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來源：錦緞
5月23日，B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布了今年的一季報(bào)，財(cái)務(wù)指標(biāo)全面向好：總營收56.6億元，同比增長12%，實(shí)現(xiàn)毛利16億元，同比大幅增長45%。
如果高度精煉的話，我們認(rèn)為可以用12個(gè)字歸納這份超預(yù)期的一季報(bào)：廣告高增、毛利提升、邁向盈利。
廣告高增：B站其實(shí)早已不是那個(gè)只能依賴游戲收入的公司了，現(xiàn)在廣告、直播和VAS、游戲已呈三足鼎立之勢(shì)。近期公司最大的動(dòng)能，也是我們認(rèn)為最大的驚喜，是廣告業(yè)務(wù)，1Q24同比增長31%至16.7億元，占公司營收比重已達(dá)到30%。
毛利提升：得益于更為聚焦的增長策略，公司毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度提升，已經(jīng)到了28.3%。
邁向盈利：在日趨強(qiáng)調(diào)盈利的互聯(lián)網(wǎng)板塊，B站正在大跨步前進(jìn)，一季度公司調(diào)整后運(yùn)營虧損同比大幅收窄52%，并連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流。而且在業(yè)績會(huì)上，公司表示 Non-GAAP 營業(yè)利潤預(yù)計(jì)于 3Q24 轉(zhuǎn)正。
邁向盈利，不僅僅是公司的預(yù)判，更是市場在高質(zhì)量時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的期待。
B站是互聯(lián)網(wǎng)的后起之秀，作為沒有競品的社區(qū)平臺(tái)，市場在喜歡它的稀缺性的同時(shí)，也總是擔(dān)憂其商業(yè)化變現(xiàn)能力。在邁向盈利的前夕，高增的廣告收入正是對(duì)這一質(zhì)疑最有力的回應(yīng)。
在流量見頂，廣告市場競爭已經(jīng)刺刀見紅的今天，B站的廣告業(yè)務(wù)在一片不被看好的聲浪中，卻連續(xù)高增，1Q24公司廣告收入已經(jīng)達(dá)到16.7億元，過去6年的CAGR更是高達(dá)69%。
更為深刻的內(nèi)涵是，廣告業(yè)務(wù)的高增力證了B站商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)跑通。所以我們說，廣告業(yè)務(wù)是理解B站商業(yè)模型最好的切面，一季報(bào)就是最近距離的觀察點(diǎn)。
供給端：優(yōu)化內(nèi)容、升級(jí)產(chǎn)品、提升效率，B站幫所有參與者做減法，讓流程更高效簡潔。
需求端：老品類持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，新品類快速擴(kuò)容……B站的加法，使得交易生態(tài)愈發(fā)繁榮。
做減法，進(jìn)階的產(chǎn)品能力
存量市場不可怕，可怕的是存量思維。B站廣告業(yè)務(wù)逆市場趨勢(shì)高增的重要原因之一，是其持續(xù)進(jìn)階的產(chǎn)品能力，體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品本身的優(yōu)化；2）投放效率的提升。
高質(zhì)量內(nèi)容出身的B站，也在不斷打磨優(yōu)化廣告產(chǎn)品，強(qiáng)化廣告基建，比如一季度：
升級(jí)效果投放平臺(tái)“必火”及“三連”，并優(yōu)化花火平臺(tái)的投放功能，開放直播、動(dòng)態(tài)商單，降低投放門檻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)智能化投放。
上線創(chuàng)意中心，在AIGC的應(yīng)用和支持下，讓廣告素材可以實(shí)現(xiàn)批量化處理和制作。
酒香也怕巷子深，投放效率則是客戶另外核心關(guān)注的指標(biāo)。B站在這方面也做了諸多努力，比如：
基于自然跟商業(yè)流量的混排，使優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容可以獲得更多的流量。
提升了算法的效率，深化各種商業(yè)標(biāo)簽，提供給廣告主更全鏈路的數(shù)據(jù)指引。
鏈接跳轉(zhuǎn)模式，幫助客戶高效完成消費(fèi)者對(duì)接。B站在影響用戶心智后充當(dāng)導(dǎo)流平臺(tái)，最后通過鏈接跳轉(zhuǎn)模式將目標(biāo)客戶導(dǎo)流至電商平臺(tái)。由于可以直觀的確認(rèn)商品轉(zhuǎn)化率，據(jù)稱，拼多多對(duì)于B站的這種模式非常滿意，計(jì)劃增加投放預(yù)算。
最終實(shí)現(xiàn)了一季度廣告業(yè)務(wù)的高增長。B站廣告收入分為品牌廣告、效果廣告和花火廣告三類，其中1Q24 效果廣告收入同比增速超過 50%；另外，公司在業(yè)績會(huì)上還提到，“618”電商節(jié)整體廣告投放同比增加 30%，公司的廣告高增趨勢(shì)顯然將持續(xù)下去。
做加法，共榮的交易生態(tài)
B站作為社區(qū)平臺(tái)，基于高質(zhì)量內(nèi)容，鏈接起了廣告主、UP主和用戶，隨著交易生態(tài)越來越完善，商業(yè)的飛輪呈加速趨勢(shì)。
對(duì)于傳統(tǒng)大品類，B站不會(huì)缺席，游戲、科技、家電等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類廣告收入持續(xù)增長。
隨著B站用戶的成長，新品類也在蓬勃發(fā)展，例如家居家裝、出行、健身、時(shí)尚、親子等品類日漸火爆。還有比如最近大火的AI，B站早已經(jīng)成為AI內(nèi)容心智最強(qiáng)的社區(qū)之一（B站AI相關(guān)內(nèi)容日均播放量同比增長超80%，相關(guān)日活UP主同比增長超60%），以及占據(jù)流量半壁江山的新能源汽車，B站是其核心討論場域。在女性服飾品類，今年來B站的帶貨交易額已超過去年全年，打破了市場認(rèn)為B站以男性用戶為主的印象。
同時(shí)在大開環(huán)戰(zhàn)略指引下，B站深入合作的朋友圈不斷擴(kuò)容：淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、得物、閑魚…通過結(jié)合流量跟內(nèi)容價(jià)值的玩法，將從純流量型合作升級(jí)成合作流量與內(nèi)容，B站的品牌硬廣同比增長了40%。
一個(gè)好的交易生態(tài)，不僅僅是廣告主開心，最終應(yīng)該是所有人都受益的。在Q1，在B站觀看交易類的內(nèi)容的用戶達(dá)到3720萬，同比增長接近100%；另外，通過帶貨獲得收入的UP主同比增長也超過100%。
眾所周知，B 站是以 PUGV 為核心的內(nèi)容社區(qū)，與其他視頻平臺(tái)形成了錯(cuò)位競爭。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)又持續(xù)吸引了高粘性的用戶，在1Q24，公司的DAU和MAU分別達(dá)到1億人/3.4億人，用戶日均使用時(shí)長105分鐘，均創(chuàng)歷史新高，這些數(shù)據(jù)在陷入停滯泥沼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，顯得相當(dāng)另類。
所有的一切，都基于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，這也構(gòu)成了B站商業(yè)模式最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得用戶和UP主之間形成緊密的信任關(guān)系，最終沉淀為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。而所謂的商業(yè)化變現(xiàn)，無非是選擇什么時(shí)候開墾這一金礦而已。
正是基于此，廣告主為占領(lǐng)年輕用戶心智，將B站作為必投渠道之一，而與此同時(shí)B站在供需兩端發(fā)力打造了優(yōu)秀的生態(tài)，讓內(nèi)容能夠有效地影響用戶消費(fèi)決策。比如，9成的用戶在購車前會(huì)刷B站的深度內(nèi)容，在所有主要平臺(tái)中滲透率第一。
理解了這一底層邏輯，那么就會(huì)明白B站廣告收入的高增是有原因的。以B站廣告業(yè)務(wù)為切面，我們將不難推演其商業(yè)化變現(xiàn)的內(nèi)生邏輯和未來前景。
在流量增長乏力的今天，粘性流量的價(jià)值更加珍貴；在信息泛濫的時(shí)代，深度硬核的內(nèi)容更加稀缺。優(yōu)質(zhì)社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量盈利，B站已經(jīng)先下一城。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)