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經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)回暖，品牌們正迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)契機(jī)。該如何提升經(jīng)營(yíng)力，抓住新機(jī)遇？
阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué) | 2023經(jīng)營(yíng)力趨勢(shì)指南：一站式科學(xué)經(jīng)營(yíng)，全周期遞進(jìn)增長(zhǎng)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)趨勢(shì)指南），給出答案。
今天007就據(jù)此來(lái)聊聊具體的趨勢(shì)、指南以及背后的經(jīng)營(yíng)力升級(jí)思路。
疫后消費(fèi)熱情高漲，拉動(dòng)各大行業(yè)回暖，一些“小眾”消費(fèi)也開(kāi)始釋放增長(zhǎng)勢(shì)能。例如疫后“露營(yíng)熱”直接帶動(dòng)了戶(hù)外咖啡壺、戶(hù)外營(yíng)地車(chē)等相關(guān)商品銷(xiāo)量。此外，高營(yíng)銷(xiāo)需求人群消費(fèi)意愿強(qiáng)勁，成為經(jīng)濟(jì)回暖的主力，許多品牌復(fù)購(gòu)率也有了顯著提升。
總而言之，消費(fèi)在理性中回歸，消費(fèi)升級(jí)優(yōu)化、消費(fèi)品類(lèi)拓寬，為消費(fèi)人群擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)關(guān)系深度轉(zhuǎn)化帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
而在不同行業(yè)中，擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)關(guān)系深度轉(zhuǎn)化路徑卻各有差異。比如大家購(gòu)買(mǎi)零食、美妝時(shí)，常會(huì)在種草直播間即時(shí)下單，說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品更依賴(lài)“短鏈種草”。但購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)，就要多方位了解才出手。這類(lèi)產(chǎn)品，就應(yīng)更多著力于“長(zhǎng)鏈種草”。
基于種草、拉新、復(fù)購(gòu)三大核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，阿里媽媽總結(jié)出了不同行業(yè)的差異化轉(zhuǎn)化路徑，并提出第一條經(jīng)營(yíng)指南：
品牌應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)營(yíng)三大人群場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的基本盤(pán)。
品牌之中，咖啡品牌隅田川早已嘗到了“精耕三大人群場(chǎng)景”的紅利。
科學(xué)診斷顯示，這個(gè)品牌雖擁有大量D人群，但種草、互動(dòng)、行動(dòng)轉(zhuǎn)化和首購(gòu)轉(zhuǎn)化都較弱。其DEEP人群的TA也濃度偏低，說(shuō)明種草、拉新欠精準(zhǔn)。
對(duì)此，阿里媽媽提出“機(jī)會(huì)人群破圈+貨品優(yōu)化”的經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)合大促的蓄水器、種草期收割期進(jìn)行分階段觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)投放，達(dá)成人群快速種草，精準(zhǔn)拉新、擴(kuò)量，并以多維度貨品梯度激活高潛人群購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，提升首購(gòu)轉(zhuǎn)化，為品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量雙效提升。
會(huì)員招募成本急劇上升的資生堂，同樣在人群經(jīng)營(yíng)上苦下了功夫。針對(duì)品牌那題，阿里媽媽提出了“人群精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)”、“貨品差異化營(yíng)銷(xiāo)”和“MTA分階段觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”三大運(yùn)營(yíng)升級(jí)步驟，拉動(dòng)會(huì)員新增20%+，降低會(huì)員招募，并將會(huì)員貢獻(xiàn)率提升40%+。
從上述案例中不難看出，這一經(jīng)營(yíng)指南背后，阿里媽媽已標(biāo)明品牌“經(jīng)營(yíng)核心”，正是其一直強(qiáng)調(diào)的“加強(qiáng)全域人群經(jīng)營(yíng)，是品牌生意增長(zhǎng)關(guān)鍵”。
基于DEEPLINK人群方法論，以消費(fèi)人群為經(jīng)營(yíng)中心，對(duì)人群進(jìn)行更加精準(zhǔn)細(xì)分、洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更高效地推動(dòng)其步入轉(zhuǎn)化路徑，并持續(xù)深化著人群關(guān)系。如此，品牌們引爆短期流量時(shí)，更能憑借用戶(hù)關(guān)系深化和用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
去年，阿里媽媽提出了“平蓄促收”的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，將品牌常態(tài)化蓄水經(jīng)營(yíng)和大促爆發(fā)經(jīng)營(yíng)有機(jī)聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過(guò)包含618、雙11等節(jié)點(diǎn)在內(nèi)的周期性驗(yàn)證后，已然展示出功效：
一方面，促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆發(fā)表現(xiàn)；另一方面，機(jī)會(huì)人群觸達(dá)占比的波峰在日銷(xiāo)期,與成交額波峰構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系。
智能家電品牌追覓與阿里媽媽合作中，通過(guò)每月發(fā)布新品實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品布局，并借助淘?xún)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)IP在大促期間通過(guò)品效渠道的組合，布局階梯式的成長(zhǎng)模型。品牌日銷(xiāo)提升同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了10倍以上的大促增速。
“平蓄促收已成為品牌經(jīng)營(yíng)效率最高的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，是品牌長(zhǎng)效遞進(jìn)式增長(zhǎng)的最優(yōu)解。”正是第二大趨勢(shì)。
趨勢(shì)下，品牌們堅(jiān)持這一經(jīng)營(yíng)節(jié)奏外，也要意識(shí)到行業(yè)“大促投放頻次”各有最優(yōu)解。
例如某消電品牌在投放中發(fā)現(xiàn)，著重在大促蓄水期，預(yù)售期2期投放7、8次，且兩次頻率相近時(shí)，效果最優(yōu)。
美妝行業(yè)前置曝光流量助推后續(xù)投放的爆發(fā)，品牌則需重視蓄水期和預(yù)售期的投放，并通過(guò)全周期觸達(dá)提高客單價(jià)。
更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的不只是消費(fèi)人群——品牌也應(yīng)精細(xì)化布局經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與頻次，建立周期性平蓄促收，引領(lǐng)生意全周期遞進(jìn)式增長(zhǎng)。
總體看來(lái)，平蓄促收的經(jīng)營(yíng)概念本身，正契合著當(dāng)下的消費(fèi)增長(zhǎng)大勢(shì)。
品牌如果僅押寶大促營(yíng)銷(xiāo)，可能錯(cuò)失許多觸達(dá)高營(yíng)銷(xiāo)需求用戶(hù)的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，將資源傾注到更多日常經(jīng)營(yíng)中，更有望實(shí)現(xiàn)“日常蓄水小高峰+大促經(jīng)營(yíng)大爆發(fā)”。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行的精細(xì)化蓄水投放和大促布局，又能將資源投放效果進(jìn)一步升級(jí)，讓每一分投入都能獲得更高的回報(bào)。
不只是消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化路徑多樣，消費(fèi)人群觸達(dá)路徑同樣高度離散。趨勢(shì)指南里有這樣一組淘系數(shù)據(jù)：
消費(fèi)者在成交前1天平均會(huì)產(chǎn)生60次的交互行為; 前15天8次營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊，萬(wàn)相臺(tái)投放效果中多渠道助攻決策占比高達(dá)40%。
消費(fèi)決策往往由多觸點(diǎn)助攻產(chǎn)生，要觸達(dá)并拉動(dòng)消費(fèi)人群進(jìn)入消費(fèi)鏈路，離不開(kāi)更精準(zhǔn)、高效的科學(xué)投放。多渠道科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實(shí)時(shí)可控，才能真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。
對(duì)此趨勢(shì)，阿里媽媽給出具體指南：品牌應(yīng)通過(guò)全域渠道序列化投放和智能輔助下的投產(chǎn)自主可控，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)確定增長(zhǎng)。
遵循指南方向，阿里媽媽還提供了具體的科學(xué)投放策略：全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，淘外的品效聯(lián)投能提效轉(zhuǎn)化；淘?xún)?nèi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下,站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道相互正向促進(jìn)。
已有不少行業(yè)品牌用顯著增長(zhǎng)，論證了上述策略的可行性。
例如海爾為其子品牌卡薩帝，構(gòu)建起了全域序列化投放體系：一方面通過(guò)站內(nèi)+站外視頻聯(lián)動(dòng)，阿里媽媽UD內(nèi)容提效全域種草；另一方面通過(guò)MTA（消費(fèi)路徑全域全旅程歸因模型）指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人群渠道優(yōu)選匹配。品牌在去年雙11 中CTR提升156%，ROI提升了80%。
巴黎歐萊雅在品效聯(lián)投承接，互動(dòng)城X超級(jí)直播協(xié)同和多渠道疊加投放的策略下，全面提效轉(zhuǎn)化；FILA在站內(nèi)、站外全域布局內(nèi)容種草的同時(shí)，基于MTA X DEEPLINK進(jìn)行全域序列化投放，同樣實(shí)現(xiàn)了拉新降本增效；與之相似的還有湯臣倍健，其反饋數(shù)據(jù)還將持續(xù)賦能未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
值得一提的是，呈現(xiàn)科學(xué)投放方案外，大賞上，阿里媽媽還革新了「 序列化智能投放技術(shù)」，以MTA+（消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)）、ACE+（內(nèi)容化智能營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)）和SDH（營(yíng)銷(xiāo)隱私計(jì)算平臺(tái)）三大技術(shù)和序列化控投產(chǎn)比效果保障機(jī)制，再次升級(jí)品牌「可控+確定」的全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力。
推廣全域聯(lián)投并不斷升級(jí)智能投放技術(shù)，不僅幫助品牌對(duì)繁多的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行科學(xué)組合與應(yīng)用，賦予其直接的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)力，還在推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和智能化經(jīng)營(yíng)廣泛應(yīng)用，為各大行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型獻(xiàn)上一份力。
看完阿里媽媽的新發(fā)布，相信品牌們已對(duì)于擁抱高速增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心，也對(duì)阿里媽媽有了更深的認(rèn)知。
致力于通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方法論、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏、行業(yè)解決方案，幫助商家獲得確定增長(zhǎng)，“讓每一份經(jīng)營(yíng)”都算數(shù)的阿里媽媽?zhuān)瑢?duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化始終有敏銳的觸覺(jué)，并能精準(zhǔn)把控住變化中的機(jī)遇，不斷迭代更新平臺(tái)服務(wù)力。這是一個(gè)具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意識(shí)的的生意伙伴，始終為品牌們劃定著更健康、科學(xué)的成長(zhǎng)路徑。
消費(fèi)復(fù)蘇浪潮勢(shì)不可擋，這位“伙伴”又一次為品牌們指明了前行方向。哪些品牌又能緊跟新趨勢(shì)踏浪前行，搶占先機(jī)？我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)