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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
寫在朋友圈的營(yíng)銷心得分享
2021-10-09 11:45:28

平時(shí)有偶爾發(fā)朋友圈分享一些心得的習(xí)慣,算是碎片化寫作。


整理了一些點(diǎn)贊評(píng)論還算不錯(cuò)的心得,與大家分享。

01. 數(shù)英網(wǎng)上的那些“刷屏”案例,到底是在哪里傳播的?

作為廣告營(yíng)銷人的門戶網(wǎng)站,數(shù)英上每天都有很多項(xiàng)目案例更新。

其中不乏有些很優(yōu)秀的作品,但我在看大部分案例的時(shí)候,都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn),那就是:這些項(xiàng)目案例,到底是在哪里傳播,來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的?

特別是面對(duì)很多1-5分鐘這種視頻案例的時(shí)候,又不像廣告,又沒(méi)有什么值得傳播的點(diǎn)。

這種視頻到底拍來(lái)干啥?

完全跟當(dāng)下媒介環(huán)境脫節(jié)??!

我能想象到這類視頻的傳播媒介,就是微博買個(gè)熱搜,然后找KOL去發(fā)。

但想想看有多少消費(fèi)者會(huì)注意這樣的熱搜,會(huì)有興趣看這樣不痛不癢的視頻。

所以,我覺(jué)得真正有效的視頻就兩類:

一類是15s左右的廣告,能把品牌/產(chǎn)品核心賣點(diǎn)講清楚,然后靠大量級(jí)媒介資源去推;

另一類是5分鐘以上的劇情視頻,真的能通過(guò)故事敘述,打動(dòng)消費(fèi)者,然后引發(fā)自傳播。

介于這中間的廣告視頻,很難有什么好的效果!

02. 為了做營(yíng)銷而做營(yíng)銷,是很多人陷入的怪圈

最典型的情況是,只是單純?yōu)榱讼胍徊ㄐ碌膭?chuàng)意,而做營(yíng)銷。

連品牌真正的需求都沒(méi)有搞清楚,很多時(shí)候的需求也是偽需求。

比如一個(gè)冰箱品牌變著法地做各種營(yíng)銷,目的只是為了宣傳保鮮的賣點(diǎn),我就覺(jué)得為了這種需求做營(yíng)銷沒(méi)什么意義。

因?yàn)樯底佣贾溃涞暮诵墓δ芫褪潜ur,每個(gè)冰箱品牌都有保鮮的賣點(diǎn),而你又提取不出你在保鮮上有什么特別強(qiáng)的差異點(diǎn)。

在這個(gè)前提下,只是因?yàn)榈搅四硞€(gè)節(jié)點(diǎn),而要重新想一波營(yíng)銷創(chuàng)意,就陷入了為了做營(yíng)銷而做營(yíng)銷。

有效的廣告營(yíng)銷價(jià)值在于兩個(gè)層面:

一個(gè)是橫向的,在同一個(gè)市場(chǎng)里,提升滲透,就是同一個(gè)賣點(diǎn)不斷地打,這個(gè)時(shí)候最忌諱的就是不斷換傳播素材,因?yàn)闆](méi)有形成不了一個(gè)記憶;

另一個(gè)是縱向的,傳遞新的增量賣點(diǎn),幫助品牌建立新的市場(chǎng)賽道。

03. 方案中,規(guī)劃那么多階段,確定不是自嗨?

規(guī)劃方案的時(shí)候,我們通常習(xí)慣要分成好幾個(gè)節(jié)奏,每個(gè)節(jié)奏對(duì)應(yīng)用戶不同的旅程,前后要能串成一條故事線。

但這其實(shí)只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃!

我們默認(rèn)消費(fèi)者會(huì)完整參與我們整個(gè)營(yíng)銷傳播中,并且默認(rèn)他們會(huì)按照我們規(guī)劃的節(jié)奏,先看這個(gè)再看那個(gè)。

然而消費(fèi)者并不是傻子,他們也沒(méi)有那么閑會(huì)從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。

真實(shí)的消費(fèi)者路徑往往是點(diǎn)狀的。

他們可能只是看到你們第二階段中的一個(gè)廣告、或者參與你們第三階段的一個(gè)互動(dòng)。

他們既不知道前情提要、也沒(méi)有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。

這時(shí)候,我們就要保證不管消費(fèi)者在真實(shí)情況中被哪一個(gè)觸點(diǎn)打到,都能夠被“一招致命”,引導(dǎo)他們做出行動(dòng)。

而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛!這就要求,每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)階段的內(nèi)容都必須是能夠獨(dú)立存在的,這是最重要的基礎(chǔ),能否前后串成一條完整的故事線必要在這個(gè)基礎(chǔ)之上!

04. 真正打動(dòng)人心的洞察,從來(lái)不靠數(shù)據(jù)分析

真正打動(dòng)人的洞察,永遠(yuǎn)都不是靠幾個(gè)數(shù)據(jù)分析得出來(lái)的。

無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù),可能對(duì)媒介策略有些幫助,或者能夠給生意策略上提供一些趨勢(shì)指導(dǎo),因?yàn)閿?shù)據(jù)是理性的。

而消費(fèi)者洞察是內(nèi)在感性的,它可能源自對(duì)日常行為的觀察,源自心理學(xué),源自晚上獨(dú)處時(shí)候的內(nèi)心獨(dú)白。

05. 當(dāng)下策劃、創(chuàng)意人員,如何不被邊緣化?

整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的需求都在轉(zhuǎn)型,勢(shì)必會(huì)讓agency本身也要做出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。、

隨著以抖音、快手、小紅書(shū)、B站為代表的原生內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越吸引品牌預(yù)算,以及品牌也越來(lái)越追求品效合一,“高舉高打”的品牌創(chuàng)意assets+媒介投放組合的業(yè)務(wù)體量會(huì)越來(lái)越少。

而以廣告公司為代表的策劃、創(chuàng)意人員大部分都是延續(xù)著十幾年前的那套思維模式和作業(yè)流程:挖洞察、想一句slogan、做創(chuàng)意素材(視頻/海報(bào)/H5等)、找媒體投出去……

導(dǎo)致的結(jié)果是,對(duì)于很多新形態(tài)的業(yè)務(wù),比如電商營(yíng)銷、直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容種草等等,策劃、創(chuàng)意人員根本無(wú)法參與其中,因?yàn)樗麄儾惶@些平臺(tái)業(yè)務(wù)的生態(tài),也很難有成熟的方法論可以指導(dǎo)。

所以,對(duì)于這些業(yè)務(wù),大部分都是公司的業(yè)務(wù)阿康在跟進(jìn)、摸索。

長(zhǎng)此以往,這些策劃創(chuàng)意人員,會(huì)與小到公司業(yè)務(wù)、大到行業(yè)需求,越來(lái)越脫節(jié)。

離失業(yè)也就不遠(yuǎn)了!

那怎么辦呢?同樣作為策劃的我,可以給幾點(diǎn)建議:

首先,就是要跳出前面我舉例的那套思維框架,積極地去和項(xiàng)目經(jīng)理融入到新型業(yè)務(wù)的執(zhí)行中去,從執(zhí)行中去學(xué)習(xí)、總結(jié)新形態(tài)營(yíng)銷打法,做到能“高舉高打”,也能“貼地飛行”;

其次,就是要多去研究、拆解現(xiàn)在一些崛起的新消費(fèi)品牌的案例,了解它們一步步是怎么做的,進(jìn)而總結(jié)提煉出一些自己的方法論、模型,這樣就可以慢慢跑在業(yè)務(wù)前面,去掌握話語(yǔ)權(quán),指導(dǎo)甚至引領(lǐng)公司業(yè)務(wù)方向。

06. 品牌增量的3大驅(qū)動(dòng)因素:人群、場(chǎng)景、賣點(diǎn)

首先搞清楚“增量”和“增長(zhǎng)”的區(qū)別。

“增長(zhǎng)”包括“增量”性的增長(zhǎng)和“存量”性的增長(zhǎng)。

存量增長(zhǎng),最常見(jiàn)的比如針對(duì)同一群人,不斷地用廣告去傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn),從而提升產(chǎn)品在這群人中的滲透率。

存量有限,且經(jīng)常容易成為紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

所以,有建樹(shù)的品牌都會(huì)尋求開(kāi)拓增量市場(chǎng)。那么,品牌增量,要如何著手呢?

可以從3個(gè)因素去切入:

1. 人群增量。也就是這幾年說(shuō)得比較多的“人群破圈”,從corer人群,慢慢向more 人群延展。最典型的是一些滑雪品牌,從最初的一些資深滑雪玩家,到現(xiàn)在拓展到更多職場(chǎng)商務(wù)人群。


2. 場(chǎng)景增量。消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)量、頻次,決定了這個(gè)消費(fèi)品的市場(chǎng)空間。所以可以看到很多品牌不斷拓寬自己的消費(fèi)場(chǎng)景,以此謀求市場(chǎng)增量。比如餓了么不僅送外賣、高德不僅做導(dǎo)航。


3. 賣點(diǎn)增量。通過(guò)對(duì)已有產(chǎn)品功能做刪減、迭代、優(yōu)化等,形成新的賣點(diǎn),從而形成新的增量,也可以打造增量市場(chǎng)。比如華為b6的手環(huán),加入了可以當(dāng)耳機(jī)的功能,在已有的手環(huán)市場(chǎng)打造增量。

07. 商業(yè)、傳播和創(chuàng)意之間的關(guān)系:環(huán)環(huán)相扣

商業(yè)增長(zhǎng),源自消費(fèi)者行為的改變。


比如一個(gè)家電品牌的商業(yè)目標(biāo),可以是“通過(guò)讓更多家電保有用戶對(duì)家電進(jìn)行更新?lián)Q代,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)xxx”;

也可以是“通過(guò)對(duì)市場(chǎng)教育讓更多沒(méi)用過(guò)這類家電的人群購(gòu)買,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)xxx”。


消費(fèi)行為的改變,源自營(yíng)銷傳播。

比如還拿上面家電的案例來(lái)說(shuō),要想讓家電保有用戶更新?lián)Q代,那么就需要通過(guò)傳播信息高速他們:為什么要這樣做?這樣做的好處是什么?

比如可以講精神情懷:現(xiàn)在事業(yè)有成的你們,值得更有品質(zhì)的生活!那么從換一批新家電開(kāi)始吧;

也可以講功能升級(jí):全智能化家電,更懂你、更安心;

還可以直接講性價(jià)比:5000塊的價(jià)格買到10000塊錢的品質(zhì)等。

創(chuàng)意,降低營(yíng)銷信息傳播門檻的手段。

繼續(xù)拿上面家電案例舉例,比如我們確定的營(yíng)銷傳播信息就是,大促期間家電的性價(jià)比。

對(duì)此,我們可以很直白地拿著大喇叭喊出這個(gè)信息,所謂的“飽和式攻擊”,也可以用比較直白的方式演繹這個(gè)性價(jià)比,比如viral video、線下行為藝術(shù)展等,或者其他信息傳播形式。

08. 品牌心智流量,新消費(fèi)品牌下半場(chǎng)的方向

流量大致可以分成兩大類:

一類是靠“推力”的效果類流量,就是如今淘系、抖系等各種算法推薦下的付費(fèi)信息流廣告帶來(lái)的流量,用戶是被廣告推著進(jìn)店的。

另一類是靠“拉力”的品牌心智類流量,是用戶在有需求的時(shí)候,會(huì)主動(dòng)想到這個(gè)品牌,并且去搜索進(jìn)店。

隨著各大平臺(tái)流量成本越來(lái)越高,資本的退出、泡沫的破滅,品牌靠燒錢躺著享受紅利的日子一去不復(fù)返,只能老老實(shí)實(shí)做品牌建立品牌心智流量。

并且這個(gè)時(shí)代做品牌,也不再是“一句廣告語(yǔ)+央視大媒體+大賣場(chǎng)鋪貨”的三板斧模式,而是真的要站在與用戶共創(chuàng)的視角,用內(nèi)容去建立品牌人格、全方位優(yōu)化與用戶的接觸體驗(yàn)。真正考驗(yàn)品牌營(yíng)銷人的匠心打磨!

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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