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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

這是一個(gè)普遍存在的問題，尤其在公司自媒體領(lǐng)域。

眾多公司，試圖通過運(yùn)營各種不同平臺(tái)，比如小紅書、視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等，來擴(kuò)大其覆蓋范圍。他們希望通過這種方式觸達(dá)更多的受眾，然而，常常并未達(dá)到預(yù)期的效果。

事實(shí)上，這些努力通常微乎其微。

視頻播放量寥寥無幾，點(diǎn)贊往往是公司內(nèi)部人員的操作。

不久后，由于無法實(shí)現(xiàn)期望的成績(jī)，負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營的員工，可能因?yàn)镵PI不達(dá)標(biāo)而被解雇。于是，曾經(jīng)精心打造的社交媒體賬號(hào)，就被遺棄在角落。

我注意到，大部分品牌的自媒體，并未取得成功，原因主要有兩個(gè)：

首先，品牌需求常常大于消費(fèi)者的需求。打開他們的抖音號(hào)，往往看到的全是自家產(chǎn)品的介紹，這表明，他們對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制理解不足，沒有從消費(fèi)場(chǎng)景中尋找解決痛點(diǎn)的切入點(diǎn)。

其次，不論是視頻還是文章，許多品牌試圖用邊角料來運(yùn)營自媒體。有的將一些隨手拍攝的圖片，稍做整理就發(fā)布了，有的，則直接使用不清晰的網(wǎng)紅直播片段。

不過，比這些問題更嚴(yán)重的是，很多品牌并沒有弄清楚為什么要進(jìn)行全網(wǎng)自媒體運(yùn)營，以及，內(nèi)容營銷究竟是為了達(dá)成何種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

因此，我們必須要問，內(nèi)容營銷的真正含義是什么？我的答案是：“freedom”（自由）。為什么？

五年前，如果一個(gè)公司想要做營銷，那可是個(gè)大工程。

得找媒體，再談時(shí)間安排，還得付錢。還可能需要找廣告公司來寫、修改、確認(rèn)文案。最糟糕的是，你都不確定何時(shí)才能發(fā)布。

現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)，讓這一切都變得輕松了。只要我們的內(nèi)容夠吸引人，就能輕易得到消費(fèi)者的注意力。但是，這并不代表沒有問題。

你可能會(huì)問，那些沒人關(guān)注的內(nèi)容怎么辦？

我也曾經(jīng)為此煩惱，后來我從杜克大學(xué)的一個(gè)教授，Joel Huber的一篇公開期刊中得到了啟示。

有人問他，你每年怎么能發(fā)表那么多成功的文章？他打開電腦文件夾說：看看這些文章，沒有一篇是公開發(fā)表的，有些文章可能永遠(yuǎn)不會(huì)見諸天日。

這讓我明白了，其實(shí)我們看到的成功的內(nèi)容只是冰山一角。大量的內(nèi)容可能都被忽視了，甚至被遺棄了。

品牌和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該認(rèn)識(shí)到，成功的10萬+播放爆款并不是大多數(shù)，很多品牌在內(nèi)容營銷的路上，其實(shí)都很艱難。

而且，現(xiàn)在幾百萬的品牌號(hào)，都在做內(nèi)容營銷，這讓內(nèi)容市場(chǎng)變得五花八門，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈；如果我們的內(nèi)容沒有特色，很可能就會(huì)被消費(fèi)者忽視。

所以，我想告訴你：

一，社交媒體的發(fā)展讓內(nèi)容營銷變得更自由了，但這種自由也帶來了挑戰(zhàn)。二是，由于內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，如果想要在新一代消費(fèi)者中取得成功，就必須提高內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。

扭轉(zhuǎn)內(nèi)容問題要抓住關(guān)鍵，有三個(gè)繞不開的地方。

其一：深入了解顧客在哪

如果不去了解顧客喜歡什么，內(nèi)容基石就很難界定，一個(gè)很形象的比喻是，在沙地上蓋高樓，沒個(gè)底兒，搞不好一陣風(fēng)過來就全給吹塌了。

所以，品牌做自媒體，必須打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣才知道怎么講述品牌故事。

舉個(gè)例子：

2004年有一部美劇特別火，叫《絕望主婦》《Desperate Housewives》。

這個(gè)故事講一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)里，幾個(gè)家庭主婦之間的事兒。里有各種各樣的戲劇元素，比如嫉妒、仇恨、背叛，甚至謀殺，應(yīng)有盡有。

如果用中國的標(biāo)準(zhǔn)來看，這部劇不能正經(jīng)的主旋律劇。它和我們對(duì)美國中產(chǎn)階級(jí)家庭生活的想象，有點(diǎn)兒不太一樣。你覺得它在美國什么地方比較火？

很多人覺得，紐約、加州這種地方，因?yàn)檫@些人更開放、更容易接受新事物；但你猜怎么著，結(jié)果完全出乎意料，最愛看這部劇的地方是猶他州，那個(gè)年代人們認(rèn)為很傳統(tǒng)，很保守的地方。

我開始琢磨，這是什么？

后來猜意識(shí)到，雖然猶他州的生活方式，可能跟電視劇里的生活方式天差地別，但劇中的情節(jié)，卻觸動(dòng)了那里人們的內(nèi)心。

那里的人在現(xiàn)實(shí)生活中，無法體驗(yàn)到劇中的種種情節(jié)，但在看劇的過程中，卻能夠獲得一種代入感，一種帶著期待和好奇的感覺。

這讓我理解到，了解顧客時(shí)，絕對(duì)不要犯表面性的錯(cuò)誤；許多人都曾有這樣的經(jīng)歷，認(rèn)為滿足了自己的需求，就同等滿足消費(fèi)者需求，實(shí)際上卻沒有抓住關(guān)鍵點(diǎn)。

你可以對(duì)照下思考的公司的品牌，它的目標(biāo)群體到底是什么樣的？

就像，血糖儀、家用呼吸機(jī)等產(chǎn)品，有時(shí)候，你不一定要去抖音、快手開直播，反倒是，把廣告打到目標(biāo)群體看到的地方很重要。

當(dāng)然還有一些細(xì)節(jié)問題，我看到有些公司做內(nèi)容時(shí)，他們的內(nèi)容就像是一把“萬能鑰匙”，想著能適應(yīng)所有的人，可是，現(xiàn)實(shí)中，不可能有所有人都對(duì)同一樣?xùn)|西感興趣。

我覺得，應(yīng)該把目標(biāo)群體分一分，為每個(gè)群體準(zhǔn)備特別的內(nèi)容。

還有一些公司，就像戴著有色眼鏡看世界。他們覺得自己認(rèn)定的消費(fèi)者興趣就是對(duì)的，就像一個(gè)老頑童固執(zhí)己見。

他們忽視了時(shí)間、場(chǎng)景的變化，像拿著過期的地圖想找到新的目的地。這樣一來，內(nèi)容就和現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)者需求脫節(jié)了。

比如：

前段時(shí)間，我和一家健身品牌的內(nèi)容負(fù)責(zé)人聊，他們認(rèn)為在短視頻平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)身體更強(qiáng)壯、減肥才有用，內(nèi)容營銷一直圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

事實(shí)上，現(xiàn)在的人，對(duì)健身的理解越來越多元化，他們覺得健身不僅為了外貌、還有舒緩壓力、飲食管理等。

如果一直傳統(tǒng)觀念，未能及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，就可能導(dǎo)致內(nèi)容與大部分消費(fèi)者的實(shí)際需求。

其二，內(nèi)容需求顆粒化

這點(diǎn)對(duì)B2B企業(yè)特別重要，很多B2B內(nèi)容負(fù)責(zé)人歸屬到新媒體、或市場(chǎng)部，他們導(dǎo)向主要以“線索為中心”。

這并沒有對(duì)錯(cuò)之說。問題的關(guān)鍵在于，每次拿到的線索都比較“寬泛”，甚至都是同行，根本無法轉(zhuǎn)化，那就意味著，工作都白做了。

我舉個(gè)例子：

美國有個(gè)網(wǎng)紅主婦叫Ree Drummond。她加州大學(xué)畢業(yè)后，跟著老公去了超偏僻的大農(nóng)場(chǎng)，很早她就開始寫博客，拍短視頻，成為了一名網(wǎng)紅作家。

你知道她怎么紅起來的嗎？因?yàn)樗糜脩魝冊(cè)谙胧裁础?/p>

雖然農(nóng)場(chǎng)的生活可能并不是那么好過，但是，人們只看到了她描述的那份美好。她給大家展示一種理想的農(nóng)場(chǎng)生活，都市女性看了會(huì)心動(dòng)，想著如果能過那樣的生活該多好。

當(dāng)然，有人批評(píng)她展示的并不是真實(shí)的農(nóng)場(chǎng)生活。但她回應(yīng)說，展示的是她想象中的世界，在那個(gè)世界里，城市的女性們都對(duì)鄉(xiāng)村生活充滿了向往。

她抓住的就是那些向往鄉(xiāng)村生活的都市女性們。所以，最重要的一點(diǎn)是：

我們做內(nèi)容營銷的時(shí)候，一定要理解用戶們的需求，要知道他們?cè)谙胧裁?，喜歡什么，這樣才能抓住他們的心。

我以前做內(nèi)容的時(shí)，經(jīng)常遇到一個(gè)問題。

就是花大力氣寫的好內(nèi)容，但是閱讀量卻不高。反過來說，閱讀量高的內(nèi)容，也不一定是好內(nèi)容。只要抓住了大家的情緒，就能火起來。

所以，有時(shí)做商業(yè)化，辛辛苦苦寫的好文章，結(jié)果甲方負(fù)責(zé)人會(huì)跟我說：“老板只關(guān)心閱讀量”，內(nèi)容只要過得去就行。我只能無奈地再去想辦法。

這種情況下，很少有創(chuàng)作者愿意去寫好內(nèi)容。因?yàn)椋阌X得好的內(nèi)容，如果傳播效果不好，老板也可能不會(huì)買賬。

以前，這種情況很尷尬。最近跟一些老板聊過之后，我有了新的看法。

我發(fā)現(xiàn)，過去很多人（包括老板）對(duì)內(nèi)容的理解，其實(shí)很片面。他們覺得，只要寫出一個(gè)閱讀量超高的爆款文章，就能創(chuàng)造價(jià)值。

為什么這么想？

老板不寫內(nèi)容，都是讓團(tuán)隊(duì)去寫。這幾年不同，很多老板因?yàn)闃I(yè)務(wù)上的困難，開始自己寫文章，有了獨(dú)立的想法。

寫作過程中，他們開始意識(shí)到，閱讀量并不能完全代表內(nèi)容的價(jià)值。真正的價(jià)值，應(yīng)該是看這個(gè)內(nèi)容，能不能帶來實(shí)際的效果，甚至說，把產(chǎn)品價(jià)值說出去。

比如說，有些老板自己可能寫不出火爆的內(nèi)容，但是他們的獨(dú)立思考能帶來客戶。所以，他們開始重新思考，什么樣的內(nèi)容才是客戶真正想要的。

我覺得，這其實(shí)也是一種內(nèi)容顆?；淖兓?。大家開始從廣撒網(wǎng)，到深入研究。從注重閱讀量，到注重內(nèi)容的質(zhì)量和實(shí)際效果

其三，內(nèi)容亮點(diǎn)與關(guān)系

量子物理中關(guān)于“關(guān)系”，有個(gè)比較有趣的定義：

關(guān)系=信息如何判斷你和一個(gè)人關(guān)系好不好？換言之，無非你知道對(duì)方多少信息，以及最新動(dòng)態(tài)信息，會(huì)有多少跟你同步。

比如：

前段時(shí)間很火的張?zhí)m，網(wǎng)友們都覺得很熟悉，甚至稱呼她“蘭姐”，為啥呢？

因?yàn)樘m姐在短視頻和直播中，大方的分享她奮斗故事、私生活、以及各種有趣的事，這讓大家覺得特別親近她。張?zhí)m火了后，馬六記酸辣粉跟著賣爆了。品牌也應(yīng)該做到這種地步。

但是呢，這對(duì)品牌挑戰(zhàn)挺大的。

以往品牌就像大喇叭一樣，把達(dá)人參觀工廠、供應(yīng)鏈溯源的內(nèi)容發(fā)到社交媒體上就完了，現(xiàn)在不同了，需要設(shè)置一個(gè)全新的，以人為中心的交互鏈接場(chǎng)景。

什么意思？品牌不光要自己說，還要搭建一個(gè)擂臺(tái)，讓用戶在上面唱戲。

Marketo這家美國公司，做的是營銷自動(dòng)化的軟件服務(wù)，他們內(nèi)容一般都是技術(shù)性的，可能有些人會(huì)覺得有點(diǎn)枯燥。

所以，他們就想出了一個(gè)新主意，出了一本叫《big marketing activity coloring book》的涂色書，就像個(gè)游戲，讓用戶一邊涂色。一邊了解產(chǎn)品和行業(yè)知識(shí)。

這本書，主要送給那些對(duì)廣告沒那么感興趣的大公司CEO。這種有趣的涂色書，成了他們的“擂臺(tái)”，讓用戶自己參與進(jìn)來，加深了他們和用戶之間的互動(dòng)。

再看卡特彼勒，他們所有的內(nèi)容都是圍繞他們的品牌形象——“鐵漢柔情”展開的。

他們展示了自己產(chǎn)品的細(xì)致工藝，還有他們對(duì)社會(huì)和員工的關(guān)愛。他們這種巧妙的方式，就好像搭了個(gè)“擂臺(tái)”，讓消費(fèi)者都參與進(jìn)來，親身感受到他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和公司的價(jià)值。

就在最近的618預(yù)熱期間，一家賣鞋的公司的人力部門發(fā)布了一張正在面試新員工的照片。

這張照片并不是營銷部門發(fā)布的，但是上面卻有公司的LOGO和一些場(chǎng)景。

他們這種做法，就好像在告訴每一個(gè)員工，你們都是內(nèi)容的創(chuàng)作者，每個(gè)人都可以參與進(jìn)來，一起打造品牌。這樣一來，品牌就不再只是公司在說話，而是讓用戶和員工一起參與進(jìn)來。

因此，內(nèi)容營銷的真諦是什么？自由的內(nèi)容時(shí)代，不去和眾多品牌隨波逐流、千篇一律的做同樣的內(nèi)容，而是，上升到戰(zhàn)略、文化，內(nèi)核部分。

所以，內(nèi)容營銷的真正含義是什么？

自由的內(nèi)容時(shí)代，我們不應(yīng)該跟著大多數(shù)品牌一樣，走大眾路線，制作千篇一律的內(nèi)容。相反，應(yīng)該從戰(zhàn)略和文化的角度出發(fā)，去深挖品牌的核心價(jià)值。

如果能夠解決上述三個(gè)方面的弱點(diǎn)，內(nèi)容就不會(huì)再那么平淡無奇，也不會(huì)再像現(xiàn)在這樣缺乏創(chuàng)新。只有這樣，品牌內(nèi)容營銷才能真正展現(xiàn)出自己的魅力。

那么，品牌到底該怎么找到內(nèi)核？我覺得，應(yīng)該向“生活方式品牌”進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)什么？有三點(diǎn)：

1）文化作為主線

像觀夏這樣的品牌，他們通過表達(dá)中國文化，講述我們從小熟悉的故事，創(chuàng)造出了自己的品牌文化——東方、人文、藝術(shù)、香氣。

像gaga和阿那亞這類的品牌，他們通過各種吃喝玩樂、社區(qū)互動(dòng)，努力營造出一種生活氛圍，讓消費(fèi)者在享受他們的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，還能感覺到一種歸屬感。

還有像Snow Peak這樣的品牌，他們提供的產(chǎn)品、服務(wù)能滿足人們對(duì)健康生活的追求，所以，也很容易以健康為核心，讓人們快速記住它。

再比如，無印良品，通過簡(jiǎn)單、環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝，傳遞出了一種綠色、低碳的生活理念，也很容易被大家接受。

所以，你可以想想，你們公司的品牌，內(nèi)容內(nèi)核是什么作為主線？

2）注意情緒理念

作為一個(gè)奔波社會(huì)的年輕人，我也同樣面對(duì)著各種壓力。

我渴望找到一種宣泄情緒、讓自己放松的方式。就像現(xiàn)在，有時(shí)候會(huì)去寺廟拜佛，有時(shí)候，會(huì)嘗試穿上顏色鮮艷的衣服，來表達(dá)自己的年輕。

其實(shí)，這些都是想通過消費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的滿足。我每次看到無印良品、觀夏這樣的品牌，真的可以感到內(nèi)心的平靜和滿足。

他們提供的不僅僅是一種商品，更多的是一種生活方式。

想想看，你們公司的品牌，傳達(dá)出來哪些情緒價(jià)值呢？這些價(jià)值又是如何凸顯的？是視覺？還是理念？還是內(nèi)容？

舉個(gè)例子：

母嬰品牌"Babycare，連續(xù)4年在天貓母嬰行業(yè)店鋪第一。

至今大概有4500萬渠道用戶，他們圍繞“為愛重新設(shè)計(jì)的理念”，為了真正解綁新一代人生娃的壓力，他們?nèi)ツ觊_始做“無痛分娩”的推廣。

跟協(xié)和麻醉科專家、一生一起呼吁、并且成立公益資金項(xiàng)目落地。除了公益，還跟用戶做對(duì)話，他們很少做30秒的TVC，基本都是10分鐘的長(zhǎng)期視頻。

還邀請(qǐng)姜思達(dá)采訪熱依扎，讓她談從一個(gè)有個(gè)性、憤世嫉俗的女孩子變成媽媽后，到底面臨什么樣的身份轉(zhuǎn)變，成為媽媽后還是自己?jiǎn)?？還找到劉擎教授一起探討人類為什么生孩子等一系列對(duì)話。

你可以想想，你們公司的品牌，是不是還在瘋狂的做整合營銷、TVC輸出理念？那些優(yōu)質(zhì)品牌的內(nèi)容，早已扎根到用戶群中。

3）守底線創(chuàng)場(chǎng)景

我們生活在一個(gè)追熱點(diǎn)、抓流量能帶來短期成功的時(shí)代，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，最重要的還是守住品牌的底線。

什么是守底線？

堅(jiān)持品牌的核心理念。許多品牌，比如像希爾頓的Tempo、ARKET和Snow Peak，都是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式運(yùn)營。

這些品牌都有自己清晰的品牌底線，也就是“品牌主張”，不論外界過什么樣的節(jié)日，做什么營銷，它們很少追隨潮流。

至于創(chuàng)場(chǎng)景，如果你是互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，最重要的是，為核心用戶提供諸多共創(chuàng)、參與類活動(dòng)；如果你是線下品牌，可能要用一些顏色、風(fēng)格，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特場(chǎng)景。

這方面Tagi是一個(gè)不錯(cuò)的案例，去過的朋友應(yīng)該知道，門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)一眼就能讓人記住。

總結(jié)而言：

內(nèi)容營銷的真諦是“文化定位”。

找不到內(nèi)核，企業(yè)做再多內(nèi)容、開再多社交媒體賬號(hào)、找再多KOL、也只是建筑在沙土之上，更別說長(zhǎng)久之計(jì)了。