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微博的十字路口
2023-11-13 17:27:37

來源|光子星球

11月9日,微博發(fā)布2023年第三季度財報。

財報顯示,微博第三季度營收4.42億美元,約合32.07億元人民幣,同比下滑3%;調整后凈利潤1.37億美元,約合人民幣9.94億元,同比扭虧。

當下,微博正面對短視頻玩家們接二連三的沖擊,為此,其一方面正將目光投向垂直領域,試圖以此崛起新的增量;另一方面,用戶數量持續(xù)增長的微博,亦試圖將會員服務扶植為新的增長曲線——從VVIP到試水“訪客記錄”,微博一直在探索如何撬動用戶價值。

微博的十字路口丨財報解讀

作為老牌社交媒體,微博正站在一個重要的十字路口。

打破文娛濾鏡

微博的過往,賦予著其深深的文娛烙印。從微博誕生之初,明星們在微博“接地氣”地互動,到后來為人熟知的飯圈文化,再到微博之夜、熱搜榜單、超話社區(qū),無一不刻畫著微博的文娛輪廓。

然而,就像所有的帝國終有落日,微博的文娛霸主地位,當下受到了短視頻玩家的多維挑戰(zhàn)。

一個簡單的例子,在微博的黃金時代,明星紛紛將微博當作了第二個朋友圈,充滿了真實的交流,粉絲們則能從中窺見偶像的日常生活,感受他們的真實情感。而這種親切感,正是微博初期生命力的源泉之一。

然而,隨著時間推移,微博語境悄然改變,明星的微博帳號逐漸變得機械化,內容多為工作性質的宣傳和形象塑造,少了一份互動和隨性,多了一層公關和市場的刻意包裝。

與此形成鮮明對比的是,在短視頻平臺,明星們似乎又找回了那份“接地氣”的本色,無論是拍攝幕后的小趣事還是分享日常點滴,都更加真實、自然。而諸如抖音、快手等玩家,亦紛紛邀請明星乃至影片劇集入駐平臺,強勢入侵微博的文娛腹地。

隨著短視頻文娛崛起,內容層面的變化,亦被映射至商業(yè)層面。

一位業(yè)內人士指出,相較于微博,碎片化、高度可視化的短視頻更具吸引力,因而更容易制造爆款,同用戶的連接也更直接、緊密。因此,越來越多的影視項目正將投放預算,向短視頻等媒介傾斜。

以《消失的她》《孤注一擲》等“抖音電影”為例,在其爆火出圈背后,影視制作方在抖音的病毒式營銷功不可沒。相比之下,作為曾經文娛宣發(fā)圣地的微博,則被打上“老派”標簽,營銷預算也隨之減少。

面對短視頻的強勢奪權,微博的文娛版圖感受到了前所未有的寒意,畢竟用戶注意力遷移至短視頻,已然成為了整個互聯(lián)網的趨勢,微博很難以一己之力扭轉。

不過,微博并沒有坐以待斃。微博表示,公司將數碼、汽車、游戲、醫(yī)療等垂直領域流量的復蘇和增長作為今年產品運營的重點,對垂直領域給予流量傾斜,提高垂直領域內容在平臺流量的結構占比,同時對垂直領域優(yōu)質創(chuàng)作者進行扶持,提高創(chuàng)作者活躍度。

數據顯示,2023年第三季度,微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%,垂直領域內容熱搜占比超過20%;今年前三季度,垂直領域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%,流量同比增長12%。

換言之,面對文娛板塊的承壓,微博決意轉型,弱化文娛色彩,將重心逐漸移至垂直領域,以此突圍。

敢于邁出這一步的微博,亦取得了不錯的成效。財報顯示,截至2023年9月末,微博MAU6.05億,同比凈增約2100萬;DAU2.6億,同比凈增約800萬用戶。在互聯(lián)網整體流量見頂的當下,微博所取得的用戶增長難能可貴。

然而,微博的轉型之路也并非坦途,雖然用戶數的持續(xù)增長為微博帶來了一線生機,但如何將這一增長有效轉化為營收,依然是擺在微博面前的嚴峻問題。

撬動用戶價值

光子星球曾在《微博苦覓第二春》中指出,微博的“吃瓜群眾”,其實是典型的“無價值用戶”。而這, 亦再度反映在微博財報里。

財報顯示,2023年第三季度,微博增值服務收入3.85億元人民幣,同比下降12%。

這意味著,即便微博MAU、DAU均實現了不俗增長,但用戶價值仍待撬動。在此背景下,微博不得不尋求新的變現途徑,而不斷增長的用戶大盤,自然被饑渴的微博所盯上。

繼2022年推出SVIP之后,微博今年下半年推出了面向創(chuàng)作者的VVIP,將微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內容優(yōu)速通、抽獎助手等服務回收到會員權益體系內。無獨有偶,微博輕享版亦推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關鍵詞屏蔽等權益的尊享會員服務。

如果說,會員服務的推陳出新,折射出微博撬動用戶價值的野心,那么新增的“訪客記錄”功能,則暴露了其在變現模式上的緊迫感。

具體而言,微博目前已向SVIP、VVIP用戶新增了訪客記錄功能,開通會員的博主每天可由此查看訪問自己主頁的訪客信息,并刪除自身對他人的訪問記錄。微博新增了一種“會員獨享”的高級服務,試圖以此提高了用戶購買會員服務的誘因。

從心理學的角度來看,人們天生對于誰關注自己、誰訪問了自己的個人頁面抱有強烈的好奇心,這種好奇心背后實際上是對自身影響力、社交認同的一種自我確認。而微博將訪客記錄作為一項增值服務來兜售,恰恰抓住了用戶為好奇、尷尬付費的需求。

這一策略在商業(yè)層面上無可厚非,但它在某種程度上也反映了一種“懶政”——在缺乏更具創(chuàng)造性的盈利模式時,微博選擇了最直接、最簡單的方法來刺激用戶消費,其似乎是在告訴用戶:“如果你想知道更多,就得付費。”

這種復刻QQ空間的打法,很難被稱為商業(yè)化策略的進步,它依賴于挖掘和利用用戶的心理弱點,而非提供真正有價值的新服務。

微博的十字路口丨財報解讀

另一方面,將訪客記錄這一功能藏匿在“付費墻”背后,亦有可能招致用戶的對比?,F階段,諸如抖音、快手、小紅書等主流平臺,要么無需付費,直接將是否開啟訪客記錄的選擇權交由用戶,要么干脆匿去該項功能。也因如此,微博訪客記錄一經推出,便受到了輿論的關注。

微博這一系列動作,或許會在短期之內為其帶來營收的增長,尤其是在各項服務逐漸鋪開的第四季度。但從長遠來看,微博圍繞會員服務展開的“陽謀”,能否持續(xù)吸引用戶付費,仍然是一個未知數,畢竟過度商業(yè)化的打法,很容易遭到反噬。

廣告及營銷收入,向來是微博的營收大頭。財報顯示,2023年第三季度,微博廣告和營銷收入為28.34億元人民幣,同比下降1%。

正如前述所言,微博對此的應對是發(fā)力垂直板塊,在多元領域找到新的生命線。只是,長期來看,在短視頻玩家同樣朝著相同領域強勢進軍的當下,微博所發(fā)力的垂直領域,也有可能復刻其文娛板塊的故事。

因此,微博在收獲垂直領域所帶來的流量的同時,亦需在廣告營銷方面跑出差異化。

大水漫灌的流量下,短視頻玩家已成為“見效快”“量化明顯”的效果廣告的主力軍,吸引了一眾謀求即時回報和反饋的廣告主。對此,微博并未選擇正面與其對抗,而是試圖強化自身價值廣告的角色,將營銷錨點落在構建一個品牌的故事和價值觀上。

以下半年轟轟烈烈的“手機影像年”為例,微博之所以在自家地盤上舉辦攝影大賽,不單是為了促進某個品牌的即時銷售,而是旨在塑造關于數碼產品和用戶生活美學的敘事,將其包裝為長期價值投資兜售給手機品牌。再比如微博近期推出的微博競燃之夜,其本質上也是微博強化自身在體育、電競領域影響力的表現。

而數據顯示,第三季度,微博數碼垂直領域收入同比增長超過50%。這意味著,微博販賣價值、影響力的打法,取得了一定的回報。

未能找到“綠洲”的微博,正在經歷一場自我革新的洗禮,試圖在多元垂直板塊中找到自己的身位。

這一步棋,雖然充滿變數,但也展現了微博這一老牌玩家,不愿淪為時代棄子的決心。而如何在垂直板塊的探索中找到新的增長點,以及如何將這些增長轉化為持久的商業(yè)競爭力,將成為微博接下來的長期議題。

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