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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
2022 年 3 月陳睿首次提出，公司要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)，游戲、直播和廣告齊頭并進(jìn)。但現(xiàn)在的情況是，前路未卜。
11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，本季度B站營(yíng)收58.1億元人民幣，與2022年同期持平；毛利潤(rùn)為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%， 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元，同比收窄51%。
從業(yè)務(wù)來(lái)看，三季度，B站兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。廣告收入16億元，同比增21%；增值服務(wù)收入26億元，同比增17%。
B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——游戲在三季度實(shí)現(xiàn)收入9.9億元，較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入580.0百萬(wàn)元，同比減少23%，主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。
表面上看，B站扭虧為盈似乎有望，但實(shí)際上，外界對(duì)其B站2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡有頗多質(zhì)疑，三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中，廣告和增值服務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)還需打個(gè)問號(hào)，游戲業(yè)務(wù)也“意外不斷”。
先說(shuō)廣告業(yè)務(wù)，第三季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%，但這部分增長(zhǎng)在一定程度上受益于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快，另一方面是電商激烈競(jìng)爭(zhēng)下，跨平臺(tái)的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會(huì)上所說(shuō)，“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季，但是B站的電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)了超90%的同比增長(zhǎng)。”
其中，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長(zhǎng)超40%，成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。雙11期間，B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%。
最直接的表現(xiàn)是，雖然三季度宏觀帶來(lái)的行業(yè)承壓（零增長(zhǎng)），B站不做電商，靠外循環(huán)廣告，也有20%以上的增速。
但也正因?yàn)槿绱?，?duì)于B站廣告增長(zhǎng)的持續(xù)性，外界還有很多疑慮。
一是B站連續(xù)三個(gè)季度效果廣告的飛速增長(zhǎng)，增量有來(lái)自于電商平臺(tái)的投流，比如這次雙11，和天貓、京東合作，在顯眼的入口都足了流量?jī)A斜；也有自于平臺(tái)內(nèi)Up主的買量，Up主在接到帶貨商單后，為了達(dá)到較高的ROI，通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求，是會(huì)跟隨Up主接到的商單變動(dòng)的。
二是與其他內(nèi)容電商平臺(tái)自建電商閉環(huán)的思路不同，B站做的是開環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計(jì)劃”，反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺(tái)上的搜索、加購(gòu)、收藏、購(gòu)買等數(shù)據(jù)。今年，與京東的類似合作“京火計(jì)劃”也開始實(shí)施。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，開環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護(hù)社區(qū)氛圍、遠(yuǎn)離底價(jià)內(nèi)卷和電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等等，但缺點(diǎn)在于，同時(shí)也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。
根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來(lái)頭一次。市場(chǎng)見頂后，尋求增長(zhǎng)的平臺(tái)只能從其他平臺(tái)截流廣告主的預(yù)算。
在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營(yíng)電商、吸引品牌直接在平臺(tái)上購(gòu)買廣告，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長(zhǎng)。
另外，“開環(huán)” 也意味著與其他運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)相比，B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要投入更多努力。商品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，意味著用戶在消費(fèi)前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺(tái)，但提供最優(yōu)價(jià)格，就意味著 B 站需要深入商品供應(yīng)鏈上游，這又會(huì)加重公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。
但對(duì)目前的B站來(lái)說(shuō)，缺人也缺錢。
B站的游戲，難言的痛
第三季度，增值服務(wù)因?yàn)橹辈?nèi)容的滲透加深，同比增長(zhǎng)17%，略超預(yù)期。不過最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷，部分平臺(tái)問題纏身，整體行業(yè)屬于大調(diào)整中，后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是，三季度屬于暑期旺季，疊加一些自制綜藝爆火出圈，B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬(wàn)，付費(fèi)率為6.2%，整體保持穩(wěn)定。
不過，雖說(shuō)其增長(zhǎng)超預(yù)期，但因?yàn)檎w毛利率偏低，商業(yè)模式也比較差，B站想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。
但說(shuō)到游戲，也算是戳到B站的痛處了。
2016年一款《Fate /Grand Order》，點(diǎn)燃了B站游戲業(yè)務(wù)。2017年B站近25億元營(yíng)收中，游戲業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超八成。但隨著廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，B站廣告業(yè)務(wù)的占比逐年降低，2023年三季度廣告業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的17%，且較2022年同期減少33%。
B站在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于2022年6月推出的《時(shí)空獵人3》基數(shù)較高，以及2023年三季度若干新游戲的營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期。比如原本被 B 站寄予厚望的游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》在國(guó)內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架，只能一邊下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，一邊向其他業(yè)務(wù)索要更多收入。
但B站游戲業(yè)務(wù)的逐漸弱勢(shì)，并不是B站不重視游戲，相反B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務(wù)，但《FGO》之后，B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報(bào)》今年10月報(bào)道，B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動(dòng)”傳出裁員、解散的消息。
同時(shí)，今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)的復(fù)蘇反而也更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的爆款，整個(gè)游戲市場(chǎng)非常撕裂，要么做成本輕量化的換皮小游戲，要么就死磕質(zhì)量，滿足有高要求的重度玩家。
對(duì)此，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳?；貞?yīng)，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場(chǎng)要求、不能掙錢的項(xiàng)目，未來(lái)會(huì)把資源集中在更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目上。
B站是中國(guó)國(guó)內(nèi)年輕人聚集度相對(duì)較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺(tái)，有大量的年輕玩家聚集，這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì)，且游戲業(yè)務(wù)是B站的立足根本，在三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)都還不太明朗的情況下，B站舍棄不了任何一個(gè)。
目前來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)前景充滿挑戰(zhàn)，且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務(wù)也似乎逐漸勢(shì)微。
但B站又用自己的用戶價(jià)值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。
一個(gè)是 B 站 COO 李旎在晚點(diǎn)的采訪中提到B站的用戶價(jià)值：
“我想先分享我們看到的兩個(gè)現(xiàn)象，支撐我們選擇用戶價(jià)值的原因。
第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)；同時(shí)，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上，正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。
第二，用戶在 B 站瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高。”
另一個(gè)是B站打破了一個(gè)質(zhì)疑，平臺(tái)加速商業(yè)化，提升廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的密度，會(huì)造成一定的用戶流失。
但第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關(guān)；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。
這是B站最有價(jià)值的地方。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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