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來源|節(jié)點財經
“宿華不再擔任董事會董事長”，10月20日晚間，快手用一紙公告告別了舊時代。未來，宿華將以執(zhí)行董事和薪酬委員會成員的身份繼續(xù)陪伴快手。
在帶領快手上市后不久，宿華就已逐步淡出快手的管理工作。2021年10月29日，快手官宣其辭去首席執(zhí)行官一職，程一笑出任首席執(zhí)行官，負責公司日常運營及業(yè)務發(fā)展。
自從2021年上市后，資本市場一直都關心快手的盈利能力，而公司當時的表現(xiàn)則讓市場捏了一把冷汗?；诖耍奕A辭任首席執(zhí)行官的變動引發(fā)了市場的高度關注。幸好快手這兩年的表現(xiàn)給市場吃了一顆定心丸，不僅實現(xiàn)了業(yè)務規(guī)模、營收規(guī)模的雙增長，還在今年一季度首次實現(xiàn)集團層面整體盈利。
不過，通過降本增效來實現(xiàn)盈利的做法是否可持續(xù)，是快手需要回答的問題。
節(jié)點財經還注意到，市場對快手的情緒還沒有完全釋放，公司在實現(xiàn)盈利的同時進行了多次回購。據(jù)節(jié)點財經統(tǒng)計，截止10月16日快手年內進行了33次回購，花費了約9億元。而據(jù)快手此前公布的回購計劃，公司會在今年5月22日至2024年股東周年大會期間持續(xù)回購，總金額不超過40億元。
告別宿華后，快手的故事該如何講？
宿華辭任董事長并不讓人意外，從辭任首席執(zhí)行官，結束快手“雙CEO治理”結構的動作中就能看出其下一步的走向。宿華在公告中表示，對于曾擔任公司董事長深感自豪，并有信心在辭任首席執(zhí)行官兩周年之際，董事長繼任過程也將順利有序進行。未來，宿華將繼續(xù)致力于為集團創(chuàng)造長期價值，并相信集團有堅實的基礎實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
在宿華逐漸淡出的日子里，快手實現(xiàn)了盈利，這是市場擔憂的主要焦點，而降本增效在其中發(fā)揮了不可忽視的作用。
快手的市值曾在2021年達到1.73萬億元，股價摸到417.8元，如今分別跌至2661億元、61.1元。隨之而來的是，機構出現(xiàn)了恐慌情緒，股民則覺得被割了韭菜。而這一切的根源在于市場的預期“落空”，其中有一部分是誤會。
2021年2月快手上市，4月發(fā)布2020年財報，財報中出現(xiàn)了1166億元的年內虧損，引發(fā)了巨大關注和討論，導致股價一度下跌超過10%。
“虧損1166億元”的原因在于，按照國際財務會計準則，應把優(yōu)先股計為負債，產生的公允值變動記為虧損。上市后，優(yōu)先股價值變高，虧損也相應變多，這部分虧損并不是業(yè)務原因造成的?？焓忠苍诠嬷蟹Q，對比各項財務數(shù)據(jù)，這部分虧損主要源于公司在業(yè)務大幅增長的背景下，仍選擇加大投入，謀求更大的市場。
但是，市場的落差情緒是長期存在的，根本原因并不是這場烏龍，而是持續(xù)的虧損。2021年，快手的虧損為780.7億元，2022年虧損136.9億元。
一位行業(yè)人士對節(jié)點財經表示，公司回購主要看管理層對企業(yè)的評估、外部利率環(huán)境、公司管理需要等，快手回購可能是出于多方面的考量，用資本動作與亮眼的業(yè)績表現(xiàn)打配合。
“降本增效”快手拿出亮眼業(yè)績的關鍵。
在今年二季度，快手錄得14.8億元凈利潤，經調整后凈利潤26.9億元。這個成績不僅大幅高于市場一致預期的14.99億元，而且環(huán)比Q1翻了63倍。同時，快手的收入也實現(xiàn)了27.9%的增長，規(guī)模達到277.44億元，這無疑是一份亮眼的成績單。
實際上，在上市后（2021年）快手就開始了降本增效。在快手的費用結構中銷售及營銷開支的規(guī)模一直是最大的，在2021年四季度，其增速從上一季度的79.9%下降至50.9%，此后就進入負值區(qū)間。
2023年的一、二季度，快手依然在降本增效。一季度的銷售及營銷開支同比減少7.65億元，研發(fā)開支同比減少6億元，行政開支同比減少0.7億元。
二季度，快手的銷售及營銷開支為86.4億元，同比減少1.4%，研發(fā)開支同比減少1.2%至31.5億元，行政開支同比減少3.9%至9.4億元，規(guī)模一共同比減少了2.6億元。
快手研發(fā)負責人在近日的投資者交流日上表示，快手烏蘭察布數(shù)據(jù)中心將在今年投產，未來擬建成亞洲最大“大數(shù)據(jù)+人工智能”數(shù)據(jù)中心之一，預計可讓快手的IDC總成本和總能耗均下降30%以上。
快手高層在談及盈利因素時還提到了毛利率的推動作用。觀察快手2019年至今的毛利率走勢，會發(fā)現(xiàn)其毛利率一直在提高，這與線上營銷業(yè)務（廣告）在收入中占比的走勢同頻，而它具有高毛利屬性。
也就是說，業(yè)務發(fā)展是促使快手在二季度實現(xiàn)全面盈利的另一個原因。如果說“降本”的結果是縮減費用，那“增效”的結果就是業(yè)務快速發(fā)展。
盈利是否可持續(xù)取決于業(yè)務和成本表現(xiàn)，上面分析了快手采取了降本增效的措施，在業(yè)務上，快手也做了調整。
2022年，快手調整了廣告業(yè)務的發(fā)展重點，節(jié)點財經在此前的文章中將這一調整稱為“加速內循環(huán)”。
快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內循環(huán)廣告兩部分。其中，外循環(huán)廣告是指的是外部商家買流量的費用，內循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內的商家、主播的買流量的費用，以及電商板塊的交易傭金，其邏輯是在存量中找增量。
再來看廣告業(yè)務表現(xiàn)。
二季度，快手的三大業(yè)務中，只有直播業(yè)務的增長低于整體表現(xiàn)，但也達到了16%，另外兩個業(yè)務的增速分別為30.4%和60.4%。從業(yè)務角度觀察，尤其是廣告和其他服務業(yè)務的亮眼表現(xiàn)是快手能實現(xiàn)全面盈利的另一個原因。
顯而易見的是，廣告和其他業(yè)務的收入，在快手總收入中的占比占到了64%，兩者的增長均超過了30%。
這兩項業(yè)務都具有高毛利的屬性，這在降本增效的基礎上進一步強化了快手的盈利能力。
廣告業(yè)務自不必說，快手的其他服務業(yè)務包括電商、網(wǎng)絡游戲及其他增值服務三部分，這三部分也都具有高毛利的屬性。
快手雖然沒有透露三部分的具體占比，但多次提到了電商的帶動作用，可見電商在其中的地位。
具體來說，快手電商的收入主要是向商家收取交易傭金，因此只要GMV的規(guī)模和增長表現(xiàn)良好，快手電商就會越來越好。
二季度，快手電商GMV為2655億元，同比增長38.9%?？焓衷谪攬笾兄毖?，其他服務的良好表現(xiàn)得益于電商GMV的增長。在去年，快手在年報中也做了相似的表述，當時電商GMV達到9012億元，同比增長超過30%。
在廣告和電商的帶動下，快手的毛利從去年同期的98億元增長至139億元，毛利率同比提高5.2個百分點，達到50.2%。如果它們能繼續(xù)二季度的表現(xiàn)，那快手就很難陷入“增長乏力”。
為什么是廣告和電商？節(jié)點財經認為，這是天時地利人和兼具的結果。
天時在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在今年上半年開始復蘇。
據(jù)QM數(shù)據(jù)，從2023Q1開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始恢復增長，Q1的規(guī)模達到1462.2億元。當前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增長雖然不及2021年的表現(xiàn)，但相比2022年，已經出現(xiàn)了上揚的趨勢。
同時，各個細分行業(yè)的復蘇，也給快手的廣告業(yè)務提供了天時?？焓謩?chuàng)始人兼CEO程一笑透露，外循環(huán)效果廣告也恢復趨勢明顯，包括游戲、傳媒資訊、教育培訓、金融在內的多個行業(yè)投放環(huán)比均呈現(xiàn)上升趨勢。這和QM的數(shù)據(jù)相似。據(jù)QM，除個別行業(yè)下降之外，絕大部分行業(yè)都呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。
地利在于，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中占比最大的渠道，基本穩(wěn)定在80%-90%之間，短視頻平臺則是重要的投放渠道。以汽車行業(yè)為例，今年上半年，短視頻渠道的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比達到21.9%，僅次于汽車資訊。在3C行業(yè)，短視頻渠道的占比為35%，僅次于在線視頻。
人和在于，快手通過組織架構調整，改變了流量分配機制，激活了廣告業(yè)務。
此前曾提到，快手將廣告業(yè)務分為內循環(huán)和外循環(huán)兩部分，這一策略的起點是2020年下半年，當時快手進行了人事調整，美團出身的馬宏彬負責商業(yè)化，此后快手流量普惠和去中心化的機制，強勢介入流量分發(fā)。
在此之后，廣告收入開始逐漸增長，并在2022年超越直播，成為快手的第一大收入來源。
廣告業(yè)務的亮眼表現(xiàn)已經向我們預告了快手的新故事，那便是電商?？焓蛛娚唐鹗加?018年。2022年9月，程一笑開始兼任電商事業(yè)部負責人。八個月后的2023快手電商引力大會上，程一笑給電商業(yè)務定調，表示電商業(yè)務是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。“作為快手CEO，我來直接負責電商業(yè)務，這體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務的超級重視，以及對未來的高度期待。”
快手管理層則在電話會上表示，快手電商今年下半年的發(fā)展重點是貨架電商，這和抖音電商去年的發(fā)展路線相同。
短視頻平臺都會選擇發(fā)展貨架電商的原因在于，經過淘寶、京東對用戶和市場的培育后，貨架電商的場景已深入人心，是直播電商場景的重要補充。節(jié)點財經認為，從本質上看，選擇發(fā)展貨架電商，是短視頻平臺在電商三要素上持續(xù)發(fā)力的結果。
抖音在發(fā)展貨架電商業(yè)務時，選擇以搜索為切入點，希望以此翹起貨架電商場景。節(jié)點財經認為，抖音搜索雖然應放到字節(jié)跳動體系內去研究，但不可否認它也推動了抖音發(fā)展貨架電商。
回想淘寶、天貓、京東的發(fā)展，貨架電商平臺都采用了通過搜索分發(fā)流量的邏輯，其收入除了交易傭金，有很大一部分是流量分發(fā)費用，也就是廣告。因此，要做好貨架電商，搜索是一個很好的切入點。據(jù)快手高層透露，泛貨架的 GMV 在 Q2 實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。
快手發(fā)力貨架電商的另一個原因在于，由于電商在收入上部分體現(xiàn)為廣告，因此電商可以為廣告業(yè)務的增長提供幫助。
在此之外，電商應該單獨觀察，它不僅讓其他服務成為了快手本季度增長最快的業(yè)務，還將是拔高快手天花板的關鍵。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，直播電商的規(guī)模增長在單一平臺很容易見頂，貨架電商理論上沒有天花板。
雖然快手找到了新故事，但它仍需要邁過一些門檻。
莊帥對節(jié)點財經表示，快手做貨架電商和做直播電商面臨的問題基本上是一樣的。如供應鏈涉及的招商、商家管理、履約售后；平臺治理涉及獎懲機制、商家等級設計等問題；平臺運營涉及流量分配機制、用戶管理、活動組織等；平臺技術涉及的流量分配技術、商家后臺技術、平臺治理技術、用戶后臺技術…。
另外，來自京東、淘寶、天貓和拼多多的壓力，也是快手電商不可忽視的問題。“它們不會給快手太多時間”莊帥說道。
一言以蔽之，快手發(fā)展電商業(yè)務，一方面要找到合適的發(fā)展方向，另一方面還要面對前輩們的競爭，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實，當?shù)痛沟墓麑嵰呀洷徽?，只能內卷?/p>
微博CEO王高飛對這種情況做過一個概括：互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。對快手來說，廣告和電商都已成為增長引擎，即便身處內卷，也不得不將游戲繼續(xù)下去。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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