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最近，家住太原的小藝（化名）發(fā)現(xiàn)，自己常去的一家蜜雪冰城門店對(duì)面，又新開(kāi)了一家蜜雪門店。

小藝常去的這家蜜雪冰城門店，位于太原的柳巷商業(yè)街，處在十字路口處，招牌也很醒目，“在下一個(gè)路口都能看到”。不過(guò)，新開(kāi)的蜜雪冰城門店，只是一家普通的底商商鋪。“可能因?yàn)槭切麻_(kāi)，客流很少。”小藝說(shuō)。

小藝不太理解，為什么在同一條街已有門店的情況下，蜜雪冰城還要再開(kāi)新店。

今年以來(lái)，受多地頻發(fā)疫情及經(jīng)濟(jì)下行的影響，一眾新茶飲品牌收縮規(guī)模、調(diào)整過(guò)去激進(jìn)的節(jié)奏，蜜雪冰城卻反其道而行，展現(xiàn)出了“逆周期生長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。

不止是在太原，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，蜜雪冰城新開(kāi)超過(guò)1700家門店，而今年前五個(gè)月，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶分別新開(kāi)91家和13家門店。

分野明顯。

因而，接著小藝的問(wèn)題繼續(xù)發(fā)問(wèn)：當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，蜜雪冰城為何能逆勢(shì)擴(kuò)張？蜜雪冰城的發(fā)展“彼岸”又在何方？

“逆勢(shì)擴(kuò)張”背后

1999年的春天，在合肥創(chuàng)業(yè)失敗的張紅超回到鄭州，重操舊業(yè)，開(kāi)了家冷飲店賣刨冰，如雪花般的刨冰，澆上甜甜的果醬，吃起來(lái)像“甜蜜的雪”。

張紅超的門店因此得名“蜜雪冰城”，并在近十年內(nèi)“征服”了大學(xué)城的學(xué)生和小鎮(zhèn)青年們。

尤其在過(guò)去兩年，一眾新式茶飲品牌如雨后春筍般誕生，在全國(guó)各地加速擴(kuò)張，但市場(chǎng)規(guī)模的佼佼者，一直都是蜜雪冰城。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極海品牌在監(jiān)測(cè)了全國(guó)50家茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)超1000家店面的品牌僅有10家，蜜雪冰城排名第一。截至目前，蜜雪冰城的在營(yíng)門店總數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，第三名古茗的3.52倍。

背靠廣泛的下沉市場(chǎng)，坐擁兩萬(wàn)家門店，還有代表極致性價(jià)比的“4元檸檬水”等產(chǎn)品，蜜雪冰城無(wú)疑具備了抵御經(jīng)濟(jì)周期的韌性。

尤其在當(dāng)下，受經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)等因素的影響，新茶飲行業(yè)“哀鴻遍野”，頭部品牌奈雪的茶過(guò)去一年虧損近1.5億元，而有著深厚市場(chǎng)基礎(chǔ)的蜜雪冰城，依然敢于通過(guò)加盟的輕模式，繼續(xù)擴(kuò)張。

當(dāng)然，新開(kāi)門店背后，蜜雪的業(yè)務(wù)邊界也在不斷外延。

2021年，蜜雪冰城成立投資公司——雪王投資有限責(zé)任公司，并在當(dāng)年出手投資廣東的茶飲品牌“匯茶”，又在今年跨界餐飲領(lǐng)域，入股韓式炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。

實(shí)際上，這并非蜜雪冰城第一次入局餐飲行業(yè)，去年新開(kāi)的“雪王城堡體驗(yàn)店”，就在原有飲品的基礎(chǔ)上，引入了炸串、炸雞排和燴面等產(chǎn)品。

可見(jiàn)，蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店，餐飲是其擴(kuò)張版圖的重要部分；與此同時(shí)，蜜雪還在持續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)，例如計(jì)劃于明年1月建成投產(chǎn)的亞洲新總部。

據(jù)悉，位于成都的蜜雪冰城亞洲新總部，包含研發(fā)中心樓、培訓(xùn)樓、自動(dòng)化生產(chǎn)車間、自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)等，每年能生產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸。

有分析指出，亞洲新總部建成后，蜜雪冰城能更好地拓展南亞及東南亞市場(chǎng)，值得注意的是，伴隨著加盟店的擴(kuò)張，蜜雪冰城還能持續(xù)強(qiáng)化原材料的“自產(chǎn)自銷”，提升利潤(rùn)率。

跨界餐飲、深耕供應(yīng)鏈，蜜雪冰城動(dòng)作頻頻，而基于現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模，以及對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期布局，蜜雪的發(fā)展藍(lán)圖或許更為復(fù)雜。

不只是“奶茶店”

十多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)開(kāi)始探索供應(yīng)鏈道路。

2013年，蜜雪冰城成立大咖國(guó)際食品有限公司，開(kāi)始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過(guò)多次擴(kuò)產(chǎn)形成了蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。

數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)園成立后，蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，比購(gòu)買同類原料至少便宜10%。

另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，近年來(lái)還在成都、佛山、沈陽(yáng)和烏魯木齊擁有四個(gè)大倉(cāng)，以及遍布全國(guó)的20多個(gè)分倉(cāng)，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時(shí)送抵門店。

從生產(chǎn)制造貫穿到倉(cāng)配運(yùn)輸，蜜雪冰城擁有了更為完整的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，針對(duì)水果、茶葉等核心原料，蜜雪從2008年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。

以檸檬為例，鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生向新零售商業(yè)評(píng)論表示，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來(lái)自四川資陽(yáng)市安岳縣，這里號(hào)稱“中國(guó)檸檬之都”，當(dāng)?shù)貦幟实漠a(chǎn)量和市占率在國(guó)內(nèi)占到80%以上。

“檸檬在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量并不高，而蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過(guò)鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。”劉水生說(shuō)。

2021年的資料顯示，蜜雪冰城已成為安岳當(dāng)?shù)刈畲蟮臋幟什少?gòu)商，每年采購(gòu)比例占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。

通過(guò)“產(chǎn)地直采+自建供應(yīng)鏈”的模式，蜜雪冰城已經(jīng)搭建起涵蓋研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈體系，同時(shí)向下游加盟店銷售原料、配料等，而伴隨加盟店的持續(xù)擴(kuò)張，上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)又不斷被夯實(shí)——蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系得以實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)發(fā)展。

在相對(duì)完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，蜜雪也有實(shí)力去打造一個(gè)“供應(yīng)鏈平臺(tái)”。

如前所述，除茶飲門店外，目前蜜雪旗下還有現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，外部投資了“匯茶”“雞裝箱”，以及冰淇淋品牌“極拉圖”；甚至今年年初有消息稱，河南的芙鹿家便利店、精釀啤酒品牌“福鹿家啤酒廠”，也和蜜雪有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

八爪魚般的擴(kuò)張之下，蜜雪冰城通過(guò)投資、自營(yíng)等方式，正在打造茶飲品牌之后新的增長(zhǎng)曲線，而實(shí)現(xiàn)多重跨界的基礎(chǔ)，正是蜜雪冰城業(yè)已成熟的供應(yīng)鏈體系。

正是基于現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模、品牌影響力和供應(yīng)鏈能力，蜜雪冰城得以向下打造不同的餐飲品牌，并最終有望形成一個(gè)“蜜雪系”的餐飲店集群。

蜜雪冰城要做“平臺(tái)”的生意，這條道路與“網(wǎng)易嚴(yán)選”的模式頗為類似。

在電商紅海階段入局的網(wǎng)易嚴(yán)選，以O(shè)DM（原始設(shè)計(jì)制造商）代工模式切入，深入把控上游供應(yīng)鏈的選料、工藝和設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)品貼上“網(wǎng)易嚴(yán)選”的品牌標(biāo)識(shí)。相比于傳統(tǒng)的“白牌貼牌”產(chǎn)品，“嚴(yán)選模式”更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力。

在這點(diǎn)上，蜜雪冰城亦是如此，并且目前蜜雪依然在強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、放大下游渠道和品牌的市場(chǎng)規(guī)模，從而能在上游不斷吸引、聚集更多的食品原料供應(yīng)商。

如果說(shuō)網(wǎng)易要做鞋服、日用百貨的“嚴(yán)選”，那蜜雪冰城就是在做餐飲界的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

簡(jiǎn)單來(lái)看，蜜雪冰城目前的動(dòng)作無(wú)外乎投資、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)擴(kuò)張這三點(diǎn)，這似乎和其他新式茶飲品牌的動(dòng)作并無(wú)差異，但奈雪的茶、喜茶等品牌想要學(xué)蜜雪冰城，或許還得花費(fèi)幾年的時(shí)間來(lái)“補(bǔ)課”。

“學(xué)不會(huì)”的蜜雪冰城

不可否認(rèn)，頭部新式茶飲品牌都在加緊跨界和深耕供應(yīng)鏈。

奈雪的茶賣起了酒精飲料和氣泡水，喜茶從2016年開(kāi)始自建茶園，與檳榔芋、草莓等原料的核心產(chǎn)區(qū)合作建設(shè)種植基地。

不過(guò)，從成立時(shí)間和供應(yīng)鏈布局時(shí)間上來(lái)看，蜜雪冰城相較喜茶、奈雪的茶，已經(jīng)積攢了十年左右的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且蜜雪背靠食品企業(yè)大省河南，在茶飲、餐飲領(lǐng)域的供應(yīng)鏈資源也更為豐富。

從對(duì)供應(yīng)鏈的布局來(lái)看，喜茶、奈雪的茶僅僅是從單點(diǎn)布局原料產(chǎn)區(qū)，而蜜雪冰城超過(guò)七成的核心原料為自產(chǎn)，并且建成了輻射全國(guó)多地的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，彼此的差距一目了然。

以果汁原漿為例。今年6月，國(guó)內(nèi)重要的原料果汁生產(chǎn)商田野股份向北交所遞交申報(bào)稿，該公司的原料果汁產(chǎn)品包括冷凍芒果原漿、冷凍西番蓮原漿等， 2021年的原料果汁收入占總營(yíng)收的90.52%。

在田野股份2021年的前五大客戶中，新式茶飲品牌占據(jù)四席，奈雪的茶在2020年時(shí)就是田野股份的第二大客戶。由此可見(jiàn)，在核心原料上，頭部新式茶飲品牌還難以實(shí)現(xiàn)全面自產(chǎn)；而更為最關(guān)鍵的是，奈雪的茶、喜茶等玩家仍沒(méi)有真正打造出足夠的供應(yīng)鏈能力。

今年一季度京東財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東CEO徐雷曾對(duì)“供應(yīng)鏈”有過(guò)這樣的表述：供應(yīng)鏈能力，不單是指那些有形的東西，比如物流或者物流倉(cāng)庫(kù)、車輛，以及我們與一些關(guān)鍵品牌的協(xié)同能力。所有這一切都是工具、專業(yè)知識(shí)、專有技術(shù)以及我們與其他品牌合作的結(jié)合。

雖然徐雷的此番話特指京東，或者電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，但實(shí)際上，對(duì)供應(yīng)鏈能力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是放之四海而皆準(zhǔn)的。尤其在新式茶飲領(lǐng)域，供應(yīng)鏈能力的打造，不僅意味著要建倉(cāng)庫(kù)、連接產(chǎn)區(qū)，還應(yīng)涵蓋從選料、研發(fā)到生產(chǎn)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性能力。

喜茶、奈雪的茶等品牌走到今天這一步，在供應(yīng)鏈上自然具備了一定的基礎(chǔ)，但相比之下，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)不僅已成體系，甚至能以供應(yīng)鏈能力的升級(jí)，來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌影響力、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

蜜雪冰城的“嚴(yán)選”模式，對(duì)喜茶、奈雪的茶等品牌而言，短期內(nèi)還“學(xué)不會(huì)”。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、高度內(nèi)卷、消費(fèi)者品牌辨識(shí)度不明確的新式茶飲賽道中，蜜雪冰城“供應(yīng)鏈平臺(tái)”的打造之路依然充滿挑戰(zhàn)，長(zhǎng)征還在繼續(xù)。畢竟，無(wú)論蜜雪冰城或是喜茶、奈雪的茶，新式茶飲賽道中仍舊沒(méi)有“超級(jí)贏家”出現(xiàn)……