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動(dòng)蕩的中報(bào)季，終于迎來了一記“王炸”。
8月16日，“股王”騰訊控股（00700.HK）公布了第二季度及中報(bào)業(yè)績。
公開資料顯示，二季度，騰訊控股營收達(dá)到1492.08億元，同比增長11%，環(huán)比下降1%；凈利潤375.48億元，同比增長33%。
宏觀來看，這已經(jīng)是騰訊連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收增長，也是凈利潤增速超過營收的連續(xù)第四個(gè)季度，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，正如馬化騰所說的那樣，這家一舉一動(dòng)都被關(guān)注的公司，正在“繼續(xù)穩(wěn)步前行”。
而翻閱今年H2財(cái)報(bào)，除去游戲業(yè)務(wù)和數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的穩(wěn)定營收，最大的驚喜或許來自于廣告業(yè)務(wù)的增長。
數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比快速增長34%至250億元，增速超過了整體行業(yè)水平，市占率在多個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)一步提高。
在這基礎(chǔ)上，另一個(gè)問題也隨之而來：
在二季度整體消費(fèi)需求疲軟的背景下，騰訊的廣告業(yè)務(wù)為什么能反向增長？
對此，騰訊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中給出的解釋是：
廣告業(yè)務(wù)增收，源于“消費(fèi)趨勢”、“技術(shù)提升”和“視頻號(hào)變現(xiàn)”的驅(qū)動(dòng)。
其中，視頻號(hào)變現(xiàn)，無疑是反映在賬面上最直觀的成果。
對比一季度的廣告收入總額209.64億元，過去的三個(gè)月里，騰訊在廣告業(yè)務(wù)這一塊相比過去，多掙了40個(gè)億，而這40個(gè)億中，僅視頻號(hào)廣告營收的差值，就接近20個(gè)億。
早在去年12月15日的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰就曾定調(diào)稱：“視頻號(hào)已成為了最亮眼的業(yè)務(wù)，承載著全公司的希望。”
這背后的邏輯有兩層：一是視頻號(hào)具備支撐增長的底蘊(yùn)，另一點(diǎn)則是視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)符合廣告市場當(dāng)前的需求。
這種底蘊(yùn)，從數(shù)據(jù)端就可以直接體現(xiàn)，早在22年6月，視頻號(hào)的MAU就已超8億，使用時(shí)長更是已經(jīng)超過朋友圈的80%，具備如此龐大流量的生態(tài)，一旦接入信息流廣告，所帶來的變現(xiàn)空間無疑是驚人的。
此前，外界普遍認(rèn)為，騰訊還不想那么快追求視頻號(hào)的變現(xiàn)，普遍預(yù)測的時(shí)間是，視頻號(hào)將于2023年底開啟全面商業(yè)化進(jìn)程。
但事實(shí)上，視頻號(hào)的首輪信息流廣告，早在7月便已上線。
這種超乎行業(yè)預(yù)期的速度背后，一方面體現(xiàn)著騰訊內(nèi)部對于視頻號(hào)的重視和高預(yù)期，另一方面也印證著市場的需求，相較于抖音、快手“人滿為患”的公域流量池，越來越多中小商家正在希望找到新的“掘金之地”。
今年以來，大批中小商家涌入視頻號(hào)，尤其是3月視頻號(hào)公布第一批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商之后，產(chǎn)業(yè)帶商家持續(xù)被撬動(dòng)入局。
而這些商家多是源頭工廠、供應(yīng)鏈商家，而從他們的反饋來看，視頻號(hào)不僅起號(hào)更快，所帶來的效果也更為直接：
“很多‘人民幣玩家’還沒注意到這里，現(xiàn)在只要投了，就會(huì)有收獲。”
相比于視頻號(hào)業(yè)務(wù)的“意外之喜”，真正支撐騰訊廣告業(yè)務(wù)基本盤的，則是宏觀的消費(fèi)趨勢。
需要說明的是，盡管上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速不及預(yù)期，但消費(fèi)品市場并非鐵板一塊，具體到各個(gè)細(xì)分行業(yè)，機(jī)遇仍然存在。
公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，體育娛樂用品、金銀珠寶、服飾、食品、飲料等行業(yè)，就分別實(shí)現(xiàn)了9.2%、7.8%、6.9%、5.4%和3.6%的增長，由此釋放的更強(qiáng)勁的廣告需求，也為騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)營收增色不少。
與此同時(shí)，增長的行業(yè)需要更多的廣告，但零售額整體衰退的行業(yè)，也并不意味著廣告需求的減少。
一個(gè)顯著的案例就是汽車行業(yè)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月汽車類零售4526億元，同比下降1.1%。
熟悉汽車行業(yè)的人知道，這一下降趨勢的背后，并非是行業(yè)本身的需求出現(xiàn)了問題，而是各家在猛打價(jià)格戰(zhàn)，最終影響了產(chǎn)品零售總額。
而在這一過程中，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，市場對于廣告?zhèn)鞑サ男枨?，反而是在不斷增加?mdash;—今年7月，騰訊視頻號(hào)首次上線的3條信息流廣告中，就有一條被寶馬競得。
同樣有著類似情況的，還有電商行業(yè)。
伴隨著當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)墻的逐步瓦解，和電商整體競爭的白熱化，各大電商平臺(tái)都將增長的目光從自身挪開，投向了外部。
而在平臺(tái)間互聯(lián)互通的合作逐漸擴(kuò)大下，具備高用戶價(jià)值的微信渠道，也隨之成為綜合電商平臺(tái)的線上買量首選。
除了和京東一如既往的戰(zhàn)略合作，今年618，一個(gè)轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大事，便是騰訊和阿里之間的“拆墻”。
相較于過去的搭梯子購物，今年的騰訊不僅開放了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP站，更是與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長，與此同時(shí)，騰訊方面還開放了視頻號(hào)信息流資源，幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式種草轉(zhuǎn)化。
從這個(gè)角度來說，專注細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，和互聯(lián)網(wǎng)巨頭抱團(tuán)取暖，同樣也是騰訊廣告業(yè)務(wù)保持逆勢增長的秘訣。
而對于騰訊的管理層來說，廣告業(yè)務(wù)端的表現(xiàn)也并不是一種偶然現(xiàn)象，而是同預(yù)期相吻合的增長。
不僅如此，他們還相信，騰訊有機(jī)會(huì)在年內(nèi)繼續(xù)使廣告增速領(lǐng)先于行業(yè)，并孕育出廣告收入翻倍的機(jī)會(huì)。
騰訊廣告業(yè)務(wù)的未來真的值得樂觀嗎？
對此，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，這取決于騰訊能否把握行業(yè)接下來的三個(gè)“內(nèi)卷方向”。
首先在營銷理念層面，從廣告主的投放力度而言，中國品牌的營銷理念正在卷向精細(xì)化與理性化。
據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2023年上半年廣告市場頭部榜單里，飲料、食品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，化妝品、娛樂及休閑行業(yè)也重現(xiàn)正增長，但整體來看，投放態(tài)度已經(jīng)日趨理性與審慎。
這一點(diǎn)，和騰訊視頻號(hào)中，投流積極的品類也形成了對應(yīng)。
背后的原因在于，從過去的大水漫灌式到如今強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的人群與貨品運(yùn)營，越來越多的廣告主逐步意識(shí)到，隨著宣傳周期的前置、投放觸點(diǎn)與玩法的多元化，過去“品牌自己做廣告，廣告平臺(tái)只提供展示位”的時(shí)代已經(jīng)過去了。
這也是為什么，過去的一年里，大廠們一直在跟隨廣告主的投放需求，改變原有的策略，優(yōu)化與升級(jí)經(jīng)營工具保證經(jīng)營的可控性與確定性。
如阿里媽媽在不久前將“直引萬”刪繁就簡為一站式營銷平臺(tái)——萬相臺(tái)無界版，幫助品牌提升達(dá)成率。無獨(dú)有偶，騰訊廣告同樣在去年，針對廣告投放的優(yōu)化目標(biāo)（optimization goal）進(jìn)行了全面升級(jí)，還新建了每次付費(fèi)、激活七留雙出價(jià)、關(guān)鍵行為等等深度出價(jià)工具。
其次是卷向技術(shù)，AIGC將成為改變行業(yè)的關(guān)鍵一極。在海外，包括Meta、Google也都在加速生成式AI與廣告業(yè)務(wù)的融合。
相較于傳統(tǒng)的廣告模式，AIGC有兩點(diǎn)優(yōu)勢：
這也是為什么，以廣告為主要營收業(yè)務(wù)的百度，董事長兼CEO李彥宏卻在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，花了一大半的篇幅來聊AI的前景。
另一邊，騰訊高層同樣在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)34%的增長，主要是利用大模型對廣告技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行的改進(jìn)，大大提高了廣告的投資回報(bào)率：
“我們看到AI在效率、質(zhì)量、目標(biāo)定向、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面的優(yōu)勢，也已經(jīng)在應(yīng)用AI模型來提升效率和競爭力。”
而對于騰訊來說，支撐他們下半年廣告收入翻倍的夢想的關(guān)鍵，恐怕也還是AI。
最后一道關(guān)則是，越發(fā)內(nèi)卷的市場格局。
以往“線上+線下”的渠道組合就能戳中用戶，但現(xiàn)在“貼近交易”成為了大多數(shù)品牌主的共識(shí)。這一過程中，單靠純粹的內(nèi)容，靠算法放大流量效率，卻缺乏交易環(huán)節(jié)的內(nèi)容沉淀，平臺(tái)注定無法在越發(fā)激烈的競爭中存活。
換句話說，要想靠廣告掙錢，就不能只靠廣告掙錢。
對于這一點(diǎn)，騰訊內(nèi)部的共識(shí)也非常清晰，與其依靠別的電商平臺(tái)上不穩(wěn)定的客戶單子，不如自己做電商，培育穩(wěn)固的廣告客戶群。
這也是為什么，騰訊高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，未來，將充分利用現(xiàn)有的小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，“在視頻號(hào)發(fā)展電子商務(wù)”。
于騰訊來說，擺在眼前的這三關(guān)，不僅是市場的新趨勢，同樣也是橫亙在廣告營收翻倍目標(biāo)前的挑戰(zhàn)，而對于這一系列挑戰(zhàn)的最終結(jié)果，市場也將在兩個(gè)季度后的新戰(zhàn)報(bào)中，得到想要的答案。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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