經(jīng)營(yíng)科學(xué)升級(jí)，品牌聚焦全域確定增長(zhǎng)

市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，品牌思維策略也需跟著不斷升級(jí)。在飽和市場(chǎng)和空白市場(chǎng)打法肯定也是不一樣的?？瞻资袌?chǎng)時(shí)期，品牌可以向外生長(zhǎng)求索；飽和市場(chǎng)，需要考驗(yàn)品牌向內(nèi)生長(zhǎng)的自我經(jīng)營(yíng)能力。

過(guò)去的三年里，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，靠流量一招鮮吃遍天下的時(shí)代正在落幕。數(shù)字化時(shí)代，靠能力和技術(shù)取得經(jīng)營(yíng)的確定性結(jié)果才是最靠譜的，更多人和品牌開始相信“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”的力量。

2023年是特殊而關(guān)鍵的一年。3月30日，阿里媽媽2023全球品牌經(jīng)營(yíng)大賞暨m awards頒獎(jiǎng)盛典如約而至。2021年，阿里媽媽首提“經(jīng)營(yíng)力”，引導(dǎo)商家關(guān)注商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)；2022年又將“經(jīng)營(yíng)力”進(jìn)一步深化為“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，開啟了以科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、科學(xué)的方法論、科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案和科學(xué)的平蓄促收體系，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的新數(shù)智經(jīng)營(yíng)時(shí)代。這些理念和戰(zhàn)略的盡頭一定是落地和實(shí)踐。而阿里媽媽舉辦的第三屆m awards，就是將“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”理念滲透至全賽道，并且從實(shí)驗(yàn)室成功走到真正的商業(yè)生意場(chǎng)的見(jiàn)證。

本屆m awards設(shè)置兩大賽道、九大獎(jiǎng)項(xiàng)。歷經(jīng)達(dá)摩盤DEEPLINK經(jīng)營(yíng)科學(xué)初審和專家評(píng)審終審評(píng)估，141個(gè)案例從500多個(gè)報(bào)名案例中脫穎而出獲得優(yōu)勝獎(jiǎng)，其中48個(gè)斬獲大獎(jiǎng)。

在過(guò)去一年，這些全賽道標(biāo)桿品牌案例以阿里媽媽的科學(xué)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，獲得了全域確定增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)。m awards就是一面鏡子，折射出科學(xué)經(jīng)營(yíng)的方向趨勢(shì)。

2023年，全域確定增長(zhǎng)，注定成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)的高頻詞和必選項(xiàng)。在阿里媽媽2023 m awards現(xiàn)場(chǎng)，著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)也從當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境出發(fā)，提出科學(xué)經(jīng)營(yíng)、收獲全域確定性增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)——第一，在人工智能+數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下聚合出科學(xué)決策，獲得確定性增長(zhǎng)；第二，以消費(fèi)者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺(tái)跨媒體，形成全域科學(xué)布局。

正如德魯克先生所說(shuō)的，預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法是參與創(chuàng)造。因此我們將拆解拿下最受矚目的年度品牌大獎(jiǎng)的FILA，找到它實(shí)現(xiàn)確定增長(zhǎng)背后的經(jīng)營(yíng)方法論，以饗讀者。

01 深耕人群經(jīng)營(yíng)，拿捏增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和路徑

可持續(xù)的商業(yè)，往往建立在正確的節(jié)奏上。繁鬧的服飾行業(yè)，是典型的存量市場(chǎng)。但FILA逆勢(shì)增長(zhǎng)，在2022年雙11獲得了多品類GMV行業(yè)TOP1、服裝行業(yè)全周期GMV行業(yè)TOP1、運(yùn)動(dòng)戶外全波段店播TOP1、首次運(yùn)動(dòng)行業(yè)TOP2的亮眼成績(jī)。FILA做對(duì)了什么呢？

1）前端內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，跑通高效引流模式

面向全域的本質(zhì)，是要在全域范圍內(nèi)要增長(zhǎng)。過(guò)去一年，運(yùn)動(dòng)服飾大熱，整個(gè)行業(yè)也在向高端化發(fā)展，要增長(zhǎng)自然要找到策略人群的拉新方向，通過(guò)不同的營(yíng)銷玩法持續(xù)破圈。作為知名度飽和的品牌，F(xiàn)ILA選擇在整條內(nèi)容鏈路上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終脫穎而出，持續(xù)獲得關(guān)注。

在種草期，通過(guò)站外硬廣投放和內(nèi)容種草提前蓄水，實(shí)現(xiàn)全波段覆蓋引流。

在站外硬廣投放上，品牌匹配大促節(jié)奏，以不同素材內(nèi)容定向觸達(dá)不同人群。通過(guò)UD開屏、全域通信息流、朋友圈，以及線下落地廣告位多渠道覆蓋，獲得總曝光2.2億+，同比增長(zhǎng)22%。

站外內(nèi)容種草和硬廣節(jié)奏相似，F(xiàn)ILA合理配置兩波段投放資源，并且針對(duì)五大平臺(tái)調(diào)性，在曝光形式上各有側(cè)重。在第一波段預(yù)售前集中投放60%資源，微博FILA衛(wèi)衣&羽絨服&老爹鞋相關(guān)熱詞，合計(jì)閱讀量提升1900w+。展現(xiàn)形式也不拘泥于達(dá)人種草，還有購(gòu)物攻略+社群推薦的形式，品牌廣告和效果推廣互相配合，實(shí)現(xiàn)了品宣種草+直接引流效果轉(zhuǎn)化互補(bǔ)。微博渠道側(cè)重以高顏值產(chǎn)品種草與購(gòu)物攻略相結(jié)合，引導(dǎo)銷售額占比高達(dá)到83.6%；針對(duì)微信公眾號(hào)粉絲則更聚焦于單品本身，渠道轉(zhuǎn)化率高達(dá)3.34%。

在承接轉(zhuǎn)化上，以站內(nèi)的內(nèi)容化（短視頻+逛逛）承接，建立起內(nèi)容與消費(fèi)之間最短閉環(huán)鏈路，提高種拔草效率。大促期間，F(xiàn)ILA站內(nèi)發(fā)布8000+短視頻，150+條逛逛內(nèi)容。借助阿里媽媽的MTA，F(xiàn)ILA基于渠道觸點(diǎn)組合UD、萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等工具，曝光量提升140%，以付費(fèi)商業(yè)流量撬動(dòng)自然流量，10月、雙11運(yùn)動(dòng)戶外短視頻榜單均位列第一，最終短視頻種草成交金額同比+293%，逛逛種草成交金額同比+1200%,ROI同比+833%。最后在品牌bigday，配合主題直播直接爆發(fā)，快速打通內(nèi)容和銷售，GMV總計(jì)5.6億+，同比+64.8%。

整個(gè)投放期間，F(xiàn)ILA在全域投放8707條內(nèi)容，同比增長(zhǎng)67.8%；整個(gè)傳播過(guò)程，從硬廣到內(nèi)容種草，品牌廣告和效果廣告互相配合。覆蓋粉絲4855w+，全網(wǎng)曝光高達(dá)4521.1w+，整體引導(dǎo)進(jìn)店UV25.9w+，引導(dǎo)銷售流水210.4w+，微博至高單篇閱讀500w+，互動(dòng)1.3w+，目標(biāo)完成率129.8%。

從種草到承接再到最終爆發(fā)，是產(chǎn)品種草內(nèi)容孵化、成長(zhǎng)到爆發(fā)期的成熟過(guò)程，也是全域內(nèi)容到消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)打透過(guò)程。通過(guò)整合全域傳播資源，F(xiàn)ILA以付費(fèi)商業(yè)流量撬動(dòng)自然流量，這是一條循序漸進(jìn)的內(nèi)容投放邏輯，是品牌內(nèi)容全域經(jīng)營(yíng)能力的勝利。

2）聚焦核心品類，品類矩陣撬動(dòng)全域心智

在組貨方面，F(xiàn)ILA借助阿里媽媽還原核心TA人群的成人及兒童衣櫥，明確策略人群的品類矩陣地圖，根據(jù)人群分層制定貨品承接規(guī)劃。大促期間，F(xiàn)ILA以王牌產(chǎn)品為第一觸點(diǎn)，針對(duì)不同核心品類，在預(yù)售、開門紅、品類日、狂歡日，分別結(jié)合不同場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)代言人矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)存量老客人群經(jīng)營(yíng)價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步加強(qiáng)。

3）后鏈路人群追蹤，實(shí)時(shí)調(diào)整增長(zhǎng)目標(biāo)路徑

不確定的環(huán)境下，F(xiàn)ILA深知品牌需要?jiǎng)?wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)。因此生意增長(zhǎng)目標(biāo)不能是盲目得來(lái)的，而應(yīng)是全局思維策略下經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，這樣才能科學(xué)實(shí)在和靠譜。全域是長(zhǎng)周期、長(zhǎng)鏈路的經(jīng)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)的ROI、投放效率都不同，KPI的設(shè)置也不應(yīng)該是死板和割裂的。

FILA通過(guò)GTA/GTM從測(cè)算到落地，指導(dǎo)人群和生意缺口補(bǔ)足方案，經(jīng)營(yíng)力打磨的同時(shí)，也助力生意增長(zhǎng)不斷攀升。具體來(lái)說(shuō)，就是先基于預(yù)設(shè)的媒體費(fèi)用正推，再基于生意目標(biāo)人群和費(fèi)用反推，一正一反兩個(gè)方面，去看存量和增量人群的成本和投放。正推可以預(yù)估存量期可蓄水人數(shù)以及新增期分渠道的媒體費(fèi)用，通過(guò)合理配置曝光人群的分配比例，預(yù)估付費(fèi)費(fèi)用整體可覆蓋的存量AIPL人群及新增人群數(shù)，推導(dǎo)出預(yù)算下的GMV最大值?；贕MV目標(biāo)，再反推新老客的投放效率及費(fèi)用。一正一反，互相驗(yàn)證，生意的目標(biāo)變得可提前預(yù)估，也更透明，經(jīng)營(yíng)決策也變得更科學(xué)。

同時(shí)在整個(gè)過(guò)程中，F(xiàn)ILA借助阿里媽媽，還能及時(shí)追蹤監(jiān)控、調(diào)優(yōu)整體觸達(dá)人群結(jié)構(gòu)，明確后鏈路轉(zhuǎn)化效果好和不好的渠道發(fā)生在哪、問(wèn)題是什么，更能深層挖掘人群?jiǎn)栴}。并且能實(shí)時(shí)各層人群蓄水進(jìn)度追蹤，根據(jù)追蹤結(jié)果調(diào)整預(yù)估達(dá)成的生意目標(biāo)，以及剩余時(shí)間內(nèi)的觸達(dá)目標(biāo)，多工具幫助品牌保證目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)、可量化。

這條多觸點(diǎn)渠道分層、多端聯(lián)動(dòng)人群的投放鏈路，能夠及時(shí)調(diào)整、反哺增長(zhǎng)路徑，保證整體增長(zhǎng)和投放策略的一致性。

可以看出，F(xiàn)ILA的勝利不是偶然，而是順著“人群經(jīng)營(yíng)賽道”的清晰脈絡(luò)執(zhí)行的結(jié)果。事實(shí)上，“人群經(jīng)營(yíng)賽道”全面呈現(xiàn)了一個(gè)品牌對(duì)人群價(jià)值的把握、挖掘和經(jīng)營(yíng)能力。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)時(shí)代，品牌不進(jìn)則退。進(jìn)，是在組貨端提供更符合消費(fèi)趨勢(shì)和人群需求的產(chǎn)品，打造爆品，創(chuàng)造新增量；進(jìn)，也是在同質(zhì)化嚴(yán)重的電商環(huán)境中，迭代人群經(jīng)營(yíng)模式，去打磨長(zhǎng)期的“經(jīng)營(yíng)力”。

數(shù)字化時(shí)代，品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，相比以往的品牌價(jià)值更具體、更動(dòng)態(tài)、更未來(lái)。FILA挖掘到了人群的價(jià)值、更提高了人群轉(zhuǎn)化的效率，實(shí)現(xiàn)“人群經(jīng)營(yíng)賽道”的勝利。這背后，我看到了阿里媽媽MTA x DEEPLINK投放的加持。

通過(guò)DEEPLINK人群轉(zhuǎn)化媒介建議，F(xiàn)ILA分三段對(duì)DE、EP、INK階段人群制定投放節(jié)奏。再結(jié)合分析MTA媒介人群轉(zhuǎn)化效果和成本分析，在拉新擴(kuò)容階段，使用TOP低成本引流，為品牌站外拉新，UD也幫助品牌有效擴(kuò)容人群資產(chǎn)，大量招募新客；后鏈路促進(jìn)轉(zhuǎn)化中，互動(dòng)城在站內(nèi)強(qiáng)力引流E1、E2人群，加深互動(dòng)；品牌特秀配合后鏈路站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化提升成交/復(fù)購(gòu)人群規(guī)模。這些品效組合聯(lián)投，顯著提升成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，最終FILA的人群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了全域資產(chǎn)規(guī)模發(fā)現(xiàn)、種草互動(dòng)、首購(gòu)復(fù)購(gòu)提升率大幅高于行業(yè)，全域人群鏈路流轉(zhuǎn)也高出行業(yè)0.4%以上。

而我以為，MTA x DEEPLINK價(jià)值還在于,通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶都能盯到底的全生命周期運(yùn)營(yíng)，品牌深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，無(wú)論到哪個(gè)階段，你都能準(zhǔn)確地知道他是誰(shuí)，他要跟你溝通什么。品牌實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容貫通之外，又實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化鏈路的跑通，經(jīng)營(yíng)力有效提升。

這是一條科學(xué)經(jīng)營(yíng)的脈絡(luò)，串起了一條以產(chǎn)品為基、一站式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶、不斷以生意為目標(biāo)、科學(xué)調(diào)整人群投放策略的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的路線。阿里媽媽的行業(yè)價(jià)值，也由此逐漸顯露。

02 投放技術(shù)再進(jìn)化，商家視角的思考前置

一直以來(lái)，阿里媽媽在解決行業(yè)最大公約數(shù)問(wèn)題之后，針對(duì)不同行業(yè)的特征，也在不斷補(bǔ)充完善差異點(diǎn)，給到商家相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)建議和助力。但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不是一錘子買賣，要不斷創(chuàng)新，才能讓品牌持續(xù)穿越周期。一直站在商家視角的阿里媽媽更是深知這一點(diǎn)。在本次阿里媽媽2023全球品牌經(jīng)營(yíng)大賞暨m awards頒獎(jiǎng)盛典上，阿里媽媽也帶來(lái)了先進(jìn)產(chǎn)研力升級(jí)，助力商家全域經(jīng)營(yíng)，找到增長(zhǎng)的確定性。

1）技術(shù)升級(jí)，實(shí)時(shí)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略

《增長(zhǎng)的本質(zhì)》作者塞薩爾·伊達(dá)爾戈認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)，是信息的增長(zhǎng)、秩序的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)，實(shí)際是各元素從無(wú)序到有序組合，從低效到高效發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了更多價(jià)值。

今年阿里媽媽技術(shù)再升級(jí)。盛典現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽首席AI架構(gòu)師長(zhǎng)恭表示，“阿里媽媽序列化能力全增強(qiáng)，有助于打造「可控+確定」的全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力。”阿里媽媽依托100%全域媒體覆蓋能力、品牌全鏈路交易數(shù)據(jù)以及領(lǐng)先的智能算力，構(gòu)建全域智慧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以智能序列化投放，幫助商家打磨經(jīng)營(yíng)力。由此，品牌和廣告受眾的“見(jiàn)面”不再是單一孤點(diǎn)的觸達(dá)，可以做到以系統(tǒng)化提煉覆蓋人群觸點(diǎn)，有序組合廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷傳播、人群的投放。具體來(lái)說(shuō)，就是實(shí)現(xiàn)了過(guò)程中媒介、人群、內(nèi)容上的序列化以及結(jié)果的更確定。

·媒介序列化，讓投放前置實(shí)時(shí)均可控。媒介序列化，本質(zhì)是成本精算下對(duì)渠道的擇優(yōu)規(guī)劃。在以往歸因技術(shù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)智能技術(shù)的加持，將成本控制和渠道選擇規(guī)劃前置思考，還能針對(duì)投放中出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)時(shí)優(yōu)化，動(dòng)態(tài)調(diào)整。這些全局前置性的思考和技術(shù)，等于給品牌開了上帝視角，站在陽(yáng)臺(tái)高處上看經(jīng)營(yíng)。

·人群序列化，安全之下再定義精準(zhǔn)。阿里媽媽推出安全數(shù)字交互中心SDH，在保障人群隱私的基礎(chǔ)上，幫助商家跑通消費(fèi)者洞察和行為的鏈接，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)和媒介的數(shù)據(jù)融合，依托數(shù)據(jù)全域精準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓精準(zhǔn)不再受限于媒介，打透多媒介數(shù)據(jù)底層鏈接，提高人群經(jīng)營(yíng)效率。商家安心，消費(fèi)者也放心。

·內(nèi)容序列化，高效引爆購(gòu)買力。阿里媽媽推出內(nèi)容化智能營(yíng)銷快車 ACE+，能夠依托AIGC能力生成千人千面的創(chuàng)意&投放策略，幫助商家捕捉消費(fèi)者多元偏好的同時(shí)，降低制作成本。短視頻和直播的聯(lián)合，大幅減短了轉(zhuǎn)化鏈路，有助實(shí)現(xiàn)種草蓄水的快速爆發(fā)，提升直播后鏈路轉(zhuǎn)化效率，加大購(gòu)買的確定性。

·成效預(yù)估，經(jīng)營(yíng)更有確定性。針對(duì)商家關(guān)心的結(jié)果提效，阿里媽媽推出Target ROAS效果保障機(jī)制，升級(jí)控投產(chǎn)比投放能力，以商家人工動(dòng)態(tài)干預(yù)+智能算法輔助的協(xié)同機(jī)制，通過(guò)系統(tǒng)投放成效預(yù)估，品牌對(duì)成本設(shè)置可控，投放更有“安全感”。

通過(guò)阿里媽媽在媒介、人群、內(nèi)容上的序列化能力，三方面的全域過(guò)程增長(zhǎng)有了更多確定性，而控投產(chǎn)比投放能力讓結(jié)果也切實(shí)可感。當(dāng)渠道不再是障礙，投放場(chǎng)景從中心化場(chǎng)景走向全域，這一系列有序的組合投放升級(jí)，能幫助商家實(shí)現(xiàn)觸達(dá)上的多點(diǎn)式轉(zhuǎn)變，在人貨及各個(gè)觸點(diǎn)上，都能形成有序遞進(jìn)的傳播覆蓋。這是以全域視角下的策略優(yōu)選，進(jìn)一步提高商家的全域經(jīng)營(yíng)力，幫助商家找到生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和路徑。

2）產(chǎn)品革新，確定性深入更多毛細(xì)血管

在2023m awards現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆透露，阿里媽媽正在推進(jìn)產(chǎn)品革新，幫助品牌一站式解決全域效果投放、全域品牌投放和品效聯(lián)投三大經(jīng)營(yíng)難題，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)一體化。

同時(shí)，2023年，阿里媽媽大客服務(wù)也有四方面的新進(jìn)階。

阿里媽媽的這一系列升級(jí)，把內(nèi)容渠道場(chǎng)、貨品備置場(chǎng)、人群運(yùn)營(yíng)場(chǎng)的增長(zhǎng)路徑，都沉淀得明明白白。這些變化帶來(lái)的都是確定性的增長(zhǎng)紅利。因此抓住阿里媽媽的每次升級(jí)，顯得尤為重要。

03 把握科學(xué)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，在阿里媽媽打通確定性增長(zhǎng)鏈路

或許，從短的時(shí)間周期來(lái)看，品牌的成長(zhǎng)可以歸因于外部紅利。但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，你會(huì)明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。像FILA一樣在阿里媽媽的指導(dǎo)下，全域科學(xué)經(jīng)營(yíng)的品牌，已經(jīng)享受到了確定性的增長(zhǎng)紅利?？茖W(xué)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)滲透進(jìn)了更細(xì)顆粒度的品牌經(jīng)營(yíng)之中，也容不得市場(chǎng)參與者躊躇了。

全域經(jīng)營(yíng)，不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，它關(guān)乎商業(yè)世界中各個(gè)微觀的個(gè)體。同時(shí)，也為新入局者提供了更多的可能。

商業(yè)模式并非一成不變，技術(shù)一直在升級(jí)甚至重構(gòu)。新的一年，生意必然有挑戰(zhàn)。但企業(yè)并非孤立無(wú)援地獨(dú)身行走探索。阿里媽媽和品牌一起塑造經(jīng)營(yíng)力，在不確定中找到確定性的生意增長(zhǎng)，也讓每一份投入收獲更確定的回報(bào)。