來(lái)源：港股研究社

2025年的旅游市場(chǎng)，“報(bào)復(fù)性出游”的短期增長(zhǎng)紅利逐漸消退，取而代之的是更為高頻化、多樣化的大眾旅游。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)居民出游人次達(dá)到32.85億，同比增長(zhǎng)20.6%。

規(guī)模仍在擴(kuò)張，但從用戶畫(huà)像和消費(fèi)方式來(lái)看，大眾旅游人次顯著提升。

在跟著“非遺”去旅游以及蘇超、世運(yùn)會(huì)等體育賽事帶動(dòng)下，非一線城市人群成為旅游主力軍，短途周邊游和微度假加速普及，銀發(fā)族和年輕人都展現(xiàn)出強(qiáng)烈的出行意愿。以大眾旅游市場(chǎng)為核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累計(jì)服務(wù)人次已接近20億，同比增長(zhǎng)7.2%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)疑，旅游產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)變化的變革期。從精英群體的奢侈品向大眾的高頻需求轉(zhuǎn)變，供給側(cè)的調(diào)整勢(shì)在必行，OTA（在線旅游）平臺(tái)如何服務(wù)好市場(chǎng)新需求？

大眾譜寫(xiě)“新游記”：大眾旅行市場(chǎng)量質(zhì)齊升

從情緒的療愈到生活價(jià)值的升華，旅行成為越來(lái)越多人的休閑娛樂(lè)選擇。

最直觀反映這種變化的，是旅行市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“橄欖型”，中端大眾出行次數(shù)明顯增加。銀發(fā)族、Z世代出行意愿強(qiáng)烈，非一線城市消費(fèi)力提升。

先看銀發(fā)族。海德格爾說(shuō)，“人應(yīng)該詩(shī)意地棲居于大地之上。”隨著人口老齡化，國(guó)家一直在推動(dòng)中老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富老年人晚年生活，戶外旅游運(yùn)動(dòng)逐漸成為老年人身心健康和社交需求的一部分。

有著大把休閑時(shí)光的銀發(fā)族，成為錯(cuò)峰游的主要人群。同程旅行部分地區(qū)門(mén)店負(fù)責(zé)人表示：“咨詢預(yù)訂春節(jié)后出游的55歲至70歲年齡段的銀發(fā)族增量明顯。”

圖源：同程旅行

除了銀發(fā)族，另一個(gè)重要增量，是“周五下班奔機(jī)場(chǎng)”的年輕人。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024周末休閑旅游指數(shù)報(bào)告》顯示，全國(guó)周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上。而撐起周末游的，就是以情緒消費(fèi)為主的Z世代。周五啟程，周日返程，這屆年輕人偏愛(ài)用短途出行來(lái)為生活“充電”。

Mob研究院《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告》

“新一代”和“老一代”消費(fèi)群體紛紛擁抱旅游，隨之而來(lái)的變化是，消費(fèi)需求正逐步向休閑度假和深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，新型旅游快速崛起。

人們旅行不再只盯著傳統(tǒng)熱門(mén)地，演唱會(huì)游、體育賽事游、非遺體驗(yàn)、美食探尋、City walk、特色小城游等新興玩法備受歡迎。銀發(fā)族青睞兼具歷史與自然之美的景點(diǎn)，年輕人則視CityWalk、體育/戶外運(yùn)動(dòng)、文創(chuàng)旅行等為心頭好。

2025年上半年，同程旅行包括線上度假在內(nèi)的其他收入達(dá)到13.6億元，同比增長(zhǎng)24.1%。這表明，隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，大眾旅行需求已從“剛需出行”延伸至“休閑度假”。

未來(lái)，大眾樂(lè)于為愛(ài)好買單，消費(fèi)力“向上”釋放，大眾旅行市場(chǎng)有望成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿χ弧?/span>

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元。與此同時(shí)，同程旅行平臺(tái)擁有超過(guò)87%的中國(guó)非一線城市注冊(cè)用戶，客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）相較去年同期增長(zhǎng)13.8%，證明大眾旅游消費(fèi)潛力持續(xù)提升。

旅游市場(chǎng)人群泛化，消費(fèi)能力和意愿提升，共同描繪出大眾旅游市場(chǎng)“量質(zhì)齊升”且需求高度分化的現(xiàn)狀。

隨之而來(lái)的問(wèn)題就是，越來(lái)越復(fù)雜的用戶需求，大眾消費(fèi)者需求從“有沒(méi)有”到“好不好”“值不值”，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的深度、出行的便捷舒適度、產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化提出了更高要求。

旅行行業(yè)急需從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“服務(wù)精耕”，回歸到“服務(wù)業(yè)”的本質(zhì)。這對(duì)于撐起旅游市場(chǎng)半壁江山的為OTA平臺(tái)，更是緊迫的挑戰(zhàn)：如何滿足多元化、高品質(zhì)的服務(wù)需求？

OTA的新考卷：大眾旅游時(shí)代，如何服務(wù)好不同客群、每個(gè)用戶？

大眾旅行的崛起，不是簡(jiǎn)單的量的增長(zhǎng)，而是旅行產(chǎn)業(yè)“深耕與精耙”的底層邏輯變化。

大眾旅游市場(chǎng)的發(fā)展，銀發(fā)族與年輕人、下沉市場(chǎng)用戶與高凈值人群并存，必然導(dǎo)致市場(chǎng)需求的多樣化。比如，在“吃”方面，銀發(fā)族更愿意選擇養(yǎng)生健康和熟悉的餐廳，而Z世代更愿去富有地方特色的餐廳以及探索小眾美食。

Mob研究院《2025年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察》

OTA平臺(tái)要服務(wù)好不同消費(fèi)力和偏好的群體，就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、技術(shù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

首先，OTA平臺(tái)要解決“為誰(shuí)服務(wù)”和“服務(wù)什么”的問(wèn)題：深耕人群畫(huà)像，提供精準(zhǔn)差異化服務(wù)。

當(dāng)旅行人群泛化，OTA平臺(tái)提供的服務(wù)價(jià)值不可避免地面臨重構(gòu)，之前適合精英人群的產(chǎn)品和服務(wù)，與銀發(fā)族、Z世代需求終究不完全吻合。

對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，旅行的關(guān)鍵詞是“舒適與安心”。他們更傾向于短途周邊游和養(yǎng)生類旅行，對(duì)交通便利、住宿舒適度以及價(jià)格透明度的關(guān)注度更高。

針對(duì)適老化設(shè)施與服務(wù)缺失的問(wèn)題，同程增加康養(yǎng)等板塊，布局超1000個(gè)康養(yǎng)基地；攜程打造“老友會(huì)”，6月首開(kāi)線下旗艦店，以精致小團(tuán)等方案解決適老化痛點(diǎn)。

圖源：攜程旅行

相對(duì)于銀發(fā)族，Z世代和90后追求“新鮮感”與“參與感”。City Walk、縣城游、“旅行+音樂(lè)會(huì)”“旅行+電競(jìng)”等新玩法，皆體現(xiàn)他們將生活愛(ài)好融入旅行的態(tài)度。

為獲年輕人青睞，OTA平臺(tái)紛紛選擇產(chǎn)業(yè)+文旅，和他們“玩”在一起。同程旅行瞄準(zhǔn)“電競(jìng)+”生態(tài)旅游，獲KPL等賽事合作權(quán)，打造“住行觀賽”一站式服務(wù)，如加碼愛(ài)電競(jìng)酒店、2025電競(jìng)世界杯機(jī)票贈(zèng)門(mén)票；飛豬則針對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)玩法改造，推出景點(diǎn)“劇本殺”旅游產(chǎn)品等，盯上“沉浸式游戲+旅游”。

從另一個(gè)角度看，高凈值人群關(guān)注品質(zhì)與保障，而大眾市場(chǎng)用戶強(qiáng)調(diào)便捷與實(shí)惠。這都需要差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，主打高端市場(chǎng)的攜程，加碼高端定制游，提供全定制行程及私人飛機(jī)等稀缺資源、高服務(wù)密度，滿足追求“獨(dú)特”的高凈值用戶。

而專注大眾市場(chǎng)群體的同程則側(cè)重于為大眾旅行者打造高性價(jià)比的出行解決方案，推出旅游“動(dòng)態(tài)打包”和大小交通組合。通過(guò)“空鐵聯(lián)程”、多程聯(lián)運(yùn)等產(chǎn)品，更普惠的出行服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在平臺(tái)交通業(yè)務(wù)上半年同比近12%的增長(zhǎng)中。

可以看到，OTA平臺(tái)逐步細(xì)分銀發(fā)族的“安心”、年輕人的“情緒”、大眾市場(chǎng)的“實(shí)惠”和高端用戶的“稀缺”等差異化需求。而除了解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，如何高效服務(wù)，滿足單個(gè)用戶的個(gè)性化，是更深層次的問(wèn)題。

伴隨大眾旅游崛起，服務(wù)用戶基礎(chǔ)增長(zhǎng)，OTA平臺(tái)積極擁抱數(shù)智化，利用AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使普惠服務(wù)兼具個(gè)性。比如，針對(duì)C端游客，同程旅行自主開(kāi)發(fā)的首款旅游專屬生成式AI“程心”，提供了智能行程規(guī)劃、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)預(yù)訂、景點(diǎn)推薦、旅游問(wèn)答等服務(wù)；飛豬上線旅行AI“問(wèn)一問(wèn)”，提供定制化般的服務(wù)。

當(dāng)在線旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向服務(wù)差異化和技術(shù)提效，說(shuō)明行業(yè)走向普惠舒適的新階段，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)。以差異化為支點(diǎn)，持續(xù)向用戶提供更好的服務(wù)，才能把大眾旅行的“基本盤(pán)”做大，走向下一個(gè)景氣周期。

OTA長(zhǎng)期價(jià)值兩大錨點(diǎn)：普惠舒適與體驗(yàn)創(chuàng)新

未來(lái)，大眾旅游在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的“戲份”會(huì)越來(lái)越重。

旅游滿足了大眾對(duì)美好生活的向往，老齡化趨勢(shì)和Z世代消費(fèi)崛起都會(huì)持續(xù)刺激旅游消費(fèi)。因此，旅游熱點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需作用顯著，政府現(xiàn)在把文化旅游業(yè)當(dāng)成支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培養(yǎng)。

換句話說(shuō)，旅游在本質(zhì)上是一種追求美好體驗(yàn)的生活方式，人在需求就在。但硬幣的另一面是，隨著大眾旅游人群泛化，旅游需求更加難以定義“范式”。

近年來(lái)，新的文旅熱點(diǎn)持續(xù)涌現(xiàn)。過(guò)去幾年，像大唐不夜城、成都太古里、長(zhǎng)沙文和友等標(biāo)準(zhǔn)文旅項(xiàng)目提升了城市品牌，吸引游客紛至沓來(lái)。但今年以來(lái)，新的消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)“發(fā)酵”，武漢“長(zhǎng)江游船 +”模式、蘇超以及各地音樂(lè)會(huì)的火爆，帶動(dòng)了一批游客打卡。

顯然，OTA平臺(tái)的持續(xù)進(jìn)化要探索新的道路。服務(wù)好大眾旅游需求，除了普惠舒適的基礎(chǔ)服務(wù)，平臺(tái)還需要持續(xù)打造充滿新鮮感和體驗(yàn)感的游玩場(chǎng)景和項(xiàng)目。

一方面，可以借勢(shì)當(dāng)?shù)丶扔邢M(fèi)熱點(diǎn)，吸引更多外地客流。

以“蘇超”賽事的火爆為例，同程旅行抓住這一體育熱點(diǎn)，推出“看蘇超，競(jìng)猜瓜分百萬(wàn)里程”專題活動(dòng)，激活了外地游客前來(lái)體驗(yàn)的興趣。數(shù)據(jù)顯示，蘇超第四輪比賽前夕，淮安、宿遷等6個(gè)主場(chǎng)城市賽場(chǎng)周邊酒店預(yù)訂熱度同比激增。

除此之外，針對(duì)一些發(fā)展多年的旅游項(xiàng)目，如哈爾濱冰雪大世界，攜程也聯(lián)合園區(qū)官方推出新的暑期嘉年華活動(dòng)，帶給游客北國(guó)避暑的新鮮感受。

圖源：攜程旅行

“足球觀賽”“跨季出游”等概念與“旅游消費(fèi)”融合，無(wú)疑放大了熱門(mén)項(xiàng)目的品牌聲量，實(shí)現(xiàn)雙贏。

另一方面，平臺(tái)積極推動(dòng)“旅游+百業(yè)”深度融合，創(chuàng)造新消費(fèi)熱點(diǎn)。

比如，“旅游×非遺”。同程旅行抓住非遺文化旅游火熱的趨勢(shì)，再考慮到Z世代熱衷社交分享的特點(diǎn)，同步發(fā)布“跟著非遺游”熱點(diǎn)榜單，有效推動(dòng)文旅資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)活力。

圖源：同程旅行

從服務(wù)到創(chuàng)新，OTA平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)角色正在全面升級(jí)，成為大眾“休閑旅行搭子”與新消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造者。平臺(tái)以普惠為基石，打造優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)，陪伴大眾旅行“吃住行玩”；以創(chuàng)新為引擎，與地方政府、文旅企業(yè)、商業(yè)品牌深度合作，成為釋放內(nèi)需的關(guān)鍵入口。

在大眾旅游的巨幅畫(huà)卷中，OTA平臺(tái)正揮筆著墨，勾勒旅游產(chǎn)業(yè)觸達(dá)更廣和連接更深的新畫(huà)面。