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來源|接地氣的陳老師
“挖掘一下,哪些客戶有潛力”是很多同學(xué)在日常工作中老大難問題。到底怎么算是有潛力?又該怎么用數(shù)據(jù)挖掘?不清楚。經(jīng)常是做數(shù)據(jù)的同學(xué)辛辛苦苦做出來,然后被業(yè)務(wù)抱怨:“我早知道了,你說的這有啥依據(jù)!”
看個具體問題場景:
某互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺,主要客戶是B類企業(yè),現(xiàn)在需要挖掘潛力客戶,問該如何進(jìn)行分析?
注意:題目是toB業(yè)務(wù),與toC業(yè)務(wù)最大區(qū)別是:B端客戶有固定的行業(yè)歸屬(汽車、美容、快消、游戲……),B端客戶,也有經(jīng)營規(guī)模的區(qū)別(可以從企業(yè)人數(shù)、已公開的財報,第三方行業(yè)報告等渠道獲?。R虼?,如果事先做了功課,是可以對企業(yè)打標(biāo)簽,對行業(yè)、規(guī)模進(jìn)行分類的。
于是很多同學(xué)一拿到題,就開始:做交叉。拿行業(yè)、企業(yè)規(guī)模標(biāo)簽做分類維度,對用戶廣告投放金額做交叉。得到一張下邊的表,然后就開始說:因為A行業(yè)企業(yè)投放廣告多,所以A行業(yè)里邊的企業(yè)都是潛力客戶……(如下圖)
這種結(jié)果當(dāng)然會被業(yè)務(wù)噴了:
“我早知道了!”
“它既然是潛力,為啥我們做不出來呢?”
“其他企業(yè)目前投放不多,你能保證以后也不多?”
那么,問題出在哪里呢?
從本質(zhì)上看,問題的難點,在于:“潛力”兩個字,在業(yè)務(wù)上怎么定義。
數(shù)據(jù)只能告訴你:
這個用戶的行業(yè)、規(guī)模
這個用戶過去投放了多少錢
這個用戶過去投放了什么形式的廣告
但是,這些都是在描述現(xiàn)狀,不能成為判斷“潛力”的標(biāo)準(zhǔn)。如果不談標(biāo)準(zhǔn),孤零零地描述現(xiàn)狀,就會產(chǎn)生問題和疑惑:
你說過去投得多的是潛力,我早知道了……
你說過去投得少的是潛力,我咋沒做成呢???
類似的雞生蛋、蛋生雞的問題,根本無解。
所以,這個問題的破題之道,一定不是拿著數(shù)據(jù)交叉來交叉去,而且扎扎實實地回到業(yè)務(wù)中,看不同場景下,業(yè)務(wù)所謂的“潛力”是什么意思。
作為廣告業(yè)務(wù),有三個關(guān)鍵客戶屬性,決定了客戶會不會持續(xù)投放:
1、行業(yè)屬性:有些行業(yè)是長期、剛性需要廣告(游戲、美妝、服裝……)。有的則是季節(jié)性需有廣告高峰(地產(chǎn)、汽車、耐用品……)
2、客戶對平臺熟悉程度:不同廣告平臺玩法不同,客戶需要熟悉過程。
3、客戶在平臺收益情況:如果投放廣告見效了,自然會多投,不見效會少投
因此,在區(qū)分場景的時候,首先得對客戶根據(jù)下面維度進(jìn)行區(qū)分,便于后續(xù)識別工作:
1、客戶行業(yè)分類(行業(yè)名稱)
2、客戶規(guī)模(企業(yè)人數(shù)/行業(yè)排名/營業(yè)額)
3、客戶生命周期(初入、嘗試、高峰、衰退、流失)
4、客戶過往投放效果(按投放ROI分:好、中、差)
5、客戶價值分層(按銷售貢獻(xiàn)分:高、中、低)
其次,作為toB類業(yè)務(wù),客戶流失,可能不全是我方平臺的問題,很有可能是客戶自身行業(yè)/企業(yè)的問題。
比如:
1、客戶行業(yè)整體在衰退
2、客戶行業(yè)沒問題,但企業(yè)在衰退
3、客戶企業(yè)沒問題,但是不會玩
如果是情況3,尚可作為潛力看待,畢竟尚有教育孵化的機會,但是如果是情況1,2就真的回天乏術(shù)了。因此需要區(qū)別對待。注意:這里的數(shù)據(jù)采集難度會很大。因為可能涉及幾十上百個行業(yè)和數(shù)萬乃至數(shù)十萬公司,一一收集難度太大。因此需要先做好基礎(chǔ)分類,再逐個挑重點來做。
再次,作為toB類業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)方擁有更多的一對一客戶溝通機會,與引導(dǎo)客戶的可能性。因此,需要做好標(biāo)桿分析法,找出重點客戶群體中成功案例/成功標(biāo)桿。這樣可以幫助業(yè)務(wù)更好的跟進(jìn)潛力客戶,也能解答業(yè)務(wù)經(jīng)常問的一個很致命的問題:“為什么你說它是潛力,但它沒有表現(xiàn)出來呢?”答曰:“親,那是你沒有用對方法……”
做完以上準(zhǔn)備,就有了分析潛力客戶的基本素材,可以正式開工了。
四、定義潛力
考慮到不同生命周期下,能采集到的數(shù)據(jù)量不同,因此建議以生命周期為主要劃分維度,結(jié)合其他信息作出判斷。
▌初入期:
初入期分析整體思路,以做一單為目標(biāo)。嘗試激活新獲取用戶充值/首次投放。因為初入期還沒有用戶投放數(shù)據(jù),因此只能根據(jù)行業(yè)、規(guī)模等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類。這里可以對現(xiàn)有高價值用戶進(jìn)行畫像分析,找出行業(yè)、規(guī)模等特征,對初入期有類似特征的客戶重點工作(如下圖)。
▌嘗試期:
嘗試期,已經(jīng)有部分用戶數(shù)據(jù),并且用戶已經(jīng)開始分化:有些用戶投放后確實賺到了錢,有些用戶效果一塌糊涂,活躍度已經(jīng)很低了。此時挖潛思路,建議是:保種子。因為一個個說服效果差的用戶再進(jìn)行投放,實在太難,因此可以重點保住那些有潛力成為高價值用戶的客戶。
▌高峰期:
高峰期,除去嘗試期流失的用戶,能進(jìn)入高峰期的,或者投放費用充足,或者在之前的投放中已經(jīng)斬獲頗豐,因此都具有持續(xù)挖潛的機會。挖潛的思路也有不同,如果之前斬獲頗豐,可以推交叉銷售,推新的投放產(chǎn)品。如果效果一般,但仍有大量投入,則可以推其同行業(yè)的競品案例,以服務(wù)的形式,提升付費的時候同時提質(zhì)量??傊瑑蓚€挖潛方向都是:拉升客單價。
▌衰退期:
衰退期,優(yōu)先區(qū)分客戶的衰退原因。
周期性波動:多說無益,反正人家還會回來
行業(yè)性問題:多說無益,說了人家也不聽
企業(yè)性問題:多說無益,人家自己要救命
效益性問題:有機會,可嘗試拿著案例挽回
因為以上問題,都涉及數(shù)據(jù)采集,因此可以對用戶價值分層后,針對高價值用戶重點做,先解決大客戶衰退問題。此時挖潛目標(biāo),就是:保住現(xiàn)有投放,能挽回一點算一點。
▌流失期:
流失期,和衰退思路接近,首先要區(qū)分流失原因。剔除正常死亡,聚焦曾經(jīng)的高價值用戶,之后可以在用戶行業(yè)回暖,用戶行業(yè)有新成功案例涌出的時候,再進(jìn)行潛力挖掘,目標(biāo)是召回用戶。
做完以上分類,每個生命周期的“潛力用戶”有了初步定義。但并不一定要一股腦地把所有“潛力用戶”推給業(yè)務(wù)。因為不同階段,業(yè)務(wù)的重點不一樣,可能不需要這么多信息。
比如當(dāng)期業(yè)務(wù)重點是拉新,那就重點解決初入期/嘗試期潛力問題。如果當(dāng)期重點是提升生產(chǎn)力,那就重點挖高峰期/衰退期用戶。
還有另一種情況,就是業(yè)務(wù)已經(jīng)有了行動方案,希望數(shù)據(jù)能找出來符合這個行動方案的用戶。此時的“潛力”其實已經(jīng)非常清晰:有潛力參與XX活動,有潛力購買XX商品的客戶。
此時的做法,和上文已經(jīng)完全不同,因為“潛力”的含義已經(jīng)很清晰了,只是匹配問題。后續(xù)再專門分享這一類做法。
有同學(xué)會問:這里是不是可以建一個算法模型,不用業(yè)務(wù)規(guī)則來推演?答:可以。但是注意:要建的不是一個算法模型,而是切分場景,根據(jù)數(shù)據(jù)特點建模。不然眉毛胡子一把抓,建的模型會有問題。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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