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茅臺以超越整個(gè)白酒行業(yè)的品牌意識，打造了白酒史上的超級品牌。我們認(rèn)為茅臺已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品的行列，在未來會成為像尊尼獲加、絕對伏特加、馬爹利一樣的世界知名品牌。
茅臺做大了醬酒品類，也帶動(dòng)了醬酒品牌的繁榮。但是90%的品牌并沒看到茅臺成功的真正原因，還在產(chǎn)地、工藝、傳承上爭執(zhí)不休。這些品牌認(rèn)為產(chǎn)品本身是品牌成功的關(guān)鍵。
如果從產(chǎn)品層面看，全國人們更愛喝的是濃香白酒。濃香型更柔和順口，數(shù)據(jù)顯示70%的白酒消費(fèi)為濃香型。
有人說，醬酒確實(shí)喝不慣，但是只要你喝上15天，你就戒不掉了。且慢，你如何讓顧客先喝上15天呢？這個(gè)思路就像是你跟姑娘說，咱倆先生個(gè)孩子，你就會愛上我了，但是人家為什么要先給你生孩子呢？
我們認(rèn)為，成就茅臺的并不是醬香型白酒本身，而是 "國酒茅臺" 的認(rèn)知。顧客真正喝的不是醬酒，而是 "國酒茅臺" 的品牌價(jià)值。就像腦白金賣的也不是褪黑素，而是孝敬父母的禮品。
這個(gè)秘密可能只有茅臺前任董事長袁仁國最懂，為了夯實(shí) "國酒茅臺" 的認(rèn)知，他辦了假的**，親自上場鼓吹茅臺的認(rèn)知價(jià)值。根據(jù)媒體曝光顯示，茅臺集團(tuán)內(nèi)部共有22個(gè)員工記者。
對比一下其他品牌，大家對媒體傳播能有多重視呢？袁仁國的行為肯定不對，但是這種重視認(rèn)知價(jià)值、媒體傳播和品牌塑造的精神，90%的同行業(yè)都做不到。不是沒那個(gè)錢，是沒那個(gè)意識。
貴州安酒明顯是被青花郎帶跑偏了，青花郎說自己是兩大醬香白酒之一，貴州安酒就跟風(fēng)說自己是貴州兩大歷史名酒。
兩大之一，不能只是口號。需要告訴顧客為什么是兩大之一，例如都是赤水河畔，都有某種釀造技術(shù)，或者共享某個(gè)歷史故事。
估計(jì)貴州安酒內(nèi)部也能說得出來，到底為何是兩大歷史名酒，但是你得告訴顧客人家才能知道啊。
酣客醬酒貌似是在關(guān)聯(lián)定位，其實(shí)并沒有明確自己的價(jià)值。如果說青花郎以赤水河左岸關(guān)聯(lián)茅臺的赤水河右岸，酣客以 "地道貴州醬酒" 能夠關(guān)聯(lián)青花郎的莊園醬酒嗎？
并不能，因?yàn)槌嗨幼蟀兜那f園是獨(dú)一份，"地道貴州醬酒" 則有幾百家。酣客應(yīng)該以 "酣客醬酒 盲品更牛" 的定位出發(fā)去關(guān)聯(lián)青花郎。在戰(zhàn)略核心的引導(dǎo)下，所有流量才能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。否則就只能是短期繁榮，賺個(gè)熱鬧。
我們認(rèn)為摘要的有效戰(zhàn)術(shù)是：來自赤水河上游。從認(rèn)知上看，左岸不見得比右岸好，上游肯定比下游好。
但是摘要沒有把這個(gè)戰(zhàn)術(shù)置于戰(zhàn)略位置。就像當(dāng)初的貝因美只是把 "國際品質(zhì) 華人配方" 放在罐子頂部，飛鶴奶粉則把 "更適合中國寶寶" 放在戰(zhàn)略位置。
目前處于戰(zhàn)略位置的是 "高端新選擇" ，但是相比茅臺，摘要高端在哪？新在哪？很難讓顧客不假思索地相信。
"好醬香 金醬造" 屬于自說自話，所有醬酒品牌都可以這樣說。如果一個(gè)品牌定位沒有唯一性、排他性和競爭性，那就是不存在的位置。
例如青花郎說莊園，是因?yàn)槠渌放茮]有同體量的莊園。摘要說赤水河上游，是因?yàn)槊┡_搬不到上游去。
好的醬香，肯定首先是茅臺造的，其次是習(xí)酒造的。因?yàn)檫@倆品牌銷量占據(jù)前二，在顧客看來銷量好的肯定就是產(chǎn)品好的，不然怎么會賣那么多呢？
再看大民族醬酒，定位民族醬香世界共享。難道茅臺不是國產(chǎn)醬酒？這就像和其正曾經(jīng)用 "中國人的涼茶" 跟王老吉競爭，難道王老吉是外國人的涼茶？
有人會覺得，為什么總是要跟茅臺比？做自己不好嗎？這種觀點(diǎn)沒有明白一個(gè)道理：所有其他醬香白酒品牌，本質(zhì)上都是在做茅臺的替代品生意。
如果說完美日記對歐萊雅的大牌平替、喜茶是對星巴克的大牌平替，那么其他醬酒品牌做的就是對茅臺的大牌平替生意。
再看五朵金花幸福一家、波波醬為有夢想的人、漢醬傳承的力量。沒有產(chǎn)生與茅臺的關(guān)聯(lián)效果，不能實(shí)現(xiàn)大牌平替的目標(biāo)，也沒有體現(xiàn)出自身的獨(dú)特價(jià)值。
難道就沒有關(guān)聯(lián)茅臺成功的品牌嗎？有。
在顧客看來，賣得好就是真的好。
習(xí)酒成為銷量第二之后，青花郎就不能用之前的定位了。習(xí)酒的銷量第二，和國臺酒的釀造第二，看起來還是有點(diǎn)類似。國臺最好把具體的數(shù)字——釀造的噸數(shù)——公布出來，并且明確與茅臺關(guān)聯(lián)，效果會更好。
洞藏醬酒，是我們認(rèn)可的有效戰(zhàn)術(shù)。
國人對洞藏白酒有天然的好感，青花郎的莊園醬酒也是在強(qiáng)調(diào)天寶洞、地寶洞、仁和洞的洞藏價(jià)值。
風(fēng)醉清揚(yáng)，是阿里巴巴內(nèi)部的醬酒品牌。茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)唯一天然溶洞洞藏白酒——這一句最有價(jià)值的廣告語居然寫得那么小，讓我想起了貝因美。
這個(gè)定位——茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)唯一天然溶洞洞藏白酒——就符合唯一性、排他性和權(quán)威性：跟茅臺相比，我是天然溶洞洞藏的；跟青花郎相比，我是茅臺鎮(zhèn)上的；跟茅臺鎮(zhèn)其他洞藏醬酒相比，我是天然溶洞的。
你看，茅臺鎮(zhèn)、天然、溶洞，每個(gè)詞兒都不多余，都有價(jià)值。唯一遺憾的是，這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)沒有被放在戰(zhàn)略位置上。
丹泉的每一瓶都是洞藏老醬酒，看到了洞藏的價(jià)值。可惜的是沒有指出唯一性在哪里。
標(biāo)記真實(shí)酒齡，貌似和茅臺沒什么關(guān)系，顧客肯定相信茅臺的酒不會亂標(biāo)年份。
赤脈和潭酒的定位也是成功的。聽說過跟熊賽跑的笑話嘛？倆人在森林里遇見熊，一個(gè)人蹲下來系鞋帶，另一個(gè)人說你又跑不過熊，系鞋帶有啥用。第一個(gè)人說，我是跑不過熊，我能跑得過你就行。
赤脈和潭酒就是那個(gè)系鞋帶的人，他們能跑得過其他醬酒品牌就行。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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