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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑
2024-05-30 11:47:38

來(lái)源:TopMarketing

前不久,網(wǎng)紅“郭有才”一朝爆火、兩天漲粉千萬(wàn),又被批“毒瘤”就此消失,仿佛從未存在過。

在這之中,蹭到郭有才流量又一夜清空菏澤南站的菏澤文旅,夾在中間不上不下。網(wǎng)紅事業(yè)之短命,也讓人不由得思考被網(wǎng)紅帶火的旅游產(chǎn)業(yè)是否能長(zhǎng)壽。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

菏澤南站拆除現(xiàn)場(chǎng),來(lái)源:微博網(wǎng)友

從近年來(lái)的城市文旅爆火路徑來(lái)看,“一XX帶火一座城”儼然成為一種趨勢(shì)。此處的XX可以是一個(gè)引起大眾共鳴的人,可以是一頓富有地域特色的飯菜,也可以是一部?jī)?yōu)秀的影視劇。

但從網(wǎng)紅城市爆火現(xiàn)象來(lái)看,或許不是所有的“一XX帶火一座城”都能夠可持續(xù)發(fā)展下去,那么城市文旅的最優(yōu)解又是什么呢?

一個(gè)人帶火一座城,情緒非城市營(yíng)銷基點(diǎn)

說(shuō)起“一個(gè)人帶火一座城”,在2024上半年就已經(jīng)有三位可以提名。

第一個(gè)爆火的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅@開封王婆-趙梅,憑借高超的控場(chǎng)能力和幽默的話術(shù),將相親這一令大多數(shù)年輕人心生抵觸的傳統(tǒng)活動(dòng),舉辦得別樣生動(dòng)有趣。其粉絲量也隨著抖音短視頻的爆火而火速增加,根據(jù)巨量算數(shù)顯示,3月21日-3月31日十天內(nèi)王婆漲粉500萬(wàn),巔峰時(shí)期一日粉絲凈增111萬(wàn)。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

@開封王婆-趙梅 粉絲凈增走勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源:巨量算數(shù)

而開封王婆的爆火也帶動(dòng)了所在景區(qū)及周邊旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,從攜程發(fā)布的《2024年清明節(jié)旅游預(yù)測(cè)洞察》來(lái)看,開封憑借超五倍的訂單量同比增長(zhǎng)成為清明節(jié)“黑馬旅游目的地”第三名。不過開封文旅對(duì)王婆的熱度卻相對(duì)冷靜,只是為景區(qū)開通了公交專線,召開全市文旅工作專題會(huì)議等等。

第二個(gè)則是莫名讓成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)健身器材成為“成都迪士尼”的說(shuō)唱歌手諾米。他在歌中唱著“我要diss你”,搭配小區(qū)的蹺蹺板作為MV畫面,讓一座平平無(wú)奇的老小區(qū)在一夜之間化身年輕人鐘愛的網(wǎng)紅打卡地。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑
一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

成都迪士尼爆火后,圖片來(lái)源:@聽月娛樂

這一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡雖不及王婆帶動(dòng)周邊旅游數(shù)據(jù)上漲,卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)得讓成都另類地火了一把。當(dāng)?shù)貫榉乐勾蚩ㄈ巳簲_民,還專門邀請(qǐng)社區(qū)工作者搭建柵欄,讓人們文明diss、有序diss。

第三位帶火當(dāng)?shù)氐膭t是文章開頭提到的郭有才,憑借一次帶著復(fù)古濾鏡的翻唱,成功走紅網(wǎng)絡(luò)。但后續(xù)也如大家所知,從郭有才農(nóng)村勵(lì)志小伙人設(shè)到虛假包裝被揭發(fā),即使菏澤文旅以“寵粉”態(tài)度火速修路,也依然被迫放棄了郭有才“潑天的富貴”,讓一切歸于平靜。

縱觀今年爆火的這幾位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,不難發(fā)現(xiàn)“一個(gè)人帶火一座城”模式最根本的出發(fā)點(diǎn),是【人】激發(fā)了短視頻用戶的情感共鳴。王婆擊中年輕人對(duì)趣味相親的喜愛,模仿諾米MV給了年輕人們一個(gè)“發(fā)瘋”的情緒出口,郭有才則憑借勵(lì)志故事引人共情。

無(wú)論是平臺(tái)刻意包裝還是受眾自發(fā)擁護(hù),以情緒帶火的旅游經(jīng)濟(jì)卻總是走不長(zhǎng)久。它因?yàn)槎桃曨l傳播的大起大落、受眾面小性等特點(diǎn)而受局限,也無(wú)法與地方特色深度結(jié)合,只能成為城市營(yíng)銷嘗試中的炮灰。

不過,這種模式也不乏成功案例,比如2020年被丁真珍珠帶火的理塘,在2023年仍維持著同比增長(zhǎng)66.7%的旅游收入。但值得注意的是,理塘的成功也離不開官方背書,并非依靠單一的情緒錨點(diǎn)出圈。

一道菜帶火一座城,美食的背后是赤誠(chéng)

當(dāng)然,同樣依托于短視頻傳播興起的一道菜,也可以輕輕松松帶火一座城。這兩年最為典型的案例,就是山東淄博的燒烤和甘肅天水的麻辣燙。

淄博的爆火最早來(lái)源于大學(xué)生們的感恩之心,但在短視頻平臺(tái)上,一段段大學(xué)生特種兵式旅游中給人留下最深刻印象的,則是淄博的燒烤。同樣的食物在不同的地域有不同食用方法,而淄博大餅夾大蔥和肉串的吃法,無(wú)疑透過屏幕勾引著看客們的味蕾。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

圖片來(lái)源:小紅書@林女士

很多人說(shuō),因短視頻爆火的旅游城市中相對(duì)長(zhǎng)命的淄博只火了半年。但今年淄博仍在小長(zhǎng)假中贏得了不少游客的心,清明假期和五一假期“進(jìn)淄復(fù)烤”熱度雖不及2023年巔峰時(shí)期,但也已遠(yuǎn)超去年爆火初期。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

淄博燒烤關(guān)鍵詞綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:巨量算數(shù)

同樣以美食出圈的還有天水,誰(shuí)能想到網(wǎng)友“一杯梁白開”一段僅有7秒的麻辣燙視頻,能成為天水的流量密碼。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

抖音@一杯梁白開發(fā)布視頻

一周時(shí)間內(nèi)該視頻互動(dòng)量破百萬(wàn),“天水麻辣燙”也成為了各大社交平臺(tái)的熱議話題。一個(gè)月后,一段麻辣燙老板被文旅局提醒后開始注意表情管理的視頻,也讓天水麻辣燙的熱度更上一層樓。甘肅的這座小城,終于迎來(lái)潑天的富貴。

在網(wǎng)友的督促下,甘肅天水文旅局迅速作出反應(yīng),不僅連夜刷墻、以嶄新的城市面貌迎接游客,還在機(jī)場(chǎng)高鐵站設(shè)置外地游客免費(fèi)接送點(diǎn),并為游客開通麻辣燙公交專線等等。根據(jù)天水市文化和旅游局公布數(shù)據(jù)顯示,今年3月至五一假期結(jié)束,天水市旅游綜合收入達(dá)27億元,同比增長(zhǎng)67.2%。

一道美食的火熱無(wú)關(guān)情緒,卻在用味蕾的新奇體驗(yàn)激活人們好奇心的同時(shí),將食物與風(fēng)土人情連接起來(lái)。

在淄博和天水爆火的背后,人們看到的不僅是飽含地域特色的一道菜,更是當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)生活的熱愛,以及對(duì)游客們表達(dá)歡迎態(tài)度時(shí)的赤誠(chéng)。同樣以真誠(chéng)打動(dòng)游客的還有哈爾濱,哈爾濱雖然并不是因?yàn)橐馔獾牧髁慷?,其城市文旅營(yíng)銷的長(zhǎng)線鋪陳也贏得了游客們的喜愛。

美食賽道打造旅游經(jīng)濟(jì),或許不是能讓地方熱度長(zhǎng)久持續(xù)的路徑,但在節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)仍能吸引到游客前往,也算是有所成就。從這個(gè)層面來(lái)看,淄博就是最好的例子,時(shí)隔一年依然有游客“錯(cuò)峰”旅游,也能為當(dāng)?shù)貛?lái)旅游經(jīng)濟(jì)第二春。

一部劇帶火一座城,用豐富業(yè)態(tài)配合高流量

最后一種城市文旅爆火路徑,是一部劇帶來(lái)的高能量。

一部劇帶火一座城,已經(jīng)不是什么新鮮的旅游出圈方式。從《去有風(fēng)的地方》帶火云南大理,到《狂飆》中廣東江門走入大眾視野,再到最近收官日全網(wǎng)有效播放量破億的迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆地區(qū)也再度被劃入旅行目的地清單,劇集的力量可見一斑。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

《我的阿勒泰》收官日播放量,數(shù)據(jù)來(lái)源:貓眼電影

據(jù)了解,《去有風(fēng)的地方》播出后,鳳陽(yáng)邑茶馬古道的游客數(shù)量增長(zhǎng)幅度高達(dá)十倍,當(dāng)?shù)匚穆镁指墙o予劇方200萬(wàn)元補(bǔ)助以示肯定。大理素來(lái)是旅游城市,本就有著美景作為旅游基礎(chǔ)的云南,加上劇集的加持更是錦上添花?!段业陌⒗仗凡コ龊?,全網(wǎng)總傳播量超60億次,而烏魯木齊飛往阿勒泰的航線訂座量環(huán)比超50%。

從抖音上《有風(fēng)》和《阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞來(lái)看,與劇集相關(guān)性較大的詞條均是劇集拍攝地,也是劇集帶火城市的證明之一。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑
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《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞,數(shù)據(jù)來(lái)源:巨量算數(shù)

新疆維吾爾自治區(qū)文旅廳黨組成員、副廳長(zhǎng)余潔認(rèn)為,“阿勒泰之所以能被劇集帶火,是因?yàn)樾陆哂形慰偷膲衙雷匀伙L(fēng)光、絢爛民族風(fēng)情和各民族交往交流交融的生動(dòng)圖景”。美景與當(dāng)?shù)氐拈e適生活,則是劇集可以撬動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的原因之一。

而新疆若要讓“流量”變“留量”,還需要進(jìn)一步豐富旅游業(yè)態(tài),擦亮“新疆是個(gè)好地方”的金字招牌。而這,也是【一個(gè)人】、【一道菜】這兩種文旅發(fā)展路徑所忽視的地方。

今年年初,廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作倡議,讓爆火的微短劇也成為撬動(dòng)各地旅游經(jīng)濟(jì)的基點(diǎn)之一。加之各大平臺(tái)對(duì)旅綜的大力推行,影視綜也與各地地方政府加強(qiáng)合作,讓旅游產(chǎn)業(yè)獲得高流量的同時(shí)得到官方背書。

一XX帶火一座城,文旅營(yíng)銷爆火三大路徑

“跟著微短劇去旅行”

從前兩種文旅出圈方式的熱度延續(xù)來(lái)看,網(wǎng)紅城市旅游產(chǎn)業(yè)的興起往往依靠一時(shí)流量,不僅容易產(chǎn)生“過度旅游”的弊端,也會(huì)局限于短時(shí)效益,無(wú)法獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

而劇集帶來(lái)的不僅是旅游熱度,還有文旅局的高度重視,在營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)上深度結(jié)合,注重抓住短時(shí)流量的效益,更注重旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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