平時有偶爾發(fā)朋友圈分享一些心得的習(xí)慣,算是碎片化寫作。
整理了一些點贊評論還算不錯的心得,與大家分享。
01. 數(shù)英網(wǎng)上的那些“刷屏”案例,到底是在哪里傳播的?
作為廣告營銷人的門戶網(wǎng)站,數(shù)英上每天都有很多項目案例更新。其中不乏有些很優(yōu)秀的作品,但我在看大部分案例的時候,都會有一個疑問,那就是:這些項目案例,到底是在哪里傳播,來觸達消費者的?特別是面對很多1-5分鐘這種視頻案例的時候,又不像廣告,又沒有什么值得傳播的點。完全跟當(dāng)下媒介環(huán)境脫節(jié)啊!我能想象到這類視頻的傳播媒介,就是微博買個熱搜,然后找KOL去發(fā)。但想想看有多少消費者會注意這樣的熱搜,會有興趣看這樣不痛不癢的視頻。一類是15s左右的廣告,能把品牌/產(chǎn)品核心賣點講清楚,然后靠大量級媒介資源去推;另一類是5分鐘以上的劇情視頻,真的能通過故事敘述,打動消費者,然后引發(fā)自傳播。02. 為了做營銷而做營銷,是很多人陷入的怪圈
最典型的情況是,只是單純?yōu)榱讼胍徊ㄐ碌膭?chuàng)意,而做營銷。連品牌真正的需求都沒有搞清楚,很多時候的需求也是偽需求。比如一個冰箱品牌變著法地做各種營銷,目的只是為了宣傳保鮮的賣點,我就覺得為了這種需求做營銷沒什么意義。因為傻子都知道,冰箱的核心功能就是保鮮,每個冰箱品牌都有保鮮的賣點,而你又提取不出你在保鮮上有什么特別強的差異點。在這個前提下,只是因為到了某個節(jié)點,而要重新想一波營銷創(chuàng)意,就陷入了為了做營銷而做營銷。一個是橫向的,在同一個市場里,提升滲透,就是同一個賣點不斷地打,這個時候最忌諱的就是不斷換傳播素材,因為沒有形成不了一個記憶;另一個是縱向的,傳遞新的增量賣點,幫助品牌建立新的市場賽道。03. 方案中,規(guī)劃那么多階段,確定不是自嗨?
規(guī)劃方案的時候,我們通常習(xí)慣要分成好幾個節(jié)奏,每個節(jié)奏對應(yīng)用戶不同的旅程,前后要能串成一條故事線。但這其實只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃!我們默認消費者會完整參與我們整個營銷傳播中,并且默認他們會按照我們規(guī)劃的節(jié)奏,先看這個再看那個。然而消費者并不是傻子,他們也沒有那么閑會從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。他們可能只是看到你們第二階段中的一個廣告、或者參與你們第三階段的一個互動。他們既不知道前情提要、也沒有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。這時候,我們就要保證不管消費者在真實情況中被哪一個觸點打到,都能夠被“一招致命”,引導(dǎo)他們做出行動。而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛!這就要求,每個觸點、每個階段的內(nèi)容都必須是能夠獨立存在的,這是最重要的基礎(chǔ),能否前后串成一條完整的故事線必要在這個基礎(chǔ)之上!04. 真正打動人心的洞察,從來不靠數(shù)據(jù)分析
真正打動人的洞察,永遠都不是靠幾個數(shù)據(jù)分析得出來的。無論是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù),可能對媒介策略有些幫助,或者能夠給生意策略上提供一些趨勢指導(dǎo),因為數(shù)據(jù)是理性的。而消費者洞察是內(nèi)在感性的,它可能源自對日常行為的觀察,源自心理學(xué),源自晚上獨處時候的內(nèi)心獨白。05. 當(dāng)下策劃、創(chuàng)意人員,如何不被邊緣化?
整個營銷行業(yè)的需求都在轉(zhuǎn)型,勢必會讓agency本身也要做出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。、隨著以抖音、快手、小紅書、B站為代表的原生內(nèi)容平臺越來越吸引品牌預(yù)算,以及品牌也越來越追求品效合一,“高舉高打”的品牌創(chuàng)意assets+媒介投放組合的業(yè)務(wù)體量會越來越少。而以廣告公司為代表的策劃、創(chuàng)意人員大部分都是延續(xù)著十幾年前的那套思維模式和作業(yè)流程:挖洞察、想一句slogan、做創(chuàng)意素材(視頻/海報/H5等)、找媒體投出去……導(dǎo)致的結(jié)果是,對于很多新形態(tài)的業(yè)務(wù),比如電商營銷、直播運營、內(nèi)容種草等等,策劃、創(chuàng)意人員根本無法參與其中,因為他們不太懂這些平臺業(yè)務(wù)的生態(tài),也很難有成熟的方法論可以指導(dǎo)。所以,對于這些業(yè)務(wù),大部分都是公司的業(yè)務(wù)阿康在跟進、摸索。長此以往,這些策劃創(chuàng)意人員,會與小到公司業(yè)務(wù)、大到行業(yè)需求,越來越脫節(jié)。首先,就是要跳出前面我舉例的那套思維框架,積極地去和項目經(jīng)理融入到新型業(yè)務(wù)的執(zhí)行中去,從執(zhí)行中去學(xué)習(xí)、總結(jié)新形態(tài)營銷打法,做到能“高舉高打”,也能“貼地飛行”;其次,就是要多去研究、拆解現(xiàn)在一些崛起的新消費品牌的案例,了解它們一步步是怎么做的,進而總結(jié)提煉出一些自己的方法論、模型,這樣就可以慢慢跑在業(yè)務(wù)前面,去掌握話語權(quán),指導(dǎo)甚至引領(lǐng)公司業(yè)務(wù)方向。06. 品牌增量的3大驅(qū)動因素:人群、場景、賣點
存量增長,最常見的比如針對同一群人,不斷地用廣告去傳遞產(chǎn)品賣點,從而提升產(chǎn)品在這群人中的滲透率。存量有限,且經(jīng)常容易成為紅海競爭市場。所以,有建樹的品牌都會尋求開拓增量市場。那么,品牌增量,要如何著手呢?1. 人群增量。也就是這幾年說得比較多的“人群破圈”,從corer人群,慢慢向more 人群延展。最典型的是一些滑雪品牌,從最初的一些資深滑雪玩家,到現(xiàn)在拓展到更多職場商務(wù)人群。
2. 場景增量。消費場景的數(shù)量、頻次,決定了這個消費品的市場空間。所以可以看到很多品牌不斷拓寬自己的消費場景,以此謀求市場增量。比如餓了么不僅送外賣、高德不僅做導(dǎo)航。
3. 賣點增量。通過對已有產(chǎn)品功能做刪減、迭代、優(yōu)化等,形成新的賣點,從而形成新的增量,也可以打造增量市場。比如華為b6的手環(huán),加入了可以當(dāng)耳機的功能,在已有的手環(huán)市場打造增量。
07. 商業(yè)、傳播和創(chuàng)意之間的關(guān)系:環(huán)環(huán)相扣
商業(yè)增長,源自消費者行為的改變。
比如一個家電品牌的商業(yè)目標(biāo),可以是“通過讓更多家電保有用戶對家電進行更新?lián)Q代,從而實現(xiàn)業(yè)績增長xxx”;也可以是“通過對市場教育讓更多沒用過這類家電的人群購買,從而實現(xiàn)業(yè)績增長xxx”。
比如還拿上面家電的案例來說,要想讓家電保有用戶更新?lián)Q代,那么就需要通過傳播信息高速他們:為什么要這樣做?這樣做的好處是什么?比如可以講精神情懷:現(xiàn)在事業(yè)有成的你們,值得更有品質(zhì)的生活!那么從換一批新家電開始吧;還可以直接講性價比:5000塊的價格買到10000塊錢的品質(zhì)等。創(chuàng)意,降低營銷信息傳播門檻的手段。繼續(xù)拿上面家電案例舉例,比如我們確定的營銷傳播信息就是,大促期間家電的性價比。對此,我們可以很直白地拿著大喇叭喊出這個信息,所謂的“飽和式攻擊”,也可以用比較直白的方式演繹這個性價比,比如viral video、線下行為藝術(shù)展等,或者其他信息傳播形式。08. 品牌心智流量,新消費品牌下半場的方向
一類是靠“推力”的效果類流量,就是如今淘系、抖系等各種算法推薦下的付費信息流廣告帶來的流量,用戶是被廣告推著進店的。另一類是靠“拉力”的品牌心智類流量,是用戶在有需求的時候,會主動想到這個品牌,并且去搜索進店。隨著各大平臺流量成本越來越高,資本的退出、泡沫的破滅,品牌靠燒錢躺著享受紅利的日子一去不復(fù)返,只能老老實實做品牌建立品牌心智流量。并且這個時代做品牌,也不再是“一句廣告語+央視大媒體+大賣場鋪貨”的三板斧模式,而是真的要站在與用戶共創(chuàng)的視角,用內(nèi)容去建立品牌人格、全方位優(yōu)化與用戶的接觸體驗。真正考驗品牌營銷人的匠心打磨!
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本文系作者:
普浪呢
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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