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來源|螳螂觀察
旅游業(yè)新周期已至,OTA們誰會率先起跑?
消費全面復(fù)蘇的大背景下,旅游業(yè)正迎來預(yù)期中的拐點。
一個顯著表現(xiàn)是,旅游消費正在從可選消費轉(zhuǎn)化成必選消費。
國內(nèi)消費者旅游需求的不降反增,就是最好的印證。
同程研究院與騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書(2023年版)》(簡稱《白皮書》)指出,89%的中國消費者旅游出行意愿強烈。
與此同時,非一線市場所爆發(fā)出來的能量遠(yuǎn)超預(yù)期,性價比消費成為趨勢。
今年雙11期間,攜程、同程旅行等頭部OTA平臺推出的高性價比的旅游產(chǎn)品,均在品牌各自的直播間內(nèi)引發(fā)搶購。
新周期的到來,勢必伴隨著新一輪變革。尤其是身處其中的OTA玩家。
消費者至上的年代,如何在費需求日新月異的情況下更精準(zhǔn)“拿捏”用戶并站穩(wěn)頭部生態(tài)位,將成為決定OTA能否搶占新周期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵考題。
制勝新周期,離不開對變化的旅游消費需求的即刻感知。
口罩陰霾散去后的報復(fù)性旅游熱潮,比預(yù)想得更猛烈,也更持久。
五一黃金周過后,今年暑期的旅游市場依然熱火朝天。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示,2023年暑期全國國內(nèi)旅游人數(shù)達18.39億人次,占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%。旅游熱度明顯高于2019年同期,多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達到歷史最高水平。
文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,整個第三季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到12.90億,同比增長101.9%。
而新周期這波消費熱潮,其實表露出了很多行業(yè)新信號。
首先,從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看,旅游消費正在從可選消費轉(zhuǎn)化成必選消費,旅游業(yè)的繁榮是可持續(xù)的。
隨著周邊游、短途游被更多居民納入休閑娛樂的首選,旅游已從過去的奢侈品成為日常的“柴米油鹽”。結(jié)合當(dāng)下的消費環(huán)境,精神需求支出增加、服務(wù)消費占比提升,已經(jīng)成為一個確定性趨勢。
數(shù)據(jù)或許更有說服力。
今年前三個季度,居民國內(nèi)出游總花費(國內(nèi)旅游總收入)3.69萬億元,比上年增加1.97萬億元,同比增長114.4%。其中,城鎮(zhèn)居民出游花費3.17萬億元,同比增長122.7%;農(nóng)村居民出游花費0.52萬億元,同比增長75.8%。
良好的發(fā)展現(xiàn)狀帶動業(yè)內(nèi)機構(gòu)給出樂觀預(yù)測。世界旅游理事會發(fā)布的相關(guān)報告顯示,到2033年中國旅游業(yè)預(yù)計將貢獻4萬億美元,占中國經(jīng)濟的14.1%。
再者,從消費地域來看,非一線市場爆發(fā)出的能量使得下沉市場的長尾紅利得到驗證,得下沉者得天下成為共識。
淄博燒烤、貴州村超的走紅,已經(jīng)展現(xiàn)出非一線市場的旅游潛力。延伸來看,這些非一線城市由于過去尚未被開墾,還存在大量尚未挖掘的市場。
一線市場逐漸飽和的趨勢下,更快抓住非一線市場旅游需求的企業(yè)更容易獲得高增長。
持續(xù)性發(fā)力下沉市場并收獲亮眼業(yè)績的同程旅行,很好地驗證了這一點。
今年三季度,其住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)營收再創(chuàng)新高,前三季度住宿和交通的總收入均超過了2019年全年水平。同時,前三季度經(jīng)調(diào)EBITDA和經(jīng)調(diào)凈利潤均超過了2019年全年水平,三季度經(jīng)調(diào)凈利潤同比增幅147.1%,高于收入增幅(61.1%),公司規(guī)?;芰Ψ€(wěn)步提升。
最后,從消費行為來看,人們寧愿“小眾”也不愿“人擠人”,性價比消費成為趨勢,體驗感上升為旅游消費首選。
直播間搶購優(yōu)惠旅游產(chǎn)品只是一個縮影。最短時間跑完行程的“特種兵式旅游”、“小眾”的旅游小城不再小眾都是新周期內(nèi)較為典型的旅游消費行為。
“特種兵式旅游”引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友在抖音曬出類似經(jīng)歷,相關(guān)話題的播放量已突破56.4億次。
旅游消費行為的變遷,標(biāo)志著一個全新的旅游時代來臨。對OTA而言,新時代既孕育機會,也暗藏挑戰(zhàn)。
但正如前蘇聯(lián)心理學(xué)家達維多夫提出的達維多夫定律:只有敢為人先的人,才最有資格成為真正的先驅(qū)者。
具體到旅游行業(yè)就是,那些更快洞察新信號并給出應(yīng)對方案的平臺,才能更快搶占優(yōu)勢。
當(dāng)行業(yè)增長有了更多確定性,且非一線市場的旅游消費潛力蓄勢待發(fā)之時,OTA們最先要做的,是如何通過占領(lǐng)更多用戶心智提升平臺的競爭話語權(quán)。
但,在流量見頂且多數(shù)用戶的品牌忠誠度并不高的今天,這并不是一件容易的事。
過去,多數(shù)OTA都像是一個“被動”的旅游檢索工具,只在用戶有出行需求的時候出現(xiàn)。隨著線上流量成本攀高、內(nèi)容平臺借流量優(yōu)勢“殺”入行業(yè),再維持原狀只可能面臨將到手的用戶拱手讓人的命運。
所以我們能看到,OTA們基本都換了打法,開始化被動為主動,以更與時俱進的形式向更大的用戶規(guī)模發(fā)起沖擊。
攜程推出的星球號、同程旅行今年夏天冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典等等,都是表征。
有平臺已經(jīng)取得了顯著成果。最新財報顯示,今年第三季度,同程旅行月均付費用戶4420萬,同比增長20.1%,相較2019年同期增長48.3%。年付費用戶更是達到了2.25億的歷史新高,成為中國用戶規(guī)模最大的在線旅行平臺。
這其實離不開同程旅行結(jié)合國民新旅游時代的市場需求特征打造的,包含全服務(wù)場景滲透、用戶需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的三維引擎。
在微信提供的線上流量優(yōu)勢基礎(chǔ)之上,6月份,同程旅行啟動線下門店加盟計劃,全面打通“線上+線下”旅游度假服務(wù)鏈路,以匹配新時代用戶在不同渠道端的旅游服務(wù)需求。
三季度,同程旅行與國內(nèi)頭部移動設(shè)備廠商建立戰(zhàn)略合作,為用戶提供交通及住宿預(yù)訂服務(wù),以手機應(yīng)用預(yù)裝合作的形式觸達更多用戶。
面向旅游需求活躍的Z世代群體,同程旅行不僅策劃了“旅行+音樂節(jié)”、“旅行+博物館”等創(chuàng)意無限的營銷活動,還以官方合作伙伴的身份參與了2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL),成了第一個將電競整合進用戶活躍提升項目中的OTA。
吸引用戶還只是第一步,如何將這些手握眾多選擇的用戶留在平臺是更關(guān)鍵的一步。
這要求平臺必須盡可能地覆蓋用戶需求,提升用戶體驗。
為更好地兼顧消費者追求的性價比和體驗感,同程旅行在雙11和國慶黃金周之外,推出了“酒店晚晚不過百”、“機票天天一折起”等活動,讓消費者在平日也能以更優(yōu)惠的價格享受到高品質(zhì)的酒店服務(wù)。
針對平臺已有會員,同程旅行通過視頻權(quán)益、音樂節(jié)等娛樂特權(quán)提升用戶忠誠度。黑鯨會員規(guī)模保持快速增長。
當(dāng)然,隨著消費者對旅行舒適度提出更高要求,平臺需要提供的服務(wù)品類也得跟著升級,落實到交通、住宿、玩樂等方方面面。
如同程旅行的服務(wù)品類就已經(jīng)從之前的機票、火車票、酒店外拓至現(xiàn)在的地鐵、公交、景區(qū)、打車等,進階為“一站式旅行平臺”。
新時代的引領(lǐng)者,不僅要強化自身發(fā)展,更要勇于擔(dān)起行業(yè)價值升維的重任。
于旅游行業(yè)而言,更高效的數(shù)智化正成為行業(yè)追逐的共識。
當(dāng)前,以同程旅行為代表的平臺在加速強化自身資源能力的同時,也在數(shù)字化能力加持下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能,成為行業(yè)的數(shù)智化新樣本。
在ITA戰(zhàn)略的持續(xù)推進下,同程旅行正通過賦能住宿、交通、景區(qū)等更多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)平臺價值的躍遷。
像是今年7月與河南機場集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,同程旅行就能利用自身技術(shù)優(yōu)勢為鄭州機場的信息化發(fā)展和智慧機場建設(shè)助力,并在常旅客平臺建設(shè)及聯(lián)合營銷等方面提供技術(shù)支撐。
從而,更多用戶將感受到旅游行業(yè)的數(shù)智化魅力,同程旅行于行業(yè)發(fā)展的推動價值得以凸顯。
拼多多誕生以前,誰也未曾料想到五環(huán)外的電商消費潛力如此巨大,能讓一位中途“上車”的電商玩家在幾近飽和的市場達成一千多億美元的市值。
靠著難以讓人拒絕的低價與深諳人性的營銷,拼多多吸引并留住了大量下沉市場用戶,也穩(wěn)住了自身的市場地位。
如今,非一線市場旅游消費需求大量釋放,性價比消費成為更多人的主流選擇,旅游行業(yè)有望跑出一個自己的拼多多。
現(xiàn)在定論固然為時尚早,但進化為擁抱全場景生態(tài)的旅游行業(yè)服務(wù)商的同程旅行,顯然已經(jīng)朝正確的方向邁了一大步。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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