很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 港股研究社
作者丨無字
騰訊的“功勞簿”又添上了幾筆。
日前，騰訊披露了2023年四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2023年，騰訊營收6090.15億元，同比增長(zhǎng)10%；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）1576.88億元，同比增長(zhǎng)36%。
對(duì)比2022年?duì)I收、凈利潤雙降的情況，2023年騰訊顯然回歸增長(zhǎng)軌道?；跇I(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，以及騰訊計(jì)劃2024年股份回購規(guī)模至少翻倍至超1000億港元，公司股價(jià)也有所回調(diào)。財(cái)報(bào)發(fā)布翌日，騰訊股價(jià)一度漲超3%。
不過，數(shù)據(jù)向好趨勢(shì)能否保持仍是一個(gè)問題。可以看到，目前我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸流失，社交平臺(tái)流量規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，“不能躺在功勞簿上、不進(jìn)則退”，或許是騰訊后續(xù)發(fā)展需遵從的信條。
眾所周知，作為一家社交巨頭，騰訊的立足之本，主要是以微信、QQ為代表的國民級(jí)社交軟件。此前幾年，這些社交軟件通過俘獲新生代流量，源源不斷地為騰訊的廣告、游戲等業(yè)務(wù)“輸血”。
然而，隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已擴(kuò)大到一定程度。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，2023年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總規(guī)模為12.27億，全年增速僅為2.0%左右。
在此背景下，微信、QQ等社交軟件其實(shí)較難獲量。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億，同比增長(zhǎng) 2%；QQ移動(dòng)終端月活賬戶數(shù)5.54億，同比下滑3%。
這也影響到相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如，騰訊的廣告業(yè)務(wù)與曝光量有直接聯(lián)系，隨著流量基本盤發(fā)展想象力減弱，2022年該業(yè)務(wù)營收827.29億元，同比下跌6.7%。
但給市場(chǎng)信心的是這一態(tài)勢(shì)并未持續(xù)，2023年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)顯示，2023年，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收1014.82億元，同比增長(zhǎng)23%。
誠然，2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤逐步回暖。中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室披露的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)規(guī)模為6750億元，同比增長(zhǎng)9.76%；廣告市場(chǎng)規(guī)模為5732億元，同比增長(zhǎng)12.66%。
在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。以百度為例，2023年，其在線營銷收入751億元，同比增長(zhǎng)8.06%。
不過，無論是對(duì)比行業(yè)還是同級(jí)別互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊廣告業(yè)務(wù)的營收增速均更為亮眼。這也從側(cè)面說明，騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力在持續(xù)加強(qiáng)。
財(cái)報(bào)中，談及廣告業(yè)務(wù)為何強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“廣告AI模型的改進(jìn)顯著提升了精準(zhǔn)投放的效果。”據(jù)了解，2023年，騰訊借助混元大模型，升級(jí)廣告技術(shù)平臺(tái)，有效提高廣告主生產(chǎn)及投放效率，從而擴(kuò)大了營收規(guī)模。
由此也可以看出，騰訊此前對(duì)AI的投入已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為成果。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2023年研發(fā)投入達(dá)到640.78億元。自2018年以來，騰訊累計(jì)研發(fā)投入超過2696.54億元。通過不斷加碼研發(fā)，騰訊已經(jīng)掌握混元大模型為代表的“業(yè)務(wù)倍增器”。
而這一“業(yè)務(wù)倍增器”的價(jià)值還未充分釋放。據(jù)了解，2024年初，騰訊更進(jìn)一步推出了“騰訊廣告妙思”，其是以混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，可以為廣告主提供文生圖、圖生圖等不同場(chǎng)景的創(chuàng)意工具，從而進(jìn)一步提升廣告投放效果?？梢灶A(yù)見，2024年，廣告業(yè)務(wù)對(duì)于騰訊的重要性或更加突出。
實(shí)際上，2023年，在騰訊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)最為亮眼，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%，而包括游戲業(yè)務(wù)的增值服務(wù)營收僅同比增長(zhǎng)3.76%。具體到游戲業(yè)務(wù)上，財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)營收270億元，同比下跌3%，國際游戲業(yè)務(wù)營收139 億元，排除匯率波動(dòng)后同比下降1%。
這一定程度上也反映了游戲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！?023年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2023年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為11773.79億元，雖然同比增長(zhǎng)6%，但不及2021年的峰值11938.72億元。另外，根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2023 年全球移動(dòng)游戲用戶支出同比下降2%至 1073 億美元。
相比之下，在一定時(shí)期內(nèi)，廣告市場(chǎng)具備更強(qiáng)的發(fā)展活力，騰訊后續(xù)在這一市場(chǎng)不斷挖掘，或能探尋到更大增量。
2024年1月29日舉辦的年會(huì)上，馬化騰談及騰訊接下來的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)表示：“騰訊今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
據(jù)了解，2020年1月，微信正式推出短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)。得益于微信數(shù)以十億計(jì)的流量，過去幾年，視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起。QuestMobile披露數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，視頻號(hào)月活達(dá)8.13億，超過抖音的6.8億。2023年財(cái)報(bào)顯示，“視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番”。
事實(shí)上，2023年騰訊廣告營收增長(zhǎng)，視頻號(hào)起到了很大的推動(dòng)作用。2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻號(hào)廣告營收超30億元，占廣告總營收的12%。2023年Q4，騰訊并未披露視頻號(hào)廣告具體營收數(shù)據(jù)，但卻表示，整體廣告營收增長(zhǎng)，主要“得益于視頻號(hào)的廣告需求以及廣告平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)”。
值得注意的是，目前騰訊視頻號(hào)的商業(yè)化剛剛啟航，參照快手、抖音等短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)還有十分高遠(yuǎn)的成長(zhǎng)空間。
與大部分社交媒體平臺(tái)類似，快手、抖音等短視頻平臺(tái)創(chuàng)立之初，也僅僅聚焦外部廣告業(yè)務(wù)。不過，經(jīng)過多年探索，快手、抖音發(fā)現(xiàn)電商高度匹配視頻內(nèi)容，廣告業(yè)務(wù)還有另一片商業(yè)天地。
以快手為例。據(jù)了解，通過圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)等提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，基于“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)等，近年來快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，快手總營收1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，其中以電商為代表的其他業(yè)務(wù)營收141億元，同比大增44.7%。2023年Q4，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)4039億元，同比增長(zhǎng)29.3%，帶動(dòng)全年GMV規(guī)模超1.18萬億。
而電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，吸引的商家變多，除了可以給企業(yè)帶來直接的傭金收入，還將誘使商家投放“內(nèi)循環(huán)廣告”，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)更上一層樓。
快手財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，商家通過“全站推廣”產(chǎn)品進(jìn)行營銷投放的消耗環(huán)比提升超200%；商家通過直播托管進(jìn)行營銷投放的消耗環(huán)比增長(zhǎng)超150%，這也促使快手當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)20.6%至182億元，占總收入的比例達(dá)到歷史新高的55.9%。
考慮到視頻號(hào)已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)有利位置，接下來騰訊借力電商，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)的發(fā)展空間，或能賦能廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大跨越。
據(jù)悉，繼2022年推出視頻號(hào)小店、信息流廣告等業(yè)務(wù)后，2023年，騰訊已經(jīng)進(jìn)一步給視頻號(hào)搭建了電商體系。2024微信公開課PRO上，騰訊披露，2023年，視頻號(hào)GMV增長(zhǎng)近3倍，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244％，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。
與此同時(shí)，與快手類似，隨著電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，“泛內(nèi)循環(huán)廣告”也愈發(fā)成為騰訊廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的有力推手。2023年Q3，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提出了微信生態(tài)“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”概念，相關(guān)收入同比增長(zhǎng)超30%，并貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。
展望未來，直播電商行業(yè)仍將飛速成長(zhǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2029年，我國直播電商交易規(guī)模將達(dá)19萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。
在此背景下，隨著騰訊視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)起飛，內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)也將逐步駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)。
基于上述邏輯，2024年初，國海證券披露的研報(bào)顯示，目前視頻號(hào)的廣告加載率較為克制，未來還有很大的提升空間，“測(cè)算視頻號(hào)廣告長(zhǎng)線空間有望達(dá)500億元以上”，因而給予騰訊“買入”評(píng)級(jí)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)412港元/股。
按此測(cè)算，騰訊股價(jià)還有30%左右的上漲空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)