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©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
10月28日，雙十一全球狂歡節(jié)預熱啟動，10月31日晚8點迎來現(xiàn)貨售賣。從第一波搶先購已經出爐的品牌成績和增長數(shù)據(jù)來看，用好“阿里媽媽”產品，是決定商家大促效果的重中之重。
雙11開啟前，阿里媽媽宣布推出多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動、付免聯(lián)動等三大紅利，并以此為基礎推出“全站品效推”產品資源、全站推廣「雙11爆品招募計劃」貨品扶持等諸多營銷資源。在第一波搶先購階段，商家積極選擇重磅營銷資源，回報也頗為亮眼。
在搶先購首日，“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購近300萬次、千位商家淘內首頁關鍵點位曝光超2億、300多個商家使用專屬權益周期ROI破雙位數(shù)；「全站推廣」幫助超27萬商家、超140萬商品實現(xiàn)生意增長，活躍商品成交日環(huán)比增長超500%；「萬相臺無界版」幫助近15萬商家生意增長同比去年翻倍。
商家側，海爾波輪洗衣機借助「全站推廣」全面提升流量分配效率，選擇后GMV提升了42%；專注家清產品的老管家則通過選擇「全站推廣」，實現(xiàn)主推品“除濕桶”在搶先購售賣當天成交額環(huán)比前7天日均增長突破10倍，iReader在全站品效推資源助力下GMV從預售至今持續(xù)在電紙書類目排行第一。
可以看出，平臺和商家都在探索新的增長實踐，迭代和應用新的營銷產品?，F(xiàn)在我們可以看到：大促規(guī)劃、品效一體、付免聯(lián)動、種拔一體等思路得到了市場驗證。品牌和商家執(zhí)行新策略，應用「全站品效推」、「全站推廣」、「萬相臺無界版」，增長能力也被放大。
到了雙十一全球狂歡節(jié)，所有「被驗證的思路」和「被放大的結果」會表現(xiàn)得更加明顯。在方向明確的基礎上，考慮到淘系電商用戶和商家的回歸、高價值消費者的增長以及“互聯(lián)互通”大趨勢，商家更需要在新的策略中全情投入，用最有確定性的方式拿結果。
具體到雙十一全球狂歡節(jié)售賣階段，我們可以進一步分析最后階段的特點和行業(yè)的投入方向，找到“贏到最后”的關鍵思路。
眾所周知，如今的雙11是多階段大促活動。不同階段有不同的投入重點。雙十一全球狂歡節(jié)（10月31日-11月11日）沖刺階段的投入重點是：強化消費者（尤其是猶豫人群/價格敏感型消費者）的購買意愿、打爆貨品、加熱內容推進轉化，所有的營銷動作都要為最后的沖刺服務。
明確的營銷目標，必須搭配清晰的營銷產品組合。從阿里媽媽發(fā)布的《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》來看，商家側對于該投入哪些資源，都有著
《沖刺雙十一全球狂歡節(jié)售賣投資熱榜》顯示，「全站品效推」、「全站推廣」、「萬相臺無界版」、「營銷托管」等產品得到了最多關注。能否理解并執(zhí)行這些產品所對應的“關鍵思路”，將決定著商家能否在本屆雙11贏到最后。
關鍵思路一：借勢增長，不錯過每一分增長勢能
雙11時段有多重屬性，它既是大促，也是換季節(jié)點。目前，國內北方城市已有大范圍飄雪，南方地區(qū)也進入快速降溫節(jié)奏。對于服飾、消電等行業(yè)商家來說，一年中沒有比此時更明確的銷售節(jié)點。而用好平臺提供的資源，可以讓“冷空氣”高效變成“熱生意”。
雙11周期內，阿里媽媽持續(xù)針對「降溫專屬計劃」推出返點計劃。商家在「降溫專屬計劃」中投入越多，返點越高。這樣的激勵吸引了大量商家投入。在搶先購首日，超15萬商家報名「雙11返點狂歡計劃」，42%降溫品類商家搶贏降溫大流量。
除了返點激勵，銷量確定性增長也在驗證「降溫專屬計劃」的價值。數(shù)據(jù)顯示，在搶先購首日開賣首小時，3754個服飾品牌成交同比去年開賣首小時翻倍，尤其羽絨服成交同比雙位數(shù)增長，Moncler、高梵首小時成交超去年全天。
據(jù)了解，在雙11沖刺階段，阿里媽媽會繼續(xù)推進返點計劃。乘著銷售高峰參與「降溫專屬計劃」，是服飾、消電等行業(yè)商家鎖定大促勝局的必要舉措。
關鍵思路二：品牌+效果，雙輪驅動放大雙十一全球狂歡節(jié)沖刺拿結果
電商和營銷行業(yè)過去總在爭論，品牌營銷和效果營銷哪個更重要。后來，行業(yè)漸漸形成了共識，增長必須“兩手抓”，向品效合一要效率。這兩者是相輔相成的。好的品牌曝光能促成更好的效果轉化，讓效果更有持續(xù)性。而好的效果則會反哺品牌曝光，讓品牌能更加扎實地深入人心。
阿里媽媽的「全站品效推」是這一思路的落地成果。自推出以來，「全站品效推」有效帶動了商家在搜索點擊量、進店PV、關鍵點位曝光、商品加購等維度的增長。
從實際結果來看，「全站品效推」適用于快消、食品、服飾、消費、電子、汽車等多個品類——利用「品牌專區(qū)」，超1000個商家在搶先購開賣首日的搜索點擊量環(huán)比提升超40%；「UD品牌」幫助超100個商家實現(xiàn)整體進店PV同比提升60%；「手淘開屏Topshow」幫助蘭蔻、海爾、喜臨門等商家搶占開售首日黃金點位，實現(xiàn)商品加購超300萬次。包括美的、TCL、babycare、佳能在內的千位商家，利用「品牌特秀」在淘內首頁關鍵點位實現(xiàn)了億級曝光。
以上結果和成交直接相關。案例說明的是，在大促沖刺階段加力投入「全站品效推」，是商家放大結果的必經之路。
具體而言，在產品層面，「全站品效推」下的「UD品牌-超級爆款」能幫助商家沖刺高峰，商家只要有商品ID+商品白底圖即可投放；「手淘開屏Topshow」可以精準觸達品牌互動和高價值人群，引導用戶加購和瀏覽；「品牌特秀+ShowMAX」提供了一鍵加購、一鍵關注等多功能模版；「品牌專區(qū)」則能配合商家的店鋪運營動作，提升搜索結果頁展現(xiàn)形式豐富性，提升進店率。
關鍵思路三：聚集能量，把好貨推爆
電商的核心是“賣貨”。在周期越來越長的雙11大促，商家前期做了大量的蓄水和種草，目的都是為了最后的“賣貨”。因此，在大促沖刺階段，商家必須把營銷能量聚集在具體的貨品上，用效率最高的手段促成交易。而「全站推廣」，提供了打爆貨品的最佳抓手。
阿里媽媽的「全站推廣」產品以具體貨品為核心，它的存在價值對應的就是“打爆貨品”。今年8月，阿里媽媽還對「全站推廣」產品在交付、拿量、調優(yōu)方面進行升級。升級背后的選品大模型、自動賠付保障和雙重數(shù)據(jù)功能，都能讓打爆貨品變得更有確定性。
從已有的數(shù)據(jù)中，我們可以看到“聚焦”和“確定性”對商家貨品銷量的帶動。更重要的是，不同的經營策略，都能和「全站推廣」產品結合。
例如，南極人在今年雙11利用「全站推廣」產品，以付免聯(lián)動持續(xù)優(yōu)化雙11前期人群資產積累，解決了渠道規(guī)劃難題，成功鏈接圈層撬動成交，在拉高主推品銷量的同時，也帶動了全店成交增長。這樣“以點帶面”的效果，顯然也適用于大促沖刺階段。
本次雙11，「全站推廣」幫助茵倩實現(xiàn)純自然成交到付費流量帶來成交升級，在預售期快速啟動商品搶占首波流量紅利。
選擇「全站推廣」后，店鋪主推品養(yǎng)發(fā)賦活霜在搶先購首日撬動環(huán)比超3倍 ，成交額環(huán)比前7天日均增長超110%，GMV對比投前增長約1.5倍。
關鍵思路四：加熱推手，速通“最后一公里”
當大促進行到最后階段，我們要把握那些尚在搖擺的消費者，要借大促高潮再次嘗試拓展?jié)撛谙M者。只有在風力最強勁的時候出航，才有可能抵擋原本抵擋不了的地方。因此，圍繞短視頻、直播以及高效運營的發(fā)力仍然重要。
在策略上，商家應該有效率、有層次地強化推力，合理利用產品加熱營銷（如直播加熱、種草追投、拓線索場景等），進一步拉高種收效率。在實際操作中，我們可以投入「萬相臺無界版」多場景產品、「營銷托管」等產品，輕盈高效地實現(xiàn)目標。
「萬相臺無界版」多場景產品旨在幫助商家在人、貨、詞、直播全場景實現(xiàn)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，眾多商家通過「萬相臺無界版」引導成交破億。搶先購首日，「萬相臺無界版」助力近15萬商家生意增長同比去年翻倍，近18萬商家生意增長50%。
具體到廣大內容型商家關心的營銷和成交話題上，我們可以應用阿里媽媽的內容營銷產品，如用「超級直播」引爆直播間生意爆發(fā)，用「商品打爆」聚焦新品/趨勢品/潛力爆款，讓優(yōu)質流量渠道助成交爆發(fā)；或采購「超級短視頻」：讓淘內回搜用戶高效引流。阿里媽媽雙11福利重磅加碼，至高流量補貼70萬，助商家全力沖刺大促。「短直聯(lián)動」則可以大幅提升直播間新客觀看占比，全新上線多周期自定義分配預算，全面提效，是商家直播短視頻投流必備。
搶先購首日，源氏木語、美的、李佳琦等多品牌及直播間，通過阿里媽媽引導成交即破億！使用「超級直播」實現(xiàn)成交飛躍的商家超過2000家，付費引導的店鋪GMV同比增長近2.5倍，總成交金額相比去年提升達200%！
總的來講，以上的「關鍵思路」，契合的是電商行業(yè)的增長新邏輯。也只有在最后階段把「關鍵思路」執(zhí)行到位，增長新邏輯的價值才能得到完全釋放。
根據(jù)我們的觀察，平臺側也希望幫助更多商家拿到結果，引導商家擁抱新邏輯。為此，阿里媽媽推出了眾多權益和全周期精細化對客服務：
「全站品效推」貨品運營專屬權益：在資源包中采買的商家，可開通「品類擊穿-品效推貨品保障權益包」，實時追投品牌推廣曝光人群，在投前就預估成交筆數(shù)，讓選擇更有確定性保障。
「全站推廣」的「智能補貼券」加碼活動：在10月25日至11月2日期間，使用「全站推廣」全店消耗達成目標值的商家，可以獲得消耗增量的10%的智能補貼券獎勵。
此外，「全站推廣」的「爆品招募計劃」覆蓋了服飾、快消、家具等超20個行業(yè)，包含千萬級資源助力和最高40%的流量補貼。相應的扶持和返利正處于限時沖刺狀態(tài)。
經過平臺和商家的共同探索，新的思路和新的實踐都已成型。本次雙11將進一步見證新思路的深化和新實踐的落地，增長屬于那些及時把握機遇、并全情投入的商家。長遠來看，作為“關鍵經營陣地”，淘系電商的定位沒有改變。投資阿里媽媽產品和的資源，換來的不只是雙11的結果，也有利于后續(xù)商家在淘系的長期經營。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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