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來源| 港股研究社
微博的商業(yè)想象空間正在逐步打開。
近日，微博披露了2023年三季度財報，營收4.422億美元，同比下跌3%；調整后凈利潤1.366億美元，同比增長17%。但若剔除匯率因素影響，微博的整體業(yè)績仍然保持在正向增長軌道。
聯(lián)系行業(yè)來看，微博的發(fā)展韌性其實在持續(xù)凸顯。具體而言，三季度一直是廣告行業(yè)的淡季，在這一時期，主營廣告業(yè)務的微博能夠維穩(wěn)業(yè)績，展現(xiàn)了其發(fā)展根基較為穩(wěn)健。與此同時，為了進一步俘獲更多的廣告主，微博持續(xù)加快拓展垂直內容。
考慮到未來有不少重磅消費節(jié)點，隨著廣告主投放需求更大程度釋放，微博堅定前行或將到達一個新里程碑。
與大部分互聯(lián)網企業(yè)類似，時至今日，廣告業(yè)務依然是微博重要的營收支柱。財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，占總營收的比重為88.04%。此前幾年，微博廣告業(yè)務的營收占比均超80%。
廣告業(yè)務營收占比過高，在一定程度上也決定了，微博的業(yè)績與廣告行業(yè)繁榮與否息息相關。
2023年上半年，隨著消費需求持續(xù)釋放，廣告市場開始回暖。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，我國互聯(lián)網廣告規(guī)模為1462.2億元，同比增長2.3%；Q2為1682億元，同比增長14.1%。
在此背景下，微博的廣告業(yè)務也逐漸穩(wěn)住發(fā)展陣腳。財報顯示，2023年Q2，微博廣告及營銷營收3.857億美元，剔除匯率因素同比增長7%。
不過到了第三季度，由于缺少購物節(jié)、假日經濟等利好因素，廣告行業(yè)的發(fā)展又開始疲軟。QuestMobile披露的《2023中國移動互聯(lián)網秋季大報告》顯示，三季度我國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模同比增速僅為3.6%。
市場利好因素不多的背景下，諸多投放效率更高的媒介平臺內卷化競爭仍在加劇，比如，抖音正加緊布局本地生活業(yè)務，吸引商家投放廣告，這很難不分流微博的影響力。
基于此，財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，同比下降1%。剔除來自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告及營銷收入為3.676億美元，同比下降3%。但依據(jù)固定匯率計算，微博廣告業(yè)務營收同比增長3%，始終處于穩(wěn)定狀態(tài)，一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)經營的韌勁。
再從利潤端來看，外部環(huán)境的波動也并未對微博的利潤水平產生顯著影響。財報顯示，2023年Q1-Q3，微博調整后凈利潤分別為1.005億美元、1.264億美元、1.366億美元，同比增速均為雙位數(shù)。
這主要得益于公司對“降本增效”戰(zhàn)略的堅守。2023年Q3，微博的成本和支出總額為3.082億美元，同比下跌7%，主要系“不利外匯對呈報數(shù)字的影響以及人員相關成本減少所致”。據(jù)了解，2022年以來，微博一直在大力裁員。曾有微博員工透露，2022末，“微博裁員整體比例或為20%”。
值得注意的是，微博并不是被動、孤立地削減成本，而是在控制成本的基礎上，執(zhí)行了嚴格的ROI（投資回報率）要求。也就是說，微博在運營業(yè)務時，更注重單位成本所產生的凈值，而不是先定下一個目標，再大水漫灌式地投入海量資金。
因此，可以看到，微博最大程度上發(fā)揮出有限成本的效用，如將投入重點應用于打造垂直領域內容方面，以穩(wěn)固流量基本盤。財報顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達到6.05億，同比凈增約2100萬。這也是微博廣告業(yè)務能夠維穩(wěn)的一大原因。
其實，通過觀察微博近幾年來的業(yè)績趨勢，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展波動性較為突出。比如，2020-2022年，微博營收分別為16.90億美元、22.6億美元、18.4億美元，似乎沒有描繪出持續(xù)增長的曲線。
這主要是因為微博主營的廣告業(yè)務受到外部環(huán)境較大影響，而如今加碼打造垂直內容，也意味著微博正在更大程度剝離外部因素影響，以實現(xiàn)業(yè)績的確定性增長。那么，究竟能否達成理想成效？
整體來看，廣告業(yè)務能成為微博發(fā)展基本盤，與其獨特的商業(yè)模式密切相關。
盡管相較抖音、快手等平臺視頻算法的內容形式，微博圖文關注式的業(yè)務模式在廣告展出效率上優(yōu)勢并不突出，但作為我國頭部的基于用戶關系進行信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體平臺，微博仍具有“放大熱點”的稀缺能力，可以吸引諸多流量，因而在廣告主眼中有獨特的價值。
QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，微博月人均使用次數(shù)超10次，超40%的用戶單日使用時長超30分鐘；9月，微博覆蓋用戶規(guī)模為4.85億，在典型內容平臺中排名第三，高于快手和B站，廣告價值在互聯(lián)網行業(yè)居于中上游水平。
反映到市場，隨著廣告需求增長，微博也越發(fā)成為廣告主投放需求的首要戰(zhàn)地。比如，2023年11月以來，微博開屏、首頁和熱搜榜，經?？梢运⒌教熵?、京東等平臺投放的雙十一廣告。
不過若僅希望借助于消費市場的階段性火熱，廣告業(yè)務的運營將受到外部環(huán)境較大牽制，企業(yè)發(fā)展也一定程度處于被動狀態(tài)?；诖耍瑸榱巳〉酶涌沙掷m(xù)的增長、把握主動權，微博正在持續(xù)增強自家廣告業(yè)務的內生增長力。
早在2023年Q1，微博就對外宣稱，將運營重點轉向對娛樂、美妝、美食等垂直領域流量的盤活，以及用戶心智的強化。
事實證明，隨著消費市場復蘇，垂類互聯(lián)網行業(yè)確實正展現(xiàn)出勃勃生機。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，我國移動互聯(lián)網活躍用戶規(guī)模大于1000萬的細分行業(yè)，均取得超30%的同比增長率。
在此背景下，諸多內容平臺也愈發(fā)重視垂直內容拓展，以搶奪相關行業(yè)的廣告紅利，并增強平臺的內容活力以及輻射到更多的客群。B站就是一個典型案例。
成立初期，B站是二次元文化愛好者的專屬聚集地，而上市以來，為了覆蓋更多用戶群體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，B站朝“包羅萬象”的方向不斷進化，目前平臺已經形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，成為年輕用戶重要的文化交流社區(qū)，用戶粘性頗高。
報告顯示，2023年第二季度，B站日均活躍用戶達到9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶達到3.24億；用戶日均使用時長創(chuàng)下歷史新高，達到94分鐘，促進社區(qū)總使用時長同比增長22%。
回歸到微博身上，其垂直內容戰(zhàn)略實施也取得亮眼成果。財報顯示，2023年Q3，微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直領域內容熱搜占比超20%。今年前三季度，垂直領域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%，流量同比增長12%。
對此，中信建投發(fā)布研報稱，微博目前已經在快消、汽車、奢侈品等多個領域擁有較高占比的品牌廣告預算，為商業(yè)化奠定堅實基礎。
而為了進一步提升自家垂直內容對廣告主的吸引力，微博還在采取一系列激勵措施。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂類產業(yè)提供千萬元補貼扶持，今年9月至12月期間，相關垂直領域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。同步還推出了諸多新的技術。比如，今年9月，微博超級粉絲通新版本上線，基于OpenAI能力及廣告主投放內容，實現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，可減輕廣告主的投放成本。
由于這些策略剛剛落實，廣告主和創(chuàng)作者還在適應當中，微博三季度的廣告業(yè)務僅僅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一長假、雙十一購物節(jié)、汽車黃金促銷期等多重利好因素，廣告主的投放需求將顯著高于上個季度，而微博的垂直內容庫正逐漸充足，由此來看，微博或將實現(xiàn)更加強有力的增長，有望真正邁入上行階段。
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