用戶活躍度的同時,實現(xiàn)與商業(yè)營銷的價值共贏。
目前來看,這個調(diào)整已經(jīng)產(chǎn)生了明顯效果。同時,為了配合這方面的調(diào)整,微博完成了對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的升級,分發(fā)效率得到提升,并著重提高了博主和粉絲的互動效率。
具體來講,垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)主要有兩個落腳點(diǎn)。
一是鞏固微博傳統(tǒng)的優(yōu)勢IP領(lǐng)域,例如社會熱點(diǎn)、影視文娛、ACGN、體育等,繼續(xù)提高這方面的傳播競爭力。二是將部分增量流量投入到了垂直領(lǐng)域,包括具備較強(qiáng)商業(yè)屬性能更好支撐行業(yè)市場的領(lǐng)域,例如數(shù)碼、汽車、時尚美妝、醫(yī)療健康等等,以及其他能促進(jìn)用戶興趣的垂直領(lǐng)域,例如美食、搞笑幽默等。
IP生態(tài)領(lǐng)域這塊,在暑期充足的文娛作品供給以及亞運(yùn)會等熱點(diǎn)賽事的帶動,微博整體IP生態(tài)領(lǐng)域的流量和互動量持續(xù)提升。借助劇綜和電影熱點(diǎn)帶動明星文娛生態(tài)賬號的活躍,三季度文娛領(lǐng)域日均流量、互動人數(shù)和互動量環(huán)比增長兩位數(shù),同比也有所增長。
暑期也是游戲廠商新品發(fā)布和活動的推廣時期,因此微博ACGN領(lǐng)域的流量同環(huán)比也都發(fā)生了增長。
同時,微博在亞運(yùn)會期間跟組委會達(dá)成了合作,有超過600名明星運(yùn)動員在微博分享比賽心得,全站亞運(yùn)會討論量突破1億人次。
商業(yè)垂直領(lǐng)域方面,數(shù)碼汽車領(lǐng)域過去三年通過持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)專業(yè)賬號的引入,加強(qiáng)客戶對新品發(fā)布的熱點(diǎn)心智,構(gòu)建了完善的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài),流量持續(xù)增長。
數(shù)碼領(lǐng)域,結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn),例如小米華為秋季新品發(fā)布會、微博手機(jī)影像年活動,流量和用戶互動量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
在下半年,微博進(jìn)一步將這個體系拓展到了與客戶營銷生態(tài)高度協(xié)同的領(lǐng)域,例如美妝、運(yùn)動鞋服、醫(yī)療健康等,重點(diǎn)解決這些行業(yè)中具備影響力人士和專業(yè)KOL的入駐和活躍。
比如,醫(yī)療健康領(lǐng)域通過與行業(yè)協(xié)會合作,增加真人醫(yī)生的入駐和活躍度,協(xié)同跨領(lǐng)域賬號提高專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容的影響力,很好支撐了醫(yī)療健康客戶在微博營銷生態(tài)的發(fā)展。在美妝領(lǐng)域,通過流量扶持帶動美妝優(yōu)質(zhì)帳號內(nèi)容生產(chǎn)積極性提升,美妝垂直領(lǐng)域流量環(huán)比增長超過50%,同比增長29%。
可以說,垂直領(lǐng)域內(nèi)容和營銷生態(tài)的發(fā)展,已經(jīng)成為當(dāng)下微博保持廣告行業(yè)競爭力的關(guān)鍵支點(diǎn)。
按照管理層的規(guī)劃,未來將在兩個方面持續(xù)提升微博廣告的競爭力。
首先是用戶結(jié)構(gòu)的提升,核心在于提高高ARPU值用戶的占比,進(jìn)一步釋放付費(fèi)能力最強(qiáng)的這部分用戶群體的價值。在今年雙十一促銷過程中,由于這些高價值的用戶能持續(xù)保持競爭力,客戶對于在微博投放營銷的反應(yīng)相當(dāng)積極。
由于從微博引流過去的這部分用戶付費(fèi)能力明顯更高,相較于其他平臺,客戶也愿意更多地在微博投放效果廣告和品牌廣告的預(yù)算。
一個有趣的事實是,在移動端流量為主導(dǎo)的情況下,挑選高ARPU值用戶群體的一個有效手段是,找那些使用華為和蘋果手機(jī)的人。比如,今年三季度,微博就適當(dāng)擴(kuò)大了渠道推廣力度,借助于跟廠商的合作,來自蘋果這些高ARPU值用戶在日活中的占比達(dá)到了46%。
另一方面則是針對廣告客戶的服務(wù)能力。由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的調(diào)整,今天越來越多的企業(yè)減少了在品牌廣告方面的投入,轉(zhuǎn)而大幅增加了效果廣告的比重。因為相較于單純的曝光,企業(yè)更關(guān)注營銷支出是否確實帶來了交易、帶來了多少交易、以及對應(yīng)的ROI是多少。
這個變化某種程度上是有利于微博的,這也是微博在行業(yè)趨勢的上述調(diào)整中能保持甚至提升份額的原因。
時至今日,微博仍然是最佳的熱點(diǎn)發(fā)酵平臺,也有著高質(zhì)量的KOL生態(tài)。無論是把客戶的營銷方案變成熱點(diǎn),或者是在熱點(diǎn)中植入客戶的產(chǎn)品,然后通過KOL背書來塑造用戶心智,這在微博體系內(nèi)都是駕輕就熟的。
基于這個現(xiàn)實,微博以效果轉(zhuǎn)化為核心持續(xù)迭代優(yōu)化廣告算法系統(tǒng),已經(jīng)在游戲行業(yè)產(chǎn)生了良好的進(jìn)展。結(jié)合下半年新游版號常態(tài)化發(fā)行的有利背景,微博三季度游戲行業(yè)收入較二季度增長兩位數(shù)??梢灶A(yù)見的是,隨著這個戰(zhàn)略的推廣,未來電商、消費(fèi)和影視文娛等各個行業(yè)都會迎來類似提升。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)