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來(lái)源|周天財(cái)經(jīng)
「37 元你甚至沒(méi)辦法去請(qǐng)異性看場(chǎng)電影……我只知道 37 元讓我做了個(gè)一輩子不敢做的夢(mèng)」，一位玩家在《完蛋！我被美女包圍了》的 Steam 評(píng)測(cè)區(qū)寫(xiě)道。
這幾天關(guān)注度最高的游戲當(dāng)屬《完蛋！我被美女包圍了》。這是一款模擬戀愛(ài)的真人互動(dòng)視頻游戲，玩家將化身主角與六位美女談戀愛(ài)。游戲的主體部分則是主角視角下這六位美女的特寫(xiě)視頻。
游戲制作并不精良，劇情俗套、轉(zhuǎn)場(chǎng)生硬、人物設(shè)定割裂……但這些都阻擋不了游戲爆火，《完蛋》最近兩周連續(xù)位列 Steam 中國(guó)區(qū)熱銷(xiāo)榜第一名。玩家自發(fā)將游戲視頻上傳到 B 站，居然也收獲 317 萬(wàn)播放量。
事后歸因起來(lái)，《完蛋》成功的原因很簡(jiǎn)單，就是找準(zhǔn)了需求與目標(biāo)用戶：渴望戀愛(ài)的年輕男性。根據(jù)制作方小有內(nèi)容透露的用戶數(shù)據(jù)：90% 左右的用戶是男性，很多用戶是大學(xué)生。
「大學(xué)生這個(gè)群體，他其實(shí)接觸到的女孩類(lèi)型和性格有相對(duì)局限，而我們是在設(shè)置上給他不同平行世界的感覺(jué)，他會(huì)覺(jué)得是我現(xiàn)在沒(méi)有找到的、是我未來(lái)想找到的?！剐∮袃?nèi)容 CEO 陳俞榮對(duì)游戲媒體 GameLook 表示。
對(duì)于《完蛋》玩家來(lái)說(shuō)，用一張電影票的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)小時(shí)里被六位美女搶著做女朋友的「科幻場(chǎng)景」，確實(shí)是很劃算的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
這其實(shí)也反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是當(dāng)我們以為時(shí)代在升級(jí)、變得更復(fù)雜的時(shí)候，那些簡(jiǎn)單粗暴的欲望依然永恒不變。
人們總是喜歡便宜，在京東幾十塊錢(qián)的垃圾桶和拼多多幾塊錢(qián)的垃圾桶之間，大部分人會(huì)毫不猶豫地選擇拼多多。也沒(méi)有人會(huì)反感美麗，巨資制作、故事精彩的 3A 大作和六位美女爭(zhēng)相愛(ài)上你的視頻游戲之間，也有相當(dāng)部分人會(huì)選擇視頻游戲。
短劇也在幫助人們回歸到原始欲望。作為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)延伸出的短視頻內(nèi)容，短劇比網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)更吸引人眼球、更下沉。番茄小說(shuō)孵化出的番茄短劇，可能是字節(jié)跳動(dòng)今年增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)之一。除了番茄短劇 App 多次登上 App Store 下載榜前列外，抖音本身依靠短劇的廣告費(fèi)用也賺得不少。據(jù)字母榜援引一位短劇行業(yè)投資人的估算，今年一年字節(jié)從短劇獲取的廣告費(fèi)流量費(fèi)可能接近 200 億元。
「短劇就是滿足 40-60 歲男用戶的精神快消品。」一位短劇公司 CEO 告訴周天財(cái)經(jīng)，之所以叫精神快消品，是因?yàn)槎虅〉母咧苻D(zhuǎn)屬性：確定好稿子后，一周拍，一周剪輯，一周投流，基本一個(gè)月就回本。
「而《完蛋》則實(shí)現(xiàn)了巨大突破，一舉滲透到年輕人群體里了，突破了原有年齡段」。這是一次巨大的行業(yè)創(chuàng)新，收獲了新的用戶群體，短劇從業(yè)者都為之振奮。
《完蛋》可被視為短劇的新變體，拆開(kāi)來(lái)看，一集游戲視頻 30 分鐘左右，當(dāng)中每個(gè)場(chǎng)景的長(zhǎng)度在一分多鐘。這一分多鐘里，就會(huì)給玩家一兩次爽點(diǎn)，比如美女原本不想和你合租，幾秒鐘后因?yàn)槲堇镉畜攵?qǐng)你進(jìn)屋，其實(shí)可以將游戲視頻看成短劇合集，只是互動(dòng)性更強(qiáng)。
在受訪時(shí)，制作方也反復(fù)提到短劇對(duì)《完蛋》的影響。小有內(nèi)容 CEO 陳俞榮說(shuō)，「國(guó)內(nèi)這一兩年短劇賽道的蓬勃發(fā)展，短劇的攝制手法、宣發(fā)方式和商業(yè)模式，以及這么多短劇從業(yè)者，也給了我們很多靈感和幫助?！?/p>
這次《完蛋》爆火的勢(shì)頭已經(jīng)蔓延到二級(jí)市場(chǎng)。遙望科技、中文在線、掌閱科技、完美世界、華策影視、果麥文化等上市公司都以不同形式進(jìn)入短劇行業(yè)，網(wǎng)文企業(yè)悉數(shù)入局，騰訊旗下的閱文集團(tuán)也蠢蠢欲動(dòng)，發(fā)布劇本征集令。在這其中受益良多的是中文在線，股價(jià)一度從 12 元左右暴漲到超 30 元，創(chuàng)下公司歷史最高。而當(dāng)前一款大熱的短劇 App 河馬劇場(chǎng)開(kāi)發(fā)商為中廣電傳媒，A 股上市公司天威視訊持有其 26.17% 股份。受此影響，天威視訊連續(xù) 5 個(gè)交易日漲停。
上述短劇公司 CEO 認(rèn)為，據(jù)其接洽的若干上市公司來(lái)看，試圖用短劇概念來(lái)提升市值的公司為數(shù)不少，主要手法就是收購(gòu)一個(gè)短劇公司，大手筆買(mǎi)流量，提升經(jīng)營(yíng)流水，「一個(gè)月假如多了十幾個(gè)億流水，股價(jià)肯定要漲啊。一定要把 ROI 跑到持平，往死里跑，跑到 1 都可以，不求利潤(rùn)，只求流水」。
除了水面上有一眾的短劇概念股上市公司，水面下的巨頭其實(shí)另有其人。行業(yè)人士向周天財(cái)經(jīng)透露，短劇行業(yè)的真頭部其實(shí)是九州文化這樣一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司。九州做網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)投流起家，創(chuàng)始人汪家城將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)貼片投流到各個(gè)渠道，吸引來(lái)讀者后與內(nèi)容方分成。
短劇也延續(xù)了這一邏輯，投流的重要性甚至可能要超過(guò)內(nèi)容本身。「短劇對(duì)投流要求很高，做短劇的其實(shí)都不是內(nèi)容公司，可以說(shuō)是投流公司。優(yōu)秀的投手可以頂一百個(gè)人的努力，可以一天幫公司賺三百萬(wàn)。投的策略失誤，一小時(shí)就幫大公司虧掉幾十萬(wàn)?！股鲜龆虅」?CEO 表示，他們是業(yè)內(nèi)收入非常高的一幫人，有投手可以輕松月入十幾萬(wàn)。
機(jī)構(gòu)研究也佐證了這一點(diǎn)。據(jù)中信建投研報(bào)，短劇制作費(fèi)用低，但投流費(fèi)用高。短劇制作成本平均幾十萬(wàn)到 100 萬(wàn)不等，顯著低于傳統(tǒng)影視劇成本。而費(fèi)用投放較大，買(mǎi)量成本約占付費(fèi)收入的 80-90%。
飛漲的充值額之下，短劇市場(chǎng)也空前火熱，各方勢(shì)力都想進(jìn)來(lái)賺一波快錢(qián)。業(yè)內(nèi)人士向周天財(cái)經(jīng)透露，2023 年，短劇的制作成本、抖音的流量成本每個(gè)月都是以 20-30% 的幅度上漲。今年初，一部百集短劇的制作成本在十幾萬(wàn)元，「1200 塊錢(qián)一集原來(lái)都覺(jué)得貴」，現(xiàn)在一集的制作成本已經(jīng)漲到七八千元。幾個(gè)月里，制作成本翻了 5-6 倍。
「短劇已經(jīng)是個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)?！股鲜龆虅」?CEO 表示，現(xiàn)在的趨勢(shì)，完全超出了其個(gè)人預(yù)期，本來(lái)預(yù)計(jì)兩年會(huì)到頂峰，沒(méi)想到才一年就這樣了。大量資本涌入短劇行業(yè)，既包括游戲公司等在投流和內(nèi)容上都更加專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，還包括之前做擦邊的灰產(chǎn)。燒錢(qián)速度也越來(lái)越快，「不專(zhuān)業(yè)的新玩家一個(gè)禮拜就把錢(qián)燒沒(méi)了。十部劇一拍，五六百萬(wàn)就沒(méi)了呀。再好看，如果用戶不付費(fèi)就等于零。」
重資產(chǎn)、燒錢(qián)快的原因還在于，短劇公司只掙了付費(fèi)收入的一小部分。短劇收入的大頭都被微信小程序和抖音兩家平臺(tái)方掙了。尤其是微信小程序，用戶可以在小程序中直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)短劇單集，盈利路徑更簡(jiǎn)單直接。
過(guò)去三年時(shí)間里，中老年用戶已經(jīng)熟悉了在微信下拉使用健康碼小程序，形成了下拉習(xí)慣，而在抖音或者快手里還要搜索一次才能進(jìn)入短劇。今年 8 月，微信宣布將對(duì)小程序內(nèi)的虛擬支付收取 20% 流水的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是將對(duì)短劇小程序抽成 20%。即便如此，短劇行業(yè)的頭部公司也以小程序變現(xiàn)為主。
上述 CEO 表示，騰訊投流的效果要好于快手或抖音。他舉了一個(gè)例子，「抖音投 100 萬(wàn)進(jìn)去，回來(lái)的觀眾充值卻可能只有 80 萬(wàn)。騰訊投 100 萬(wàn)，觀眾充值回來(lái)可能是 130 萬(wàn)?！?/p>
即便是投流給抖音的廣告費(fèi)，相當(dāng)一部分也會(huì)最終回流到騰訊?！刚麄€(gè)市場(chǎng)一天有一個(gè)億流水，80% 流水都在騰訊那里，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)會(huì)有很多 24 小時(shí)充值上千萬(wàn)的神劇。騰訊哪怕抽 5 個(gè)點(diǎn)都不得了的。」
雖然大談短劇行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，但故事的另一面則是，這位短劇公司 CEO 自己都不看自家生產(chǎn)的短劇，「看多了我自己都覺(jué)得難受」?？此浦谱鞔植诘亩虅?，依然有一定門(mén)檻。短劇實(shí)際上不是內(nèi)容產(chǎn)品，在上述 CEO 眼中，作為「精神快消品」，有格調(diào)的編劇，往往寫(xiě)不出能賣(mài)爆的作品。
有格調(diào)的代表廠商如網(wǎng)易，在上述 CEO 看來(lái)，在短劇行業(yè)做得一般。原因在于，網(wǎng)易一開(kāi)始做的短劇格調(diào)還是較高，不夠下沉?！负芏辔辶畾q的中老年男性往往欲求不滿，就是想看刺激的?！乖诟?jìng)爭(zhēng)空前激烈的短劇市場(chǎng)中，網(wǎng)易的短劇業(yè)務(wù)很快在市場(chǎng)里杳無(wú)音訊，各類(lèi)短劇排行榜上也沒(méi)有他們的短劇，「也不是有錢(qián)就行?！?/p>
而現(xiàn)在，《完蛋》橫空出世，無(wú)疑給短劇、游戲、影視乃至網(wǎng)文行業(yè)都指明了一個(gè)新動(dòng)向。
在某些時(shí)期，人們尤其需要這樣的「精神快消品」來(lái)提供慰藉。而 Steam 培養(yǎng)的付費(fèi)習(xí)慣與微信小程序成熟的付費(fèi)生態(tài)，都讓《完蛋》這類(lèi)視頻互動(dòng)游戲有了明確的商業(yè)化出口。
今年 2 月，世紀(jì)佳緣發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，49% 的非婚青年表示自己很難開(kāi)啟一段戀愛(ài)。
用一集不到一元錢(qián)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)幾分鐘幻想，也是顯而易見(jiàn)的合理?！浮锻甑啊反_實(shí)符合當(dāng)下短視頻、短劇的流行趨勢(shì)，并有效地為男性用戶提供了一些正向的情緒反饋。」在接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，小有內(nèi)容發(fā)行負(fù)責(zé)人陳天慧這樣解釋《完蛋》爆火的原因。
也許，短劇和作為 2023 年年度科幻巨制的《完蛋》，才是我們這個(gè)時(shí)代的男性版口紅經(jīng)濟(jì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)