文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

AI的出現(xiàn)，讓電商人貨匹配的效率得到大幅提升。“電商領(lǐng)域大家比較關(guān)心的是怎么把人貨場的匹配效率做到最高，過去搜索一個(gè)詞，給出來的答案跟這個(gè)關(guān)鍵詞差不多100%相近的結(jié)果。但是LMA大模型會(huì)去做延伸跟學(xué)習(xí)，比如說問它什么東西是美的？它會(huì)有一些聯(lián)想跟關(guān)聯(lián)。所以大模型應(yīng)用到電商場景，對(duì)于商家來講，貨品就能夠被更多可能搜索意圖不是那么準(zhǔn)確的用戶發(fā)現(xiàn)。”

這段話來自9日《全量加碼，搶贏夏季增量—阿里媽媽全站推廣升級(jí)云發(fā)布》直播中，阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹的采訪發(fā)言。

網(wǎng)購已成為生活重要的一部分，豐富且零散的信息改變著網(wǎng)絡(luò)用戶購買習(xí)慣，消費(fèi)者購買決策鏈路走向“極短”化，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者注意力“轉(zhuǎn)化”，正在淘系生態(tài)內(nèi)催生新的紅利。內(nèi)測幾個(gè)月后，阿里媽媽全站推廣終于在8月正式向全部商家開放。

4月阿里媽媽全站推廣正式發(fā)布，就是為應(yīng)對(duì)電商經(jīng)營環(huán)境全新變化而生。近幾月，已有很多尚未參與內(nèi)測的中小商家，詢問全站推廣將給他們的日常經(jīng)營帶來什么樣的變化，主編給的答案非常簡單——“更確定的增長”。

已有數(shù)據(jù)顯示，今年618期間,130個(gè)首批內(nèi)測商家借助全站推廣實(shí)現(xiàn)了成交破千萬,超150W商品在全站推廣的助力下全域拿量,投后7天GMV環(huán)比平均增長超65%,其中超300家單品成交破百萬。全量開放后，意味著淘系上規(guī)模達(dá)到數(shù)百萬的淘系商家，將能直接使用全站推廣來提高自身生意價(jià)值。

從4月產(chǎn)品發(fā)布，到8月全量上線，圍繞全站推廣的大大小小消息都會(huì)牽動(dòng)淘系商家的關(guān)注，至今也沉淀了海量的問題。發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽運(yùn)營中心總監(jiān)虎豹、阿里媽媽全站推廣產(chǎn)品負(fù)責(zé)人奇果和阿里媽媽垂直?業(yè)解決?案負(fù)責(zé)?杰辰集中回答了關(guān)于流量、貨品、ROI三方面問題，全量上線的全站推廣基于內(nèi)測期間來自市場與商家的反饋還進(jìn)行了幾項(xiàng)升級(jí)，給期待已久的商家們進(jìn)行了全方面的答疑解惑。

本文就圍繞這些問題，結(jié)合發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容，給商家集中解答下相關(guān)疑惑。這也將是行業(yè)掌握如何通過全量上線的全站推廣，收獲商業(yè)長周期經(jīng)營增長的一個(gè)窗口。

流量是電商的血液，流量撬動(dòng)能力升級(jí)實(shí)現(xiàn)“三向奔赴”

電商競爭日趨激烈的當(dāng)下，如何持續(xù)長生命周期運(yùn)營？如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，用低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率？成為商家們關(guān)注的兩個(gè)焦點(diǎn)。

最早一批電商用戶線上消費(fèi)歷程已經(jīng)二十多年，大多數(shù)消費(fèi)者都有著十年甚至更久的電商消費(fèi)經(jīng)歷，他們大多數(shù)已經(jīng)產(chǎn)生成熟和個(gè)性化消費(fèi)傾向。在碎片化的信息流里，消費(fèi)者可以快速發(fā)現(xiàn)喜歡的商品，并進(jìn)行下單，購買決策鏈路因此而變短。消費(fèi)者的需求在變化，消費(fèi)路徑也在變化。AI數(shù)智技術(shù)的精準(zhǔn)匹配相比傳統(tǒng)流量邏輯，可以更快、更準(zhǔn)、更具質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)供需匹配。消費(fèi)者滿意度提升，商家迎來了更具確定性的生意，平臺(tái)則收獲了用戶端忠誠度與粘性。“三向奔赴”的生態(tài)是三方共生和共贏，既贏得當(dāng)下又贏了未來。

淘系通過持續(xù)優(yōu)化流量環(huán)境激發(fā)了新的消費(fèi)活力。目前，淘系DAU已突破5億，淘系流量土地至今也一直是國內(nèi)最大流量池。可以說，淘系不僅是國內(nèi)最大流量池，商家在這里還將直接觸達(dá)國內(nèi)最具規(guī)模的高營銷價(jià)值人群。

商家最關(guān)心的問題，就是全站推廣在流量邏輯上相比過去，有何顛覆性變化？在付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制下，相比過去付費(fèi)流量和免費(fèi)流量涇渭分明的二元結(jié)構(gòu)。全站推廣將打通自然流量和付費(fèi)流量之間的壁壘，是商家撬動(dòng)站內(nèi)全域流量和增量的“新抓手”。

過去，商家想要實(shí)現(xiàn)貨品打爆，一方面需要電商投手用付費(fèi)模型投放獲取增量，另一方面又要針對(duì)免費(fèi)流量進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。全站推廣打通兩者后，商家不僅能獲得精準(zhǔn)付費(fèi)流量，在算法優(yōu)化下還能引導(dǎo)更多自然流量。

阿里媽媽全站推廣產(chǎn)品負(fù)責(zé)人奇果透露：“全站推廣付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制打通了自然流量和付費(fèi)流量的壁壘，是全面接入淘系所有的流量，核心流量包括我們核心優(yōu)質(zhì)的搜索和推薦的資源位，激活了一個(gè)更全域的更大的流量池，也就是流量其實(shí)來自于各個(gè)方面。”

據(jù)了解，全站推廣覆蓋的場域，包括淘系核?優(yōu)質(zhì)搜索、推薦資源位，激活了全域的更?流量池。全站推廣會(huì)根據(jù)當(dāng)前淘內(nèi)的活動(dòng)情況進(jìn)行流量探索，每天的流量結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)變化。比如七夕節(jié)有節(jié)日活動(dòng)，消費(fèi)者主要活躍在七夕節(jié)活動(dòng)模塊場景，那么全站推廣就會(huì)通過算法，主要往活動(dòng)模塊場景進(jìn)行投放。

形象的說，過去商家就像在兩個(gè)湖水里分別進(jìn)行經(jīng)營，現(xiàn)在是直接在大海里。海水有了，如何能夠在大海里暢快航行？全站推廣依托的是阿里媽媽自研的LMA大模型技術(shù)，這一技術(shù)基于超大規(guī)模多模態(tài)表征的預(yù)訓(xùn)練，深度融合了商品的文本、圖像、視頻等多種信息，并結(jié)合10億+用戶、十幾年產(chǎn)生的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行模型微調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)預(yù)測。

全站流量做底子，還有LMA大模型技術(shù)加持，通過付免聯(lián)動(dòng)的形式，有潛力的商品可實(shí)現(xiàn)最快速度獲取流量，實(shí)現(xiàn)ROI的確定性增長。

進(jìn)入8月份，即是夏季消費(fèi)新高峰，又恰巧碰上奧運(yùn)、88會(huì)員節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，全量上線的全站推廣趁勢(shì)推出了新商扶持計(jì)劃。不僅推出了億級(jí)流量加碼扶持，從預(yù)熱開始，新商家只要選擇建議出價(jià)，就可以獲得40%不等的額外自然流量助推。

此外，針對(duì)商家還推出分層權(quán)益計(jì)劃，投入越大返點(diǎn)越大，品牌商家最高返點(diǎn)3.8%。高潛力商家，最高返點(diǎn)3%。中小商家，低門檻也能最高2.5%返點(diǎn)。

大模型幫商家標(biāo)簽“好貨”，撬動(dòng)當(dāng)下奧運(yùn)&夏季“節(jié)促紅利”

7到9月巴黎奧運(yùn)、夏季消費(fèi)新趨勢(shì)、88會(huì)員節(jié)和七夕節(jié)等節(jié)日節(jié)點(diǎn)匯聚在8月，為數(shù)百萬商家?guī)硇聶C(jī)遇，全站推廣應(yīng)時(shí)的全量上線，為商家送去“確定性”熱浪。

行業(yè)拼命追求新增量的背景下，沒有商家能夠否認(rèn)確定性的魅力。

據(jù)QuestMobile2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶使用總時(shí)長達(dá)到2039.6億小時(shí)，排名第三的移動(dòng)購物增長貢獻(xiàn)率為10.7%，人均日使用時(shí)長在20分鐘到30分鐘，大促期間可達(dá)到40分鐘以上。

這顛覆了大家的想象，用戶每天花在移動(dòng)購物上的時(shí)間，僅次于娛樂和社交，足見中國電商發(fā)展的繁榮程度。那用戶在移動(dòng)購物APP上每日主要做什么？消費(fèi)者電商購物全鏈路決策過程覆蓋了“逛-玩-搜-買-看”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)沉淀大量數(shù)據(jù)。

因此，對(duì)于那些有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和銷量的商品，算法可以更精準(zhǔn)地預(yù)估它的趨勢(shì)，還有單品轉(zhuǎn)化效率好的商品，全站推廣會(huì)在后臺(tái)給這些商品打上「平臺(tái)推薦商品」、「搜推爆品」等標(biāo)簽。商家只需簡單三步即可完成設(shè)置：選擇商品、設(shè)置預(yù)算、設(shè)定目標(biāo)投產(chǎn)，中小商家也能撬動(dòng)“新紅利”。

在這個(gè)邏輯下，全站推廣將給不同類型商家提供生意躍遷機(jī)會(huì)。

一是品牌商家，他們SKU比較豐富，全站推廣目前計(jì)劃數(shù)最大支持200個(gè)（可申請(qǐng)擴(kuò)容），通過全站推廣實(shí)現(xiàn)多梯隊(duì)貨品齊爆發(fā)；二是新勢(shì)力品牌，他們往往是各行各業(yè)剛?cè)刖制放?，全站推廣通過識(shí)別潛力爆品，從爆單品帶動(dòng)品牌增量方式搶占市場；三是一些入門的新手商家，也可以通過全站推廣，以簡易的操作方式幫助店鋪獲取流量，可以借助全站推廣實(shí)現(xiàn)快速冷啟，突破零銷售。

所有貨品其實(shí)都分成四個(gè)成?周期，包括「冷啟期」、「成長期」、「爆發(fā)期」和「平銷期」，商家需要根據(jù)??的?業(yè)屬性去關(guān)注貨品的成?階段。

從行業(yè)視角來看，標(biāo)品商家和非標(biāo)品商家們關(guān)心的問題并不一樣，那全站推廣對(duì)于它們而言在貨品成長上有不同的助力。標(biāo)品和非標(biāo)品中，平臺(tái)也給潛力貨品走向爆品的路徑給出了不同的建議。

無論是標(biāo)品，還是非標(biāo)品，全站推廣都能基于消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)市場趨勢(shì)，從縮短交易路徑、提高投入產(chǎn)出比上讓品牌更快出圈。且AI可以更智能的精準(zhǔn)識(shí)別市場趨勢(shì)，快速在商家SKU里找到用戶潛在喜歡的商品，通過智能分發(fā)（目標(biāo)消費(fèi)者在哪，就分發(fā)到哪）快速打造成爆款。因?yàn)?，商家可以在后臺(tái)批量投放全店商品，優(yōu)先選擇打了標(biāo)簽的平臺(tái)推薦、推搜爆品，商家“?鍵上車”就可批量創(chuàng)建。

8月作為多個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)匯聚的月份，市場呈現(xiàn)著新的“動(dòng)態(tài)”，如果按照過去電商投手人力“邊測邊調(diào)整”的模式，就算最終找到潛在爆品，可市場風(fēng)向已經(jīng)迎來了新的變化。

全站推廣以數(shù)智能力，從商品過往的曝光量、點(diǎn)擊率、收藏率、購買率等數(shù)據(jù)，或行業(yè)相似商品的相關(guān)數(shù)據(jù)中，更快速的找到貨品走向爆品的通路，助力商家提升經(jīng)營效率、縮短爆品時(shí)間、快速抓住市場變化時(shí)機(jī)。

在LMA?模型的助力下，關(guān)注不同熱點(diǎn)、需求和喜好的消費(fèi)者，在數(shù)智技術(shù)精準(zhǔn)匹配下，打開APP目之所及都是喜歡或熱愛的商品。平臺(tái)作為一方面最懂消費(fèi)群體，一方面了解各種商品元素的“中間方”，后臺(tái)會(huì)給每一個(gè)真實(shí)的為消費(fèi)者所需的商品打上「平臺(tái)推薦商品」、「搜推爆品」等標(biāo)簽，商家只要看一下系統(tǒng)給出的ROI，然后一鍵投放就能讓商品為其目標(biāo)消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)。

全站流量的精準(zhǔn)分發(fā)中，商家迎來生意爆發(fā)，消費(fèi)者獲得需求滿足，平臺(tái)進(jìn)一步鞏固自身生態(tài)競爭力。

ROI更快交付，全站推廣助商家提升拿量確定性

文章一開頭就點(diǎn)明了消費(fèi)者的變化，決策鏈路變短意味著供需匹配精準(zhǔn)度的提升。過去，商家的電商投手通過各種工具模型，對(duì)旗下產(chǎn)品測試哪個(gè)可以成為爆款，但這種投放和優(yōu)化存在大量的試錯(cuò)成本和時(shí)間成本，且付費(fèi)流量路徑和免費(fèi)流量路徑互不交叉，需要兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分別經(jīng)營。

這一時(shí)期的移動(dòng)購物生態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者而言也存在被“打擾”的可能性，商家對(duì)商品進(jìn)行“盲測”時(shí)，一些消費(fèi)者打開商品頁也就有一定幾率看到的不是心儀商品，最終會(huì)具化成購物體驗(yàn)上的不滿。全站推廣的確定性，是精準(zhǔn)的把握消費(fèi)群體意圖，和將最適合的商品（價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)）精準(zhǔn)匹配。

全站推廣內(nèi)測后，已經(jīng)加入內(nèi)測的商家就紛紛表示，相比過去拿量方面更具確定性，具體表現(xiàn)就是ROI更快交付。

目前，全量推廣全面升級(jí)，對(duì)打了標(biāo)簽的商品，系統(tǒng)推薦的ROI共分為三檔，采納平臺(tái)推薦的數(shù)值檔位，效率和效果會(huì)最好，經(jīng)營更具確定性。相比于行業(yè)兩周的交付周期，全站推廣ROI交付時(shí)間從15天縮短到7天，為行業(yè)領(lǐng)先交付速度。

對(duì)于商家而言，時(shí)間非常寶貴，尤其是在新的消費(fèi)環(huán)境下，趨勢(shì)變化以月、周的時(shí)間尺度計(jì)，7天的ROI時(shí)間意義明顯，商家得以實(shí)現(xiàn)最快的經(jīng)營調(diào)整。

更快ROI交付具體價(jià)值體現(xiàn)在哪里？商戶可以在整個(gè)預(yù)算投?上，可以先從?預(yù)算嘗試， 慢慢找到適合??品類的趨勢(shì)好貨后，再探索出更多的流量，只需找到符合??利潤點(diǎn)的ROI，就可以快速打造爆品，形成??的?套打。

為了解決新客戶初期嘗試全站推廣的疑慮，8月份還上線新的權(quán)益——賠付機(jī)制（針對(duì)范圍為系統(tǒng)打標(biāo)簽商品）。

賠付機(jī)制權(quán)益是全站推廣這次升級(jí)給商家的重磅福利，虎豹介紹：“投后7天如果效果不符合預(yù)期，符合條件我們提供賠付機(jī)制。”商家可發(fā)起成本保障賠付，享受該周期內(nèi)的超限成本賠償。最多能保障15天。

簡單來說，從多維度權(quán)益上保障商家，只需要根據(jù)平臺(tái)推薦的ROI中進(jìn)行投放，就能最快實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)。

商家在全站推廣中選擇平臺(tái)打了標(biāo)簽的商品，然后會(huì)有三檔目標(biāo)投產(chǎn)比選項(xiàng)，每個(gè)選項(xiàng)同時(shí)顯示相對(duì)應(yīng)的預(yù)估撬動(dòng)成交金額的增長數(shù)據(jù)。當(dāng)然，商家也可以自定義投入產(chǎn)出比的數(shù)字，從內(nèi)測實(shí)際效果來看，選擇平臺(tái)推薦的三檔數(shù)字區(qū)間拿量更為穩(wěn)定。采用平臺(tái)建議ROI，最高可獲40%以上流量助推。

系統(tǒng)推薦的ROI,是基于商品歷史花費(fèi)和客單價(jià)，給出的最低預(yù)算，直接關(guān)系到最終撬動(dòng)的成交金額增長。

即食燕窩賽道的頭部品牌小仙燉也是內(nèi)測商家之一，據(jù)該品牌方表示，投放阿里媽媽全站推廣只需要選定目標(biāo)商品，然后設(shè)置日預(yù)算和目標(biāo)投產(chǎn)比就行，不需要經(jīng)常調(diào)整出價(jià)和人群，對(duì)品牌來說非常省心，更重要的是投放后的ROI超過行業(yè)平均300%，堪稱商家降本增效的一大利器。

如今，全站推廣的全貌已經(jīng)基本被商家們所了解，有些商家就會(huì)疑問，什么樣的商品會(huì)被系統(tǒng)打標(biāo)簽，而沒有打標(biāo)簽的商品又該如何享受到全站推廣帶來的增量紅利？一個(gè)是商家頭部爆款商品很少會(huì)打標(biāo)簽，做到百億規(guī)模的貓人內(nèi)衣，旗下有數(shù)千個(gè)SKU，全站推廣AI算法在第二梯度中更精細(xì)地篩選潛力貨品。另一個(gè)是缺乏數(shù)據(jù)相對(duì)空白的商品，及在某方面競爭力不足的商品。

因此，首先，要確定平臺(tái)給到推薦標(biāo)簽的商品就是潛?貨品，意味著這是消費(fèi)群體當(dāng)下歡迎的商品。此外，如果是沒有被系統(tǒng)推薦的商品，也可以通過平臺(tái)提供的營銷助手“優(yōu)化建議”功能進(jìn)行優(yōu)化。

總之，全站推廣就是讓有競爭力的商品，以最佳方式精準(zhǔn)觸達(dá)真實(shí)需求的消費(fèi)端。

結(jié)語

目前，淘系用戶規(guī)模達(dá)到10+億級(jí)，商家數(shù)百萬，平臺(tái)沉淀消費(fèi)行為二十余年，AI電商將激活生態(tài)全新的時(shí)代紅利。全站推廣所展示的高效精準(zhǔn)匹配，是AI電商未來的正確姿勢(shì)。

整個(gè)發(fā)布會(huì)看下來，我們了解了“付免聯(lián)動(dòng)”流量邏輯、貨品成?邏輯、ROI更快交付邏輯。這一切，都是“用戶為先”、“科技驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的最好注腳。

簡單來說，基于LMA?模型，全站推廣真正實(shí)現(xiàn)了以用戶體驗(yàn)為核心，通過數(shù)智能力，將平臺(tái)上全網(wǎng)最具競爭力的各類商品“打標(biāo)簽”，以確定性ROI最快交付，實(shí)現(xiàn)生態(tài)體驗(yàn)與商業(yè)效率的價(jià)值最大化。

站在商家視角，就是省去了過去在流量上的付出的精力，經(jīng)營問題交給全站推廣即可簡單搞定。未來，商家只需提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，每一款打動(dòng)消費(fèi)者的商品，都能在全站推廣助推下以最短路徑走向爆品之路。