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“紅利出清、利潤縮水，酒店與OTA如何扭轉(zhuǎn)頹勢、實現(xiàn)共贏？”
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 青月
美編 | 常嬌
今年國內(nèi)酒店業(yè)的日子并沒有大家想象得那么好。
一到假期，各地人滿為患，上半年國內(nèi)旅游人次、消費金額再創(chuàng)新高。旅游的熱潮給酒店住宿帶來機遇，不過，酒店行業(yè)卻沒有以前那么好賺錢了。
國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR 同比分別下降了9%、12%；ADR同比分別下降了3%、8%。
甚至一些高檔酒店也難逃拍賣轉(zhuǎn)讓的命運，根據(jù)公開信息顯示，2023年拍賣價格在億元以上的酒店數(shù)量超130起。上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。
并且從文旅部披露的數(shù)據(jù)來看，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。
看起來，酒店行業(yè)并沒有像旅游行業(yè)大盤一樣增收增利，為何會出現(xiàn)這種情況？
遇到問題不可怕，可怕的是找不到病因。
今年9月初，華住集團創(chuàng)始人季琦在其公司內(nèi)部平臺發(fā)了一篇名為《培元固本•論會員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，認為品牌會員個人客戶價值應高于OTA客戶價值。
然而，真的是OTA奪走了酒店的“蛋糕”嗎？僅僅通過構建自己的會員體系，就能讓酒店業(yè)重拾高速增長嗎？
事實遠非如此簡單。只能說，這是部分酒店集團對OTA行業(yè)的“偏見”。
一方面，其實國內(nèi)OTA酒旅行業(yè)傭金率并不高。據(jù)“羅超頻道”基于公開數(shù)據(jù)的測算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。
國內(nèi)OTA平臺整體傭金率大約只有國際平臺的三分之一，甚至不足三分之一，對商家的運營成本帶來的負擔相對較低，處于合理區(qū)間。
另一方面，酒店集團客單價等核心指標下滑的根本原因，在于市場供需失衡。
畢竟，去年不少人因長時間被限制出行而產(chǎn)生了強烈旅游需求和沖動，隨著“報復性消費潮”的涌現(xiàn)，酒店業(yè)增速迅猛，供給量已超越2019年同期。但隨著紅利消退，理性消費逐漸取代補償性消費，導致市場出現(xiàn)供大于求的狀況。
從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間，目前，國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達到2019年同期的109%、103%。同期，國內(nèi)旅游人次達到27.3億，國內(nèi)旅游收入達到2.7萬億，分別恢復至2019年同期的89%、99%。
顯然，全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度，這種供需失衡必然會導致酒店集團經(jīng)營利潤下滑。
除此之外，當前國內(nèi)酒店行業(yè)還存在嚴重的同質(zhì)化競爭，硬件設施、裝修風格以及提供的服務內(nèi)容都大同小異，缺乏特色和差異化。
這不僅降低了酒店的吸引力，也加劇了行業(yè)內(nèi)卷，酒店往往只能通過價格戰(zhàn)來吸引客戶，從而導致酒店的利潤空間降低，還可能使得服務質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。
如果擺脫同質(zhì)化競爭會如何？其實酒店行業(yè)已經(jīng)有答案。亞朵集團2024年第二季度財報顯示，亞朵集團在二季度實現(xiàn)了營收17.97億元，同比增長64.5％；調(diào)整后凈利潤為3.28億元，同比增幅達到31.6％。如此亮眼的業(yè)績，源于其基于用戶需求，推動“深睡”產(chǎn)品持續(xù)升級。
所以，酒店行業(yè)若想擺脫現(xiàn)實困境，找到新的增長點，或許應先摒棄對OTA平臺的“偏見”，多從自身找原因，從用戶需求中找到答案。
當然，類似亞朵多年來持續(xù)深耕“深睡”產(chǎn)品，且取得成效的品牌在酒店行業(yè)并不多見。其對酒店經(jīng)營管理能力、資源投入等各方面要求頗高，也不是短時間內(nèi)能立馬學會、見效的。
那么，在當下供大于求、同質(zhì)化競爭嚴重的環(huán)境中，酒店行業(yè)與OTA平臺的良好合作，或許是重啟增長更現(xiàn)實、更快速的路徑。今年雙十一，就提供了一個觀察窗口期。
攜程早在10月14日就開啟了雙十一預售，上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元；飛豬則聯(lián)合萬豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發(fā)放近百萬份優(yōu)惠券；去哪兒、美團等平臺也不同程度地參與了這場爭奪酒店消費者的大戰(zhàn)中。
這次的合作，是一次典型的“雙向奔赴”，既幫助了OTA平臺引流，也幫助酒店集團平抑淡旺季的影響的同時保障現(xiàn)金流，提高酒店運營效率。同時也證明了，盡管消費環(huán)境疲弱，但并不意味著酒店應該單獨作戰(zhàn)，“共贏共生”或許才是那個“最優(yōu)解”。
那么，在當今市場，什么樣的OTA平臺更受酒店集團的青睞呢？
首先，只有那些能夠提供個性化、靈活化的產(chǎn)品組合，打穿獲客難題，幫助更多的酒店挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶的OTA平臺，才能成為酒店行業(yè)實現(xiàn)增長的“助推器”。
以攜程和同程這兩大頭部OTA平臺為例，同程旅行打造了旅行盲盒產(chǎn)品體系和黑鯨會員體系等，不僅提升了用戶的互動體驗，也有效提高了消費頻次；而攜程能占據(jù)高星酒店市場的頭部位置，就是因為布局商旅較早，將差旅預訂系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費控和財務報銷等系統(tǒng)對接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶……
其次，數(shù)字化技術、AI等工具正在成為各個國家、各個行業(yè)，以及每個企業(yè)不容忽視的核心要務，唯有那些能夠充分利用大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術，從多維度優(yōu)化產(chǎn)品與服務體驗的OTA平臺，才能成為酒店業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)發(fā)展的“動力源”。
部分頭部OTA平臺顯然也已經(jīng)意識到了這一點，并早早開始布局，比如同程通過數(shù)字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數(shù)據(jù)及云存儲等技術的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣；攜程酒店業(yè)務也發(fā)起了“助力成功”計劃，為商家提供ebooking等數(shù)字化后臺管理系統(tǒng)，幫助商家實現(xiàn)精細化管理……
最后，正如《體驗經(jīng)濟》一書的作者，約瑟夫.派恩所闡述的那樣：“讓交易成為用戶的記憶，才是一切品牌制勝的關鍵”，這一點在酒店業(yè)中同樣如此。
因此，那些能夠提供更好的服務機制，圍繞用戶解決痛點、優(yōu)化體驗的OTA平臺，才能讓客人從一次性客人變成持續(xù)性客人，鑄就內(nèi)生增長的不竭動力，成為打開市場的“金鑰匙”。
當前，酒店與客戶的非現(xiàn)場溝通、交流，大多借由OTA平臺完成。比如入住前，用戶對酒店設施環(huán)境的了解、咨詢；臨時發(fā)生變化，協(xié)調(diào)更改等事項，消費者大多會聯(lián)系OTA平臺協(xié)助解決。因此，平臺的服務能力和機制至關重要。
例如，攜程將服務過程細分為多個環(huán)節(jié)，通過細化的指標控制確保服務質(zhì)量，并且構建了世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，客服中心超過1萬人，最大程度保障了服務的標準化和高質(zhì)量。
為了更好地滿足國際旅行者的需求，同程旅行也在不斷優(yōu)化其服務體系，旗下預訂平臺HopeGoo現(xiàn)已全面覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票及當?shù)赝鏄妨箢I域，支持全球16種貨幣支付和多種操作語言……
綜合來看，OTA平臺除了技術研發(fā)、IT運維、獲客推廣等支出外，還組建了龐大的客服團隊，解決旅客預訂前、中、后的問題，是幫助酒店行業(yè)成交的高效途徑。
或許酒店行業(yè)確實需要學著放下“偏見”，畢竟，能帶來實際訂單和營收的OTA平臺，不是“絆腳石”，而是酒店行業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭的加速器。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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