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快手,躍遷出坡
2023-11-23 17:00:11

來源|牛刀財(cái)經(jīng)

快手財(cái)報(bào)中有個(gè)詞非常有意思,叫“躍遷出坡”。

“躍遷出坡”的意思是說快手對(duì)中小商家進(jìn)行扶持,使其快速成長并通過初期運(yùn)營的爬坡狀態(tài)。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞用于快手自身也非常恰當(dāng)——快手通過自身對(duì)生態(tài)的小心維護(hù),有節(jié)奏地釋放商業(yè)潛能,快手自身實(shí)現(xiàn)“躍遷出坡”。

目前,快手的商業(yè)化就正在“躍遷出坡”,連續(xù)多個(gè)季度的盈利,快手正在奪回市場的信心。

1、慢節(jié)奏,穩(wěn)增長

慢就是快,用來形容當(dāng)下的快手最恰當(dāng)不過。慢的是過去對(duì)產(chǎn)品、商業(yè)化邏輯的打磨,快的是商業(yè)化的成效,業(yè)績的增長。

如果我們研究快手當(dāng)下的增長,反而離不開過去快手的慢生長。

過去市場總是認(rèn)為快手太慢了,市場熱衷于“出奇”,卻忽視了“守正”。過去市場講究互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品要像農(nóng)業(yè)中的種植,需要一個(gè)精心培養(yǎng)、耐心等待的過程,而不是狩獵般逐漸消耗。

但現(xiàn)在回過頭來看,慢生長的這段時(shí)期快手所沉淀下來的社區(qū)生態(tài)、商業(yè)產(chǎn)品,反而是經(jīng)歷了打磨后呈現(xiàn)出穩(wěn)定的基本盤,這對(duì)于當(dāng)下開始逐漸釋放商業(yè)潛力的快手來說,提供了良好的根基。

第三季度,快手再次交出了一份高質(zhì)量的成績單。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度快手實(shí)現(xiàn)營收279億元,同比增長20.8%,經(jīng)營利潤達(dá)到22億元,去年同期為虧損26億元。

這份成績背后,更關(guān)鍵的是快手的經(jīng)營利潤連續(xù)多個(gè)季度呈現(xiàn)向好的態(tài)勢。今年第二季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤為正,達(dá)到13億元。

快手,躍遷出坡

快手的商業(yè)化呈現(xiàn)良好的態(tài)勢,主要是營銷服務(wù)的增長和電商業(yè)務(wù)的潛能釋放。

2023年第三季度,快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)到147億元,同比增長26.7%,占總收入的52.6%,同時(shí)2023年第三季度活躍營銷客戶數(shù)量同比增長超140%。

快手電商的GMV在第三季度達(dá)到了2902億元,前三季度的總共額度達(dá)到了7805億元,這也意味著快手今年的電商GMV超過萬億已經(jīng)沒有懸念了。

要知道,二季度有616等大促的成績,第三季度能夠和二季度持平,已經(jīng)表明了快手保持了旺季的成績,這是一個(gè)非常好的勢頭。

營銷服務(wù)和電商的業(yè)績,是外界對(duì)快手商業(yè)化能力評(píng)判的兩個(gè)關(guān)鍵窗口,一個(gè)代表品牌價(jià)值,一個(gè)代表銷售價(jià)值,所謂品效合一。

尤其是營銷服務(wù),過去由于快手的克制,導(dǎo)致外界對(duì)于其廣告營收能力存在質(zhì)疑。當(dāng)下,快手廣告收入過半,也是對(duì)外界的一個(gè)很好證明。

通過追蹤快手近6個(gè)季度的業(yè)績情況,我們發(fā)現(xiàn)快手幾乎是控制著一個(gè)業(yè)績節(jié)奏。

從2022年到2023年Q3的情況來看,快手的凈利潤從虧損到盈利,呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。過去6個(gè)季度,快手的營收也一直保持增長態(tài)勢。2022年Q1到2023年Q3,快手的營收分別為211億元、217億元、231億元、312億元、252億元、277億元和279億元,呈現(xiàn)出穩(wěn)步的增長態(tài)勢。

經(jīng)營利潤和凈利潤上,均實(shí)現(xiàn)了從虧損到虧損收窄,再到盈利。

快手,躍遷出坡

這也是快手業(yè)績呈現(xiàn)出高質(zhì)量增長態(tài)勢的表現(xiàn),可以看出,快手幾乎是保持著一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)奏釋放商業(yè)化潛力。

快手既不打亂原先的經(jīng)營節(jié)奏,又能夠?qū)崿F(xiàn)逐步盈利。從今年一季度7億元的小幅度虧損,到二季度、三季度的逐漸遞增盈利。

2、商業(yè)化的節(jié)奏

資本市場想要看到快手盈利,這對(duì)于快手是一個(gè)考驗(yàn)。

如果盲目進(jìn)行商業(yè)化,反而會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)受到損傷,成為陷阱。

慶幸的是,我們從快手的經(jīng)營數(shù)據(jù)中可以看到,快手的生態(tài)并沒有受到影響。相反,在商業(yè)化加速的過程中,快手的用戶數(shù)據(jù)還得到了大幅地提高。

快手的用戶數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出了一定的逆周期現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手第三季度末平均日活躍用戶到達(dá)3.87億較去年同期增長2000多萬,平均月活躍用戶達(dá)到6.85億,較去年同期增長將近6000萬。

要知道,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的頭部產(chǎn)品,在財(cái)報(bào)中都很少公布詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),其實(shí)市場都懂,數(shù)據(jù)比較難看。

快手的用戶還在增長并且比例不低,這已經(jīng)超過很多產(chǎn)品了。

另外,廣告整體大盤放緩的情況下,快手的廣告業(yè)務(wù)為何充滿后勁,其實(shí)這不難理解。

在廣告形式并沒有大幅改變的情況下,流量上限是固定的,所以最后拼的是轉(zhuǎn)化效率,誰能給消費(fèi)者更多的信任,誰能帶來更高的轉(zhuǎn)化率,誰就能持續(xù)吸引品牌投放。

快手的信任度比其他平臺(tái)高,所以同等體量下廣告收入就高,天花板也高。尤其是快手的中小商家、長尾達(dá)人比例更好。

腰部及長尾達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。

快手的廣告業(yè)務(wù)增長,也體現(xiàn)出了生態(tài)的良好根基。

快手的經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)了大幅的增長,主要來自于毛利率的提高。

從財(cái)報(bào)中可以看到,快手的毛利率從去年同期的46.3%大幅提高5.4個(gè)百分點(diǎn)到51.7%,伴隨著毛利率的提高,快手的毛利從去年第三季度的107億元提高到145億元,提高了35%。

毛利為何大幅提高,其中毛利率更高的廣告等業(yè)務(wù)的增長顯然起到了更加明顯的作用。

快手,躍遷出坡

3、慢生長,逆周期

過去市場對(duì)快手的質(zhì)疑主要是在商業(yè)化潛力上。實(shí)際上,快手一直都是長期投入、緩慢穩(wěn)固、逆周期增長。

除了快手在社區(qū)和內(nèi)容上的投入,我們看近兩年大家都在提的降本增效,實(shí)際上快手是先投入后降本。

以基礎(chǔ)設(shè)施投入來看,快手不斷投入到大數(shù)據(jù)中心的建設(shè),前期都體現(xiàn)在企業(yè)的成本上,但是隨著快手規(guī)模的提高,這些成本在為快手實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的降低上起到了重要作用。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手的帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本從2022年的16.5億元降低近20%到13.4億元,并且可預(yù)見這一成本在后續(xù)的運(yùn)營中會(huì)不斷降低,起碼不會(huì)大幅增長。

這一費(fèi)用的有效降低來自于快手在烏蘭察布的大數(shù)據(jù)中心,快手的烏蘭察布大數(shù)據(jù)中心第一階段建設(shè)于2023年7月完成。作為中國最大的大數(shù)據(jù)及人工智能數(shù)據(jù)中心之一,設(shè)計(jì)容量為30萬臺(tái)服務(wù)器,而大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)在早些年前都體現(xiàn)為巨額的費(fèi)用。

從前期投入到后期降本,這其實(shí)就是一個(gè)很好的費(fèi)用杠桿。

快手,躍遷出坡

慢生長,逆周期。

快手在前期的投入,換來了當(dāng)下的逆周期生長。

當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越卷,形式和內(nèi)容出現(xiàn)雷同,反而是快手的內(nèi)容生態(tài)這幾年還帶來了多項(xiàng)驚喜。

快手是唯一一家一直以來保持公布互關(guān)用戶對(duì)數(shù)的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到322億對(duì),同比增長近40%,第三季度快手應(yīng)用日均互動(dòng)總量超90億次。
快手最早開始押注的短劇內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻的核心內(nèi)容。據(jù)透露,2022全年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè),總播放量超500億。短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長35%,百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

今年第三季度,星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。

我們回頭再看,快手從2021年底開始大力押注短劇,這中間遭受過質(zhì)疑,如今終于成為短視頻平臺(tái)的核心內(nèi)容,也是沉淀積累的過程。

快手搜索也在呈現(xiàn)爆發(fā)。2023年第三季度,平均月度使用快手搜索的用戶超4.7億,日均總搜索次數(shù)超6億次,峰值破7億次,第三季度搜索營銷收入同比增長超120%搜索GMV同比提升近70%。

正如快手在財(cái)報(bào)中提到的“躍遷出坡”,快手正走出商業(yè)化爬坡,實(shí)現(xiàn)躍遷。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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