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來源|鋅刻度
2024年1月3日，抖音宣布直播新版“健康分”處罰正式生效。這一“最嚴(yán)新規(guī)”既標(biāo)志著抖音對(duì)直播內(nèi)容的管理進(jìn)入了新階段，也似乎暗示了直播行業(yè)將迎來的新變革。
如今該新規(guī)已實(shí)行兩周有余，不少主播不得不變，表示“都不會(huì)說話了”，也有主播曬出經(jīng)專業(yè)主播申請(qǐng)得到的“120分最高分”。而從用戶端來看，與新規(guī)相關(guān)的討論區(qū)，大多對(duì)此持認(rèn)可態(tài)度，其中不乏“早就該整頓了”“低俗的太多了，確實(shí)該管管”的評(píng)論。不過，也有不少用戶認(rèn)為規(guī)則總會(huì)有漏洞，“實(shí)際意義不大”。
無論規(guī)則實(shí)行效果如何，隨著行業(yè)監(jiān)管收緊，多個(gè)直播平臺(tái)開始更新完善平臺(tái)規(guī)則，并針對(duì)虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進(jìn)行內(nèi)部治理。在這一背景下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退，賽道即將迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而跟不上變化速度的主播和MCN公司，將迎來淘汰。
據(jù)了解，抖音“健康分”正式生效當(dāng)天，有303名主播被關(guān)閉禮物功能，近5000名主播當(dāng)日被減少直播推薦、限制功能甚至永久回收直播權(quán)限，同時(shí)也有27500名主播通過了專業(yè)或優(yōu)質(zhì)申請(qǐng)。
事實(shí)上，在抖音新規(guī)生效后，無論是小紅書、微博還是抖音，都出現(xiàn)了非常多相關(guān)討論和視頻內(nèi)容。而相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了許多類似于“這讓我們阿梅怎么辦啊？”“完了陳澤汗流浹背了”“秦世紀(jì)這回真得寫個(gè)貼紙?zhí)嵝炎约?rdquo;此類的評(píng)論，而其中被提到的，均為游戲主播。
“游戲主播直播時(shí)常常都會(huì)摻雜一些臟話，甚至很多粉絲就是因?yàn)檫@種直播風(fēng)格被吸引而來。”桃子常常看游戲直播，她發(fā)現(xiàn)，最近不少游戲主播在直播時(shí)都會(huì)更注意用語(yǔ)，甚至有一些主播在臟話欲出時(shí)“急剎車”，“很多粉絲都說快把主播憋壞了，畢竟健康分還挺重要的，很多主播玩游戲時(shí)一激動(dòng)就忘了謹(jǐn)言慎行，現(xiàn)在只能強(qiáng)行糾正。”
事實(shí)上，除了游戲類主播屢被“提名”，也有不少擦邊、售假博主被網(wǎng)友反復(fù)@，并表示“建議一次性扣掉這種低俗主播的分”“趕緊給賣假貨的直播間封了”等。
據(jù)抖音平臺(tái)官方介紹，抖音“健康分”制度將通過監(jiān)控主播的日常直播行為來增減賬號(hào)的分?jǐn)?shù)，并據(jù)此對(duì)賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)管理。分值低的主播將面臨嚴(yán)重的后果，如關(guān)閉禮物功能，甚至失去直播權(quán)限。主播的初始分值為100分，表現(xiàn)優(yōu)異者可獲得高達(dá)120分的初始分值。違規(guī)行為將導(dǎo)致扣分，扣分的幅度取決于違規(guī)程度、主播等級(jí)和影響力。例如，粉絲數(shù)或直播間觀看人數(shù)較高的主播，違規(guī)時(shí)將被額外多扣1-5分。這種分級(jí)制度意味著主播的日常行為將直接影響其賬號(hào)的收益和生存空間。
具體來看，一旦主播的“健康分”低于某一閾值，將面臨嚴(yán)格的限制。例如，分?jǐn)?shù)低于70分的主播會(huì)被減少推薦，并限制PK次數(shù)；低于40分的將禁止使用PK功能；若分?jǐn)?shù)低于20分，還將失去禮物收入功能。最嚴(yán)重的情況是，當(dāng)分?jǐn)?shù)降至0分時(shí)，主播將永久失去直播權(quán)限。
值得一提的是，“健康分”是動(dòng)態(tài)的。在扣分和處罰后，主播還能通過完成線上學(xué)習(xí)或持續(xù)合規(guī)直播獲得加分。根據(jù)規(guī)定，主播累計(jì)5天每日直播2小時(shí)以上且無違規(guī)，可以增加5分。而對(duì)于屢屢犯錯(cuò)的低分主播，如果想從10分開始，上升至20分，擺脫“沒有禮物”的困境，則需要無違規(guī)直播10日以上，且每天不少于2小時(shí)。如果想回到正常分值，則需要累計(jì)合規(guī)直播50天。
而這一點(diǎn)也被不少用戶認(rèn)為“存在漏洞”。在知乎上，“如何看待主播因健康分不足只能「免費(fèi)直播」的現(xiàn)象，這種制度對(duì)直播行業(yè)發(fā)展是好是壞？”的提問下，有網(wǎng)友評(píng)論道，“沒有意義，分?jǐn)?shù)能扣就能加回去。到了一定的利益程度扣不扣分就是擺設(shè)。斗魚不就老說什么扣分公益，結(jié)果我們審核超管天天收擔(dān)保加分郵件，而且有些主播直接內(nèi)部通告，不許你扣分。”同時(shí)，也有不少人質(zhì)疑平臺(tái)初衷，認(rèn)為這是因?yàn)?ldquo;平臺(tái)不想發(fā)錢，就扣點(diǎn)健康分”，畢竟，健康分與主播的收益緊密掛鉤。
鋅刻度留意到，在小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了“健康分回分指南”“直播過程中被扣分了，不用擔(dān)心”等筆記。
不過，從整體來看，大部分用戶對(duì)此都表示支持，而許多中小主播也認(rèn)為這是一個(gè)好跡象。“很多惡意炒作、刻意炫富、低俗表演的直播間因?yàn)殚T檻低，但流量大，之前反而能夠比老老實(shí)實(shí)做直播的小主播更容易盈利。”Grey之前曾在多個(gè)平臺(tái)嘗試過直播，但最終都因流量差而關(guān)閉了直播間，“賽道太亂了，對(duì)小主播其實(shí)很不友好。但是如果能夠規(guī)范賽道，有價(jià)值、守規(guī)則的直播間或許就能被更多人看到。”
事實(shí)上，這已經(jīng)并非抖音首次加碼直播監(jiān)管。據(jù)公開信息，抖音“健康分”制度早從2023年9月開始試運(yùn)行，扣分規(guī)則與正式實(shí)行的“健康分”制度差別不大。而更早些時(shí)候，2022年4月，抖音直播就曾推出健康分管理制度，但彼時(shí)的健康分制度主要面向公會(huì)機(jī)構(gòu)，針對(duì)公健康分分值區(qū)間，平臺(tái)的處罰措施如下：公會(huì)健康分≤ 80 分，平臺(tái)將予以公會(huì)警告，并加以約談?wù)模还珪?huì)健康分≤ 70 分，平臺(tái)將暫停公會(huì)結(jié)算權(quán)限一個(gè)月，并公示通報(bào)；公會(huì)健康分≤ 60 分，平臺(tái)將扣除當(dāng)月公會(huì)收益100%金額，并公示通報(bào)；公會(huì)健康分≤ 50 分，平臺(tái)將對(duì)公會(huì)進(jìn)行清退處理，并公示通報(bào)。
“抖音要求這么嚴(yán)，主播會(huì)不會(huì)流失到其他平臺(tái)？”在不少社交媒體平臺(tái)，陸續(xù)有類似的聲音出現(xiàn)。事實(shí)上，對(duì)直播的管理或許將成為更多平臺(tái)的常態(tài)。
其實(shí)快手此前也多次規(guī)范直播管理，早在2022年，快手就發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范直播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理行為的公告》，而在2022年6月7日起，快手直播就取消“PK懲罰”功能，倡導(dǎo)理性交流，每日20時(shí)至22時(shí)單個(gè)賬號(hào)直播間“連麥PK”次數(shù)不得超過2次?？焓种辈⑦M(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)管理，從嚴(yán)整治連麥PK環(huán)節(jié)的惡俗問題，從嚴(yán)整治利用PK惡意營(yíng)銷。
可以說，抖音的健康分制度落地，意味著新一輪監(jiān)管將要開始，而這也意味著直播行業(yè)再度來到了變革的“十字路口”。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，無論是秀場(chǎng)直播還是電商直播，都面臨著良莠不齊的亂象。據(jù)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，“秀場(chǎng)直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞，直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。
而“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費(fèi)套路廣受詬病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，投訴內(nèi)容包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價(jià)”等行為。
亂象頻出之下，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。早在2022年，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部就印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知，其中就提及“建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。對(duì)向上向善、模范遵守行為規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行正向激勵(lì)；對(duì)出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強(qiáng)化警示和約束；對(duì)問題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開播。”
隨之而來的，便是平臺(tái)的響應(yīng)。
從政策法規(guī)，到平臺(tái)規(guī)則，“緊箍咒”越來越緊，主播和MCN機(jī)構(gòu)們必然將迎來新變局。泡沫消散后，誰(shuí)還能笑到最后？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)