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來源 | 伯虎財經(jīng)
2022 年 3 月陳睿首次提出，公司要在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡，而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務，游戲、直播和廣告齊頭并進。但現(xiàn)在的情況是，前路未卜。
11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績。財報顯示，本季度B站營收58.1億元人民幣，與2022年同期持平；毛利潤為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%， 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元，同比收窄51%。
從業(yè)務來看，三季度，B站兩大業(yè)務支柱——增值服務和廣告均實現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。廣告收入16億元，同比增21%；增值服務收入26億元，同比增17%。
B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務——游戲在三季度實現(xiàn)收入9.9億元，較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務收入580.0百萬元，同比減少23%，主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。
表面上看，B站扭虧為盈似乎有望，但實際上，外界對其B站2024年實現(xiàn)盈虧平衡有頗多質疑，三大創(chuàng)收業(yè)務中，廣告和增值服務能否持續(xù)增長還需打個問號，游戲業(yè)務也“意外不斷”。
先說廣告業(yè)務，第三季度，B站的廣告業(yè)務同比增長17%，但這部分增長在一定程度上受益于電商平臺的競爭。
一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快，另一方面是電商激烈競爭下，跨平臺的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會上所說，“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季，但是B站的電商廣告收入依舊實現(xiàn)了超90%的同比增長。”
其中，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超40%，成為廣告業(yè)務的主要推動力。雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。
最直接的表現(xiàn)是，雖然三季度宏觀帶來的行業(yè)承壓（零增長），B站不做電商，靠外循環(huán)廣告，也有20%以上的增速。
但也正因為如此，對于B站廣告增長的持續(xù)性，外界還有很多疑慮。
一是B站連續(xù)三個季度效果廣告的飛速增長，增量有來自于電商平臺的投流，比如這次雙11，和天貓、京東合作，在顯眼的入口都足了流量傾斜；也有自于平臺內(nèi)Up主的買量，Up主在接到帶貨商單后，為了達到較高的ROI，通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求，是會跟隨Up主接到的商單變動的。
二是與其他內(nèi)容電商平臺自建電商閉環(huán)的思路不同，B站做的是開環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計劃”，反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數(shù)據(jù)。今年，與京東的類似合作“京火計劃”也開始實施。根據(jù)《晚點 LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。
對B站來說，開環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護社區(qū)氛圍、遠離底價內(nèi)卷和電商平臺間競爭等等，但缺點在于，同時也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。
根據(jù)中關村互動營銷實驗室，2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來頭一次。市場見頂后，尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。
在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告，抖音、快手廣告業(yè)務才分別實現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長。
另外，“開環(huán)” 也意味著與其他運營電商業(yè)務的平臺相比，B 站為保持價格優(yōu)勢需要投入更多努力。商品沒有價格優(yōu)勢，意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺，但提供最優(yōu)價格，就意味著 B 站需要深入商品供應鏈上游，這又會加重公司運營負擔并造成額外的履約、售后成本。
但對目前的B站來說，缺人也缺錢。
B站的游戲，難言的痛
第三季度，增值服務因為直播內(nèi)容的滲透加深，同比增長17%，略超預期。不過最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷，部分平臺問題纏身，整體行業(yè)屬于大調(diào)整中，后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是，三季度屬于暑期旺季，疊加一些自制綜藝爆火出圈，B站大會員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬，付費率為6.2%，整體保持穩(wěn)定。
不過，雖說其增長超預期，但因為整體毛利率偏低，商業(yè)模式也比較差，B站想要實現(xiàn)扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。
但說到游戲，也算是戳到B站的痛處了。
2016年一款《Fate /Grand Order》，點燃了B站游戲業(yè)務。2017年B站近25億元營收中，游戲業(yè)務收入貢獻超八成。但隨著廣告業(yè)務和增值業(yè)務的發(fā)展，B站廣告業(yè)務的占比逐年降低，2023年三季度廣告業(yè)務僅占總營收的17%，且較2022年同期減少33%。
B站在財報中表示，這主要是由于2022年6月推出的《時空獵人3》基數(shù)較高，以及2023年三季度若干新游戲的營業(yè)額低于預期。比如原本被 B 站寄予厚望的游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》在國內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架，只能一邊下調(diào)營收預期，一邊向其他業(yè)務索要更多收入。
但B站游戲業(yè)務的逐漸弱勢，并不是B站不重視游戲，相反B站董事長兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務，但《FGO》之后，B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報》今年10月報道，B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動”傳出裁員、解散的消息。
同時，今年下半年以來，國內(nèi)游戲市場的競爭隨著行業(yè)的復蘇反而也更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的爆款，整個游戲市場非常撕裂，要么做成本輕量化的換皮小游戲，要么就死磕質量，滿足有高要求的重度玩家。
對此，在財報電話會議上，陳睿回應，游戲業(yè)務已經(jīng)砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。
B站是中國國內(nèi)年輕人聚集度相對較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺，有大量的年輕玩家聚集，這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢，且游戲業(yè)務是B站的立足根本，在三大創(chuàng)收業(yè)務都還不太明朗的情況下，B站舍棄不了任何一個。
目前來看，廣告業(yè)務前景充滿挑戰(zhàn)，且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務也似乎逐漸勢微。
但B站又用自己的用戶價值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。
一個是 B 站 COO 李旎在晚點的采訪中提到B站的用戶價值：
“我想先分享我們看到的兩個現(xiàn)象，支撐我們選擇用戶價值的原因。
第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現(xiàn)年輕化的趨勢；同時，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上，正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。
第二，用戶在 B 站瀏覽的時間越來越長，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高。”
另一個是B站打破了一個質疑，平臺加速商業(yè)化，提升廣告和營銷活動的密度，會造成一定的用戶流失。
但第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。
這是B站最有價值的地方。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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