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來(lái)源| 港股研究社
微博的商業(yè)想象空間正在逐步打開(kāi)。
近日，微博披露了2023年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收4.422億美元，同比下跌3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)1.366億美元，同比增長(zhǎng)17%。但若剔除匯率因素影響，微博的整體業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３衷谡蛟鲩L(zhǎng)軌道。
聯(lián)系行業(yè)來(lái)看，微博的發(fā)展韌性其實(shí)在持續(xù)凸顯。具體而言，三季度一直是廣告行業(yè)的淡季，在這一時(shí)期，主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的微博能夠維穩(wěn)業(yè)績(jī)，展現(xiàn)了其發(fā)展根基較為穩(wěn)健。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步俘獲更多的廣告主，微博持續(xù)加快拓展垂直內(nèi)容。
考慮到未來(lái)有不少重磅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，隨著廣告主投放需求更大程度釋放，微博堅(jiān)定前行或?qū)⒌竭_(dá)一個(gè)新里程碑。
與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，時(shí)至今日，廣告業(yè)務(wù)依然是微博重要的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.893億美元，占總營(yíng)收的比重為88.04%。此前幾年，微博廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比均超80%。
廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高，在一定程度上也決定了，微博的業(yè)績(jī)與廣告行業(yè)繁榮與否息息相關(guān)。
2023年上半年，隨著消費(fèi)需求持續(xù)釋放，廣告市場(chǎng)開(kāi)始回暖。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%；Q2為1682億元，同比增長(zhǎng)14.1%。
在此背景下，微博的廣告業(yè)務(wù)也逐漸穩(wěn)住發(fā)展陣腳。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2，微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.857億美元，剔除匯率因素同比增長(zhǎng)7%。
不過(guò)到了第三季度，由于缺少購(gòu)物節(jié)、假日經(jīng)濟(jì)等利好因素，廣告行業(yè)的發(fā)展又開(kāi)始疲軟。QuestMobile披露的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，三季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速僅為3.6%。
市場(chǎng)利好因素不多的背景下，諸多投放效率更高的媒介平臺(tái)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，比如，抖音正加緊布局本地生活業(yè)務(wù)，吸引商家投放廣告，這很難不分流微博的影響力。
基于此，財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.893億美元，同比下降1%。剔除來(lái)自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.676億美元，同比下降3%。但依據(jù)固定匯率計(jì)算，微博廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，始終處于穩(wěn)定狀態(tài)，一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的韌勁。
再?gòu)睦麧?rùn)端來(lái)看，外部環(huán)境的波動(dòng)也并未對(duì)微博的利潤(rùn)水平產(chǎn)生顯著影響。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1-Q3，微博調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為1.005億美元、1.264億美元、1.366億美元，同比增速均為雙位數(shù)。
這主要得益于公司對(duì)“降本增效”戰(zhàn)略的堅(jiān)守。2023年Q3，微博的成本和支出總額為3.082億美元，同比下跌7%，主要系“不利外匯對(duì)呈報(bào)數(shù)字的影響以及人員相關(guān)成本減少所致”。據(jù)了解，2022年以來(lái)，微博一直在大力裁員。曾有微博員工透露，2022末，“微博裁員整體比例或?yàn)?0%”。
值得注意的是，微博并不是被動(dòng)、孤立地削減成本，而是在控制成本的基礎(chǔ)上，執(zhí)行了嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）要求。也就是說(shuō)，微博在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，更注重單位成本所產(chǎn)生的凈值，而不是先定下一個(gè)目標(biāo)，再大水漫灌式地投入海量資金。
因此，可以看到，微博最大程度上發(fā)揮出有限成本的效用，如將投入重點(diǎn)應(yīng)用于打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容方面，以穩(wěn)固流量基本盤。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到6.05億，同比凈增約2100萬(wàn)。這也是微博廣告業(yè)務(wù)能夠維穩(wěn)的一大原因。
其實(shí)，通過(guò)觀察微博近幾年來(lái)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展波動(dòng)性較為突出。比如，2020-2022年，微博營(yíng)收分別為16.90億美元、22.6億美元、18.4億美元，似乎沒(méi)有描繪出持續(xù)增長(zhǎng)的曲線。
這主要是因?yàn)槲⒉┲鳡I(yíng)的廣告業(yè)務(wù)受到外部環(huán)境較大影響，而如今加碼打造垂直內(nèi)容，也意味著微博正在更大程度剝離外部因素影響，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的確定性增長(zhǎng)。那么，究竟能否達(dá)成理想成效？
整體來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)能成為微博發(fā)展基本盤，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)。
盡管相較抖音、快手等平臺(tái)視頻算法的內(nèi)容形式，微博圖文關(guān)注式的業(yè)務(wù)模式在廣告展出效率上優(yōu)勢(shì)并不突出，但作為我國(guó)頭部的基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體平臺(tái)，微博仍具有“放大熱點(diǎn)”的稀缺能力，可以吸引諸多流量，因而在廣告主眼中有獨(dú)特的價(jià)值。
QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，微博月人均使用次數(shù)超10次，超40%的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)超30分鐘；9月，微博覆蓋用戶規(guī)模為4.85億，在典型內(nèi)容平臺(tái)中排名第三，高于快手和B站，廣告價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居于中上游水平。
反映到市場(chǎng)，隨著廣告需求增長(zhǎng)，微博也越發(fā)成為廣告主投放需求的首要戰(zhàn)地。比如，2023年11月以來(lái)，微博開(kāi)屏、首頁(yè)和熱搜榜，經(jīng)常可以刷到天貓、京東等平臺(tái)投放的雙十一廣告。
不過(guò)若僅希望借助于消費(fèi)市場(chǎng)的階段性火熱，廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)將受到外部環(huán)境較大牽制，企業(yè)發(fā)展也一定程度處于被動(dòng)狀態(tài)。基于此，為了取得更加可持續(xù)的增長(zhǎng)、把握主動(dòng)權(quán)，微博正在持續(xù)增強(qiáng)自家廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)生增長(zhǎng)力。
早在2023年Q1，微博就對(duì)外宣稱，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蕵?lè)、美妝、美食等垂直領(lǐng)域流量的盤活，以及用戶心智的強(qiáng)化。
事實(shí)證明，隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，垂類互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)正展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模大于1000萬(wàn)的細(xì)分行業(yè)，均取得超30%的同比增長(zhǎng)率。
在此背景下，諸多內(nèi)容平臺(tái)也愈發(fā)重視垂直內(nèi)容拓展，以搶奪相關(guān)行業(yè)的廣告紅利，并增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容活力以及輻射到更多的客群。B站就是一個(gè)典型案例。
成立初期，B站是二次元文化愛(ài)好者的專屬聚集地，而上市以來(lái)，為了覆蓋更多用戶群體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，B站朝“包羅萬(wàn)象”的方向不斷進(jìn)化，目前平臺(tái)已經(jīng)形成了200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層，成為年輕用戶重要的文化交流社區(qū)，用戶粘性頗高。
報(bào)告顯示，2023年第二季度，B站日均活躍用戶達(dá)到9650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%，月均活躍用戶達(dá)到3.24億；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到94分鐘，促進(jìn)社區(qū)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)22%。
回歸到微博身上，其垂直內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施也取得亮眼成果。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超20%。今年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)21%，流量同比增長(zhǎng)12%。
對(duì)此，中信建投發(fā)布研報(bào)稱，微博目前已經(jīng)在快消、汽車、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域擁有較高占比的品牌廣告預(yù)算，為商業(yè)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
而為了進(jìn)一步提升自家垂直內(nèi)容對(duì)廣告主的吸引力，微博還在采取一系列激勵(lì)措施。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬(wàn)元補(bǔ)貼扶持，今年9月至12月期間，相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。同步還推出了諸多新的技術(shù)。比如，今年9月，微博超級(jí)粉絲通新版本上線，基于OpenAI能力及廣告主投放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，可減輕廣告主的投放成本。
由于這些策略剛剛落實(shí)，廣告主和創(chuàng)作者還在適應(yīng)當(dāng)中，微博三季度的廣告業(yè)務(wù)僅僅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一長(zhǎng)假、雙十一購(gòu)物節(jié)、汽車黃金促銷期等多重利好因素，廣告主的投放需求將顯著高于上個(gè)季度，而微博的垂直內(nèi)容庫(kù)正逐漸充足，由此來(lái)看，微博或?qū)?shí)現(xiàn)更加強(qiáng)有力的增長(zhǎng)，有望真正邁入上行階段。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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