隨著旅游業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，現(xiàn)在的游客，早已不是當(dāng)年跟著旅行團(tuán)小紅旗走的“小白”。打開(kāi)三五個(gè)App比價(jià)、刷遍小紅書(shū)找攻略、蹲直播間搶券、甚至為了一頓地方特色早餐決定去哪玩，在線旅游已經(jīng)從“訂票工具”的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入“服務(wù)+內(nèi)容+生態(tài)”的全維度絞殺戰(zhàn)。

作為中國(guó)OTA（在線旅行代理）絕對(duì)龍頭，攜程用了二十年時(shí)間，筑起了以高端酒店、機(jī)票代理、商旅服務(wù)為核心的三道護(hù)城河，僅在2025年第一季度，攜程就營(yíng)收138億元，同比增長(zhǎng)16%，根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2025全年，國(guó)內(nèi)出游人次將突破60億，旅游總花費(fèi)將達(dá)到6.5萬(wàn)億元。對(duì)比去年，出游人次將增長(zhǎng)約7%，消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)13%。

復(fù)蘇勢(shì)頭明顯但競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已徹底改變。

旅游業(yè)這片紅海，正被來(lái)自不同維度的玩家分食。傳統(tǒng)OTA陣營(yíng)中，同程旅行憑借微信入口和下沉市場(chǎng)策略穩(wěn)居第二梯隊(duì)；飛豬依托阿里生態(tài)和平臺(tái)模式，在年輕人和中高端自由行市場(chǎng)中不斷滲透。

更兇猛的沖擊來(lái)自“跨界打劫”。

美團(tuán)憑借本地生活和酒店團(tuán)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)地位，從“本地住宿”反向切走旅行預(yù)訂份額；抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，直接用短視頻和直播“種草”，完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，打得傳統(tǒng)OTA措手不及。攜程這位曾經(jīng)的“老牌霸主”，正站在一個(gè)前所未有的十字路口。

攜程的“帝國(guó)奠基”之路

攜程的發(fā)展歷程，堪稱一段“資本＋運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)典商業(yè)故事。在互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，大多數(shù)公司還在比拼網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和信息展示，攜程卻選擇了一條更重、但也更有壁壘的路：靠線上服務(wù)和線下地推，硬是抓住了商務(wù)旅客這個(gè)高端市場(chǎng)。

而更關(guān)鍵的一步，是攜程在資本層面的強(qiáng)勢(shì)布局。

從收購(gòu)藝龍、合并去哪兒，再到投資同程、拓展海外市場(chǎng)，攜程幾乎是用“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的策略，一步步整合了整個(gè)在線旅游市場(chǎng)。這一系列操作之后，攜程基本拿下了機(jī)票、酒店這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線上流量入口。從機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票、租車(chē)、甚至簽證，都能在攜程上“一站式”解決。這套覆蓋全品類(lèi)、貫穿出行生態(tài)的打法，在過(guò)去的二十多年里幾乎難以被撼動(dòng)。

說(shuō)到護(hù)城河，攜程最深的優(yōu)勢(shì)還在于供應(yīng)鏈。

尤其是酒店資源，攜程在全球合作酒店超過(guò)140萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)高星酒店的合作覆蓋率接近100%。也就是說(shuō)，不管你想訂哪家，攜程基本都有；就算你沒(méi)明確目標(biāo)，也能給你推薦。在其他平臺(tái)還在愁房源的時(shí)候，攜程早就和各大酒店集團(tuán)簽訂了包房協(xié)議、鎖定了專(zhuān)屬庫(kù)存。這種對(duì)供應(yīng)鏈底層的掌控，不是短期內(nèi)能模仿或超越的。

最后，不得不提的是攜程的服務(wù)。

航班突然取消？酒店去不了？人在國(guó)外遇到麻煩？這時(shí)候，攜程24小時(shí)在線的客服才能真正體現(xiàn)價(jià)值：幫你重新訂票、協(xié)調(diào)酒店、甚至聯(lián)系大使館。這種“出了問(wèn)題有人管”的安心感，是很多用戶，尤其是商務(wù)人士和家庭旅客，始終信賴攜程的根本原因。在在線旅游這個(gè)行業(yè)，信任，才是最昂貴的資產(chǎn)。

攜程的軟肋在哪兒？

然而，當(dāng)一二三四線城市年輕人成為消費(fèi)主力，當(dāng)旅行決策從“功能需求”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容激發(fā)”，當(dāng)“本地生活”和“遠(yuǎn)方旅行”的界限越來(lái)越模糊，攜程這位老大哥的弱點(diǎn)，早就被同行看得清清楚楚，現(xiàn)在正被全方位針對(duì)。

最直接的打擊，還是在“價(jià)格”和“流量”上。

同程旅行靠著微信支付的入口瘋狂下沉，專(zhuān)攻低線城市。“機(jī)票盲盒”、“98元住酒店”這類(lèi)活動(dòng)搞得風(fēng)生水起，說(shuō)白了就是燒錢(qián)換市場(chǎng)。飛豬則背靠阿里這棵大樹(shù)，從支付寶、淘寶導(dǎo)流，再靠“雙11”、“618”這種大促節(jié)點(diǎn)，用“囤旅游”的方式搶走大量訂單。比來(lái)比去，用戶越來(lái)越覺(jué)得“攜程貴”，尤其是在年輕人和價(jià)格敏感群體里，流失得特別明顯。

更狠的其實(shí)是跨界打擊，美團(tuán)和抖音壓根不按常理出牌。

美團(tuán)的邏輯特別直接：“吃飯的人，也要住店”?？恐诒镜厣铑I(lǐng)域7個(gè)多億的年交易用戶，它推的“酒店+餐飲+門(mén)票”套餐，打得攜程“只訂房”的模式有點(diǎn)難受。抖音和小紅書(shū)就更“可怕”了，直接把用戶找旅行的方式，從“搜索”變成了“發(fā)現(xiàn)”。大家刷著短視頻、看著圖文，不知不覺(jué)就被“種草”，順手在小程序里就把單給下了。這種“內(nèi)容直接帶交易”的超短鏈路，讓攜程那套“搜索-比價(jià)-下單”的傳統(tǒng)玩法，顯得又慢又重。

除此之外，攜程的“重模式”也正在變成包袱。

為了保證服務(wù)體驗(yàn)，自建地面團(tuán)隊(duì)、養(yǎng)大量客服和質(zhì)檢，成本高、負(fù)擔(dān)大。一旦大家消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎，哪怕只是為了省100塊，用戶也可能扭頭就走。對(duì)手們卻一個(gè)比一個(gè)“輕”：同程倚仗騰訊，飛豬靠阿里，玩的都是流量生意；美團(tuán)和抖音更是把旅游當(dāng)成現(xiàn)有業(yè)務(wù)的“變現(xiàn)渠道”，邊際成本低得多。

攜程現(xiàn)在真得好好想想：怎么既守住服務(wù)這條線，又能把成本壓下來(lái)，扛得住這么血腥的價(jià)格戰(zhàn)。

攜程的突圍之路

攜程不是沒(méi)察覺(jué)到危機(jī)。一邊提出了“深耕國(guó)內(nèi)、全球布局”的戰(zhàn)略，另一邊又努力向“內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型，方向是沒(méi)錯(cuò)，但真正落地執(zhí)行，挑戰(zhàn)太大了。

首先，內(nèi)容短板不是一天兩天能補(bǔ)上的。

雖然攜程做了“攜程社區(qū)”、“旅拍”這些功能，想搭建自己的內(nèi)容池，但跟抖音、小紅書(shū)那種海量、鮮活、用戶自發(fā)創(chuàng)作的爆款內(nèi)容比起來(lái)，攜程的內(nèi)容還是顯得太“官方”、有點(diǎn)單調(diào)，傳播力也不夠。

說(shuō)白了，攜程骨子里還是個(gè)“交易型”平臺(tái)，用戶來(lái)這就是為了訂票訂房，訂完就走，很少有人愿意在這閑逛、互動(dòng)、消費(fèi)內(nèi)容。要想改變這種用戶習(xí)慣？難，簡(jiǎn)直像重新做一個(gè)平臺(tái)。

其次，生態(tài)協(xié)同考驗(yàn)的是內(nèi)部到底能不能真正打通。

攜程旗下品牌不少，像攜程、去哪兒、Trip.com、Skyscanner，各自覆蓋不同人群和市場(chǎng)。但它們的會(huì)員、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈能不能全部連通，形成合力而不是自己跟自己“內(nèi)卷”，這是個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。再加上攜程還投了文旅、餐飲、金融這些項(xiàng)目，它們跟主業(yè)務(wù)之間怎么協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，而不是分散精力、左右互搏？這一切，都還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

OTA沒(méi)有終局

旅游，終究是關(guān)于人的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)。

攜程二十年來(lái)積累了最寶貴的資產(chǎn)不是酒店庫(kù)存，而是中產(chǎn)用戶的信任感和復(fù)雜供應(yīng)鏈的組織能力。若能以用戶為中心，重新梳理產(chǎn)品邏輯、擁抱內(nèi)容生態(tài)、打破流量自閉，攜程未必不能在下半場(chǎng)打出漂亮反擊。

美團(tuán)強(qiáng)在地推、抖音勝在內(nèi)容、同程猛攻下沉、飛虎背靠阿里，攜程唯有回歸“服務(wù)”本質(zhì)，同時(shí)長(zhǎng)出“科技”翅膀和“內(nèi)容”靈魂，方能在混戰(zhàn)中守住王座。否則，巨頭圍獵之下，城墻再厚，也怕蟻穴千里。

護(hù)城河再深，也怕生態(tài)降維；服務(wù)再好，也需流量滋養(yǎng)。攜程不可能通吃所有市場(chǎng)，但必須在高端市場(chǎng)做到無(wú)可替代，在技術(shù)效率上做到極致，在內(nèi)容與生態(tài)合作上更開(kāi)放靈活。