來源｜驚蟄研究所

作者|雨谷

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

盡管人們?cè)缇徒邮芰藷崴寻癖粖蕵钒素哉紦?jù)的事實(shí)，但熱搜話題的離譜程度總會(huì)超出用戶們的預(yù)估。最近就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，熱搜榜上經(jīng)常會(huì)莫名其妙地出現(xiàn)一些超高瀏覽量的“無主話題”。

不同于媒體賬號(hào)報(bào)道新聞引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱搜，這類“無主話題”既沒有話題主持人，跟帖的內(nèi)容質(zhì)量也十分堪憂。例如1月22日登上熱搜榜第23位的“大多數(shù)人沒有愛”，話題在榜7.1個(gè)小時(shí)，收獲715.7萬閱讀量。相關(guān)微博內(nèi)容幾乎是清一色的“情感語(yǔ)錄”，宛如“網(wǎng)絡(luò)情圣海選現(xiàn)場(chǎng)”。

如果說，這種無法解釋的“群體性EMO現(xiàn)象”，生動(dòng)地演繹了什么是“情不知所起”。那么在1月23日沖上熱搜第10位，收獲1625.5萬閱讀量的“只要上過班我們就臟了”，更能反映出微博用戶消極情緒的集體外溢。

然而比話題更令人好奇的是，為何在不到一天的時(shí)間里，會(huì)有如此多圍繞“無主話題”的跟帖？莫名其妙的熱搜背后真的是偶然產(chǎn)生的群體共鳴嗎？其他諸如“去父母化”“現(xiàn)在年輕人流行斷親”等無厘頭熱搜話題，莫不如此。

關(guān)于微博娛樂化和熱搜缺乏引導(dǎo)的批評(píng)已經(jīng)太多。微博自身為了“根治”過度娛樂化的熱搜，也曾祭出“暖新聞”大殺器，但依舊無法挽回充斥著戾氣的輿論氛圍。坐在中文社交網(wǎng)絡(luò)頭把交椅上的微博已經(jīng)“娛樂”太久，以至于忘記了社交網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)的意義與價(jià)值。

中文社交的盛世與消亡

2009年微博誕生時(shí)或許從未想過，日后自己會(huì)成為擁有5.5億月活躍用戶的社交平臺(tái)。畢竟剛剛在北京奧運(yùn)期間，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)的門戶網(wǎng)站們才是那個(gè)時(shí)代的流量之王，而早期中文社交網(wǎng)絡(luò)的C位屬于天涯、貓撲、西祠胡同等知名論壇里的大神級(jí)用戶。

不過，在網(wǎng)絡(luò)世界暢所欲言、表達(dá)自我從來不是少數(shù)人的特權(quán)。所以當(dāng)“微型博客”為人們提供了一個(gè)可以隨時(shí)隨地記錄和分享生活的平臺(tái)時(shí)，人們的表達(dá)欲在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的高效社交模式下得到極大地釋放，這也是早期微博用戶價(jià)值的體現(xiàn)。

也是在這一時(shí)期，娛樂明星們代表的公眾人物在微博平臺(tái)上“勇敢做自我”。稚氣未脫的關(guān)曉彤曬出毫無PS痕跡的“死亡芭比粉”穿搭，還真誠(chéng)地問大家“我芭比嗎？”那英一條“最煩裝X的人！”的微博，隔了12年仍然被網(wǎng)友翻出來并且用新的方式演繹成網(wǎng)絡(luò)熱梗。

不斷豐富的微博內(nèi)容生態(tài)，讓越來越多的人將微博當(dāng)作獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的重要渠道。

2012年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提到，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億，而微博用戶數(shù)達(dá)到了2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。僅用了一年時(shí)間，微博就迅速發(fā)展成為近半數(shù)中國(guó)網(wǎng)民都在使用的社交平臺(tái)。

當(dāng)平臺(tái)流量伴隨著用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，微博也很快看到了商業(yè)變現(xiàn)的希望。而娛樂八卦自帶流量的天然屬性，使其成為微博手里的“潘多拉魔盒”。在此期間，不僅用戶越來越喜歡“在線吃瓜”，微博也推出了明星專區(qū)、話題榜單等產(chǎn)品功能，用來滿足用戶的“追星”需求。

但過度娛樂化的結(jié)果是，一些以“上熱搜”為目的的炒作行為屢見不鮮，微博熱搜變成八卦營(yíng)銷號(hào)們呼風(fēng)喚雨的舞臺(tái)。

迫于監(jiān)管壓力，同時(shí)也是出于為自身平臺(tái)考慮，微博對(duì)平臺(tái)上的違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行了處理，其中就包括卓偉、長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)等一些專門發(fā)布娛樂八卦消息的賬號(hào)。然而八卦炒作的減少，并沒有改變平臺(tái)對(duì)明星流量和廣告收益的渴望。

熱搜幾乎被娛樂新聞?wù)碱I(lǐng)，非“內(nèi)娛用戶”刷不到自己想要看的信息，糟糕的內(nèi)容體驗(yàn)導(dǎo)致一部分用戶流失，但八卦的力量卻使微博的整體用戶規(guī)模進(jìn)一步壯大。2020年5月，微博發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)：截至當(dāng)年3月底，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億，較前一年同期分別增長(zhǎng)8500萬和3800萬。

與微博數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)形成反差的是，普通用戶還會(huì)不時(shí)地登錄微博賬號(hào)，但人們幾乎不在微博上發(fā)布任何自己生活相關(guān)的新內(nèi)容，微博賬號(hào)也僅僅是人們直達(dá)吃瓜現(xiàn)場(chǎng)的一扇任意門。普通用戶陷入“沉默的螺旋”，將社交媒體的舞臺(tái)讓給了娛樂圈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月1日至8日，GQ盛典的營(yíng)銷熱搜多達(dá)135條，收獲126.5億閱讀量。亦如剛剛結(jié)束的2023微博之夜，僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)，就在24小時(shí)內(nèi)收獲超過257億閱讀量，吸引了12.3億人次觀看，并用220條熱搜累計(jì)達(dá)成677億總閱讀量。微博只給內(nèi)娛和飯圈帶來了一場(chǎng)狂歡，這一夜的熱鬧與其他普通人無關(guān)。

微博自救不能靠“正能量熱搜”

實(shí)際上，微博面臨的關(guān)鍵問題是被娛樂內(nèi)容裹挾導(dǎo)致的輿論生態(tài)失衡。這一現(xiàn)象雖然并非微博自身主動(dòng)選擇的結(jié)果，但是對(duì)娛樂明星及其粉絲群體的倚重，的確將微博平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)逐步交給了娛樂內(nèi)容。

2018年2月3日，微博熱搜在短暫消失一周后重新上線。這次熱搜榜的“大改造”，源于一周前微博因?yàn)?ldquo;對(duì)用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息的嚴(yán)重問題”被網(wǎng)信辦約談，進(jìn)而被要求自查自糾，全面深入整改。

當(dāng)時(shí)的熱搜離譜到什么樣的程度？中央和國(guó)家機(jī)關(guān)工作委員會(huì)主管的《紫光閣》雜志，因?yàn)榕u(píng)嘻哈歌手“PG One”，被粉絲誤以為是一家“中餐飯店”，隨后粉絲們?yōu)榱司S護(hù)偶像在內(nèi)部討論中提出用“以后誰(shuí)都不去吃”“去投訴衛(wèi)生問題”等方法對(duì)“紫光閣飯店”進(jìn)行抵制，甚至還有人提出“用地溝油來搞垮它”的想法。

如果僅僅是粉絲口頭上發(fā)幾句牢騷，或者所謂的抵制方法只是停留在想法階段，倒也沒什么值得關(guān)注的地方。然而令人感覺到魔幻的是，微博的熱搜榜上真的出現(xiàn)了“紫光閣地溝油”的話題，這不免讓人感受到平臺(tái)對(duì)引導(dǎo)熱搜內(nèi)容的失位。

2021年1月至11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計(jì)罰款1430萬元。面對(duì)接連的罰款和整改要求，微博自身也在不斷嘗試自救。例如2023年上半年，微博熱搜上線的“暖新聞”功能。

根據(jù)微博相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法：“暖新聞”機(jī)制會(huì)對(duì)媒體發(fā)布的正能量“暖新聞”加大推薦力度，對(duì)凡人善舉、無私奉獻(xiàn)、互幫互助等正能量?jī)?nèi)容加大流量?jī)A斜，上榜后話題詞后面將出現(xiàn)“暖”標(biāo)。

簡(jiǎn)單來說，“暖新聞”機(jī)制就是直接把“正能量熱搜”插入實(shí)時(shí)熱搜榜，以達(dá)到傳播正能量?jī)?nèi)容、調(diào)和熱搜榜不同內(nèi)容比例的目的。不過驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，微博的“正能量”熱搜可能并未達(dá)到其本該實(shí)現(xiàn)的目的。

自媒體賬號(hào)“新媒科技評(píng)論”從去年11月開始更新“微博熱搜這一周”欄目，旨在“聚焦微博熱搜在上一周流量、輿情與平臺(tái)責(zé)任上的成敗得失”。該欄目12月4日更新的內(nèi)容中提到：此前兩周“暖新聞熱搜”在熱搜總量的占比在10%，但上周（11月25日至12月1日）下滑到了3%。

數(shù)據(jù)顯示，“暖新聞”上線半年多以來，在熱搜總量中的占比一直維持在10%左右。但自2023年11月起，這一比例開始下降，甚至一度銳減到3%。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，“暖新聞”比例的縮減可能是因?yàn)椴]有達(dá)到體現(xiàn)微博平臺(tái)責(zé)任和正能量導(dǎo)向的目標(biāo)，因此遭到壓縮。或許業(yè)內(nèi)人士的評(píng)論有被平臺(tái)注意到，從2023年12月份開始，“暖新聞”的占比情況出現(xiàn)了明顯回升。

在1月7日-12日的所有熱搜中，娛樂類熱搜占比31.1%，為兩個(gè)月來最低，而最高的一周則高達(dá)46%。相比之下，“暖新聞”占比攀升至兩個(gè)月來的最高點(diǎn)（12%），而占比最低的一周僅3%。

突然增長(zhǎng)的“暖新聞”數(shù)據(jù)，也存在可疑的地方。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月8日上線的50條“暖新聞”熱搜中，有22條上榜時(shí)間不超過2分鐘，且上榜時(shí)間集中于凌晨到早上七八點(diǎn)之間。

謠言不盡，熱搜不停

不只是“暖新聞”在數(shù)量和質(zhì)量上的雙重縮水，讓“傳播正能量”的初衷蒙上一層灰。微博在被多次約談之后，至今也沒能解決好謠言傳播的問題。

去年12月18日，新浪系微博賬號(hào)“頭條新聞”主持的話題#濕發(fā)睡覺致癌#，一度沖上熱搜榜第二。不到兩周后，梨視頻主持話題#經(jīng)常濕頭發(fā)睡覺致癌是假的#，并且在話題正文中特別提到“最近社交平臺(tái)上出現(xiàn)濕發(fā)致癌的謠言”進(jìn)行辟謠。但這則辟謠話題不但沒能吸引到與謠言話題相匹配的流量，“頭條新聞”等新浪旗下賬號(hào)也并未現(xiàn)身幫助辟謠。

事實(shí)上，在面對(duì)一些明顯容易產(chǎn)生誤解和對(duì)立的話題時(shí)，微博習(xí)慣性地表現(xiàn)出閃爍又曖昧的態(tài)度，以實(shí)現(xiàn)炒熱話題、制造熱搜的目的。

例如今年哈爾濱的開年爆火，讓“南方小土豆”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。而在微博上，僅僅在3天時(shí)間，“南方小土豆”就上了8次熱搜，斬獲5億流量。然而當(dāng)復(fù)盤“南方小土豆”的爆紅路徑就會(huì)發(fā)現(xiàn)，看似自然產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)背后，有著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)介入的痕跡。

最早登上熱搜的“南方小土豆”系列詞條，是1月3日出現(xiàn)的#南方小土豆刻板印象#。當(dāng)時(shí)有微博大V批評(píng)“南方小土豆”的昵稱已經(jīng)被刻板印象化，賦予了嬌妻文學(xué)等陳舊審美，弱化女性，令人不適。由于話題涉及南北差異以及性別對(duì)立，引發(fā)了用戶的激烈討論，跟帖內(nèi)容的戾氣也越來越重。而在這種爭(zhēng)論氛圍下，#南方小土豆刻板印象#只用了20多分鐘就沖到第4名。

如果是單條微博因?yàn)樵掝}爭(zhēng)議上熱搜，最多只能說明微博在引導(dǎo)負(fù)面輿論方面意識(shí)不強(qiáng)。然而隨后一系列“南方小土豆”話題的接連上榜，則直接暴露出微博熱搜的社會(huì)責(zé)任缺失。

1月3日上午，#南方小土豆刻板印象#在沖上熱搜第4名之后，出現(xiàn)了熱度暴跌的情況。但很快，相對(duì)中性的話題詞#南方小土豆#就成功接力上榜。當(dāng)天下午，微博上演繹“小土豆”刻板印象的內(nèi)容，讓#小土豆文學(xué)#詞條突然吸引大量關(guān)注，爭(zhēng)論南北差異以及性別對(duì)立的聲音再次充斥微博。

隔天，#南方小土豆這一稱呼合適嗎#再上熱搜，并且有媒體發(fā)起投票。微博投票結(jié)果顯示，僅有16%的網(wǎng)友介意這個(gè)稱呼。而一部分網(wǎng)友也對(duì)連續(xù)兩天引發(fā)對(duì)立的“南方小土豆”話題，提出批評(píng)并質(zhì)問為何要搞這個(gè)熱搜。盡管話題詞#南方小土豆刻板印象#目前已經(jīng)被刪除，但有關(guān)的爭(zhēng)論仍然沒有消失。

從“南方小土豆”系列話題短短兩天內(nèi)連續(xù)上榜這一事件可以看到，平臺(tái)能夠?qū)螚l熱門微博推上熱搜榜，也必然具備監(jiān)測(cè)話題的能力。但當(dāng)話題明顯引發(fā)對(duì)立情緒和激烈爭(zhēng)論時(shí)，微博并未及時(shí)干預(yù)。反而在話題熱度下降后，將其他類似的系列話題反復(fù)推上流量高位，讓帶著負(fù)面情緒的用戶，在平臺(tái)設(shè)置的議題之下激烈對(duì)線。

這或許是社交媒體平臺(tái)常用的運(yùn)營(yíng)技巧，但對(duì)于微博這樣擁有超大用戶體量的社交媒體巨頭來說，利用用戶之間的對(duì)立來制造熱搜，無疑也忘記了自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

讓時(shí)代聽到普通人的聲音

站在中文社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史的角度來看，微博幾乎見證了這個(gè)行業(yè)最好的時(shí)代，也是目前為止仍然擁有極高影響力的社交媒體平臺(tái)。隨著內(nèi)容生態(tài)惡化導(dǎo)致的用戶流失，以及其他社交媒體的涌現(xiàn)，雖然微博的地位短期內(nèi)仍然無人可以撼動(dòng)，但其存在的價(jià)值也在加速縮水。

當(dāng)謠言、炒作屢禁不止時(shí)，一部分渴望發(fā)現(xiàn)新鮮事的用戶率先出走。而當(dāng)飯圈文化和網(wǎng)暴開始屠戮熱搜榜和話題評(píng)論區(qū)時(shí)，渴望自由表達(dá)的用戶們選擇主動(dòng)“閉麥”，甘當(dāng)吃瓜群眾。

最近幾年，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一次對(duì)古早中文互聯(lián)網(wǎng)的追憶潮。人們感嘆曾經(jīng)的論壇大神們貢獻(xiàn)了多少神帖、佳作，懷念在明星微博評(píng)論區(qū)被偶像翻牌的驚喜。

人們真正懷念的并不是某一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是行業(yè)初期相對(duì)單純且清澈的輿論氛圍。那種群英薈萃，人人暢所欲言的體驗(yàn)，讓中國(guó)的網(wǎng)民們看到了互聯(lián)網(wǎng)的高效和平等，也間接催生出了一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。但如今，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也隨著清澈的輿論氛圍一同消失了。

如今的中文社交網(wǎng)絡(luò)因?yàn)槊浇樾问揭约吧缃粦?yīng)用的多元化，呈現(xiàn)出相對(duì)分散的格局。用戶群體也因?yàn)樽陨淼膬?nèi)容偏好以及社區(qū)氛圍的好惡，分裂成不同的社交群體。大學(xué)生、健身達(dá)人、大廠員工、二次元愛好者……用戶畫像上的標(biāo)簽越來越多，在社交網(wǎng)絡(luò)上真誠(chéng)交流、達(dá)成共識(shí)的難度卻越來越大。

這樣的結(jié)果是，不同群體之間存在明顯的隔閡，群體與群體之間更加容易產(chǎn)生矛盾。“破圈”成為大眾傳播的挑戰(zhàn)，但同樣值得反思：“圈”是從什么時(shí)候產(chǎn)生的？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)往往掌控著輿論場(chǎng)并享有其帶來的流量?jī)r(jià)值。對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用而言，用戶并不能直接干預(yù)微博的運(yùn)營(yíng)和功能開發(fā)，但平臺(tái)有義務(wù)賦予每個(gè)人平等溝通的權(quán)利，否則人們會(huì)重新尋找屬于自己的發(fā)聲渠道。

2023年11月9日，微博發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示截至當(dāng)年三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到6.05億，同比凈增約2100萬，日活躍用戶達(dá)到2.6億，同比凈增約800萬。

微博的用戶規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但在用戶們的心中，某些“價(jià)值”已經(jīng)一去不復(fù)返了。