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來源| 電商在線
網(wǎng)紅白冰，首次直播就被罵哭了。
作為有著近4000萬粉絲的抖音頭部主播，白冰首次直播備受關(guān)注。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場不帶貨的直播最高在線人數(shù)超過70萬，總共有近1200萬觀看人次。
人氣爆棚，但白冰卻一度落淚，表示自己“太委屈”，“我這次回來為家鄉(xiāng)助力，評論區(qū)全是罵我的，說這小子出了損招，說這小子惡意競爭市場……”
爭議起源于1月7日，白冰向吉林省旅游局喊話：“你們到底行不行?。?rdquo;把不少網(wǎng)友整懵了，但白冰表示，自己是覺得吉林“整不明白宣傳”，為此，“忙”到連爸爸喊他回家過年都沒答應(yīng)的白冰，決定回吉林幫忙宣傳。視頻發(fā)出沒多久，長春市文廣旅局局長靳明也公開回應(yīng)，歡迎白冰和團(tuán)隊(duì)“回家看看”。
高調(diào)的開局，加上后續(xù)一條關(guān)于長春冰雪新天地的宣傳視頻，讓部分網(wǎng)友質(zhì)疑白冰“不知道宣傳自己還是宣傳家鄉(xiāng)”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑他宣傳降低票價(jià)是“惡意競爭，惡意搶占市場”，也引發(fā)了白冰開啟直播回應(yīng)。
首播就被“罵哭”，但白冰卻沒有氣餒，在1月16日下午又開始第二場直播，直接將直播地點(diǎn)定在長春冰雪新天地，帶著直播間近千萬網(wǎng)友暢游。
頂流網(wǎng)紅賣力宣傳的背后，是近一個(gè)月的流量爭奪戰(zhàn)。
夏淄博，冬爾濱，讓全國各地文旅部門看到了互聯(lián)網(wǎng)流量帶來的“潑天富貴”，也讓各地文旅部門在近一年內(nèi)從賬號漲粉到吸引游客等各方面收獲頗豐，于是使出十八般武藝在互聯(lián)網(wǎng)上招攬“客戶”，爭奪流量和視線。
從一天發(fā)出75個(gè)視頻，再到土味喊麥，再到找來頂流明星宣傳，甚至用上了大批帥哥美女的“美人計(jì)”。
互聯(lián)網(wǎng)流量難尋，搭上網(wǎng)紅快車無可厚非，從4年前的丁真到現(xiàn)在的白冰，將網(wǎng)紅、短視頻和文旅結(jié)合儼然成了文旅行業(yè)趨勢，但從一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅城市的流量—變現(xiàn)過程中，也可以發(fā)現(xiàn)：如何承接流量，比如何獲得流量更重要。
2024年第一場混戰(zhàn)，各地文旅“卷瘋了”
過去一個(gè)月，哈爾濱和“南方小土豆”的故事霸屏了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
“南方小土豆”被東北大哥送入兒童區(qū)
故事開始，南方游客涌入哈爾濱冰雪大世界，沒見過雪的樣子讓東北人調(diào)侃“南方人是東北人冬天的風(fēng)景線”，還給南方游客取了“南方小土豆”這一昵稱。隨后，工作人員把身高不足一米六的南方游客推進(jìn)兒童區(qū)，商家把凍梨切片擺盤、給烤紅薯配勺，鄂倫春族被請下山表演馴鹿……
一個(gè)個(gè)故事和視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上快速出圈，哈爾濱被本地人吐槽“爾濱，你讓我覺得陌生！”被網(wǎng)友調(diào)侃是“討好型市格”，也獲得了洶涌的流量與金錢。
哈爾濱市文化廣電和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，元旦三天，哈爾濱旅游總收入59.14億元，而攜程官方數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，哈爾濱異地客群占比達(dá)到75％，主要來自上海、深圳以及北京等地，3天假期旅游訂單量同比大漲158％。
眼看著哈爾濱收獲了2024年第一波“潑天的富貴”，各地網(wǎng)友比各地文旅更早坐不住，紛紛喊話家鄉(xiāng)快學(xué)習(xí)，各地文旅也因此開啟上分之路。
最先出圈的是河南文旅，使出“題海戰(zhàn)術(shù)”，努力把“電腦剪冒煙”，賬號短視頻更新頻率變成了一天二三十條。
隨后，山西文旅、河北文旅的官方賬號跟上節(jié)奏，同樣卷起數(shù)量。山西文旅不到12小時(shí)發(fā)出57條視頻，河北文旅則自稱“卷王”，一天發(fā)出75條宣傳視頻，放話“75條是抖音的極限，不是河北文旅的極限”。
卷不過數(shù)量，那就卷內(nèi)容。
湖南文旅靠著廢話文學(xué)出圈，“湖南最厲害的就是，每多一個(gè)湖南人，湖南就會多一個(gè)人……”尷尬效果拉滿，引來眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃，“拍的很好下次別拍了”。
山東文旅伴隨著土味喊麥出圈，一首“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……”獲贊百萬。各地文旅迎頭跟上，各種土味喊麥視頻層出不窮，不僅讓當(dāng)?shù)厝似品?ldquo;你讓我在這場家鄉(xiāng)宣傳戰(zhàn)中抬不起頭”，還讓原創(chuàng)《我姓石》的作者“麥克風(fēng)都掄冒煙了”。
廢話文學(xué)和土味喊麥還沒結(jié)束，各地文旅又開始搖人，河北文旅找上趙麗穎，重慶文旅找來肖戰(zhàn)，青島文旅找到黃曉明……
明星自帶流量，但畢竟不太“接地氣”?；鞈?zhàn)的最后，各地文旅直接把主意打到了網(wǎng)紅和俊男美女的身上：同樣自帶流量，還能和游客來個(gè)接地氣的互動。
被網(wǎng)友調(diào)侃使用“美男計(jì)”的河南云臺山
河北文旅秀出各位美女網(wǎng)紅身穿戰(zhàn)國袍的短視頻；河南云臺山景區(qū)直接請來網(wǎng)紅拍攝宣傳視頻，請帥哥在火車站“歡迎公主回家”；吉林文旅和頭部網(wǎng)紅白冰合作，吸引互聯(lián)網(wǎng)的流量。
各地文旅在短視頻平臺“卷瘋了”，表面是玩?；?，實(shí)際是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)上洶涌的流量。
去年的淄博，今年的哈爾濱，兩個(gè)城市的出圈爆火都有著網(wǎng)友和社交平臺的推動，同時(shí)也證明了線上流量對線下文旅的影響：誰能在線上奪得口碑、贏得視線，誰就有可能成為下一個(gè)獲得“潑天富貴”的城市。
淄博躥紅后，當(dāng)?shù)乩习宄雒?ldquo;勸退”排隊(duì)
2023年“五一”期間，百度地圖上淄博的熱度穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一，淄博火車站累計(jì)發(fā)送旅客24.03萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次、增幅55%。
近期的哈爾濱，除了旅游收入，還有著意外的“特產(chǎn)回報(bào)”。
1月6日，哈爾濱給廣西回贈10萬箱蔓越莓，引得無數(shù)哈爾濱人驚訝：“爾濱，我怎么不知道咱還有蔓越莓？”隨后，淘寶天貓上蔓越莓搜索同比上漲958%，連帶著蔓越莓汁和蔓越莓干搜索量一同上漲，抖音上一位黑龍江蔓越莓商家?guī)滋熨u光一年的貨，“量都是固定的，我以后賣啥呀”！
全網(wǎng)意想不到的效果，讓各地文旅選擇不再坐等，開始主動爭奪互聯(lián)網(wǎng)視線，而找網(wǎng)紅合作，是在借力，也是在這波宣傳戰(zhàn)中搶得先機(jī)。
長春文旅回應(yīng)白冰的短視頻獲贊50.3萬，是其眾多短視頻中獲贊最多的，而在回應(yīng)當(dāng)日，長春文旅賬號漲粉1.1萬，隨后的1月8日漲粉1.9萬。此前，長春文旅多日漲粉不超過1萬。
頂流網(wǎng)紅的流量效應(yīng)顯著。雖然伴隨爭議，但長春文旅和吉林文旅成功出圈，白冰的兩場直播，更是直接帶火了長春的“冰雪新天地”，這個(gè)此前絕大多數(shù)游客并不知道的旅游景點(diǎn)。
而在白冰之前，文旅搭載網(wǎng)紅的模式就已經(jīng)出現(xiàn)。
2020年11月11日，因?yàn)?秒鐘短視頻引爆全網(wǎng)的丁真，算是最早搭載上文旅的網(wǎng)紅。
丁真走紅后，他的家鄉(xiāng)甘孜藏族自治州理塘縣一同在互聯(lián)網(wǎng)刷屏。2020年11月15日，四川甘孜宣布全州A級景區(qū)免門票，3天后，丁真成為理塘文旅的正式員工，開始宣傳起家鄉(xiāng)，成功打響了理塘的名號——數(shù)據(jù)顯示，2020年11月17日，甘孜地區(qū)的酒店預(yù)訂量較去年同期增長111%。
網(wǎng)紅、短視頻和文旅部門的結(jié)合，儼然成為了一個(gè)趨勢和風(fēng)潮。
隨后的2022年，各地文旅局長上陣，為家鄉(xiāng)打call，各種花樣套路都是“歡迎大家來打卡”。
時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長的賀嬌龍策馬雪原
比起北京、上海和杭州這些老天賞飯吃，早就名聲在外的旅游城市，其他城市更需要努力為自己打響招牌。
短視頻時(shí)代，宣傳快，傳播廣，還能直接呈現(xiàn)動態(tài)畫面的短視頻，顯然成了文旅最好的宣傳途徑。四年時(shí)間，也讓各地文旅將短視頻這一“基礎(chǔ)設(shè)施”搭建得越來越完善，即便自身抓不住互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的熱點(diǎn)，不少文旅賬號還開通投稿通道，直接歡迎網(wǎng)友投稿，把文旅宣傳“卷”出新高度。
搭上網(wǎng)紅，顯然是流量爭奪戰(zhàn)中的“捷徑”，但網(wǎng)紅和文旅結(jié)合，并不是長久之計(jì)。
一方面，網(wǎng)紅的生命周期難定，在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)刷屏全網(wǎng)的網(wǎng)紅，下一秒可能就會被人遺忘。
4年前帶火理塘的丁真，現(xiàn)在流量已經(jīng)大不如前。近期文旅宣傳戰(zhàn)中，丁真再次出現(xiàn)在四川文旅的宣傳視頻中，獲贊11.9萬，但評論區(qū)卻不甚友好，多年前的“甜野男孩”已經(jīng)被眾人遺忘。
另一方面，搭上網(wǎng)紅順風(fēng)車的文旅部門，或許能取得一時(shí)流量，但能走多久，還取決于當(dāng)?shù)啬芊褡龊贸薪印?/p>
文旅行業(yè)不同于直播帶貨，最后的變現(xiàn)需要轉(zhuǎn)移到線下，即便有蔓越莓等特產(chǎn)的線上變現(xiàn)，也要依靠于線下的產(chǎn)業(yè)帶。
東北大爺為旅游變身“夾子音”
縱觀淄博和哈爾濱，兩個(gè)城市成為網(wǎng)紅城市，并不是因?yàn)槟骋粋€(gè)網(wǎng)紅的宣傳或者號召，而是在火爆出圈后撬動了當(dāng)?shù)氐恼w資源，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈做好了承接。
淄博和哈爾濱的共同點(diǎn)，就是從官方到當(dāng)?shù)鼐用?、自上而下的維護(hù)。
淄博推出燒烤專列、燒烤公交車，哈爾濱推出冰雪旅游專列，兩個(gè)城市商家、酒店都在保持合理價(jià)格，當(dāng)?shù)鼐用裆踔裂堄慰?ldquo;訂不到房住我家”，還自發(fā)打擊當(dāng)?shù)?ldquo;黑心商家”，維護(hù)當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境。
哈爾濱機(jī)場傳送帶，都開始小心翼翼
而和網(wǎng)紅結(jié)合的文旅宣傳，也要做好兩手準(zhǔn)備。近期云臺山秀出的男女“妲己”，就引發(fā)了不小爭議。
被網(wǎng)紅宣傳吸引來的游客體驗(yàn)不佳，很容易將這筆賬算到網(wǎng)紅本人頭上；網(wǎng)紅因?yàn)槟骋谎哉摶蚴悄骋皇录鸨娕?，網(wǎng)友也容易將怒火發(fā)泄到網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品身上。
網(wǎng)紅宣傳只能解一時(shí)的渴，文旅營銷，需要的是滾雪球，只有不斷的傳播，不斷有人參與其中，才能把雪球越滾越大。
想要將地方文旅品牌做大，做強(qiáng)，持續(xù)吸引消費(fèi)者到當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)，將互聯(lián)網(wǎng)熱度轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)熱度，還是要看當(dāng)?shù)匚穆玫淖晕倚蒺B(yǎng)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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