‍‍‍‍‍‍作者|白露

如今的社交媒體，不再是明星和網(wǎng)紅獨(dú)攬流量的公眾渠道。

從淄博燒烤、貴州“村超”到天津跳水，網(wǎng)絡(luò)上幾乎每隔一段時間都會出現(xiàn)一個“網(wǎng)紅城市”。不久前，因?yàn)榕e辦大運(yùn)會迅速登上熱搜榜的成都，在大運(yùn)會閉幕之后依舊熱度不減，引來萬千游客前來打卡。

網(wǎng)紅城市是如何產(chǎn)生的？誰又因此受益？在吸引大學(xué)生“特種兵”極限打卡，并且成為游客熱門目的地的“網(wǎng)紅城市”背后，驚蟄研究所看到了商家通過線上流量運(yùn)營，快速帶動線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長的生意經(jīng)。

01 城市出圈的N種方式

傳統(tǒng)文旅市場上，城市出圈主要靠先天的知名景點(diǎn)或是自帶的文化IP。例如被稱為“第八大奇跡”的西安兵馬俑，又或者是因?yàn)椤栋咨邆鳌范劽煜碌暮贾菸骱鄻?。但如今?ldquo;網(wǎng)紅城市”，卻有著非同一般的出圈新方式。

今年3月，淄博憑借“小餅烤爐加蘸料”的靈魂燒烤三件套，上演了一出現(xiàn)象級出圈。據(jù)《新京報》報道，這座連一個5A級景區(qū)都沒有的地級市，僅3月就接待游客超過480萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。

淄博之所以出圈，靠的不只是燒烤。四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、博士生導(dǎo)師蔡尚偉教授在分析淄博燒烤出圈的現(xiàn)象時表示，淄博燒烤現(xiàn)場幾千人一起邊吃燒烤邊唱歌的場景產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，因此極易感染人。而這種場景以短視頻的形式傳播時，也就成為了大家向往的一種新型體驗(yàn)方式，讓人們的幸福感得到釋放，形成奇觀效應(yīng)，甚至變成一種城市意識。

憑借“村BA”和“村超”爆紅的貴州，主打的是反差感。戶外露天的比賽場地，村民自發(fā)組建球隊(duì)參賽，用活蹦亂跳的家禽家畜作為獲勝隊(duì)伍的獎品，這些配置相較于專業(yè)賽事只能用簡陋來形容，但現(xiàn)場里三層外三層圍滿觀眾的比賽氛圍，完全不亞于NBA、FIBA的總決賽現(xiàn)場。各種接地氣的元素，無一不在強(qiáng)調(diào)貴州的獨(dú)特氣質(zhì)，也向網(wǎng)友們展示了貴州特色的生活方式，吸引外地游客忍不住前往體驗(yàn)一番。

至于天津，則完全憑的是“哏都”跳水大爺們的個人魅力。雖然跳水的動作比不上奧運(yùn)會賽場上的國家級運(yùn)動員，也完全不在意入水時需不需要壓水花，但“我不是天津大爺，我是天津掰掰。”“生存一分鐘，快樂60秒！”這些自帶相聲氣質(zhì)的天津口音，以及風(fēng)趣幽默的跳前發(fā)言，足以讓天津跳水大爺一夜成為頂流，稱霸互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜。去天津獅子林橋看一次跳水大爺，已經(jīng)和聽相聲一樣，成為外地游客游玩天津的必打卡項(xiàng)目。

從淄博、貴州和天津的出圈經(jīng)歷中可以看到，當(dāng)下的“網(wǎng)紅城市”不是靠“先天”資源出圈，而是靠極具本地特色的差異化記憶點(diǎn)走紅網(wǎng)絡(luò)。而作為老牌“網(wǎng)紅城市”的成都，也正在憑借后天開發(fā)出的“多巴胺”基因成為新晉頂流。

02 是本地生活，也是出圈密碼

過去提到成都，大多數(shù)人的腦海里總會浮現(xiàn)出“天府之國”“巴適”這類詞語。對于從未到過成都的外地游客來說，僅僅靠字面上的聯(lián)想或許很難具象地感受到這些詞語背后，專屬于成都的本地生活氛圍。不過，隨著短視頻、直播內(nèi)容的興起，人們對于成都的認(rèn)知正在變得豐滿起來，吸引外地游客打卡成都的理由也越來越多。

例如在極具本地特色的茶館身上，人們就感受到了關(guān)于“安逸”這個詞最形象的表達(dá)。抖音用戶們透過短視頻和直播間，看到了位于成都鐵像寺水街的陳錦茶鋪：在戲臺、香樟和小橋流水之間擺上老式的竹椅和蓋碗茶，不但韻味十足，也讓被城市生活的繁忙拷打的人們，一瞬間回歸恬靜與自然。戲臺兩旁掛著的“余生很長，何事慌張”兩幅字，更是將成都的悠閑氛圍體現(xiàn)得入木三分。如果要計(jì)劃一場放松身心的旅行，成都的茶館無疑是最值得體驗(yàn)的代表性項(xiàng)目之一。

圖片來源：陳錦茶鋪抖音店鋪

成都的象征性符號還離不開美味的火鍋，而被成都火鍋種草，可能都不需要親臨現(xiàn)場。抖音平臺上，企業(yè)認(rèn)證為成都連鎖火鍋品牌大龍燚相關(guān)門店的賬號多達(dá)近百家，而不論是達(dá)人探店還是團(tuán)購商品的直播，透過屏幕就能看到的美味，都成為外地游客種草而后親臨線下體驗(yàn)打卡的充要條件。

成都的魅力也不止于吃喝。作為西南地區(qū)的“時尚中心”，成都的時尚街拍、大牌新品發(fā)布以及各類藝術(shù)展覽活動，在抖音平臺上隨處可見。特別是與成都時尚地標(biāo)春熙路僅一街之隔、定位于“青年磁場”的綜合商業(yè)體COSMO，不定期通過抖音官方賬號發(fā)布潮流藝術(shù)展、時尚大牌快閃活動，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者前來打卡，不斷傳遞出屬于成都的時尚潮流范兒。

茶館的悠閑氛圍、火鍋的美味，還有商業(yè)地標(biāo)的潮流時尚感，抖音平臺上這些具象的本地生活元素，讓成都不止有“天府之國”“巴適”這樣概念化的標(biāo)簽，而是擁有更加多元且豐富的城市形象，這也給本地商家們帶來了更多收入，促進(jìn)整個城市的新消費(fèi)。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，陳錦茶鋪的抖音店鋪已經(jīng)成為“成都武侯區(qū)茶館人氣榜第一名”。陳錦茶鋪店長包靜告訴驚蟄研究所，隨著達(dá)人探店和直播等內(nèi)容讓更多外地網(wǎng)友知道了陳錦茶鋪后，茶鋪的客流量比疫情之前還要高出20%-30%，“忙起來的時候腳不離地，燒開水都來不及。”

從2017年就開通官方抖音賬號的大龍燚，也憑借長期的內(nèi)容運(yùn)營成功打造了自己的私域流量池，并且實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)大龍燚品牌負(fù)責(zé)人任俊透露，不久前大龍燚在抖音官方直播間舉行的品牌十周年專場直播期間，只用了2天時間就完成了1600萬GMV，帶動全國110家門店參與，給加盟門店也帶來品效合一的賦能。

雖然COSMO的官方抖音賬號從去年年底才正式更新，但線上內(nèi)容的持續(xù)投入也讓COSMO坐上了抖音吃喝玩樂榜成都市榜首的位置。今年4月，COSMO招商負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時透露，COSMO的周內(nèi)日均客流達(dá)到了1.5萬人次左右，周末和節(jié)假日的日均客流量則是周內(nèi)的兩倍。

由此可見，短視頻、直播等豐富的內(nèi)容不僅是當(dāng)下人們了解一座城市的重要方式，也是商家建立自己的私域流量池并逐步打造IP，實(shí)現(xiàn)從品牌聲量到市場銷量轉(zhuǎn)化的營銷手段。換言之，抖音平臺上記錄本地生活方式的內(nèi)容，是城市的出圈密碼，更是商家的財富密碼。

03 發(fā)掘“心動之城”人文新風(fēng)潮

回溯社交媒體的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，媒介的變遷往往會改變?nèi)藗冇^察生活的方式。從最初的文字到后來的圖片、視頻，媒介的形式變得越來越具象，人們解讀城市的視角也越來越豐富。

驚蟄研究所此前在《旅游業(yè)回暖，迎來氛圍感時代》一文中提到，旅游消費(fèi)進(jìn)入氛圍感時代，人們開始渴望在陌生環(huán)境下尋找新鮮感、獲得松弛感，以達(dá)到身心上的放松，“網(wǎng)紅城市”也正是在這一行業(yè)趨勢下脫穎而出的。

比起千篇一律“大而全”的城市宣傳片，越來越多的人開始通過短視頻、直播等具象的方式來認(rèn)識一座城市，這也為本地生活的商業(yè)市場帶來了全新的打開方式。

今年6月，抖音生活服務(wù)發(fā)起的年度城市營銷活動“心動之城”落地南京。在為期兩周的活動中，抖音挖掘出南京大牌檔、南京夫子廟-秦淮風(fēng)光帶、紅山森林動物園等10個心動點(diǎn)位組成心動南京路線，借助平臺兼具內(nèi)容與交易屬性的雙重優(yōu)勢，讓更多本地用戶與外地用戶產(chǎn)生新鏈接。

商家通過線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，號召用戶到店消費(fèi)。抖音用戶搜索“心動之城”，憑借抖音生活服務(wù)團(tuán)購券下單并進(jìn)店，還有機(jī)會參與線下抽獎、解鎖限定套餐或福利。“心動之城”將線上內(nèi)容渠道與線下經(jīng)營場景相融合，讓外地用戶認(rèn)識了“人文、潮流、多元”的新南京，也為本地商家送去了線下客流。

9月初落地成都的“心動之城”，則結(jié)合成都的獨(dú)特氣質(zhì)玩出了花。抖音生活服務(wù)推出“多巴胺知食分子”“成都Rap靈感雙壓”等獨(dú)具川味的花式玩法，借助寬窄巷子的天然流量，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家打造出成都特色新地標(biāo)“三色路多巴胺市集”，吸引人群注意力的同時，提高公眾對“成都多巴胺基因”的認(rèn)知，激發(fā)更多人消費(fèi)打卡的欲望。

此外，抖音生活服務(wù)還與成都大熊貓繁育研究基地、陳錦茶鋪、COSMO、貳麻酒館（太古里店）、大龍燚火鍋（太古里HOYO店）等成都本地知名景點(diǎn)、商家合作，打造多巴胺打卡點(diǎn)，并聯(lián)合40余家成都本地優(yōu)質(zhì)商戶打造“心動多巴胺地圖”，無論是本地用戶還是外地游客都可以化身“多巴胺獵手”，跟隨“心動多巴胺地圖”解鎖一個充滿快樂的“新成都”。

官方資料顯示，截至目前“心動之城”活動已落地三亞、重慶、青島、南京、成都等9個城市，累計(jì)數(shù)萬本地商家積極合作、千萬用戶參與其中。“心動之城”的遍地開花，不只體現(xiàn)了多元化內(nèi)容以及社交媒體視頻化趨勢，對受眾和商家的影響，也反映出抖音作為同時具有內(nèi)容場景和交易功能的社交平臺，在本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢。

今年4月份，抖音生活服務(wù)總裁朱時雨對外發(fā)布抖音生活服務(wù)2023年四大經(jīng)營主題時提到，“（生活服務(wù)）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步……因?yàn)槎兑舻某霈F(xiàn)，這個市場變得更大了，用戶需求變多了，很多人變成了一個探索美食、發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。”而眼下心動之城的落地，也正在往這個方向發(fā)展。

在抖音，出圈的內(nèi)容能夠凝聚成一座城市的氣質(zhì)與格調(diào)，讓城市的形象隨著本地生活方式的創(chuàng)新變得更加多元。而更多人，也會在抖音邂逅自己的“心動之城”。抖音生活服務(wù)正在用肉眼可見的方式，開創(chuàng)生活消費(fèi)新場景，助力城市新消費(fèi)，給城市帶來活力，為用戶提供精彩生活，打造出屬于每一座城市的人文新風(fēng)潮。